2023年全球广告支出预测报告5月刊英文版

全球广告支出预测2023 年 5 月© 2023 dentsu | 保留所有权利 前言媒体格局正在投资于其重塑在 2022 年 12 月版的年中后续行动中电通全球广告支出预测， 我们分享了我们的投资分析师在 58 个市场收集的数据中实现的最重要的趋势 - 以及对媒体决策者的关键影响。尽管经济存在不确定性 ， 但我们仍预计全球广告支出将增长。然而 ， 媒体价格通胀是这种增长的真正驱动力 ， 并掩盖了更为平淡的现实 ： 2023 年将是广告支出的一年。数字领域正在发生一些有趣的事情。今年 ， 数字预计不会经历两位数的增长。在过去的 20 年里 ， 这种情况只发生了两次: 2009 年 (金融危机后果) 和 2020 年 (COVID - 19 大流行) 。数字广告支出预计将仅增长 6.6% ， 三年复合年增长率 (CAGR) 到2025 年。未来将告诉我们这是暂时的放缓还是真实的数字结构增长放缓的拐点。这并不意味着一切都是黑暗和阴暗的。首先 ， 因为我们预测广告支出增长将2024 年再次加速。但最重要的是因为媒体版图正在投资于其重塑。面对气候紧急情况 ， 该行业正在投资有效的碳管理解决方案 ， 以减少其碳影响 ， 以实现更可持续的媒体。在不确定的经济背景下 ， 新广告资助的视频点播计划正在使内容可访问吸引更多观众并增加电视投资。该行业已经在尝试使用生成 AI 来提高媒体有效性。从零售媒体解决方案到品牌保障 ， 创新无处不在 ， 推动着进步无处不在。无论您是广告客户还是媒体所有者高管 ， 我们希望今年中的重新预测将有助于您的投资决策 ， 并以您自己的方式推动业务增长。从简报开始 ， 获取旅行方向的摘要 ， 或者立即深入我们的前景和空间 ， 以查看更详细的见解。Peter Huijboom媒体国际市场首席执行官电通全球广告支出预测 |May20232 Contents钥匙数字4The简报6媒体Outlook11MarketOutlook20欧洲、中东和非洲 22IndustryOutlook25在媒体中观看的空间Landscape28碳媒体效率降低了广告支出 30对地球的影响Methodology32参考文献33关于电通34全球广告支出预测 |May20233 广告支出2023关键数字读者注意事项 ： 广告支出电通全球广告支出预测除非另有说明 ， 否则以美元表示。历史广告支出数字已全部重述为 2023 年 4 月汇率。完整方法可在第 32 页获得。全球广告支出预测 |May20234 The关键数字010203预计 2023 年全球广告支出将增加 230 亿美元 ， 达到 7279 亿美元。面对持续的经济逆风和较少的媒体事件 ， 预计增长速度将从 2022 年的 7.9% 放缓至 2023 年的 3.3% 。2023 年全球增长预测已从 3.5% 下调1 由于宏观经济因素 ， 2022 年 12 月报告中的预测 ， 增长由媒体价格上涨 ， 而不是增加广告量。亚太地区预计将在 2023 年增长最快 ， 增长 4.6% ，美洲增长 2.9% ， EMEA 增长 1.9% 。040506在今年开局缓慢之后 ， 我们预计情况会逐渐改善 ， 预计 2023 年下半年广告支出将增长 4.1 ％ ， 这得益于 FIFA 女足世界杯和橄榄球世界杯。预计 Digital 年将增长 7.8 ％ （ 306 亿美元 ） ， 是整个市场的两倍多- 到 2023 年底达到 4243 亿美元。然而 ， 2023 年预计将是连续三年仅一位数增长的第一年。新兴数字类别预计将在 2023 年继续经历高增长 ， 如零售媒体 （ 18.0% ） 和互联电视 （ 15.2% ） 。以编程方式进行的广告支出预计将增长 14.4% 。070809搜索投资保持强劲 ， 达到 1500 亿美元 ， 2023 年增长 8.9% 。搜索行为正在从传统搜索引擎扩展到社交媒体和商业平台 ，由 AI 驱动的搜索创新。10预计 2023 年电视广告总支出将下降 3.1% ， 达到1702 亿美元 ， 然后在 2024 年再次增长 4.0 ％ 。直播体育和主要媒体活动继续吸引大量电视观众。预计流媒体合作伙伴将在未来十年的体育权利争夺战中发挥更大的作用。家庭外 （ OOH ） 市场的势头在 2023 年继续增长 3.8 ％ ， 驱动由数字 OOH 和以编程方式购买的库存推动。2024 年广告市场的前景是在巴黎奥运会和残奥会等重大事件的推动下 ， 以 4.7% 的速度加速增长 ， 达到 7625 亿美元。欧元和美国总统大选。全球广告支出预测 |May20235 广告支出2023简报由于经济逆风 ， 我们已经下调了全球广告支出增长预测。全球广告支出预测 |May20236 The简报在不确定的环境中 ， 企业在效率和创新之间陷入困境国际货币基金组织预测 ， 2023 年全球经济将仅增长 2.8% （ 下降同比增长 0.6 个百分点 ） 。这种放缓将在发达经济体中更为明显 ， 预计这些经济体的增长将降至 1.3 ％ （ 同比下降 1.4 个百分点 ） ， 欧元区最低 ， 为 0.8 ％ 。预计新兴市场和发展中经济体的增长将更快 ， 为 3.9 ％ （ 仅同比下降 0.1 个百分点 ） ， 而中国和印度的增长实际上已超过 5 ％ 。2整个金融部门的动荡和乌克兰持续的战争增加了全球前景的不确定性。通货膨胀也仍然是一个主要问题 ： 由于能源和食品价格的下降 ， 整体通货膨胀率从 2022 年的 8.7 ％ 下降到 2023 年的 7.0 ％ ， 但核心通货膨胀率可能会下降得更慢。3经济不确定性的影响正在继续影响媒体和科技行业 ， 像 Meta （ 宣布 2023 年为效率年 ） 这样的主要公司裁员。4Google,5和亚马逊。6我们还看到 ， 在隐喻等领域 ， 雄心勃勃的项目正在缩减7这在短期内不太可能产生回报。在营销方面 ， 目前正在大力推动超越近年来的数字化转型是更根本的 ： 将企业转变为有效的实体 ， 这些实体可以在艰难的条件下再生存十年 ， 建立在技术和人才智能之上 ， 以数据 ， 可持续性和目标为核心。在 2022 年 12 月版的电通全球广告支出预测， 我们注意到每一次经济衰退也看到了巨大的创新。现在我们看到了创造性人工智能的兴起 ， 并取得了非凡的发展在大型语言模型中 ， 以及面向用户的应用程序 ， 如 OpenAI 的 ChatGPT ， 正在向大众开放8 并为企业开辟了一系列新的媒体机会。全球广告支出预测 |May20237 美洲$334.9 BEMEA$151.6 B亚太地区$241.5 BThe简报广告支出增长比 2022 年慢 ， 并将在 2024 年加速我们的最新电通全球广告支出预测覆盖所有地区的 58 个市场预测 ， 全球广告支出将增加230 亿美元 ， 达到总额2023 年为 7279 亿美元。尽管今年下半年 FIFA 女足世界杯和橄榄球世界杯的推动 ， 但 2023 年的广告支出增长 （ 3.3 ％ ） 预计将慢于 2022 年 （ 7.9 ％ ） 。我们已经调整了全球增长预期 ， 低于之前的 3.5% 预期 ， 因为 24 个市场由于经济逆风 ， 他们下调了预测。9 正如我们在 2022 年 12 月版中所预期的那样 ， 2023 年的广告支出增长将受到媒体价格上涨的推动 ， 固定价格的广告支出实际上下降了 0.6 ％ 。10从季度来看 ， 与 2022 年第一季度大流行后的强劲复苏相比 ， 广告支出起步缓慢。（ 60 亿美元 ） ， 印度 （ 15 亿美元 ） 和英国 （ 13 亿美元 ） 将是 2023 年对 230 亿美元增量广告支出贡献最大的市场。2023 年全球广告市场预计将比 COVID - 19 大流行前的 2019 年增长 24.3% 。一些市场的增长甚至更显著- 无论是在数量上还是通过通货膨胀 - 在此期间 ， 例如英国 （ 45 ％ ） ， 印度 （ 44 ％ ） ， 巴西 （ 34 ％ ） ，美国 （ 31 ％ ） 和中国 （ 29 ％ ） 。在全球广告支出最高的 12 个市场中 ， 只有西班牙在 2023 年将继续低于大流行前的支出 （ - 4.3 ％ ） 。预计 Digital 年将增长 7.8 ％ （ 306 亿美元 ），是整个市场的两倍多，到 2023 年底将达到 4243 亿美元。然而，2023 年预计将是连续三年个位数增长中的第一个，2024 年数字增长预计为 6.2%，2025 年为 5.9% 。在这三年期间，Digital 的支出份额预计将分别增加一个百分点。今年从 2023 年的 58.3% 增长到 2025 年的 60.3% 。虽然显示器增长放缓 ， 直接 / 传统插入订单购买在 2023 年下降 ， 但我们预计新兴数字类别将继续快速增长 ， 如零售媒体 （ 18.0% ） 和联网电视 （ 15.2% ） ， 以及以编程方式交易的广告库存 （ 14.4% ） 。中跟踪的大多数行业的增长率电通全球广告支出预测预计将在 2023 年放缓 - 符合总体市场趋势。然而 ， 预计汽车和旅行将出现显著增长和运输 - 这两个行业在 2020 年下降幅度最大 ， 而零售业继续保持整体广告支出的最高份额。预计 2024 年所有行业的温和复苏。 2024 年的增长预测已在 34 个市场上向上修正。现在预计明年的广告支出将增长 4.7% ， 达到 7625 亿美元 ， 提振巴黎奥运会和残奥会 ， UEFA 欧元和美国总统大选等重大事件。但是 ， 随着 2023 年底的临近 ， 我们预计情况将逐渐改善。我们预计下半年将出现复苏 ， 第四季度将出现最强劲的增长 （ 4.8 ％ ） 。尽管美洲在 2022 年实现了最快的增长 ， 但亚太地区预计将在 2023 年实现最快的增长 （ 4.6 ％ ） ， 中国和印度广告市场的广告支出增长高于预期。美洲地区预计将增长 2.9 ％ ， EMEA 地区1.9% 。最新预测表明 ， 包括德国和意大利在内的所有 12 个主要市场 * 都将增长 ， 预计在 2022 年 12 月版都将下降电通全球广告支出图 1- 广告花费区域概览 ， 2023F预测。美国 （ 77 亿美元 ） ， 中国* 澳大利亚 ， 巴西 ， 加拿大 ， 中国 ， 法国 ， 德国 ， 印度 ， 意大利 ， 日本 ， 西班牙 ， 英国 ， 美国2.9%55.6%增长 YOY数字支出份额1.9%56.2%增长 YOY数字支出份额4.6%63.3%增长 YOY数字支出份额全球广告支出预测 |May20238 The简报图 2- 广告支出按渠道演变 ， 2021 - 2025F （ $B ）500450400350300250200343.8393.7424.3预计 2023 年将是数字广告支出个位数增长的三年周期的第一年 ， 也是电视广告支出暂时下降的一年450.6477.1数字150100176.6175.6170.2177.0179.1电视5053.54034.53034.050.938.235.348.439.635.647.341.036.946.142.337.7音频20101.9020212.620222.62023f2.82024f2.82025fCINEMAy 轴的 0 - 50 部分不按比例缩放以获得更好的可读性。数字特别参考纯播放数字平台 ， 不包括传统媒体数字扩展 （ 例如 ， 数字印刷 ） 的广告支出 ， 这些支出在媒体渠道总数中占 （ 例如 ， 数字印刷在印刷中占 ） 。全球广告支出预测 |May20239PRINT外出 The简报创新无处不在在今年中期的重新预测中 ， 我们还报告了五个空间 ， 以关注广告商在反思其媒体投资策略时保持领先地位 ：•生成 AI 的发展 ， 可以预示搜索广告的新时代•使广告支出更具可持续性的碳媒体效率策略•零售媒体规模扩大引发的新组织问题•保护数字广告支出的品牌保证势在必行•广告支持的流媒