电通全球广告支出预测（2025年12月版）

前言 业务增长的新前沿 当下，算法正在深度影响着人们“看到什么、喜欢什么、最终买什么”。如果一个品牌无法找到突破算法“围墙”的方式，消费者很可能会逐渐觉得，这个品牌在他们的世界里几乎是“不存在”的。 在这个“算法时代”，媒介成为品牌世界与消费者世界之间的关键桥梁。每一个触点，都正在被重构为连接、购买、分享、体验和建立归属感的无限机会。 因此，在经济前景不确定的大背景下，对86%的首席营销官（CMO）而言，媒介已经成为推动业务增长的核心引擎。¹ 展望未来一年，冬季奥运会、FIFA世界杯等大型体育赛事将轮番登场。我们的分析师预计：2026年全球广告支出将增长5.1%，首次突破1.04万亿美元。虽然增速略低于2025年的5.5%，但仍将明显跑赢预计3.1%的全球经济增速。² 目前，接近三分之一的CMO（28%）认为，“组织无法足够快速响应市场变化”将是来年的首要挑战之一。³本期《电通全球广告支出预测》（2025年12月版）基于56个市场的数据，希望为你在算法时代制定媒介投资策略提供有力参考。 让我们先从“核心数据”部分快速把握整体走势，再进入“深度解读”部分，获取更系统、更立体的洞察。 目录 22212064关于电通参考文献研究方法深度解读核心数据 核心数据 阅读说明：除特别标注外，本报告中的广告支出均以美元计价。所有历史广告支出数据已按2025年9月固定汇率重新折算。完整方法说明见第20页“研究方法”。 核心数据 虽然这一增速较2025年的5.5%有所放缓，但在冬奥会、FIFA世界杯以及多国中期/大选等重大事件的拉动下，广告市场的增速仍将显著跑赢预计3.1%的全球经济增速。⁴ 预计到2026年，亚太地区仍将是全球广告支出增速最快的区域，增幅为+5.4%；相比之下，美洲为+5.2%，欧洲、中东和非洲（EMEA）为+4.2%。 尽管宏观经济环境仍充满不确定性，预计2026年全球广告支出将增长5.1%，首次突破1万亿美元大关，达到约1.04万亿美元。 零售媒介预计将连续第五年保持“数字渠道中增速最快”的位置。2026年有望实现14.1%的增长，背后动力来自零售平台沉淀的一方购物数据以及更完整的“闭环衡量”能力。 预计到2026年，由算法驱动的广告将占到整体广告支出的71.6%；到2028年，这一占比将进一步提升至超过四分之三（76.0%）。 在整体数字广告预计+6.7%的背景下，在线视频和社交广告的增速将进一步提速：2026年分别有望实现11.5%和11.4%的同比增长。 电视广告预计在2026年实现温和增长，增幅为2.4%。增长动力主要来自联网电视（CTV）和广告支持型流媒体；与此同时，传统广播电视在受众持续分化的趋势下会继续小幅下滑。 户外广告（OOH）预计在2026年将增长4.1%。这一增长既来自传统版位的稳固需求，也来自数字户外（DOOH）形态的持续扩张。在部分市场，数字户外正逐渐被视为可以独立策划和购买的“单独解决方案”。 从行业来看，科技类广告主预计将在2026年实现10.3%的增长，成为增速最快的品类，动力来自AI驱动的新品上市以及互联生态系统的持续创新。其后紧跟的是政府/社会/政治/组织类（+10.1%）以及饮料品类（+10.1%）。 展望更长周期，预计全球广告支出在2027年将继续增长5.1%，2028年再增5.2%，总规模有望达到1.15万亿美元。 深度解读 也确实会为他们带来层出不穷的媒介机会。 在走弱经济中，首席营销官们正准备通过媒介机会驱动增长 FIFA世界杯等顶级体育赛事无疑将承包全球热搜和话题，并吸引可观的广告投入。但除此之外，品牌在许多快速成长的新兴内容场景中，同样有机会与消费者建立更深度的连接。 根据国际货币基金组织（IMF）最新发布的《世界经济展望报告》，预计全球经济在2026年的增速为3.1%，略低于2025年的3.2%。⁵ 算法时代的人性真相 欢迎下载电通第16版年度《媒介趋势》报告，助你在2026年自信掌舵增长。 例如，过去一个月内，全球有40%的消费者看过体育纪录片/体育纪实类剧集，⁸这一内容形态正在成为触达女性、Z世代以及那些对传统体育赛事关注度较低的新兴市场受众的有效抓手。曾经被视为“小众文化”的日本动漫，如今每周观看的Z世代比例已达50%，⁹而在美国，自认是“动漫粉丝”的Z世代人数已经超过了自认是主流体育联赛球迷的人数。¹⁰从游戏到微短剧，对于那42%计划加大原创内容制作及赞助（如综艺、剧集、播客等）投入的CMO而言，内容选择可谓前所未有地丰富。¹¹ 发达经济体的增长将保持温和，2026年预计增速为1.6%，与2025年持平。其中，美国有望以2.1%的增速领跑（同比提升0.1个百分点）；日本预计仅为0.6%（同比回落0.5个百分点）；而德国则在缓慢复苏，预计到2026年增速将达到0.9%，较2024年提升1.4个百分点。 这份报告是品牌管理者、营销负责人和策略专家的必读之作，帮助你在算法主导的世界中始终走在曲线前端，与消费者建立更加深度而有意义的联结。 报告同样显示，新兴市场和发展中经济体的增速将超过发达经济体的两倍：预计2026年为4.0%（2025年为4.2%）。其中，印度仍将是增速最快的经济体，预计增长6.2%（同比回落0.4个百分点）；中国预计增长4.2%（同比回落0.6个百分点）。 随着广告机会的拓展，其他一些前景可观的空间也正加速崛起。过去一年，消息类应用陆续推出新的广告形态，使“商业消息”在传统上较为保守的西方市场，也开始成为更具吸引力的渠道。与此同时，围绕“AI增强搜索”和大语言模型（LLM）助手的广告变现亦近在眼前，有望继零售媒体之后，成为下一个数字广告的增长故事。 全球经济之所以仍然展现出一定韧性，一方面源于通胀回落，另一方面得益于各国在人工智能基础设施上的加大投入。然而，地缘冲突持续、贸易壁垒抬升，又让这一局面在IMF的表述中呈现为“高度不稳定的状态”。 人工智能将在整个2026年持续占据营销议程的C位——有45%的CMO已将“AI应用”列为提升营销效果与效率的首要任务。¹² 在这样的宏观背景下，根据《电通CMONavigator》调研，全球有86%的CMO预计未来12个月其整体营销预算将上升。⁶同样有86%的CMO已明确将“媒介”视作企业增长的战略杠杆，⁷而2026年 【内容续见第9页】 向智能体A I赛跑 我们预计，到2026年，71.6%的广告支出将由算法驱动。随着人工智能进一步渗透媒体与营销生态，到2028年，这一比例将提升至整体广告支出的76.0%以上。 2.内置监管，避免技术债 通过一个集中的“编排层”管理智能体的全生命周期、依赖关系与彼此通信，避免在无序扩张中积累大量技术债务。 2026年，在媒体领域的AI应用上，CMO的主要关注点集中在三大优先事项：了解生成式AI的具体应用场景、机会与风险（34%）；发展AI智能体及相关技术（31%）；利用AI进行数据分析和报告自动化（31%）。¹³ 个性化智能体工作流 3.嵌入治理，控制风险 确保智能体具备可审计、可测试、有人类复核机制，并通过版本管理与合规防护，避免侵权、品牌调性偏离以及虚假/错误宣称等风险。 dentsu.AI智能体经过优化，可利用特定数据、合作平台与最佳实践，确保产出既具相关性，又合规且符合品牌调性。 然而，当企业纷纷将目光投向“智能体AI”时，一个现实风险在于：如果同时部署过多“各自为战”的孤立智能体，不但无法通过规模化与协作来精简营销运作，反而可能带来新的低效与碎片化。 4.为模块化而设计 了解更多 将智能体与底层大模型解耦，设计成可替换、可插拔的模块，避免环境变化时被迫重建整套技术栈；同时配套内部流程，使组织能够快速调整和转换。 因此，为“智能体”制定清晰的设计蓝图至关重要： 总体而言，AI智能体可以成为驱动2026年营销变革的重要引擎，但真正的成功取决于：它们是否足够智能、是否与现有体系高度融合，以及是否始终对齐清晰的业务目标。 1.为战略价值而建 打造能真正驱动业务战略价值的智能体——具备清晰的KPI与衡量指标，能够在上下文中“思考”，并支持多步骤任务，例如效果优化等。 广告支出预计在2026年首次突破1万亿美元 判断这一增速在2027年将基本保持稳定，并在2028年略有加速至5.2%，届时全球广告支出规模有望达到1.15万亿美元。著抬升整体市场规模预期。在2025年实现5.2%增长之后，巴西广告市场预计将在2026年大幅跃升9.1%，成 为全球前12大市场中增速最快的一个。这一强劲表现主要得益于电视、社交和搜索等核心媒介的高投入。同时，总统大选（+1.062亿美元）及FIFA世界杯（+2.187亿美元）带来的事件型投放也将提供额外助力。加拿大方面，尽管2025年开局偏慢，但全年预计仍将录得4.5%的增长；展望2026年，增速有望加快至5.4%，驱动因素包括数字广告形态、零售媒介、体育赛事直播以及AI驱动的广告技术等。 预计到2025年底，全球广告支出将实现5.5%的增长，高于此前预期，背后主要动力来自数字广告的强势拉动，尤其是社交、搜索和视频等关键数字媒介渠道。以Alphabet、Amazon、Meta为代表的广告科技巨头也在推波助澜——2025年上半年三家的广告收入合计同比增长达13.8%，显著超出市场预期。¹⁴ 美洲地区预计在2025年实现5.5%的广告支出增长，并在2026年继续以5.2%的增速增长至4605亿美元。尽管2025年美国广告市场在预算节奏上波动较大，整体表现略显难以预测，但数字广告依然保持了9.7%的强劲增长，其中搜索、视频和社交等关键数字媒介渠道均实现了两位数的增幅。联网电视和流媒体广告也录得11.0%的稳健增长，动力来自更精细的定向投放、跨平台覆盖能力，以及免费广告支撑型电视（FAST）频道的兴起。预计2026年美国广告支出将再增长5.0%，其中FIFA世界杯和中期选举预计分别贡献约110亿美元和100亿美元的广告收入，显 展望2026年，全球广告支出预计将再增加约500亿美元，达到1.04万亿美元。这一增长主要受多项重大媒介事件的推动，包括冬季奥运会、FIFA世界杯以及美国中期选举等。预计5.1%的同比增速将继续跑赢3.1%的全球经济增速预测，¹⁵我们 计将带来2000万至2300万欧元的额外广告收入；而世界杯如果意大利晋级，预计还将再贡献1亿至1.1亿欧元。法国方面，2025年预计整体增长3.6%，其中线下媒介在上半年相对疲软；进入2026年，在数字广告预计7.7%增长的带动下，整体广告支出增速有望加快至4.9%。德国市场在2025年上半年一度表现积极，但随后因全球不确定性而有所放缓，全年预计增长2.2%。随着数字技术持续重塑媒介生态，2026年增速有望回升至2.7%。西班牙广告支出增长则相对平稳，预计2025年为1.0%，2026年为1.1%。 亚太地区广告支出预计在2025年实现6.4%的增长，并在2026年继续以5.4%的增速增长至3764亿美元，保持全球最具活力区域的地位。在中国，受一系列刺激消费的补贴政策拉动，2025年广告支出预计增长7.6%，其中影院、社交以及零售媒介均将录得两位数增长。预计2026年中国广告支出将进一步增长6.1%，短视频与生活方式类平台上的持续高投入将成为关键驱动力。 事带来的利好，但整体增速预计将放缓至4.1%。日本广告市场预计在2025年增长3.7%，数字、户外（OOH）与广播广告表现突出。各年龄段的搜索使用率持续提升，社交平台上的直播与短视频依然颇受欢迎。预计2026年日本广告市场的增速将放缓至2.9%。 欧洲、中东和非洲（EMEA）地区广告支出预计在2025年增长3.8%，并在2026年进一步增长4.2%，总规模达到2023亿美元。尽管经济逆风不小，英国广告市场预计仍将在2025年实现6.5%的增长，主要由数字广告和“广播级点播视频”（BVOD）拉动。即便2026年增