2023年天猫超市消费新趋势白皮书
01中国家庭结构变迁下的核心人群趋势 02中国家庭需求和消费场景的进阶指南 03九大日常消费品类的购买决策影响因素洞察 报告亮点： •人口普查数据显示：10年间的中国家庭每百户减少了48人，一人户占比提升，中国家庭小型化趋势明显；与此同时，整体社会老龄化态势显现，国家开放二胎/三胎生育政策，并出台配套政策来进一步支持强意愿生育家庭。因此，中国家庭结构呈现小型户与多孩家庭的趋势双线并行。•基于中国家庭的结构性变化，结合消费中坚力量人群的人生阶段发展，形成了包括：独立新青年、二人队友组、新手父母、家有儿女四组关键的核心家庭人群。 用户趋势 •消费市场、家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求场景——自我：提升生活体验和自我疗愈连接：情感连接温暖生活安全：安全护航生活的顺畅运转健康：健康构筑生活的坚实基础•以满足“四阶需求”各个层次的价值近似为原则，报告将消费者的购买特点归纳为二十个细分消费场景并挖掘未来趋势。 场景趋势 •在差异化的消费场景下，从消费者购买关注因素、四组核心家庭人群差异、影响购买决策的信息渠道及内容等多个维度洞察家庭日常购买的九大消费品类及未来趋势。•与此同时，消费者期望线上超市平台能满足更多和更高的购物体验诉求。 品类趋势 中国人口结构性改变，小型户与多孩家庭的趋势双线并行 基于结构改变和人生阶段发展，未来中国家庭消费聚焦于四组核心家庭人群 中国家庭结构变迁下的核心人群趋势 中国社会变迁引发家庭规模结构性改变，小型户和多孩家庭的两大趋势双线并行 小型户渐成主流选择之一：中国家庭小型化趋势明显，一人户占比提升 有孩家庭注重优生优育：开放生育政策下，有孩家庭更倾向优生优育 2020年，“一人户”*家庭超过1.25亿，占比整体家庭户超过25%已婚无孩家庭户超过1.8亿户，占比整体家庭户的37.95% 步入职场，组建家庭，为人父母，赡养老人等多重身份和责任让15-64岁的人群成为消费的中坚力量。 基于结构改变和人生阶段发展，形成了未来消费的四组核心家庭人群 经济独立的年轻人寻求亲密关系之外的陪伴 对孩子的成长充满期待，同时不失生活的品质和情调 携手创造生活乐趣，为未来积攒财富和身体健康的本钱 化繁为简，聚焦自我生活体验感和品质感 在照顾一家老小的同时，“我”也很重要 家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求 在四阶需求驱动下，四组核心家庭消费人群展现差异化的消费场景和特点 中国家庭的需求和消费的场景进阶指南 家庭人口结构和生活理念与方式的变化共同促成了消费者打造美好生活的四阶需求 SELF：提升生活体验和自我疗愈 “爱自己”是消费者愈发突出的价值理念：无论是否进入婚姻关系或成为父母，大家没有把自己放低，而是愿意提升生活体验，满足个人诉求，并获得心灵的治愈。 CONNECTION:情感连接温暖生活 疫情期间的隔离和封控让消费者更深刻地意识到与家人朋友、邻里社会以及自然户外“在一起”的重要性；因而消费者愿意在建立和维护这些情感连接上有更多的消费投入。 SAFETY:安全护航生活的顺畅运转 在健康基础之上，消费者也对安全有了更泛化和深层的需求：不仅是选购安全卫生有保障的商品，也会通过储备物品、精打细算等消费方式获得安全感。 HEALTH:健康构筑生活的坚实基础 三年疫情让消费者普遍提高了对健康的重视度和专业度，强烈地认同环境消杀、保持卫生、饮食健康和认真锻炼是打造美好生活的坚实基础。 基于家庭人群及其四阶需求，归纳TA们消费场景下的细分品类，进而探索未来的消费趋势 独立新青年将继续追求自己的热爱，不断让TA们的精神世界充实而富足 二人队友组相互鼓励为未来努力奋斗，既享受当下的浪漫氛围又渴望携手探索世界 •TA们想一起变美变好：为外在会购买口红等美妆产品；向内则会服用燕窝和护肝片等•TA们向往诗和远方，会购买出行所需的食品和户外用品，如咖啡及烧烤架，也会准备便携式个护产品及防晒 •TA们会为二人的小家储备厨房湿巾、棉柔巾等家清产品，也会准备一些美食美酒、方便速食和中西式糕点 •TA们也为改善生活而奔波奋斗，方便速食必不可少，也会购买粗粮饼干和补充膳食营养•TA们拒绝幸福肥，注重锻炼并消费健身器材，为身材保持购买代餐食品，如鸡肉/牛肉零食和增肌粉 新手父母人群有着“陪伴孩子成长”的强烈愿景，计划为宝宝准备最好的未来 •TA们消费休闲零食或者可乐等饮品获得简单的快乐，也会使用香薰浴球泡热水澡消散疲惫•TA们注重生活的舒适感，会在阳台或窗户开辟一个小花园，放置盆栽鲜花/香料植物，提升满足感 •TA们在孩子的衣食住上花费较多，包括婴幼儿奶粉、辅食保健品及服饰玩具，儿童洗鼻器，给宝宝最好的成长保障 •TA们在选购家清产品时，会为实惠货比三家；也愿意花更多钱选择大品牌高品质的产品，比如家用美容仪等 •TA们为全家考虑增强体质，会购买补充优质蛋白质的常温或低温的纯牛奶•TA们很关注家里的父母辈成员现在及未来的健康，会购买叶黄素、褪黑素、膏方类以及灵芝孢子粉等产品 家有儿女人群在照顾好全家的日常生活之外，正重新在家庭中寻找更好的自我 •TA们为保障全家生活的安全，在购买需要入口的产品时，会选择有认证、有机、无添加等标签的保健品和食品 •TA们在要求快捷同时也注重营养均衡，会购买方便烹饪但营养搭配好的食品•TA们为了健康养生，会购买胶原蛋白口服液、软骨素、西洋参和冬虫夏草等保健品 在消费者的四阶需求驱动下和差异化的消费场景里，洞悉日常消费的核心品类和未来趋势 九大日常消费品类的购买关注因素和影响决策的信息渠道洞察 九大日常消费品类的 在差异化的消费场景下，各式各样的品类满足了家庭消费者不同的需求 包含纯牛奶和酸奶的液态奶消费持续升级，而且用户需求更加细分：独立新青年有更强的口味选择，二人队友组更关注性价比，而有孩家庭则对安全和营养品质有更高的诉求 独立新青年 更偏爱好喝的口味奶 消费者奶源向的诉求2：专属的奶源牧场 新手父母 家有儿女 •专属牧场或自由放养式饲养的亮点标签让消费者感知到购买的乳制品更健康安全，品质更高 •安全可靠•品质有保证•增强体质 消费者品牌向的诉求：有机认证/品质保障 •消费者在意乳制品的高品质和安全性，部分消费者会特意购买“有机认证”的乳制品品牌 安全有保障的产品是王道 平衡家庭成员的营养所需 消费者口味向的趋势诉求：多种口味可选 •口感好、品质高的奶制品备受年轻一代的追捧 消费者选购液态奶时，短视频等内容平台和电商平台内产品详情页的信息发挥了重要作用：消费者会参考用户体验分享，而观看电商平台内的直播能够帮助缩短决策时间并且获得优惠 安慕希推出产地特色健康酸奶，与天猫超市站内外渠道资源深度联合进行专项新品推广 消费者在健康饮食的大背景下，提高了对产品营养健康高品质的关注，追求优质的乳制品奶源产地，并升级了对奶制品增强体质的诉求 2023年，安慕希锚定“长白山”的地域标签，将成分产地特色与健康酸奶的产品概念融合，推出安慕希长白山蓝莓酸奶，并与天猫超市深度联合进行专项新品推广，碰撞出消费者的新体验。 在渠道创新方面，天猫超市与伊利安慕希共同结合热门综艺以及天猫超市站内强势种草，精准应答消费者对酸奶品类多元的功能诉求。 影响力 销量 安慕希长白山蓝莓酸奶在天猫超市新品首发18天销量突破2万+箱 安慕希与天猫超市共同探索和沉淀了 完整的新品首发与站内外媒介资源联动的创新合作模式 消费者购买包装饮料的考虑重点向零糖零脂等健康指标倾斜：独立新青年对味蕾享受的诉求较高，而各组家庭人群对饮料的新鲜度、功能性和适配度的需求差异化更加凸显 独立新青年 消费者健康向的诉求1：健康与功能性 •消费者更愿意选择更加健康或者更有功能价值的饮料，来提升身体状态和摄入更多有益成分，如运动后需要饮用含有矿物质的功能性饮料等 味蕾享受与情绪释放 关注新鲜度和高性价比 消费者健康向的诉求2：零糖零脂 •消费者关注零糖零脂的包装饮料，一是为成年和中老年家人在平稳血糖和减脂健身方面不增加身体负担；二则为孩子的营养健康考虑而做出同样选择 新手父母 家有儿女 •放松心情,缓解压力的•味道好•低脂/低糖/低热量 •健康•口感新鲜•味道好 消费者口味向的诉求：新口味 •消费者愿意尝新，新奇的饮料口味更容易引起消费者的购买兴趣 好喝和健康兼顾 健康新鲜饮品是首选 消费者包装向的趋势诉求：新包装 •具有特色的包装更容易获取消费者的关注度 包装饮料的购买通常是快速短链路的：因此电商平台内的产品详情页是重点参考；内容平台上用户分享评价是好抓手，而电商平台内产品汇总或单个产品的具体信息有助于决策 可口可乐迎合当下潮流人群的尝新需求，制定IP联名玩法并与天猫超市共同实施精细化运营 消费者在参加聚会或自己喜爱的活动时常常伴随开怀畅饮，快乐水也通常会出现在放松一下的休闲时刻，因此包装饮料成为日常热销品类之一 案例背景 饮料市场存量运营特性凸显，影响行业增量的仍是围绕着核心家庭人群及其各种休闲和聚会相关的生活场景，可口可乐品牌为此制定了以IP联名玩法持续推进人群拉新的长周期经营策略。 2022年，可口可乐品牌在天猫超市先后推出“星河漫步”、英雄联盟手游联名礼盒、《Bleach境界：千年血战篇》IP联名“魂·境”三款新品包装，寻求跨界突破，迎合尝新需求，拉动具有潮流属性和一定购买力的核心群体，强化品牌心智的新鲜元素。 影响力 •可口可乐品牌基于新品营销过程数据不断优化运营策略，在双11应用TMGE和天猫超市人群算法，做足大促心智洞察，针对目标IP人群提前预估了圈层划分和推广方案，天猫超市实现了更好的运营承接•可口可乐品牌与天猫超市合作推新时期，沉淀出了一整套IP运营方法论，进一步为今后在天猫超市平台上的长效运营打下坚实的基础 消费者对休闲零食的制作工艺和配料成分关注度升级：有孩家庭更看重零食的食材新鲜、成分天然；但休闲零食更像是独立新青年和二人队友组的悦己体验方式 消费者制作工艺向的诉求：安全放心 •消费者更加愿意选择健康化零食，注重原味新鲜，会更多地购买使用低温烘焙、冻干技术、非油炸、低温脱水等制作工艺的产品 消费者成分向的诉求：干净配料 •消费者在体重管理、颜值管理、健康管理、营养管理等价值的指引下，对食品的配料表提出更高要求。在消费者查看配料表时，他们关注零食配料是否干净、是否原汁原味。在购买零食时，他们更青睐少添加剂、甚至不含添加剂的产品 家有儿女 新手父母 干净零食最放心 消费者口味向的趋势诉求：新口味 健康零食促社交 •消费者在休闲零食上期待更多新口味可以尝试，例如猎奇风味或者网红新品 消费者在各种广告营销中种草休闲零食，而购买则相对冲动：他们在内容平台上侧重达人测评分享，而在电商平台内则是基于汇总的产品信息和成分介绍等进一步压缩下单决策时间 亿滋旗下明星产品奥利奥与天猫超市深度携手，制定“超级上新月”营销活动 消费者会为家庭欢聚时刻储备零食，对流行口味和包装的需求加强，尤其是在休闲放松时刻尝鲜体验新品 奥利奥全渠道上市春季限定夹心新品，推出少女粉与仙女紫色饼皮的神颜美味小饼干，主打樱花柚子口味与玫瑰葡萄口味。 奥利奥与天猫超市合作推出新品喵满分定制装，将核心资源落地天猫超市，结合天猫超市站内节点促销助力新品初期孵化，在站外完成新品爆发。 销量 •通过站内媒介、类目资源、站内营销三端共振，一个月内完成从0到百万新品的全链路打通。 消费者在品种丰富度和风味上升级了食用油的消费，产地则成为购买大米时最关注的因素；独居的新青年还偏爱小包装的大米，而有孩家庭关注营养成分高、口感好及展示有机标签的米面粮油产品 消费者差异化的关注因素 独立新青年 二人队友组 •价格合理，性价比高•使菜肴香味浓郁•多种包装可供选择 •味道好/口感好•原料优质•满足对健康生活的追求
