中国雅事报告-电商掀起中国雅事的时尚狂潮

简练风雅·商机薪露 ChanmofangReport 电商起中国雅事的时尚狂潮 楚香丨品茗丨的酒观书丨花爵幽 序 芡香、品茗、酌酒、观书、花、寻幽这些属于中国人的浪漫雅事，为消费者们填补了快节奏世界里的慢生活时光。借由兴趣电商平台发展之东风，这些行业内容供需持续增长，交易规模与内容播放量增速亮眼。本报告将以这六大行业市场为主要研究对象，分析抖音电商为其带来了哪些增长机会，行业现状，以及未来发展趋势。 薛花 酌酒 观书 品茗 焚香 居民旅游意愿快违上涨，短视须平台让用户旅游行为链路形成闭环影视剧IP、头部明星/达人影响用户旅行决策银发一族为巨大的落在旅游消费市场 销售旺季：白酒-8至1月，葡萄酒-8至1月，啤酒-5至8月爆款内容：解酒知识、酒美食、酒酿造、酒测评、调酒》啤酒或能成为行业第二增长曲线应注意的客群：Z世代&女性人群 电商具有流量优势减免或本，降低鲜花市场定价鲜花行业正从节日性消费转日常消费市场主要销售额来源于低价鲜花产品主要消费者为一线城市女性 短视频电商图书市场逆势增长》“孩经济”趋势明显教辅教材和儿童圈书为TOP品类男女性偏好大为不同，女性注重家庭教育男性注重自我实现 抖音香熏市场仍处于蓝海阶段，用户心智尚未形成主要消费力来源于都市女性亿世代人群>描述产品公式：场景设定+引起共鸣+产品介绍更受欢迎的香气：线香一植物香，车载香薰-花香 茶行业发展成熟，目标客群基本覆盖未来可尝试瞄准乙世代销售旺季总结：绿茶-3至4月，乌龙茶-8-12月普洱、白茶、红茶-大促节点头部品牌销售额来源两极化 目录 悦己体验+情绪疗愈，香薰市场规模持续扩大 。伴随学业、就业、“996、高房价、高物价等时代背景，当代年轻人社会生存压力普遍较大，而由于气味在一定程度上可以影响情绪，因此越来越多的消费者正在寻找利用香味改善情绪，疏解自身压力的方法，这导致了噢觉经济的崛起。国绕喉觉经济展开的香氛赛道，除了香水外，还包括香氛洗护、家居香薰等品类。随着消费升 。我国香薰行业起步较晚，规模较小。2022年我国香薰市场规模约为23.8亿美元，仅占全球香薰市场规模的3%。随着市场需求不断扩大，预计中国香薰行业市场规模将保持持续增长，占比稳定提高，到2025年中国吾薰行业市场规模有超过40亿美元 当代年轻人社会压力分析 90后睡眠时间平均7.5小时，低于健康睡眠时间超60%的人觉得睡眠时间不足 34.2%的年轻人在一天中感受到多次压力情绪43.3%的年轻人表示压力过大超出自己承受范国 人每天产生的情绪有75%由气味引起80%的消费者在寻找利用香味改菁情绪的方法 抖音香薰行业关注度提升，二、四季度为增长高点 。在抖音平台，香薰行业关注度大幅提升。2023年上半年，抖音平台香薰相关内容指标数量均呈增长趋势。用户主动搜索意识提升，香薰关键词搜索指数同比增长308%，相关内容增加，行业影响力不断扩大，香薰相关视频发布量、点量、相关达人数量均持续上升。 。抖音香薰行业市场销售表现良好，2023年1-8月交易规模同比增长114%，观察发现，第二，第四乘度为行业高增长节点，行业上半年销售高峰在4-6月，下半年销告高峰在10-12月。春夏交替季节多蚊虫，消费者借助功能香薰驱逐蚊虫；秋冬交替季节天气转凉，点一炉香，跳动的火焰、幽酬的气仿佛能让人感受到温暖。 抖音平台【香薰】相关内容指标变化趋势 抖音渠道品牌巨头缺位，市场空间较大 。抖音电商平台家居香薰TOP5品牌均为新锐品牌，品牌成立时间较短，主营商品为香粉、车载香薰等，商品平均客单价较低天猫平台TOP5品牌均为知名度较高的品牌，主营商品为平均客单价较高的香薰蜡烛、高端香炉摆件等。 。在天猫平台，品牌野兽派在2023年1-8月市场份额占比高达45%，几乎荤断了一半的行业市场，而抖音平台家居香熏行业CR5较低，品牌间竞争激烈商未出龙头品牌。对知名香薰品牌来说，抖音平台是一片正待挖掘的蓝海市场，而品牌方若想在此实现增长，首先应对香薰兴趣人群画像进行基础了解。 都市女性和乙世代人群为香薰市场主要客户群体 ，香行业，鉴于其商品非必需且属于消耗品的属性，低客单价产品，如香包、香薰摆件等主要面向追求精致生活的家居人士，而香薰蜡烛等高客单价产品主要面向具有一定经济实力，愿意为生活品质付费，且被膜觉经济达的新一代消费群体。对于高客单价产品，品牌方主要通过气味营销与品牌故事来吸引自标客群，·都市女性和乙世代人群为行业主要目标客户群体，二者人群均有悦己享乐的特征。 Z世代人群特点 都市女性人群主要特征高收入 敢赚敢花 额值主义 悦己 精致生活 享乐 都市女性主要指常在城市中心商圈范围内活动的女性人群20%的都市女性会通过香气调节自身情络超40%的都市女性愿意为情绪支付一千至五千元不等的费用 Z世代指在1995-2009年出生的人群【95后和00后）60%的乙世代人群追求社交圈的共鸣55%的乙世代人群消费的主要目的是为了享受生活 代表消费者画像 代表消费者画像 Joyce女性，21岁，海外颈士研究生在读，未婚 Sophie女性，30岁，公司部门主管，未婚 口生活现状 口生活现状 一周工作五天，工作日休息时间宅家，周末有时候会和朋友逛街，经济收入偏高 开始实习生活，学校、值舍、公司三点一线，周末喜欢户外运动，会和好友去网红店打卡，追求时尚 口对香薰的观点 口对香薰的观点 认为小众香薰味道也是展示自我个性的一种方式：初入职场，社会压力倍增，香薰香味是放松心情的选径之一 认为香薰具有仪式感，是自身精致生活的一种体现。卖欢家中处处布满温馨香味 抖音电商平台：目标客群用户心智与消费习惯尚未形成 ，抖音电商平台香幕兴趣人群中，男性群体增长明显，这或与车载香薰品类在抖音市场份额占比与增速均较高的原因有关。 。31-40岁兴超人群占比最高，但18-30岁人群偏好程度最高，结合中国香薰行业消费人群来看，该部分人群可作为流量潜力人群，进行心智培养，尝试获客拉新。 。目前香薰兴趣用户中，三线城市用户数量最多，一、二线城市兴趣用户较少，但偏好程度较高。基于高端香薰商品属性（高客单价，非必需品）品牌方应将线城市用户群体作为未来主要客群来源，增加品牌影响力，吸引该部分群体。 低价爆款商品占据抖音行业市场 出条运市多丝注民快，二今三4月在水百杰洋司古运单品发方关，三音家，场专以低张商品以丰，3仁，月午月消广额0P商品可以测，运价款商品地室内小间月家#，外，72品购 香味：通过有故事感的语言表述形容香型 。噢觉作为最直接的感官体验影响消费者购买香薰产品时的决策。在进行产品研发时，无论是选择大众偏爱的常规香型，或是选择更具有个人特色的小众香型，都能够作为第一卖点吸引消费者。 。由于线上直播并无法直接触达到消费者，使其嗅到真实香型，因此商家在直播/视频带货时要尽可能用语言的魅力去触达消费者。具体香味香型形容可以参考抖音头部香水主播降费乌贼，不仅仅只是播述香气，而是加以场景设定，引导消费者进行联想将音水介绍的有故事感，以语言的力量使消费者仿佛真的能够闻到需香。 来源：@露雾乌贼 就好像黄香下湿润的操场的空气，下过雨之后泥土的腥味，还有当时身边那个ta的温度和气息，你当下所有的感受和心情，全部都会还质出来。 场景 就好像现在我每一次闻到内丝带，都会想到大一时下午五六点钟，操场长长的跑道，夕阳把我的影子拉得很长很长，我在燥场上一圈又一医地跑着，夏夜的风热热的把我沁出了汗，肉丝带的玫瑰香气若隐若现，而这瓶香水就会成为印记，永远地存在我的记忆里边 记忆 而这就叫做普鲁斯特效应， 【线香】安神香味为主，各价格段均实现较高增长 。线香的使用场景较为局限，通常被用于阅读、睡前时间，达到安神的效果。抖音线香市场TOP3香调分别是檀香、药香、沉香，这几种香材均为天然植物香材，常态下香味略淡，熏烧时香气浓郁，留香时间较长，能使人心平气和。 ?2023年1-8月，各价格段商品销售额均实现了较高的增长，其中，50-100元价格段商品销售额最高，该价格带产品以混合香味散装体验装为主，150-300元产品增速较快，该价格段产品采用礼营包装，部分商品赔送香炉和全套工具。此外，500元以上的商品市场以高定款线香为主，原材料品质更高， 【车载香薰】花香味占据市场，各价格段均实现较高增长 。对于车载香薰，抖音消费者更青花香，其中以板子花、茉莉花香为主，二者均为香味较淡的香型。中医认为，花香具有香疗作用，不同花香有不同的功效作用，茉莉花香理气解郁，子花香清肝利胆，此外，还有能使人镇静安神的天竺花，安抚情绪的薰衣草等香气，都是司机长途驾驶良药。品牌方在产品宣发时可从此方面入手，促使消费者达成最终决策。 ，车载香薰市场消费者男性居多，销售额集中在0-100元，但150-200元价格段增速高达1533%，这与品牌香百年、JulyWind高端车载香薰组合装商品销售额爆发式增长有关。 外观：国货品牌崛起，传统文化被广泛运用于香薰产品 。相较于海外品牌，中国本土香兼品牌关注度提升明显。国货品牌大多为年轻消费者，该类群体更加追求品质，且具有较强的文化自信。我们对几个声量较高的国货品牌的香薰产品进行了分析，发现大多数本土品牌均有产品将外观设计与传统文化结合，除此之外，它们通常融合了多种传统文化的概念抑或是将传统与现代元素进行结合。 知名本土香薰品牌产品外观及概念分析 融合东方瓷器美学和茶道文化 以京剧角色性格命运为主题概念 汝瓷：绿茶香官瓷：茉莉花茶香定瓷：白茶香哥瓷：乌龙茶香钧瓷：红茶香 生：果香木质调旦：苦橙玫院香净：琥珀花香木调丑：青叶花果调 分析师观点 香薰行业潜力巨大，在传统电商平台天猫已形成了基本的行业生态，头部品牌一家独大，占据近一半市场份额。但在抖音，行业市场被低价爆款产品所占据，目标客群用户心智尚未形成，市场仍是一片巨大的蓝海 ●香薰行业市场主要消费力来源于热爱精致生活的都市女性与追求新奇事物的乙世代人群，相较于其他人群，TA们更存在悦已享乐心理，更愿总为情绪价值实单。品牌方进人抖音币市场后，需针对该部分人群做针对性推流宣发，尝试获客方能起到更好的效果。 香型香味是消费者购入时的最主要考量因素。由于香型香味并不具有可视性，消费者仅能通过主播、达人语言描述进而自主想象，才能对其产生感觉，所以品牌在视频、直播过程中要尽可能用有故事感的语言去触达消费者。如：场景设定+引起共鸣+引出产品。 ，对于抖音平台香薰市场而言，市场规模第一的为线香，线香市场内，传统植物香，如檀香、沉香等更受欢迎，500元以上的高端市场具有较大潜力。市场规模第二的为车载香薰，市场商品建议聚焦于100-300元价格段，主要消费者为男性，花香等淡香型香兼更受欢迎。自古以来素有香疗的说法，好的香气不仅可以调整人的情绪，还有其他多种功效因此，香气的功效作用也可以作为一个宣发亮点。 市场规模连年增长，国民饮茶需求旺盛 ，我国作为全球最大的产茶国和茶叶消费市场，茶叶行业市场规模保持连年增长态势，预计2025年将会突破4000亿元规模 。饮茶已经变成国民的日常生活习惯之一。调研结果数据显示，2022年，超过90%的消费者有喝茶的经历，每天部喝的消费者占比高达47.5%。除此之外，消费者饮茶还出于保健养生、休闲放松的原因，还有不少消费者将喝茶视作提神的途径之一，如今消费者日常工作提神需求强烈，茶行业市场大有可为， 抖音视频播放量超千亿量级，用户主动搜索意愿高涨 ，随着国民饮茶需求提升，茶行业在抖音的关注度也有所上升，茶行业相关短视频播放量在2022年便已超干亿量级。春茶、暑茶、秋茶季期间，相关视频播放量和发布量环比均有明显上升，品牌和达人应该重视在此期间的内容营销， 表现出了较高的关注度。 相关视频发布量 8-12月为销售旺季，普洱茶领跑茶赛道，。 2023午1-8十，斗吾4产英业比塔长77%洛体一，格定上汁势。3月、8月、11月为六行业的1小发点，别客2022年交