231基础知识稳扎稳打全局纵览感受搜索实战经验玩转搜索目录contents 23基础知识稳扎稳打Part1 基于用户需求构建更加多元稳定的内容生态搜索初心基于用户需求，巨量引擎希望构建一个更多元稳定的内容生态，通过推荐和搜索的双向内容分发，让爆款内容和长效内容都可以在平台上生产和沉淀。 「推荐机制」：在抖音，用户看到的内容通常是以推荐的机制进行分发，具有时效性的热点内容会因此引爆。 「搜索机制」：用户有一部分主动、明确的需求需要被满足，搜索机制应运而生。推荐机制搜索机制搜索“美食教程”推荐与搜索的双向分发，具有实效性的热点内容更易引爆102 2020年8月，巨量引擎搜索的日PV已经达到5亿；直到今天，巨量引擎搜索的流量还在持续增长，对于广告主来说，启发式搜索既是广告营销的新蓝海，也是用户行为的新常态。「搜索行为变化」：57%的用户在打开APP 30s后会进行先浏览后搜索的动作。「搜索行为结构变化」：用户从最开始的偏重于“搜号”，到现在的更喜爱“搜内容”。「搜索行为内容」：从“浅尝辄止”到“需求明确”。巨量引擎搜索日PV用户搜索习惯养成从搜“号”到搜“内容”从“尝试”到“愿意”2019.52020.82021.8数据来源：巨量引擎，日搜索PV数据来自2020年12月引擎大会，抖音搜索数据截至2021年2月数据来源：巨量引擎引擎大会，2022.2用户打开APP30秒后，先浏览后搜索2019年2021年%巨量引擎搜索日PV超过抖音搜索MAU超过5亿亿5.5575亿68%32%35%65%搜号搜内容冬款连衣裙2021年时尚冬款女装连衣裙搜索规模持续高速增长用户搜索习惯逐渐养成流量规模稳定持续攀升03 经过多行业及海量的数据验证，巨量引擎搜索广告具有明显的增益效果。1. 「流量增益」投放搜索广告可以额外触达更多的用户。2. 「用户质量」搜索广告用户质量更高，深浅层数据均更优。广告目标人群流量分布聚合海量兴趣需求直达经营场景营销价值搜索广告触达用户=信息流广告触达用户=其他方式触达用户12%N-14%NN+999+999+999额外触达12%-14%的用户04 信息流广告和搜索广告组合投放转化效果更佳。 「流量互惠」：信息流和搜索可以互为补充，扩大覆盖人群。「投放协同」：可实现投放链路上的协同，先被信息流广告触达再被搜索触达，转化效率更高。浅层转化：互动指标深层转化：下单指标搜索渠道的电商用户质量高：互动率更高，客单价更高有效观看率信息流搜索其他28.8%30.7%58.4%+103.1%商品点击率信息流搜索其他16.6%14.2%19.3%+16.3%点赞率信息流搜索其他0.4%0.9%1.6%+333.3%下单率信息流搜索其他0.89%1.09%1.82%+104.5%客单价信息流搜索其他104112117+12.5%客单价-3C电器信息流搜索其他484489585+20.9%数据解读深层转化，下单指标：包含直播间下单率、客单价等，直接体现了用户价值，关系到直播间的利润；从大盘看，搜索渠道的下单率和客单价均高于其他渠道，高客单价行业上搜索的客单价优势更加明显（如3C电器）。数据解读浅层转化，互动指标：包含点赞率、有效观看率、商品点击率等，主要体现了直播间内容对用户的吸引程度；互动指标优秀的直播间更容易在自然内容的排序上获得更多流量；从大盘看，搜索渠道的互动指标均高于非搜索渠道。信息流+搜索组合投转化更好24%提升转化量高意向主动用户，增快用户决策05 在去中心化的海量流量中提升品牌可见性，链接用户和品牌并沉淀粉丝价值1.长期占位搜索广告具有多场景和链接作用，将为全域营销提供强有力的支撑浏览搜索复现「搜索复现」：用户在其他渠道被品牌触达后，可以随时通过搜索复现。「粉丝沉淀」：搜索广告是广告主沉淀粉丝的重要入口，3%对品牌感兴趣但未转变成粉丝的用户会在7日内转变为品牌粉丝。品牌专属名片如 开屏、信息流、内容营销等06 搜索是核心用户的关键入口五菱宏光直播品专促进粉丝沉淀搜索过品牌词关注该企业账号6%粉丝增长粉丝增长对比平时5.5倍万++20123 4 5 67DAYS3%关注，且多为当日关注搜索过品牌词07 用户回搜后，为什么需要投放搜索竞价广告来承接？高效的收口能力，实现高兴趣和转化意向人群的承接，避免种草后流失价值2.兴趣收口 搜索广告价值验证用户搜索后看竞价广告VS自然结果，竞价广告对品牌的后续转化有明显正向增益用户看搜索广告结果大促场景平销期场景购买人数看过搜索竞价广告的用户更容易在小店发生购买68.8%+63.8%+订单数看过搜索竞价广告的用户更容易在小店产生订单86.3%+70.3%+订单金额看过搜索竞价广告的用户更容易在小店购物产生订单金额99.9%+99.9%+用户看搜索自然结果针对种草后未转化人群，可随时通过搜索复现108 增量拓展好帮手数据来源：巨量云图数据验证，2022.53C电器-生活电器类目服饰-运动休闲类目商品词流量下品牌竞争激烈，搜索广告能帮品牌获得更多GMV在搜索自然结果中，仅有少量订单流向品牌;投放搜索广告后，流向品牌的订单大幅提升;在品牌流量处于劣势时，也可通过搜索广告实现竞品超越（如品牌B）。品牌A搜索自然结果搜索广告结果%竞品A10203010品牌B搜索自然结果搜索广告结果%竞品B10203010[品牌A] 是 [生活电器] 类目品牌，观看过[品牌A]相关内容的用户，在搜索了[生活电器]相关的类目词、商品词后:[品牌B]是[运动休闲]类目品牌，观看过[品牌B]相关内容的用户，在搜索了[运动休闲]相关的类目词、商品词后:2.4%4.8%10.5%11.5%在搜索自然结果中，有16.9%的订单流向了[品牌B] ，另有20.0%被竞品B1的内容栏载；在搜索广告中，流向[品牌B]的订单占比提升至了29.0%，远超竞品B1获得的比例（21.8%），通过搜索广告投放实现了竞品超越。20.0%16.9%29.0%21.8%09 亿级曝光机会，并为挑战赛/话题/全民任务引流价值3.热点破圈搜索广告可以联动挑战赛/全民任务等互动型产品，实现热点破圈，高效引流。高姿防晒组合了全民任务+星图达人营销+搜索广告，活动期间对应的品牌搜索热度明显提升，并为全民任务引流，其中有12%的全民任务参与用户来自于搜索入口。种草后引流 搜索“高姿”点击话题继续参与任务好内容+搜索组合链路玩法全民任务星图达人营销搜索广告10 全民任务参与人员中， 左右来源于搜索产品，从搜索侧关注及参与品牌活动用户比例高于普通用户%1212%高姿强强小黄帽爱之旅COGI硬核力荐焕白夏季必备spf防晒霜喷雾美白防晒高姿精华高姿面膜所谓温柔狂欢一夏高姿态高姿势陈彦妃相关性相关性弱弱发现1: 达人带货期间应配搜索达人带货期间高姿品牌热度有提升，可配搜索产品承接热度达人带货期间高姿品牌热度有提升，可配搜索产品承接热度发现2: 品专对互动有引流作用助力用户主动参与数据来源：巨量引擎，2021.411 全局纵览感受搜索Part2 从产品基建到分阶段投放策略全方位感受搜索全局地图产品策略 直击营销痛点 多种目标选择，总有一款适合你 海量流量产品，覆盖用户全场景 多元流量覆盖电商带货线索收集经营洞察：流量分析 关键词推荐 投放诊断 ｜ 高效经营：自动化能力应用推广... ...今日头条抖音西瓜视频... ...内容加热 精准定向人群优质流量，精准获取 科学的转化管理，提升转化质与量 智能优化运营搜索词定向巨量广告地理位置巨量千川人群定向DOU+... ...自动优化转化跟踪青鸟线索... ...冷启动期投放策略成长期投放策略稳定期投放策略目标策略建3-5条计划，图文+视频素材全覆盖，充分拓词、放开人群定向、开启智选流量、大胆出价(信息流出价*1.2)或使用两阶段跑量出价，给足系统学习空间充分探索流量积累转化目标策略快投+直投双开，开启以词推词，补充未覆盖的流量，丰富图文+视频素材抢占更多广告位，继续激进探索出价&跑量空间，尝试借助省心投放提升跑量能力获取更多效果抢夺市场份额目标策略在成长期基础上，保持快投+直投双开，广泛匹配，开启智选流量，动态创意，新增跑量计划，尝试Nobid出价、开启一键起量探寻增量空间突破增长瓶颈一张图读懂搜索效果广告213 宝典跑量N步走提效N步走选什么词？品牌词/产品词/功效词/口碑词短语或广泛匹配，跑量更充分对比同平台信息流出价高1.1-1.2倍，抢夺更多精确流量出什么价？视频+图文，全面覆盖头条、抖音、西瓜等广告位，开启动态创意选什么创意？基础的地域定向，放开人群定向（性别/年龄），充分利用搜索词的高相关性做什么定向？多元流量覆盖直击营销痛点精准定向人群智能优化运营巨量引擎平台在多场景下具有完整的营销能力，满足广告主电商带货、线索收集、应用推广、内容加热等多元营销诉求巨量引擎营销资源以今日头条、抖音、西瓜视频为主覆盖用户全时段（上下班通勤、午间&晚间娱乐）全场景（阅读场景、生活记录场景、休闲娱乐场景等）拥有多元化产品能力如搜索词定向、人群定向等，助力广告主精准获取优质流量深入使用场景，持续优化投放能力，提升转化质与量提升效率、效果就这么做提升转化+提升创意内容和关键词相关性使用Nobid使用流量分析工具选词屏蔽低效关键词提升人效+开启动态创意使用省心投放使用成本稳投开启智能拓流14 创建广告计划数据报表关键词搜索词商务管理平台创建广告创意自定义创意摘要通配符创意组件动态创意动态词包 创建关键词投放效果监控分析诊断优化工具账户诊断计划诊断关键词质量度相关性检测投放效果识别及优化手动加词否定词自动加词选什么词？关键词推荐工具广告主投放场景/诉求投放方式选择快投跑量优先人效优先直投成本优先通用能力（都可使用）（省心投）直投（手动）建计划一键引用省心自动搭建自主创建设出价一键起量两阶段跑量拓流量智能拓流双出价 创建广告组选择推广目的应用下载、销售线索收集、商品推广直播间、抖音号、快应用、电商店铺推广应用下载销售线索收集搜索广告投放地图基于投放流程持续ᅳ弮⪚㒂产品矩阵投放指南首先广告主可根据不同的投放场景/诉求，选择投放方式如：手动投放/省心投放/搜索快投（投放信息流广告时同步开启搜索广告投放）然后创建广告组、创建计划，设置出价、创意、关键词等开始投放，可通过相关的数据监测工具查看数据报表，并根据数据情况进行实时调整。注：人效优先跑量优先跑量+人效成本优先通用能力跑量+成本投什么、怎么投，看这里（跨账户查看数据）15 投放平台&投放方式流量洞察&选词工具投放创编账户基建效果优化出价方式巨量广告流量分析工具流量洞察买词指导词包推词以词推词关键词推荐工具关键词报表搜索词报表商务管理平台（跨账户数据查看）直投（省心投/手动）专业推广（省心投/手动）极速推广（成本稳投/商品托管）CPC两阶段跑量eCPC+oCPMNobidoCPCoCPM（占比95%）巨量千川诊断工具数据报表通用能力线索管理解决方案转化跟踪&归因针对投放过程中的各个环节，巨量引擎均有相应的智能投放产品供广告主、优化师使用；不同行业的广告主可以根据投放目标，自行选择投放平台。千川搜索支持的能力注：自定义创意程序化创意橙子建站创意工具箱巨量创意APP创意服务市场一键引用智能拓流手动加词自动加词否定词快投常规/放量投放双出价两阶段跑量一键起量账户起量优选搜索广告产品矩阵青鸟线索通小6客服飞鱼CRM应用商店直投&点击归因播放归因账户诊断计划诊断关键词质量度相关性检测提效工具流量工具关键词创意出价产品动态创意动态词包创意组件搜索效果广告产品一览16 实战经验玩转搜索Part317 实践辅助：搜索投放自动化助力广告主高效角逐流量排位赛1.效率提升工具：通过智能工具辅助，快速入门投放你是不是也遇到过这些情况？130%+消耗提升57%+转化率提升数据来源：巨量引擎产品大盘数据，2021.4「省心投放」实现全流程提效效果提升 省心投放——高效托管，全流程自动化学习成本高操作难度较大？节假日人力不足？时常操作