瑞幸咖啡商业模式

案例分析导入 企业定位分析 目录目录 业务系统分析 盈利模式分析 商业模式画布 模式创新与挑战 01 案例分析导入 •••企业简介选择理由案例思考 1.1企业简介 瑞幸咖啡（LuckinCoee）成立于2017年，以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为愿景；以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为使命 2019年5月17日，登陆纳斯达克，市值42亿美元 2020年5月19日，收到纳斯达克交易所退市通知 2021年2月25日，公司在纽约申请破产保护 1.2选择理由 理由1：从2017年诞生到2019年上市，仅用17个月，创下全球史上最快上市记录 理由2：入选2020年度全球最具创新力公司，位列全球榜单的第17名，中国子榜单的第1名 1.3案例问题 瑞幸咖啡为何要以选择白领、年轻人为目标客户？ 瑞幸咖啡是如何做到成本领先？瑞幸咖啡如何获取盈利？ 看完分析就能找到答案！！ 02 企业定位分析 •••行业背景客户选择满足方式 2.1行业背景 客户痛点显著 咖啡市场潜力巨大 咖啡行业长期存在价格高、便利性差等痛点，使中低收入群体“高攀不起”，其需求得到满足 中国咖啡市场发展迅速，消费量每年保持20%的增速 预计2025年之前中国咖啡市场有望达到万亿规模 2.2客户选择 “传统咖啡企业为高端客户提供价格昂贵、卓越社交体验的咖啡产品服务，但无法满足日益增长的白领、年轻消费者的咖啡需求，为瑞幸咖啡留下巨大的市场空白” 2.2客户选择-1 职场白领 市场潜力：养成咖啡消费习惯，也有消费能力，咖啡消费频率高消费场景：办公室咖啡消费最常见，而不是基于商务社交的堂食消费利益述求：希望在保持咖啡品质的同时，提高咖啡服务的便捷性 2.2客户选择-2 年轻消费者 市场潜力：受限于经济因素，咖啡消费频次少，但规模潜力巨大消费场景：相比社交功能，客户注重咖啡的“日常喝”——饮料功能利益诉求：属于价格敏感性群体，希望得到高性价比的咖啡，且方便获得 2.3满足方式-1 提供高性价比咖啡 2.3满足方式-2 提高咖啡消费便捷性 线下支持“无限场景”消费 线上完成交易环节 提供外卖、自提和堂食等多种满足方式,其中外卖保证在30分钟送达将线下咖啡店开进咖啡厅、办公室、校园、加油站等日常消费场景，打造“想喝就能喝到”的无限场景 客户在APP完成提前下单、移动支付、实时跟单、条码取餐、线上反馈等交易活动，实现“无接触式”交易线上交易系统降低等待时间浪费，支持线上社交，提高客户体验；同时能够积累大量客户数据，有助于精准营销、产品定制和精准开店 03 业务系统分析 •••价值链定位价值网模式业务系统图 3.1价值链定位 占据产品研发、品牌营销、线上线下销售网络等关键价值环节，其他价值环节则通过供应链管理串联起来，达到“四两拨千斤”的效果 基于技术驱动的O2O新零售是瑞幸咖啡的核心创新，其中线上既要承担绝大部分的交易环节，又要承担大数据收集与挖掘的任务；线下实体店承担交付任务，如何降低实体店成本是成功的关键问题之一 3.1价值链定位-1 新产品研发环节 根据目标客户需求，研发不同于竞争对手的咖啡新品，树立独特品牌除了咖啡产品，瑞幸咖啡研发轻食、新茶饮等其他产品，优化产品结构产品研发能力及其团队是其必备核心资源能力 3.1价值链定位-2 品牌营销环节 对标星巴克，做“中国第二咖啡品牌”，进入目标客户心智基于互利网思维，快速实现客户“0到1”的突破，培育并占据目标市场由公司总部负责统一筹划设计，集中有限资源实现品牌宣传的规模效应具备互利网思维的强大营销团队是其必要核心资源 3.1价值链定位-3 APP维护升级 作为新的交易方式，需要确保界面操作的方便简易，着力培养客户使用APP完成咖啡消费的习惯不局限于线上交易，需要收集客户消费大数据，并根据大数据分析开展精准营销，如精准折扣优惠、精准开店等客户消费大数据资源及其大数据挖掘能力是其必备且独特的资源能力 3.1价值链定位-4 实体店开设与运营 实体店承担产品交付的“最后一公里”，需要保证一定开店密度，提高交付便捷性实体店开设及运营是其主要成本，既要保证开店成功率，也要大幅度降低单店开设与运营成本实体店网络系统也将成为瑞幸咖啡的核心资源 3.1价值链定位-5 供应链管理 与优质供应商建立“蓝色联盟”，打造全球优质供应链，支撑瑞幸咖啡提快速发展 作为行业挑战者，需要从无到有进行整合，同时还要面对在位企业的“阻击”（部门供应链与在位企业重合，容易引发在位企业反制） 供应链管理能力也是瑞幸咖啡必备的核心资源 3.2价值网模式 打造全球优质供应链 瑞幸咖啡只选择行业前10%的供应商头部企业进行合作 原料：选用埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚全球四大著名产地的优质阿拉比卡豆 生产及交付：自建直营店销售网络体系，基于大数据及人工智能技术提高运营效率 烘焙：与食品巨头路易达孚合资建设与运营一家咖啡烘焙工厂 3.2价值网模式-1 单边平台模式 总部集中负责供应链管理、开店选址与装修、品牌营销、营收现金流等价值活动，产生“规模效应” 直营店负责产品生产与交付，保证产品品质与交付便捷性 3.2价值网模式-2 直营连锁模式 瑞幸门店总数近4800家 连锁模式可以提高品牌知名度，扩大客户触达规模，提高咖啡消费量 直营模式可以保证咖啡品质和服务质量的统一性，有助于品牌管理 直营模式需要企业具备雄厚的资金实力来支撑足够的店铺密度 3.2价值网模式-3 O2O新零售模式 线上完成下单、付款、反馈、分享、跟单等交易环节，简单方便，减少等待时间 线下集中负责产品生产制作，并提供以自提、外卖为主的满足方式，活动分配清晰、高效 3.3业务系统图 04 盈利模式分析 •••盈利结构盈利机制盈利趋势 4.1盈利结构 盈利=收入—成本 成本结构：原料成本、制作成本、物流成本、租金成本等成本，其中外卖配送成本是其新增成本类型成本分析：单店成本低于竞争对手，但新增外卖配送成本。随着开店密度增加，自提比例增加，配送成本得到有效下降 收入结构：咖啡收入、轻食收入、茶饮收入等三类，其中咖啡收入占比最高，但利润率较低收入评价：收入单一，依赖咖啡销售收入，但轻食、新茶饮既有助于优化收入结构，也有利于提高回购率 成本控制方法 精简门店运营 优化门店选址与面积 智能供应链管理 智能仓储管理和订单管理功能，能够准确地预测需求和管理库存智能预测需求，分析库存和直接与供应商订货，进一步降低采购成本，提高运营效率 以快取店为主，不提供堂食，有效降低店铺面积居于大数据为咖啡店选址，靠近消费者，租金单价低 精简店面业务，减少服务人员、收银人员等人工开支智能调度系统可以自动安排员工轮班和订单分配，提高运营效率 4.2盈利机制 薄利多销模式 成本领先模式 整合供应链，提高供应链运作效率，降低整体成本优化门店选址，减少门店面积，减少门店人员等方式，有效降低门店建设与运营成本通过APP收集客户消费大数据，利用大数据挖掘技术精准营销，降低销售费用采用人工智能新技术，优化订单分配、库存管理等，降低供应链管理及门店运营成本 以高性价比的咖啡为切入点，进入目标客户心智通过互利网营销思维，进入并占据市场，进而实现通过提高销售规模来获取利润；“以点带面”，优化产品结构，通过轻食、新茶饮等其他产品获得利润补贴，实现“范围经济效应” 05 商业模式画布 •••价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路关键活动、核心资源、重要伙伴收入来源、成本结构 06 模式创新与挑战 ••商业模式创新商业模式挑战 6.1商业模式创新-1 企业定位创新 低价、便捷 无限消费场景 基于互利网思维，选择便捷性、性价比等两个维度进行降维重点突破 提供外卖、自提和堂食等多种满足方式，打造“无限场景”，占据第三空间之外的市场。 6.1商业模式创新-2 业务系统创新 APP+交付 技术驱动 利用APP+交付模式重组业务活动，其中线上完成大部分交易环节，精简线下实体店业务 引入大数据技术和人工智能技术，实施精准营销、精准开店和智能管理 6.1商业模式创新-3 盈利模式创新 “以点带面”，优化产品结构，实现范围经济效应 薄利多销，获得规模经济效应 大幅降低门店成本，优化成本结构，获得成本领先。 6.2商业模式挑战-1 外卖挑战 成本挑战：如何确保外卖配送成本增加低于门店成本降低 便捷挑战：如何确保在客户接受的时间范围内送达 品质挑战：如何保证现磨咖啡的外卖品质 6.2商业模式挑战-3 业务活动挑战 运营挑战：如何平衡产品规模经济与产品结构的规模效应 开店挑战：如何平衡加快开店速度与提高开店成功率 竞争挑战：如何应对在位企业的阻击与低端市场颠覆 6.2商业模式挑战-3 盈利模式挑战 收入挑战：如何优化产品结构，如何锁定客户，提高复购率 现金流挑战：如何平衡开店速度与自我造血能力，提高现金流稳健性 成本挑战：原料成本逐渐成为主要成本，如何保证品质的同时有效降低该成本 Thanks.