家居行业数字营销趋势报告联合研究机构： 目录1234焦虑与契机并存的时代—审视家居行业的现状与趋势崛起的“新消费群体”—洞察家居行业消费新诉求链接新增长的营销新路径—家居行业数字营销解决方案附录1：联合研究机构附录2：大咖寄语01-0607-1920-4849-53 焦虑与契机并存的时代1审视家居行业现状与趋势01 ——中国正在进入产业升级、经济换挡的关键阶段，大环境的变化波动、互联网的深化融合与消费群体的代际更迭，对家居产业的影响可想而知。1.1焦虑重重的家居行业市场受经济形势、宏观政策及其他因素影响，房地产市场热度减退，增长在逐渐放缓。家居行业增长放缓，引发竞争进一步加剧而家居市场受房地产市场影响，据统计，2019年中国家居建材产业整体市场规模增长预期只有2.2%，行业内竞争必将加剧。附图 近年来商品房销售额及增长率亿欧智库：2013-2019中国家居建材产业市场规模161412108642040.0%1513.411.88.77.68.126.3%201320142015商品房销售额（万亿元）销售额增长率（%）数据涞源：国家统计局20162017201835.0%30.0%25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-6.3%14.4%35.6%13.6%12.0%13573.7241.4%9.4%2.2%0.6%1.6%3.4%2.2%4.074.164.184.254.404.49CAGR3.2%2013201420152016201720182019 e家居建材市场规模（万亿元）家居建材市场增长比例“大环境波动”让房地产市场整体乏力1.111.1202 亿欧智库：2017-2018年中国41家家居品牌营业收入情况（亿元）附图 家居消费信息获取渠道互联网线下终端门店口碑推荐电视广告专业家居杂志展会160140142.4140.5115.191.774.878.6%56.8%36.7%36.3%25.9%15.3%73.172.666.561.552.651.748.143.143.142.242.132.130.529.229.227.225.624.324.323.122.321.317.717.014.212.811.110.89.08.48.37.36.54.2120100806040200细分品类影响力弱，家居品牌面临“增长天花板”中国家居行业超百亿收入规模的企业寥寥无几，其主要原因是：长期受限于过度细分的品类市场，其市场增长、品牌影响力和消费群体始终难以突破。家居渠道与媒体的融合，造成营销环境复杂化随着online与offline、渠道与媒体的不断融合，消费者对家居品牌和产品的认知、体验以及触点越来越多，市场营销环境越来越复杂，决策难度越来越高。50亿100亿红星美凯龙东方雨虹欧派家居顾家家居老板电器索菲亚大亚圣象尚品宅配华帝股份美克家居孚日股份罗莱生活帝欧家居兔宝宝东易日盛喜临门蒙娜丽莎梦百合大自然家居富安娜水星家纺云米科技志邦家具三雄极光梦洁股份海鸥住工好莱客德尔未来金牌橱柜富森美江山欧派皮阿诺我乐家居多喜爱菲林格尔顶固集创友邦吊顶齐家网亚振家具数据来源:巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月联合开展的针对国内10个城市20-49岁家居消费决策者进行的在线调查，样本量N=10001.131.142018年营业收入2017年营业收入03 1.2 危机中前行，探索新契机消费者的旧房翻新与新房装修需求仍然巨大与此同时，历经30年发展的房地产行业，原有住宅成规模进入老化阶段，不同年代建设的住宅陆续需要二次（多次）装修，家居行业的存量翻新需求将不断涌现。过去一年进行装修过的一二线城市消费者中，旧房翻新比例为数据来源：巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月联合开展的针对国内10个城市20-49岁家居消费决策者进行的在线调查，样本量N=1000数据来源:全国工商联家居装饰分会《中国家居行业2018发展蓝皮书》 数据来源:国家统计局，联合国人口发展署，知萌咨询机构整理分析“从有到更好”是家居消费升级的本质诉求调研显示，69%的家居消费者装修的目的和动机是改善居住环境。过去的消费者是“家”从无到有的添置，而随着收入的提升，让家更美好，让生活更美好，成为家居消费升级换代的主要动力。1.211.22附图 存量房再次装修比例变化趋势附图 消费者对装修/翻修的动机和目的（多选）2015 2016 2017 2018 2019E 2020E7.9%2.2%2.5%2.6%2.8%3.0%3.2%2030年城镇化率70%中国城镇人口将达10.2亿释放约3.4亿套新房需求改善居住环境不满意现在的风格家中出现收纳难题新婚用房智能化升级添加新成员需改出租/出售69.0%26.7%19.1%18.9%13.9%11.5%4.4%数据来源:巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月针对国内10个一二线城市家居消费决策者进行的在线调查，样本量N=100004 “我在装修新家时都是自己来决定的，包括家居的风格，很多家具都是网上比较后买的。”——高先生 25岁 工艺制造 三代人五口之家 北京“我们家装修都是我做主，我当初也是想和父母分开住，就买了房，装修什么都是自己选择。”———周女士 27岁 普通职员 已婚无孩 成都 数据来源:巨量引擎联合知萌咨询机构2019年8月针对国内10个一二线城市的20-49岁家居消费决策者进行的在线调查，样本N=100025.4万10.0%25.0%28.7%20.6%15.7%年轻的新群体入场成为家居消费主力军消费者代际更迭，正在深层次影响家居消费格局。越来越多的80、90后新消费群体，正在成为家居消费的中坚力量。新群体的消费意愿更高，主导性更强据调研显示，20-49岁的家居消费者中，未来一年装修的预算是25.4万，愿意花费10万-30万预算进行装修的占比已经达到了56.3%，其主力是年轻人。未来一年平均装修预算56.3%未来一年装修预算在10万-30万之间1.231.24附图 家居人群消费结构95后（95-99出生）90后（90-94出生）85后（85-89出生）80后（80-84出生）70后（70-79出生）05 新消费者的入场，对行业提出了更高的要求，如何在复杂的渠道和媒体环境中捕捉、理解、 满足新消费群体的诉求，是家居企业谋求新增长的核心发力点。家居新主力军—年轻消费群体追求更好生活—家居消费升级新房装修 旧房改造 局部翻新三大趋势创造行业增长新机遇消费群体迭代消费观念升级需求潜力犹存06 崛起的“新消费群体”洞察家居行业消费新诉求07 家居市场从卖方市场转为买方市场，粗放的“躺着赚钱”时代已经过去，消费者主导的时代已经来临。数据来源：巨量引擎联合知萌咨询机构2019年8月针对国内头部家居企业领导者进行调研如今我能成为一个知名的企业，是因为上一代消费者选择了我。当用同一套打法面对下一代消费者时，就会遭遇滑铁卢，这是我们目前面临到的最大挑战。 ——奥普家居执行总裁 吴兴杰 家居以前基本上是以生产来决定销售的，工厂生产什么， 就销售什么。现在消费者的个性化需求增强了，他们的自我认知、兴趣爱好、对美的理解都有了转变，因此家居行业正在面临这样的转型。�——顾家家居副总裁 刘宏2.1消费者主权时代来临新群体成为主角08 点赞量增加点赞量增加点赞量增加家居设计投影仪扫地机器人+66%+78%+138%2.21他们向往美好生活，品质要求提升2.22他们玩物立志，看有趣的内容，Get有用的技能数据来源：数据报告《抖音上的80后90后00后》报告时间：2019.82.2体验与感官至上的新消费群体点赞量增加点赞量增加点赞量增加黑科技品 味高 端+182%+56%+37%玩物：一边拿生命在嗨立志：一边尽全力去学自拍搞笑舞蹈创意+259%搞笑短剧+68%自拍办公技巧学科教育生活妙招行业攻略+85%学习+60%实用技能+105%攻略精致品质09 数据来源：数据报告《抖音上的80后90后00后》报告时间：2019.82.23他们自我定义，人人都是创作者80后：品质生活的记录家90后：挡不住的创作灵魂不同类别视频的创作者数量增长率+455% 搞笑短剧+139% 自拍+95% 仪式感在抖音记录正能量发布量增加+154%生活用品搞笑短剧发布量增加+127%亲 子发布量增加+87%建筑装修发布量增加+61%旅 行发布量增加+54%生活需要自娱自乐，还要有点仪式感+125% 减肥+106% 品味+82% 学习69倍种草+91% 探店+59% 神器生活日常也要活出态度不跟风，无潮流发布量增加+118%出行发布量增加+83%亲子发布量增加+69%旅行发布量增加+66%建筑装修发布量增加+62%自拍发布量增加+50%运动发布量增加+32%美妆+685% 好物推荐+725% vlog10 数据来源：头条指数&抖音指数 数据时间：2019.62.24他们活跃于新的平台，以新的方式了解家居110亿+阅读量243万+文章量978亿+视频累计播放量18亿+视频累计点赞量1.3亿+视频累计评论数家居资讯热度在今日头条平台呈上涨趋势家居内容与创作量级庞大关注家居内容 城市TOP301600000001400000001200000001000000008000000060000000400000002000000002018年7月2018年8月2018年9月2018年10月2018年11月2018年12月2019年1月2019年2月2019年3月2019年4月排名城市TGI1南阳135排名城市TGI16杭州962邯郸12617宁波953潍坊12218合肥954临沂12119武汉935石家庄11520佛山926保定11421苏州907徐州11122成都888北京10923重庆879⻘岛10924东莞8710天津10525深圳8611上海10526昆明8512济南10427南京8413西安10128温州8414郑州9829长沙7715无锡9830广州7311 数据来源：头条指数 数据时间：2018.1-2018.122.25新消费者心目中的家居“C位”走了这么远，我们去寻找一盏灯6000000500000040000003000000200000010000000门吊顶地板涂料卫浴瓷砖硬装类产品热度灯收纳窗帘地毯 装饰画花瓶桌布靠垫墙纸镜子一扇好门，换来安全与安心灯具需求量多且更能彰显个性，是家居视觉效果的重要加持项。其次可提高空间利用率的收纳是当前年轻人生活的刚性需求。软装类产品热度舒服即是正义床沙发衣柜橱柜鞋柜椅子床垫 梳妆台茶几桌子在家首要追求躺得舒服，休息很重要，同时“能装”也成为迫切需求。家具类产品热度12 能让人安静下来的空间有温馨的儿童房要有设计感可以席地而坐和孩子随意玩耍有阳台可以悠闲的喝下午茶你的理想家居空间是什么样的？有比较大的厨房施展厨艺家居要具有智能科技感2.3新群体家居消费洞察13 衣柜 橱柜 室内木门 吊顶 地板 瓷砖油漆涂料 厨房电器床垫床沙发 卫浴70后80后85后 90后衣柜、 橱柜和室内木门在各家居细分品类中渗透率最高，分别达到35.6%、34.2%和32%，其次为吊顶、地板和瓷砖等。局部定制满足消费者大储物空间需求和其他更加个性化的需求；同时 ，相比整屋定制，消费者在价格上更能接受局部定制。85、90后对定制家居的偏好度更高。越年轻越要定制定制家居逐渐成为装修“标配”定制家居在各细分品类的渗透率附图 各代际对于定制家居的偏好度（TGI）98.135.6%34.2%32.0%25.7%25.5% 24.8% 24.3% 23.9%23.7%23.4% 22.7%22.3%96.3102.0109.32.31新消费群体家居升级诉求之一数据来源:巨量引擎与知萌咨询机构2019年8月联合开展的针对国内10个城市20-49岁家居消费决策者进行的在线调