教育营销提效指导手册

巨量引擎|教育营销提效指导手册2020.9 目录01.02.03.DMP定向| 基础定向| 徕卡定向| 智能放量转化链路优化橙子建站| 青鸟线索通| 飞鱼CRM巨量鲁班| 抖音小店| 转化跟踪| 小程序创意灵感生产巨量创意研究所| 抖音热榜|精选案例| 灵犀学院跟我拍| 微电影| 橙子建站| 标题推荐| 即合平台| 巨量星图账户操作指导出价优化| 定向优化| 解决方案| 自动投放投放产品助力投放管家| 数据优化产品| 自动出价一键系列产品| 潜力计划人群洞悉定向04.05. 01人群洞悉定向DMP定向| 基础定向| 徕卡定向| 智能放量 01如何分析适配用户？—教育行业人群洞悉成人教育人群画像幼儿、中小学教育人群画像以30-50岁学生家长为主，其中30-40岁年轻家长占比最高30-50岁中年白领作为主流消费群体，普遍存在职场升值加薪、转行等需求，对于职业教育的重视更高，18-30岁年轻消费群体值得深耕（用户生命周期）更长女性群体占比接近80%，母亲对子女教育培训的重视度和转化意愿相对更高地域分布上，新一线以及二三四线城市的用户渗透相对较好，一线城市的存量用户占比较低，但用户转化TGI指数很高，存在很大的新客拓展空间用户的消费意愿整体上处于中等偏上水平，高意向用户的消费力有待进一步挖掘高消费人群的占比突出，广告主可以关注高意向用户的再营销与资产沉淀成人教育细分赛道众多，一二线/新一线的IT、理财等新兴赛道增速可观，下沉市场三到五线城市也存在广阔市场空间（如厨师、驾考、西点烘焙等）成人教育市场男女分布均衡，男性群体对于职业教育的关注度和转化意愿不亚于女习惯群体数据来源：巨量引擎 01如何分析适配用户？—广告主自定义圈选人群路径结合广告主自身产品定位与营销节奏，自主探索具有潜在行为/兴趣的用户 02如何选择定向方式？STEP1初期控成本中后期放量计划受众分析拓展相似人群广告主可根据投放需求，从性别、年龄段、地域等维度分析计划受众人群，并利用lookalike拓展相似人群，丰富人群定向。STEP2STEP3投放初期以精准度优先，找到最容易点击和转化的人群，降低探索成本。具体可选【系统推荐定向】、【DMP定向人群包】功能，或根据历史投放经验选择定向方式。计划达到一定投放量后，尽量保证覆盖度，可以探索更多人群，延长计划投放周期。Tips适度拓宽+精准拿量缺一不可计划初期给到足够探索空间，度过冷启动后调整产品调整（换品、产品价格调整）对策•定向粒度适当缩窄•尽量新开账户更换产品•同账户内切换：因产品差异导致CVR等差距，需进行阶梯式提价并实时观察 02如何选择定向方式？—具体定向操作建议1年龄段主力31-50岁，适当拓宽至24-50+岁，原则高中前投付费人群（家长）、高中后投使用人群（本人）性别女性为主，适当增加男性城市适当扩充投放城市、覆盖1000w，若单一城市投放不低于100w系统推荐定向辅助度过冷启动，前期帮助精准人群行为兴趣定向可尝试，关键词可使用竞品词和课程、家长、相关词人群包纠偏，前期精准人群，结合历史数据拓展均可定向粒度操作建议23456 03产品功能提供DMP人群定向、人群画像洞察、用户意愿评估和用户资产沉淀等功能，帮助客户实现精准人群定向和管理自定义数据源基础人群包生成一二三方数据多种对接方式| 个性化推荐人群包自定义人群管理组合人群包输出自定义投放策略根据人群策略投放数据拓展Lookalike数据运算交叉| 合并| 排除定向重定向排除人群画像洞察投放效果分析定向建议未来定向建议创意建议DMP平台 从地域、性别、年龄段等基础维度实现人群定向，高效吸引目标人群基础定向从用户行为和兴趣两大角度深入实现人群定向，广告主可根据产品定位和营销节奏选择最适合的高潜人群进行探索，进一步提升广告投放效果徕卡定向帮助客户稳成本、提消耗的工具：在积累到一定转化量时，计划能够自动化地放开所选定向，帮助广告主探索精准群体，降低定向探索成本智能放量用户行为定向用户兴趣定向地域定向性别定向年龄段定向03产品功能 02转化链路优化橙子建站| 青鸟线索通| 飞鱼CRM巨量鲁班| 抖音小店| 转化跟踪| 小程序 01如何选择获客方式？—网校模式网校模式可以有效实现线上交易与完课，并有效判断用户质量正价课支付低价课引流体验后正价续课传统表单低门槛→有效性差常见获客方式：免费领，测一测等高门槛→无人购买一定门槛→低价付费常见价格：9.9，19.9，27，29.9，36，49元付费把人群筛选前置，有效过滤无效人群低付费降低付费门槛+ 大礼包促进购买综合两者弊端后的最优获客方式 网校模式通过改造转化流程，将表单收集改为在线购课，通过付费把筛选前置，大幅提升线索有效性并缓解后续销售压力，极大提升获客效率表单获客呼叫中心-电话销售联系周期：1-3天有效性约：60%转化周期：2-3分钟支付率约：60%-85%有效用户约占90%后续引入微信与社群运营转化周期：7-30天成单率约：3%-10%无人力占用大量人力占用运营（助教）一对多效率模型大量销售跟进正价课成交转化率远超上述类型微信+社群SKU选择线索+购课01如何选择获客方式？—网校模式 表单样式落地页仿电商样式落地页转化率提升150%购买率提升180%购买成本下降85%改造01如何选择获客方式？—网校模式 结合产品特点制定定价及礼包设计策略，能够提升投放效率，降低获客成本引流课定价策略服务能力预算量级投放模型投放效率最优预算量级较小5-10元预算量大服务能力大10-20元预算量极大服务能力大20-50元预算量极大服务能力适中50-100元计划平均消耗16%12%实物礼包≈必备要素计划平均成本实物展示60%用户需求15%问题答疑5%课程优势20%实用、和课程相关、件数多、成本合理K12消耗前100视频01如何选择获客方式？—网校模式 表单适用于基础客户，简单易上线，需要客户具有较为成熟的销转业务体系分层表单进行双重验证，可以进一步提升有效性•推荐玩法第一层留联系方式，第二层提交详细信息第一层正常填写，第二层预约销售回访时间01如何选择获客方式？—表单提交 有效咨询可以有效过滤无效用户，大幅降低线索成本，并实现用户再营销表单提交提交收集线索进入落地页优势：模式简单、无时间限制劣势：无交互、转化效率低，用户担心骚扰电话适用：线索量级较少的客户填写表单有效咨询优势：交互体验好线索质量高、转化率高劣势：话术要求较高需要额外人力投放时段有限制适用：日线索量500+客户有效线索成本下降56%交互体验更佳，线索质量更好留电收集线索进入落地页进入咨询界面发生对话行为01如何选择获客方式？—有效咨询 转化目标分为“在线咨询”和“有效咨询”，有效咨询可以过滤误点击和不感兴趣的用户主动发起咨询“在线咨询”在此处记转化“有效咨询”在此处记转化点击“在线咨询”按钮进入咨询页广告点击01如何选择获客方式？—有效咨询 抖音号推广是最贴近原生内容营销的效果广告，可实现粉丝积累、导流间直播种草/带货/留资、微信引流、老客召回与二次转化等多种营销目的，优化用户转化体验。加粉视频点赞直播间引流直播间停留/商品点击主播能力直播观看人数商品质量直播间表现预热粉丝数粉丝效应自然流量传播裂变制造热点影响决策逐级放大抖音号推广01如何选择获客方式？—抖音号推广 应用场景一：粉丝数量增长应用场景二：线索获取/微信引流oCPM+关注转化目标+不设置推广页打法oCPM+关注/互动转化目标+关注后自动回复高意向评论自动回复+推广页转化组件+小6客服打法投放效果评论总量：12590评论率：0.18%折算评论成本：5.15元关注总量：28473关注率：0.40%折算关注成本：0.19元投放方式以互动为转化目标，并配置落地页（可提交表单）通过私信、评论、表单综合收集线索私信内有效性较高，可以直接流转，表单仍回呼流转投放效果线索量提升30%线索成本降低57%某教育类客户某电商类客户01如何选择获客方式？—抖音号推广 橙子建站+青鸟线索通+飞鱼CRM提供智能化搭建落地页、线索跟踪、销转承接、线索再营销、后端优化一站式服务，搭建线索运营闭环，全面提升模型学习能力前端展示样式橙子建站附加创意落地页线索承接&管理飞鱼CRM线索反哺投放飞鱼CRM自定义高意向人群包lookalike相似人群拓展为深度转化提供正例高效率线索收集一站式线索运营高价值线索再营销OCPM转化出价，有效反哺广告投放，形成线索转化营销闭环数据广告投放智能反哺数据沉淀优化转化模型数据数据后端互动组件青鸟线索通搜索广告留资分配客户分配智能跟进人工拨打线索清洗线索标记表单、智能电话、小6咨询抽奖、卡券、在线支付02产品功能 巨量鲁班+抖音小店•巨量鲁班：为小店商家提供精准且大量的流量，并促成转化小店商家小店后台商品管理店铺管理物流管理售后管理数据分析财务管理巨量鲁班信息流视频商品落地页精准流量自建电商交易平台和广告工具，可打通企业号，整合更多营销玩法与交易场景02产品功能 巨量鲁班+抖音小店•抖音小店：品牌商家的变现工具，帮助拓宽内容变现渠道，提升流量价值自建电商交易平台和广告工具，可打通企业号，整合更多营销玩法与交易场景抖音小店：多端联动微头条视频直播文章02产品功能 转化跟踪支持自定义多种转化目标，通过转化状态跟踪来衡量广告投放效果根据需要选择不同的追踪方式，定义用户在页面上的转化行为新建线索转化需技术人员多次埋码多种事件自主选择获取数据无限制使用Xpath无需技术人员支持可视化自定义事件获取数据部分受限使用API回传需技术人员多次埋码多种事件自主选择获取数据无限制线索API表单提交有效咨询有效获客付费应用API激活注册付费关键行为02产品功能 03创意灵感生产巨量创意研究所| 抖音热榜| 精选案例| 灵犀学院跟我拍| 微电影| 橙子建站| 标题推荐| 即合平台|巨量星图 巨量创意产品矩阵创意智慧培育生产效能提升创意服务管理-创意服务市场--图文制作创意工具视频制作-落地页制作标题推荐跟我拍橙子建站模板制图微电影模板建站模板视频程序化落地页生产-创意闭环优化-归因创意工具程序化创意视频理解识别创意服务程序化落地页可解释性打分-创意撮合平台短视频广告交易服务平台-即合商业内容智能交易管理平台星图标准服务音乐/图片/字体/模板定制服务脚本/配音/演员/playable...-热门广告灵感激发-抖音热榜案例精选素材|媒体巨量星图热榜品牌广告行业|来源本地生活榜效果广告创意研究所-创意大咖直播课学院-灵犀学院创意问答创作基础课行业方法论-创意号& 社区-2000+创意号分享&交流创意经验-Ma r k e t i ngAP I-素材管理|工具对接|数据回收-我的资产-视频|图片|标题|音乐|创意包|模板库 01创意灵感研究—如何评估好创意？n在碎片化的时间和媒体环境中，用户关注转瞬即逝，在短视频APP中，用户在广告视频的停留时长平均仅为5-9秒，视频质量与投放转化率正相关n短平快的口播类视频成为教育行业主流，仅有20%的用户观看视频超过10秒，视频内容需在10秒内直击用户痛点，才能有效促进转化0%5%10%15%20%25%30%020406080100视频质量度与计划转化率数据来源：BI后台某教育客户2019年1月转化数>20的计划视频质量度：播完率+互动率；转化率：转化/点击73.61%46.16%35.45%29.43%25.31%15.71%12.38%5.33%74.65%46.21%36.08%30.74%27.43%20.05%17.35%6.78%1秒播放率2秒播放率3秒播放率4秒播放率5秒播放率10秒播放率15秒播放率30秒播放率2020年教育行业视频素材数据竖版视频横版视频数据来源：BI后台 好的创意能够洞察用户需求和痛点，并用快节奏的手法迅速表现重点，前10s就要吸引用户视线•视频节奏明显加快，口播类视频成为教育行业主流教育行业创意趋势信息流场景下用户耐心度较弱，用户进入落地页多集中在10-20s，视频节奏需加快口播类型的视频，对场景、演员、设备要求更少，主要依赖脚本和演员颜值，拍摄成本较少，