电商行业：中国时尚跨境电商发展报告

中国时尚跨境电商发展报告 目录前言一 中国时尚电商出海方兴未艾● “万事俱备”— 中国时尚电商企业出海渐成趋势● “运筹帷幄”— DTC 时尚电商出海的优选模式● “举足轻重”— 美国时尚电商市场吸引力二 美国时尚 DTC 市场格局及消费洞察● 美国时尚 DTC 品类风格分析● 美国时尚 DTC 消费者购买行为洞察三 中国时尚DTC品牌出海解读● 流量导向型：“爆款拉新”及可持续性发展挑战● 产品导向型：投资供应链，自主设计助力品牌建设的转型之路● 品牌导向型：品牌成为企业持续增长的助推剂四 他山之石：海外时尚 DTC 企业的成功经验● 品牌建设的核心四要素：产品、渠道、用户及供应链● 品牌建设的基石：组织架构和信息系统● 品牌建设实现企业价值和消费者价值的双赢五 研究思路与方法六 致谢030506070810112228293133353665728285 032020 年初这一场突如其来的疫情让全球的政府、企业及个人都面临着前所未遇的挑战，也让我们更深刻的感受到企业成长过程中将经历各种各样的不可控因素，需要变得更有柔性和韧性以应对突发风险。在这段特殊的时间里，我们密切关注客户和合作伙伴的动向，希望与客户携手共同应对挑战。怀抱这样的初心，我们发布了这份白皮书，引导客户思考如何通过打造和提升核心能力来增强类似突发风险的应对能力。过去二十多年，中国电商行业经历了快速发展，随着产业链的日渐完善，越来越多的电商企业具备出海的条件。DTC（Direct to Consumer） 模式通过自建互联网线上销售平台，直接触达消费者，是典型的电商出海方式。美国是全球最大的电商市场之一，是国内 DTC 企业出海的首选市场。本文聚焦美国时尚电商市场，通过对女装、内衣、运动装、鞋类和饰品等品类电商平台的风格梳理，阐述了其定位的核心客群、视觉陈列及其品牌故事的讲述方式，希望能给中国 DTC 企业一些借鉴。此外，我们关注到千禧一代和 Z 世代正逐渐成为美国时尚消费的主力，而品牌价值观和可持续化理念不断影响其购买决策。在消费者购物的旅程中，每个触点环节的体验都将影响其首次购买及复购行为的发生。零售由细节成就，对于 DTC 品牌尤为如是。中国最早一批时尚 DTC 企业出海至今已十余年，不同发展阶段、不同规模和资源禀赋的企业选择了不同的出海策略和演进路径。通过对国内企业的实地调研，总结其发展模式有三类：流量导向型、产品导向型和品牌导向型。流量导向型企业主要通过爆款拉新铺货，能够快速做大规模，然而供应链能力薄弱，用户体验差，复购率低；随着流量成本逐渐上升，拉新日益困难。产品导向型企业则主要通过投资供应链提升复购和留存，建立买手团队尝试自主设计，然而供应链投资面临着长期投入与短期回报的困境，前端销售与后端产品开发协同效率低，自拍图片转化率低，库存成本上升，自主开发也面临海外用户洞察和人才储备的双重挑战。对于品牌导向型企业而言，其复购和留存水平较高，品牌定位日趋清晰；然而如何诉说独特品牌故事丰富品牌内涵，是此类企业出海面临的重要挑战；此外重要市场本土化不足，以及人员扩张带来的管理挑战也困扰着品牌导向型的出海企业。前言 04林国恩德勤中国科技传媒和电信行业 领导合伙人庄斌Google 中国大客户部电商行业 总经理针对不同发展阶段的企业面临的挑战和困惑，我们选取了多个海外领先的时尚 DTC 品牌进行深入的研究，围绕产品、渠道、用户、供应链、组织架构、信息系统以及品牌建设七个维度来解析最佳实践，提供“他山之石，可以攻玉”的视角。品牌建设实现企业价值和消费者价值的双赢，而产品、渠道、用户和供应链则是品牌建设的核心四要素：产品赋予品牌持续的生命力，独立站点或多站点模式的选择助力渠道拓展，拉新和用户留存双维度实现用户可持续增长，而供应链的精益化管理和生态构建则为 DTC 企业夯实发展提供有力保障。随着 DTC 企业不断发展壮大，组织能力和信息系统能力也需要不断自我进化。展望未来，全球市场风云变幻，不确定中既蛰伏着挑战，又孕育着机会。中国时尚电商企业经历过去二十多年的历练，积累了丰富的经验，而 2020 年全球疫情的蔓延恰恰给了我们放缓脚步修炼内功的机会。我们希望本篇白皮书的洞察能够为企业提升柔性和韧性，提升风险应对和管控能力方面有所借鉴。 05一中国时尚电商出海方兴未艾 06●●●历经二十多年，中国时尚电商行业逐步发展壮大，随着产业生态的不断成熟，涌现了一批探寻海外市场机会的出海电商。万事俱备 — 中国时尚电商企业出海渐成趋势 进军海外市场，中国本土时尚电商企业拥有绝佳出海时机： 中国时尚行业拥有强大的制造体系及完整的供应链： 中国是轻工业大国，无论是服装、饰品、还是鞋帽，均拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群，长期的合作共赢使得国内的优秀电商企业纷纷构建了各自的供应链体系，并在不断的竞争中迭代供应链管理能力，时至今日为出海构建了强大的供应链支撑体系。 中国本土电商市场进入成熟发展期，线上流量红利正在衰减： 国内互联网行业已经步入成熟稳定增长期，渠道获客成本日益提高，时尚电商企业日益感受到增长的瓶颈及成本的攀升，出海拓展更为广阔的市场空间成为企业谋求发展的另一个重要引擎。 海外电商市场空间广阔： 2019 年全球零售电商市场规模大约在 3.5 万亿美元，中国以外的海外市场规模超过 2.6 万亿，且呈现多元化的发展趋势，既有美国、英国、韩国和荷兰的成熟阶段；也有沙特阿拉伯、法国、澳大利亚在内的发展阶段，还有印尼、印度、意大利等新兴阶段。一 中国时尚电商出海方兴未蒔除中国以外的全球 GDP 排名前二十国家的电子商务市场CAGR (2015-2018) (%)信息来源：Google & 凯度《2019 中国跨境电商机遇与增长报告》； Euromonitor；Statista；Google 和德勤访谈、研究与分析45%40%35%30%25%20%15%10%5%0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%22%24%起步阶段● 印度● 沙特阿拉伯● 加拿大● 法国● 荷兰● 美国● 英国● 韩国● 澳大利亚● 德国● 日本● 巴西● 瑞士● 印尼● 意大利● 墨西哥● 俄罗斯● 西班牙● 土耳其发展阶段成熟阶段14103231914时尚电商收入规模 （2018）单位： 十亿美元美国英国德国日本 07运筹帷幄 — DTC 时尚电商出海的优选模式 Direct-to-Consumer（以下简称“DTC”），是指自品牌创立之日起即完全通过自建的互联网线上销售平台触达消费者完成销售的运营模式。 起步、发展和成熟阶段电商市场的比较 1信息来源：凯度；世界银行；Euromonitor；ITU；Google 和德勤访谈、研究与分析起步阶段特征发展阶段成熟阶段互联网用户占比（占总人数）智能手机渗透率（占总家庭户数）移动设备（手机端占比）40-70%48-75%72-90%81-90%40-70%80-90%90-100%3.0-3.53.5-4.0～4.0电脑（电脑端占比）50-70%电脑转向移动设备设备（手机端占比）30-70%在线购物主流设备及销售额占比（电脑/移动设备）物流表现指数 2 1 图中互联网用户占比，智能手机渗透率，在线购物主流设备销售额占比，物流表现指数根据(图一)三个阶段主要市场 2019 年数据取区间值所得。2 物流表现指数，是物流基础设施与物流配送效率。该指数反映该国基于海关清关效率，贸易与交通基础设施质量，物流服务质量，追踪包裹难易程度，以及 包裹在预定时间内送达的频次等多维度因素综合考量所得到的整体物流表现。以 1-5 的打分形式表示，分值越高，表现越佳。一 中国时尚电商出海方兴未艾 08早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益感受到三方面的挑战：首先，平台站内的流量费用越来越高；其次，难以从平台方获得用户的核心数据，开展消费趋势洞察或对用户进行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。时尚类产品需要更丰富多元的产品展示，以及与消费者进行更深入的互动，而平台站的产品展示方式较为单一化和标准化，在细节和个性化展示方面有一定缺失，与消费者的互动也受限于平台要求，不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。面临这样的挑战，越来越多的中国时尚企业尝试建立品牌独立站，即 DTC 模式来出海。对于跨境时尚电商企业而言， 采用 DTC 模式主要的优势体现在： 一手用户信息反哺产品设计及运营管理：通过与消费者互动积累的一手用户信息，分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好等，通过分析用户行为，帮助产品设计、改进与创新，加快上新速度，为消费者提供超出预期的购物体验。同时，对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存，提升财务表现。与消费者建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值最大化：通过把控渠道和构建会员管理体系，品牌与消费者建立直接的联系，第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户；通过各个环节触点的互动，提升复购，挖掘消费者生命周期价值的最大化。举足轻重 — 美国时尚电商市场吸引力美国是中国时尚电商出海的最重要目的地。首先，美国多年来保持全球最大的经济体地位，经济保持稳健增长（17-19 年经济年增速 3%）；人口规模 3.3 亿，全球排名第三，且每年保持 0.7% 增长。美国 2019 年人均可支配收入达 5 万美元，拥有庞大的有购买力的消费群体。美国作为时尚消费大国，年人均时尚类消费达到 1,123 美元，是全球年人均时尚消费额的近 5 倍。其次，2019 年美国零售市场规模 5.4 万亿美元，其中线上零售业整体销售额达到约 5,890 亿美元，线上零售占整体零售市场的比重由 2017 年的 8.9% 上升至 2019 年的 10.8%。根 据美国商务部的预测，2024 年线上零售额占整体零售市场的比重有望提升至 18.1%，增 长强劲。时尚类线上零售业务所涵盖的服装鞋履配饰一直是零售业务的重要品类。2019 年约 20-25% 的线上零售来自时尚类品类（服装鞋履、运动休闲和配饰），约 1,200-1,500 亿美元左右。●●一 中国时尚电商出海方兴未蒔 09再次，美国互联网普及率高，电商基础设施成熟。2019 年美国互联网渗透率达到 90%，家 庭智能手机渗透率 87%。物流配送服务较为成熟，美国快递行业收入占 GDP 比重达到近0.8% 3，处于成熟阶段，拥有 UPS、Fedex 和 USPS 三大快递巨头公司，得以提供遍布全美的快递配送以及国际物流服务。支付方式而言，美国拥有成熟的信用卡体系，信用卡依然是主要的支付方式，占电商零售额的 57%，电子支付比例则逐年上升，2019 年占比达到 23% 4。此外，美国还拥有各类服务于电商站点运营的服务类公司。例如，以 Shopify 为代表的技术服务公司，较早涉足美国市场，多年来已帮助品牌在低成本、更快速建站方面积累了较多经验；以 Red Antler、 Derris 和 Gin Lane 为代表的线上营销公司，从 Logo 设计、产品包装、品牌营销策略、广告设计、到网页及 App 开发等，提供全套营销服务，大大缩短了筹备期时间。最后，美国线上零售市场相对分散，DTC 品牌网站拥有良好的发展机会。不同于中国电子商务市场，美国电子商务市场呈现更加分散的格局，相较于中国，品牌网站有更大的机会。据 Euromonitor 统计，2019 年美国以亚马逊和 eBay 为代表的第三方电商平台占据约 41%的市场份额，而中国阿里京东拼多多三家电商平台则占据了 77% 的份额；美国除了亚马逊和 ebay 的电商市场中，前十大电商份额仅为 20%，其余均为长尾品牌电商。 3 Wind；快递行业收入占 GDP 比重超过 0.5% 表示成熟阶段；4 PPRO