电商行业聚焦：乘风破浪会有时，把握中国跨境电商发展机遇

乘风破浪会有时把握中国跨境电商发展机遇2019年六月罗兰贝格聚焦 前言在中国对外贸易整体进入以电商为核心驱动的新旧动能转换时期，中国跨境玩家正迎来巨大的市场机遇。罗兰贝格推出以“中国跨境电商发展机遇”为主题的白皮书，以期帮助广大跨境电商的从业人员共同把握整体特征、抓紧新兴机遇、紧跟行业演进，共同推动中国跨境电商行业的发展，乘风破浪会有时。2 罗兰贝格 聚焦 – 乘风破浪会有时——把握中国跨境电商发展机遇 目录1. 中国跨境B2C的整体特征：对外贸易新引擎、品类国家新趋势 .....4 2. 抓紧B2C出口新兴机遇：选对国家、理解原型、差异打法 ..............83. 关注B2C进口结构变化：年龄结构、区域结构、频次结构 ............164. 紧跟跨境物流模式的演进趋势：战略节点积极占位、核心能力尽速卡位、智慧供应链加速抢跑 ..........................................................................185. 罗兰贝格交运及物流功能中心简介 ............................................................25封面图片：onsitj - stock.adobe.com乘风破浪会有时——把握中国跨境电商发展机遇 – 罗兰贝格 聚焦 3 第一部分：中国跨境B2C的整体特征：对外贸易新引擎、品类国家新趋势4 罗兰贝格 聚焦 – 乘风破浪会有时——把握中国跨境电商发展机遇 1. 中国外贸进入新旧动能转换期，B2C跨境电商逐步成为中国对外贸易的新引擎1.1 中国对外贸易发展经历三个历史时期，电商贸易成为新的重要增长点 A双位数快速增长期(2007年及以前)：受益于全球经济快速发展、中国劳动力优势、WTO红利及全球自由贸易主义的宽松环境，物美价廉的中国制造满足了以欧美为代表的进口国的旺盛需求，使得中国外贸进出口总额呈年均18.5%的复合增长。全球价值链调整期(2008-2017年)：08年全球经济危机爆发使得国际采购需求急转直下，中国对外贸易在之后2年经受阵痛式下滑。全球经济随后震荡复苏并伴随价值链分工的缓步调整，包括欧美工业回归、周边新兴经济体中低端制造业崛起等，一定程度削弱中国传统制造业输出优势。同时期内，伴随“一带一路”等倡议的相继提出，且B2B跨境电商步入舞台、快速发展，即使市场存在原驱动力减弱的情况，中国外贸进出口总额依然实现年均5.4%的复合增长。新旧动能转换期(2018年及以后)：以美国为代表的发达资料来源：中国海关；经济学人(Economist)；阿里研究院；罗兰贝格分析A: 中国外贸进入新旧动能转换期 CAGR = ~18.5% CAGR = ~T5.4% CAGR = ~6.0% 1)全球经济快速发展中国劳动力价格优势中国加入WTO，促进中国对外贸易贸易开放程度高传统贸易B2B跨境电商崛起中国制造2025推动产业升级"一带一路" 促进中国继续打开国门经济危机震荡复苏缓慢增长欧美工业回归保护主义蔓延(贸易战)周边新兴经济体中低端制造业崛起WTO红利进入尾声电商贸易经济环境红利政策新增长点~27%~73%~42%~58% 2018年 2022年B2C跨境电商崛起中国外贸双位数快速增长期中国整体历年外贸额及未来成长性分析 [万亿美元]0.20.30.30.30.30.40.50.50.60.91.21.41.82.22.62.23.03.63.74.14.64.74.95.25.6全球价值链调整期新旧动能转换期外贸结构电商贸易电商贸易传统贸易传统贸易1)外贸进出口总额预测来自Economist，为6.4%，但当时未考虑中美贸易摩擦事件影响1994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112016201720182019E2020E2021E2022E驱动力强驱动力中负向驱动乘风破浪会有时——把握中国跨境电商发展机遇 – 罗兰贝格 聚焦 5 国家贸易保护主义近期有所抬头，且随着中国传统对外贸易红利已在过去稳步释放，中国在传统贸易之外需要找到新的增长接力棒。事实上，受政策支持、资本加持、全球物流基础设施持续完善、各路玩家积极入场等诸多因素共同推动，小批量、碎片化的跨境电商在中国进出口贸易的影响力正与日俱增，将成为未来对外贸易发展的新增长点。预计5年内，中国跨境电商贸易占整体对外贸易的比例将进一步提升约15个百分点。 1.2 B2C跨境电商预计保持高速增长，且路向结构将更为均衡 BB2B过去是中国跨境电商的主力。伴随供给端层面B2C跨境电商平台的大力开拓以及需求端层面全球消费者对跨境购消费习惯的养成，将驱动B2C成为未来跨境电商增长的重要力量。预计到2022年，中国B2C跨境电商占比将进一步提升约10个百分点，占整体结构达36%。同时，从路向结构看，出口及进口将保持一体两翼，向着更为均衡的态势发展。预计2022年B2C跨境电商进出口路向将向充满五五开逐渐靠拢。2. 中国跨境B2C进出口双向通路呈现围绕品类及国家的4大趋势性特征 2.1 中国B2C出口路向——品类更为多元、发力新兴国家B: 中国B2C跨境电商预计保持高速增长，向更均衡的路向结构发展1)包括阳关跨境进口及灰关部分，不包括“人肉跨境”进口资料来源：罗兰贝格中国跨境电商交易额规模按B2B及B2C [万亿人民币]中国B2C跨境电商路向结构3.820142015201620172018E2022E4.86.07.58.816.5 2018年 2022年~38%~62%~44%~56%88%84%80%76%74%64%20%24%26%36%12%16%CAGR=23.6% CAGR=17.0%50.4%18.4%27.2%12.7%B2C进口1)B2C进口B2C出口B2C出口'14-'18CAGR'18-'22ECAGRB2C电商B2B电商6 罗兰贝格 聚焦 – 乘风破浪会有时——把握中国跨境电商发展机遇 C: 跨境B2C进出口品类及目的地结构从品类视角看，B2C出口过去以成本优势强、标准化程度高的3C电子、服饰箱包等品类为主，伴随海外消费者对中国商品的需求细分化以及跨境电商的类目延展，未来出口路向的品类结构预计将更为丰富，除传统优势品类外，如汽配、灯建、户外等品类值得关注。从目的国的视角看，以美加西欧为代表的发达国家得益于本土消费者成熟的网购习惯及其对中国制造商品的青睐，是过去中国B2C出口的主要目的地国(如前所述，中美贸易摩擦在中美路向跨境B2C层面影响有限)。但近年来如东南亚、南亚等区域的新兴国家电商发展迅猛，且依托中国 “一带一路”倡议的持续推动，新兴市场有成为下阶段中国B2C跨境增量目的地的巨大潜力。 C2.2 中国B2C进口路向——品类个性升级、来源国青睐小众从品类视角看，B2C进口发展初期(海淘时期)主要以母婴、食保等基础性商品为主。事实上，中国消费者对于跨境网购的高频的购物习惯正快速养成，且对海外商品的品类需求进一步细分，因此，近年来以美妆、家居为代表的、更能彰显消费者个性化诉求的品类占比提升明显。从来源国的视角看，品类结构和来源国结构高度相关，伴随未来个性化品类、个性品牌需求的持续提升，预计未来进口来源国也将从传统美日韩向小众国家进一步转移。资料来源：中国电子商务研究中心；商务部；CBNData；天猫国际；阿里研究院；17 Track；罗兰贝格分析1)来自中国电子商务研究中心跨境出口商品品类调查，其他包括汽配件、灯建、户外、安监等 2) 来自17 Track中国路向包裹全球目的地国分布数据，2018年数据取2月份单月、2019年数据取2月份单月，其他国家包括俄罗斯、东南亚、东北欧等其他非美加及北欧区域或国家3)来自天猫国际进口品类分布4)来自天猫国际进口订单国别分布，2017为2017Q1-Q3数据 跨境B2C出口品类结构1) 跨境B2C出口目的国结构2)跨境B2C进口品类结构3)跨境B2C进口来源国结构4) 24%45%16%15%22%20%38%21%46%47%54%53%25%36%27%23%30%21%13%12%8%5%1%1%41%47%59%53%青睐小众发力新兴多元品类个性升级20152018E2019E20173C服包家居生活其他美加西欧美日韩母婴其他其他国家服饰鞋包食品保健家居用品美妆护理其他新兴20152018E2019E2017乘风破浪会有时——把握中国跨境电商发展机遇 – 罗兰贝格 聚焦 7 第二部分：抓紧B2C出口新兴机遇：选对国家、理解原型、差异打法8 罗兰贝格 聚焦 – 乘风破浪会有时——把握中国跨境电商发展机遇 1. 选对国家，明确航向1.1 全球主要地区或国家的当地电商零售市场发展状态可划分为4大阵营基于各地电商零售规模的全球市场份额占比及当地电商零售市场的历史增速，我们将全球主要地区及国家划分为四大阵营，包括：一、一骑绝尘的中国，占全球电商零售约三分之一的市场份额，且过去保持高速增长；二、以欧洲、北美、韩国为代表的传统成熟阵营，当地电商零售起步较早、基础完善，但增长逐步平稳、放缓；三、以非洲、南美、新加坡为代表的导入或限制型阵营，其中，整体上看，非洲、南美等区域仍处于电商零售起步初期，当地或经济发展、或消费水平、或互联网基础设施或电商基础设施仍处于培育及建设期，因此，电商零售发展的导入仍需一定时间。而新加坡则情况不同，消费水平及基础设施处于前列，但受制于人口规模，即使电商环境优异，但机会有限；四，以中东、东南亚、俄罗斯、印度等为代表的新兴潜力市场，现阶段正处于电商发展的高速时期，拥有较强发展潜力，值得中国跨境玩家积极关注。 D资料来源：Euromonitor；Statista；罗兰贝格分析D: 按电商零售行业的发展，全球主要国家及地区可划分为4大阵营从全球范围看，主要国家 / 区域基于电商零售规模全球占比及历史增速可划分为4大正营，其中：以俄罗斯、东南亚五国、中东两国及印度在内的新兴潜力九国呈现潜力，值得中国跨境玩家积极关注1) 包括印尼、泰国、马来西亚、越南及菲律宾五国2)南美包括巴西、阿根廷、哥伦比亚、智利、委内瑞拉及其他，其中巴西占南美整体电商零售市场份额过半，但受国内经济萎缩、货币通胀等因素影响，其电商历史年均复合增速约为12%，尚未呈现明显的爆发趋势32%0%2%4%4%6%8%10%16%18%20%22%24%26%28%30%32%60%30%一骑绝尘导入 / 限制传统成熟新兴潜力中国印度中东东南亚俄罗斯南美2)其他亚太国家新加坡非洲日本韩国其他欧洲国家北美西欧2010-2017 当地电商市场 CAGR [%]2017各国零售电商占比乘风破浪会有时——把握中国跨境电商发展机遇 – 罗兰贝格 聚焦 9 1.2 罗兰贝格针对中国B2C跨境电商的新兴潜力目的国搭建FIRE指标体系：为帮助跨境玩家进一步明确跨境电商B2C出口新兴市场的航道机会，罗兰贝格通过搭建FIRE指标体系，从F(社会基础环境)、I(跨境商贸环境)、R(电商设施环境)及E(经济实力环境)四大过程性维度及跨境结果维度评估新兴潜力九国的吸引力> 社会基础环境(Foundation)：包括当地人口规模、网络渗透率、网购普及率三大指标，整体反映当地电商市场的潜在客群规模及基础发展环境。> 跨境商贸环境(Interchange)：跨境商贸环境的优劣直接决定了中国在当地开展跨境电商业务的可行性，包括轻工业进口依存度、清关效率及与中国双边友好关系三大指标。当地轻工业相对薄弱、清关效率更高且双边关系更友好的国家更有利于中国跨境玩家的进入，肥沃土壤将保障跨境电商长期稳定的发展。> 电商设施环境(Readiness)：完备的当地电商基础设施是跨境电商业务发展的重要依托，包括当地电商物流时效