梅花数据：2023上海车展品牌传播报告

了解本届上海国际车展的情况，分析车展整体舆情传播状况，比较各参展品牌的传播表现，探究优秀参展商在车展传播方面的亮点。 2023年3月20日-5月7日 01 展会概况展会奖项展会传播分析 以“拥抱汽车行业新时代”为主题推进新能源创新 展会概况后疫情时代车展热度远超往届新能源车型已为绝对主力 本届车展，新能源电动化和智能化几乎成为了2023上海车展所有新车发布会的主旋律，新能源新车发布数量首次超过了燃油车，新能源车型更是牢牢占据了大多数展台的绝对C位。 展会数据上，本届车展相较于上届，各项数据有明显提升，尤其参展人数达90.6万人次，比上届提升11.8%，后疫情时代车展热度远超往届。 展会奖项2023上海车展大奖出炉蔚来全新ES6最受关注比亚迪成为获封最佳汽车制造商 车展传播趋势4月10日进入强势预热期传播强势期共计20天 X本次上海车展传播声量趋势图如下所示，监测范围内总声量达到1,050,528条，媒体日的传播声量最高，18日声量达到134,067条，19日声量达到137,978条，主要由于媒体日大量参展品牌举办新闻发布会全力推广旗下产品，此后相关声量迅速下降至中段，4月22日当日传播量为47,277条，为最高峰值的33%，此后相关传播进入缓慢下降的传播趋势延续至4月29日。 整体来看，车展传播在4月10日进入强势预热期，媒体日进入传播高峰，此后有两个传播下降趋势，至29日传播强势期结束，共计20天，后续整体传播量较低。 中国品牌传播整体领先海外品牌SUV车型最受关注展会传播分析 据梅花数据监测，本次上海车展传播热词方面，热度较高车型包括SUV、皮卡、MPV；新能源、智能、纯电则为概念性热门词汇，另外关于产品特性热词，豪华、舒适、高端、续航、家庭等词则受到传播媒体青睐。整体来看，本届车展中多用途可满足全家出行需求的汽车为传播重点，此外新能源汽车热度已全面覆盖传统燃油汽车。 品牌方面，国产品牌占据主导地位，领先于海外汽车品牌，其中智己、比亚迪、哈弗、小鹏、蔚来等排名热度较高，而海外较热品牌包括大众、马自达、福特、别克、起亚。 传播热词云图 中国品牌：智己、比亚迪、哈弗、小鹏、蔚来海外品牌：大众、马自达、福特、别克、起亚 车型热词：SUV、皮卡、MPV、轿车概念热词：新能源、智能、纯电、混动、智能驾驶产品特性热词：豪华、舒适、高端、续航、家庭 展会传播分析 懂车帝、今日头条传播活跃多家重量级央媒竞相报道 据梅花数据监测，本届车展多家媒体竞相报道传播，其中央级媒体占比达16.16%相对较高，其中中国青年报、中国经济网、华夏时报、新华网、央广网、中国经济网等多家央媒竞相报道传播，可见本届车展受到官方权威的认可和支持。商业媒体方面，汽车媒体占据主导地位，搜狐汽车、爱卡汽车、易车网、太平洋汽车网等媒体集中报道传播。 自媒体平台方面，懂车帝由于其汽车行业属性，整体传播最为活跃，其次为今日头条、搜狐汽车和大鱼号。 上海车展传播媒体类型分布图 02 整车品牌传播TOP榜传播案例洞察（智己）传播案例洞察（奔驰） 整车品牌传播TOP榜比亚迪断层第一宝马奔驰传播力依旧坚挺 据梅花数据监测，整车品牌传播TOP榜单如下表所示，其中比亚迪传播声量达200,724条，达到断层第一，其次是宝马、小鹏、蔚来和奔驰。整体来看，TOP榜单中，有7家品牌为国产品牌，外资品牌仅有宝马、奔驰和大众。主打话题方面，多数品牌把话题中心放在旗下主打汽车和技术更新的宣传，但也有品牌如奇瑞、智己，也将品牌代言人作为主打话题，收获较多关注。核心媒体方面，各品牌传播核心媒体多数为传统汽车媒体，此外则是财经媒体，例如新浪财经、中国金融网。 传播案例洞察智己——汤唯现身代言引爆全场 本届上海车展，智己汽车的传播整体表现亮眼。主要得益于其在社交平台上的活跃度和明星代言人的加持。 首先，智己汽车在社交平台上的表现活跃，其在微博、微信、抖音、小红书等平台上持续更新内容并举行抽奖答题活动，与用户互动频繁，提升关注度与用户黏性。 其次，智己汽车还邀请到明星代言人汤唯，借助汤唯良好形象和优异的影视表现，为其品牌形象加分。尤其邀请到汤唯到场亮相车展，并深入参与品牌发布会内容中，不仅为智己汽车带来了更多的曝光度，也让更多汽车圈外的潜在用户对智己汽车产生了兴趣和好感。 最后，智己汽车还在借助名人热点方面也做了很多努力。例如车展期间，智己借助雷军、余承东科技届大佬的影响力为自己造势，也借助灌篮高手热点宣传品牌。这些策略有助于吸引不同类型的受众关注，从而提高品牌知名度和影响力。 综上所述，今年上海车展智己汽车的传播表现相对较好，其在社交平台上的活跃度和明星代言人的加持，以及在热点方面的努力，都为其带来了更多的曝光度和用户关注度。 智己传播趋势重点集中于媒体日传播展后仍有持续传播 X据梅花数据监测，本次上海车展智己传播声量趋势图如下所示，监测范围内（4月13日-5月7日）总声量达到30922，媒体日的传播声量最高，18日声量达到3761，19日声量达到3966，媒体日期间有大规模的新闻发布，到专业观众日展会声量逐步下滑，进入公众日声量小幅提升，但走势也逐渐下降。整体来看，智己从4月13日开始预热，于18-19日的媒体日进入传播高峰，此后有两个传播下降趋势，车展后相关内容仍在持续影响，保持一定量的传播。 智己车展传播矩阵 智己传播内容分布传播重点定位于企业战略与产品信息 据梅花数据监测，本次上海车展智己车展传播内容分类如下所示，如图可见智己传播重点定位于企业战略和产品信息，战略方面重点宣传“AI4M智能战略”，强调其“为用户创造颠覆性的智能场景体验”的核心理念，表态在未来的2到3年内，通过四款车型，集中落地创造性的智能场景体验； 产品信息层面，智己重点传播中大型纯电动SUV智己LS7，其驾驶体验、驾舱视野、智慧场景屏为重点突出传播要素；高管访谈方面，主要是智己汽车联席CEO刘涛和智己汽车公关部高级经理李彤访谈内容，访谈主题则聚焦于智己产品战略定位和智能化战略。其他类型的传播信息整体较少。 智己传播创意简析借势名人明星影响力破圈 邀请汤唯参与发布会 3月27日，IM智己汽车官宣汤唯为品牌代言人并发布广告片。汤唯恬淡优雅的天然气质以及过硬的演技实力，与智己汽车「交融创新科技与人文艺术之美」的品牌底蕴相得益彰，二者共同以「不设限、不妥协、不随流」的态度，成就最好的自己。 在本次车展上，作为智己汽车品牌代言人的汤唯参与到了智己汽车发布会之中，正如智己汽车联席CEO刘涛所言，汤唯的形象不仅跟品牌调性很契合，对智己的知名度也是很大的帮助。在现场汤唯跟刘涛来了一场对话，为智己展台增加了不少人流量和话题度，对话内容被转化为实时热点上了微博热搜，如#汤唯亮相智己展台#、#汤唯不知道Q3Q4的意思#，极大程度上增加品牌曝光，汤唯在现场分享车主故事，“好玩又好开”“先生抢着开”让观众感受到智己的优势，这种明星讲述亲身体验的形式使明星营销更有深度和广度，同时能够助推粉丝群体对汤唯本人的喜欢逐渐流向品牌。 借势热点进行营销 就热点事件来说，它们具备高关注度、高知晓度的特征，热点营销成本较低。在车展期间，智己围绕热点，带上微博热搜话题进行内容创作输出，通过人们对热点的关注，成功地把品牌的文化价值和情感诉求传递给受众，例如通过搭载#上海虹桥站今日车票均已售完#、#薛之谦站票去南京#热点，宣传智己LS7的产品优势，通过搭载#灌篮高手#，向大众传递智己汽车突破极限的品牌精神。 智己传播创意简析多平台传播策略 智己在本次车展中通过微博、微信公众号、抖音、官网、小红书等平台进行营销，形成严密的品牌宣传体系，拓宽宣传渠道，影响更广的受众群。 在微信公众号，通过专业文章以及精美的排版，介绍产品的卖点； 在抖音通过制作精良的短视频，简洁明了地展示车型特点、设计亮点和使用场景，吸引更多垂类用户的注意力，还投放了代言人汤唯的对话以及台前幕后采访视频，增加品牌知名度； 随着女性购车实力持续攀升，女性汽车消费内容在小红书逐渐丰富，智己在小红书的数据虽然不高，但也是积累消费者口碑、扩大知名度的有益尝试。 本届上海车展，奔驰汽车在传播上目的明确且整体表现十分出色。在产品展示与战略发布上，奔驰表现都较为突出。 参展阵容上，梅赛德斯-全品牌27款车型登陆上海车展，其中包括了1款全球首秀、5款中国首秀、7款上市的13款重磅新车阵容，阵容豪华诚意满满，同时覆盖多款成型，满足不同用户需求。 战略方面，“全品牌跨入电动时代”是奔驰近年来最关键的战略转型，奔驰选择在上海车展正式公布该战略，借助上海车展风口，让战略传播全方位扩大，深入更多消费者的心智。 此外，活动层面，奔驰选择与腾讯视频合作，举办奔驰全球CEO与知名科技博主何同学对谈活动，腾讯视频平台获得千万播放量，同时在微博也获得六百万+的观看。跨界对谈，打通数码科技界与汽车行业的认知壁垒，让奔驰品牌深入数码圈年轻用户产品认知当中，实现品牌价值。 综上所述，奔驰本届传播目标明确，态度真诚，活动创意巧妙与青年人接轨，为奔驰在中国品牌形象在今年打下了一个良好的基础。 奔驰传播趋势媒体宣传日传播集中爆发 X据梅花数据监测，本次上海车展传播声量趋势图如下所示，监测范围内总声量达到178,959条，媒体日的传播声量最高，19日声量达到34,051条，20日声量达到14,903条，主要传播内容包括旗下多达13款首发/上市新车以及全品牌跨入电动时代的战略计划；到公众观众日展会声量逐步下滑，走势也逐渐下降。整体来看，奔驰从4月10日开始预热，于18-19日的媒体日进入传播高峰，此后呈现缓慢下滑趋势，车展后相关内容仍一定量传播。 奔驰车展传播矩阵 半个董事会亲临上海车展奔驰宣布全品牌跨入电动时代 奔驰传播内容分布传播重点定位于产品信息与企业战略 据梅花数据监测，本次上海车展智己车展传播内容分类如下所示，如图可见梅赛德斯-奔驰传播重点定位于产品信息和企业战略，战略方面重点宣传“开启奔驰全面转型电动化的新篇章”，强调其“打造最令人向往的汽车”的不懈追求”的核心理念，在本次上海车展，梅赛德斯-全品牌27款车型登陆上海车展，并且还带来了1款全球首秀、5款中国首秀、7款上市的13款重磅新车阵容，引发巨量公众反响； 企业战略方面，奔驰重头宣布“全品牌跨入电动时代”。董事会主席康林松强调伴随全新EQE纯电SUV和EQG概念车的中国首秀、全新梅赛德斯-AMG纯电EQE 53 4MATIC+的亮相，梅赛德斯-奔驰现已实现全品牌电动化。在战略目标上，奔驰把“电动化、数字化、并为我们的客户带来新豪华主义的产品和体验”作为明确目标。此外，奔驰宣布从2025年起，奔驰所发布的车型架构将均为纯电平台；到2039年，实现乘用车新车产品阵容在全生命周期内的碳中和。整体来讲，奔驰把最重要的战略转型计划和目标借助上海车展媒体平台集中传播，有效放大传播影响力，更彰显出奔驰战略决心。 奔驰传播创意简析全球CEO与何同学对谈让奔驰更接近年轻消费者 科技博主何同学对话奔驰全球CEO康林松 上海车展期间，科技博主何同学与奔驰全球CEO康林松进行了一场特别企划《老板好，我叫何同学》的对谈节目。由腾讯视频进行记录，二者围绕未来出行方式、梅赛德斯-奔驰硅谷研发中心的新动作、关于CEO的一天是如何度过的等话题展开了深度探讨。 跨界对谈制造传播热点 这不是科技博主何同学第一次与企业CEO采访，此前他已采访过苹果CEO、小米董事长、微软副总裁等一众科技界的大佬。但是深耕于数码科技界的自媒体博主何同学与奔驰全球CEO是第一次跨界对谈，双方定位上的差别让本次对谈别具看点，也彰显出奔驰发力科技，跨入电动车时代的战略决心。根据传播数据显示，本次对谈视频在腾讯视频蝴蝶1023.3万次播放，微博平台获得613万次观看，传播表现亮眼，并受到年轻人高度认可。 与青年代表对谈让品牌与年轻用户接轨 事实上，这不仅是奔驰全球CEO康林松第一次与中国青年代表对谈。近阶段，康林松还