2026年数字营销趋势报告

2026数字营销趋势报告 在战略、执行和创新方面，什么是将表现优异的营销组织区分开来的因素 内容 第一部分08超越预算：投资模式揭示了什么关于营销成熟度10 第二节显微镜下的策略：清晰度、创造力与信心差距 13第三节将计划转化为绩效：是什么让高执行团队脱颖而出 第四章16人工智能实践：战术收益，错失的潜力 2026数字营销趋势报告 随着科技以前所未有的速度加速发展，世界动态每日都在变化，营销团队如何才能跟上？成功的公式是什么，甚至是最自信的团队又在哪里做得不够？ 介绍： Frazke的2026年数字营销趋势报告捕捉了当前格局，并揭示了当今顶尖营销领导者正在采取哪些措施来保持领先。从战略到执行再到人工智能的采用，这份报告提供了新颖的见解，以帮助团队更清晰地前进并产生更大的影响。 2026数字营销趋势报告 关于研究 弗拉茨克的2026年数字营销趋势报告反映了来自350多名跨行业、跨地区和不同类型公司的营销领导者的见解。该群体包括B2B、B2C和混合组织的中小企业和大型企业。 市场营销成熟度量表 参与者被要求使用五点量表对其组织的营销成熟度进行评分，具体定义为如下： 概览受访者 相对平均地分配服务B2B (27%), B2C (32%), 和两个市场 (41%)大多数工作在企业规模为501至5,000人（54%）且年营收在11百万至50百万美元（59%）的公司50% “市场营销高管”（总监级别及以上），50% 市场管理部门（高级经理和经理级别） 出现存在一些基本策略（例如，电子邮件、社交），但努力程度与有限的数据使用不一致。 策略是在关键渠道中定义和应用。胜任战役与基础分析保持一致。 营销是数据驱动、多渠道的领导与更广泛的企业目标保持一致。 市场营销具有预测性、自动化特性，并推动高级创新。完全以客户为中心，性能优化。 这个量表提供了一个一致的框架来对组织进行分类，并在成熟度级别上识别趋势，从而能够分析渠道投资、战略清晰度、执行信心和人工智能采用方面的差异。 执行摘要 2026数字营销趋势报告清晰地描绘了当今营销格局的清晰但复杂的图景以及事情的发展方向。对营销作用和影响的信心正在上升，因为大多数团队都有专门的预算，明确的战略，以及在各个渠道上的重大投资。但许多团队仍然在执行上存在困难，尤其是那些营销成熟度较低或资源有限的团队。结果，高绩效组织与其他组织之间的绩效差距正在扩大。 这是一个兼具势头和错位的时刻。营销领导者比以往任何时候都感到更有权柄，随着营销作用的信心普遍提升。 尽管各渠道的支出大幅增加，但太多团队在执行方面遇到了困难，也不清楚如何衡量投资回报率。执行质量和满意度直接与一个组织的营销成熟度相关，而机会就存在于这里。 执行不是保持 但自信并不总是能转化为一致的执行。许多团队，尤其是那些成熟度较低或资源有限的团队，正努力将战略与成果联系起来。 这份报告不仅捕捉了营销人员正在做什么，还突出了如何实现营销成熟度可以为更好的业务绩效提供蓝图。 第一部分超越预算：投资模式揭示了什么关于营销成熟度 领先组织正在投资长期发展 目前，大多数营销团队对自己的方法充满信心。70%的人认为自己属于高级或熟练水平，93%的人报告说他们有专门的营销预算，这表明大多数组织将营销视为关键业务职能，而不是成本中心。但他们投资在哪里以及为什么？ 成熟团队正在投资数据和策略 全渠道营销投资均有所增长 为何这很重要：为长期增长制定计划 这表明了一个明显的分化。虽然大多数团队都在重金投入下端执行，但高级和领先型组织也在将大量资源投入到支持长期成功的职能上。通过投资研究、分析和战略，高级和领先型组织正在优先考虑执行所需的内部分明度和规划，以更聪明地执行、有意义地区分，并在职能间更紧密地协同工作。 尽管在这些渠道上的投资全面增加，但这并不能说明全部情况。先进型和领导者型组织正在以不同的方式行事。超过80%的高成熟度团队报告称，不仅执行渠道上的投资增加，支持洞察驱动战略规划的功能上的投资也增加了：营销分析与衡量、客户体验（CX）战略以及研究与洞察。 大多数组织报告在几乎所有职能方面都增加了营销投入。三个渠道持续领先，特别是在投入增加方面： 效果营销 – 77% 社交媒体营销 – 77% 内容营销 – 76% 这些渠道被认为是现代营销的基石，因其充分的合理理由而被广泛采用和资助。随着获客成本和付费媒体的持续上升，营销团队加倍投入与驱动流量和实现可衡量结果最密切相关的渠道，这毫不令人意外。在当今竞争激烈、数字化的环境中，它们仍然是需要规模和速度的组织的关键杠杆。 市场营销成熟度不仅仅是一个自我赋予的标签，它体现在团队如何部署其资源，以及他们如何看待长期增长。 80%对成熟度高的团队报告显示，在营销分析&测量、客户体验（CX）战略以及研究与洞察方面的投资增加。 许多组织在预算和人才方面奠定了基础。正如下一节将要探讨的，最大的差异体现在团队如何定义和发展其战略，以及这个基础是为了速度、增长还是两者兼而有之。 第二节显微镜下的策略：清晰度、创造力与信心差距 许多团队有策略——不到一半有明确的策略 虽然大多数营销团队声称拥有战略，但只有44%的人将其描述为“非常清晰”，而清晰度是确保协同、专注和执行所必需的级别。表现优异的组织更有可能报告这种情况，几乎是三倍，这揭示了一个直接与营销成熟度相关的差距。没有清晰度，团队难以快速行动、衡量进展或在当今环境中有效扩展。 清晰与成熟相辅相成 随着市场营销成熟度的提高，战略清晰度也随之提升。高级和领导者组织持续报告更高的协同一致性和理解度。62%的成熟组织表示其市场营销战略是“非常清晰”的，而低成熟度团队（落后者+新兴者+有能力的）中只有24%表示如此，这表明顶尖组织与其它组织之间存在38个点的差距。 这种模式贯穿于关键渠道。更为成熟的团队更有可能报告清晰的战略，特别是在复杂的跨职能领域，包括品牌战略、客户体验、电子邮件营销、测量与分析、SEO和社交媒体。 这不仅仅是表面的。强大的战略为有效的规划、资源分配和沟通提供了基础。如果没有清晰性，即使资源充足的团队也面临错位和不一致的结果风险。 清晰策略的制定 清晰度并非偶然发生。我们询问了营销领导者，是什么最能促成他们的组织战略的成功，四个一致的主题浮现出来，每个主题都强化了实现真正战略清晰所需的条件： 我们有了策略的基础，但难以让所有人都达成共识。明确目标以及如何衡量目标，这就是关键所在。 . 强有力的领导力和愿景 (38%)1 2. 目标清晰，成果可衡量（36%） 3. 数据和洞察的应用（34%） 4. 战略本身的的有效沟通（34%） - 2026数字营销趋势调查受访者 这些也是高绩效团队的显著特征。一个好的战略不仅仅是一份文件，它是一个基于数据的、可衡量的共享框架，有助于指导整个组织的决策和行动。没有这些基本要素，即使强大的计划也可能无法取得进展。 为什么这很重要： 大多数组织声称拥有战略，但大多数营销领导者觉得战略不清晰，这会导致模糊性和结果不一致。没有共同的理解和跟踪、衡量进度的能力，团队就无法以当前营销环境所要求的速度和敏捷性前进。 第三节将计划转化为绩效：高效执行团队的特质是什么 战略与现实交汇之处：为何执行能区分顶尖团队 许多营销团队有既定策略，但远 fewer 的团队能够取得实际成效。差异不在于预算或人员数量，而在于运营的清晰度。表现优异的组织更可能统一团队、明确流程、追踪成果，使执行成为优势而非障碍。 执行能力才是真正的差异化因素 阻碍市场团队高效执行的因素是什么？* 虽然许多营销团队已经制定了策略，但只有39%的人表示他们“非常出色”地执行了它。区分顶尖表现者的是更多资源。有信心执行的最大预测因素是营销成熟度。 策略缺乏精确性“有点清楚”是不够的。 结构与运行差距 许多团队缺乏内部协调和将战略转化为行动的清晰流程。成熟的团队有结构来执行。其他的则没有。 如果没有明确的策略，团队就无法自信且一致地执行。 领导层脱节 资源约束 人员有限、专业知识不足或预算不明确会削弱执行力，即使策略本身是合理的。 自上而下的策略缺乏各层级的认同，会导致执行力和动力的崩溃。 只有57%的崛起型、落后型和有竞争力的团队说他们执行得很好（非常好+ somewhat well）。 92%的高级和领导者组织表示他们执行得很好（非常好+ somewhat well）。. *基于逐字调查回复 外部合作伙伴的作用 我们的代理机构不只是“交付资产——它们帮助塑造我们的思维方式。” 为帮助缩小执行差距，许多营销团队正转向外部专家： 61%的团队使用外部合作伙伴 87%对结果感到满意 出去的原因超出了便利。主要的动机包括： 高品质创意或策略（49%）获得专业专长（38%）执行更快（36%） 成熟的组织尤其寻求能够贡献战略思维并提升执行力的合作伙伴，而不仅仅是增加带宽。事实上，当合作伙伴被认为是战术性的、不一致的或不匹配时，就会产生不满。 精品和中小型咨询公司及代理机构因其灵活性、专注度和更紧密的合作而更受欢迎。它们通常更能满足现代团队的需求：不仅仅是产出，还有协同、洞见和速度。 为什么这很重要： 执行是战略得到检验的地方。 слишком часто это также то, где теряется импульс. различие между среднерезультативными ивысокорезультативными организациями заключается не только в том, что они планируют, но и в том, как они следуют за своими маркетинговыми усилиями. компании с более высоким уровнем зрелости в маркетинге более уверены в своей способности к выполнению, более инвестируют в правильные каналы и с большей вероятностью получают ценность от партнеров, которых они привлекают. 第四章人工智能在营销中的应用：战术性收益与错失的潜力 人工智能在营销负责人中的采用率正在上升，但战略整合仍然滞后 人工智能已进入营销主流，61%的团队报告了积极使用。大多数应用仍停留在战术层面，专注于内容和创意产出。更高级别的营销团队则进展更快，更广泛地使用人工智能，并更有信心。对许多组织来说，缺乏治理和清晰度正让人工智能的全面潜力难以发挥。 如何利用人工智能的信心差距 大多数团队仍然坚守基础 成熟团队：2x可能 市场人员并不缺乏接触人工智能的机会，但许多人缺乏路线图。人工智能采用量的激增反映了日益增长的兴趣和不一致的能力。许多团队不确定如何评估工具、管理使用情况，或将人工智能工作与战略成果联系起来。因此，即使资金充足的团队也默认选择风险较低的任务，如内容生成。区分顶尖表现者的不仅仅是采用，还有将人工智能转化为竞争优势的信心和结构。 今天的AI使用集中在快速取胜上：视觉或图像生成 (47%) 写作或编辑内容 (42%) 创建自动报告/仪表板 (39%) 但高成熟度的团队正在利用人工智能深入挖掘。 他们使用AI分析活动性能和营销指标的可能性比他们不那么成熟的同龄人高出两倍多（51% vs 21%），这表明从生产力转向主动洞察的转变。 成熟团队使用AI分析活动绩效的可能性是其他团队的 twice as likely to与不太成熟的同行相比，营销指标显示出从生产力转向主动洞察的转变。 这些团队已经建立了政策，实验框架，并且对AI在效率之外增加价值有着清晰的认识。没有这个基础，AI仍然是一个生产力助手