抖音平台本地生活综合行业洞察报告

研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜、果集千瓜所有。果集飞瓜、果集千瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜、果集千瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜、果集千瓜数据，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 本报告将2022年4月抖音正式发布本地生活slogan“让每次心动都值得”作为本地生活社媒平台的发展开端，统计「果集飞瓜、果集千瓜」 在2022年4月-2023年4月所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、小红书数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 Contents目录 1.1 什么是本地生活综合行业？1.2 本地生活综合平台发展历程1.3 社媒平台布局本地生活进程1.4 社媒电商下的生活服务生态1.5 社媒平台本地生活消费路径1.6 三大社媒平台入局模式差异 1.1 什么是本地生活综合行业？ 广义的本地生活服务是指为满足城乡居民日常生活需求提供的各类服务活动，包括文化体育服务、教育医疗服务、旅游娱乐服务、餐饮住宿服务、居民日常服务和其他生活服务。本报告研究狭义本地生活服务，主要包括美食、运动健身、休闲娱乐、购物、亲子宠物、教育培训、丽人、以及游玩住宿类目在社媒平台的发展现状。 本地生活服务电商经过多年发展，可根据其提供的服务范围和内容划分成综合类渠道、垂直类渠道以及社交媒体渠道。 这些平台提供各种类型的本地生活服务，覆盖范围广泛。例如，点评、美团提供餐饮、电影、酒店、旅游等各种服务，满足用户多样化的需求 综合型渠道 这些平台通常专注于特定的服务类型或行业，提供更深度的服务。例如，大麦网专注于赛事门票 垂直型渠道 这些平台主要通过内容驱动用户使用本地生活服务。例如，抖音、快手、小红书平台会根据兴趣推荐特定的本地餐馆、购物场所或活动 社媒渠道 1.2 本地生活综合平台发展历程 中国的本地生活服务平台发展可以大致划分为起步期、爆发期、整合期和创新期；随着人工智能、大数据等新技术的进一步发展，本地生活服务平台会出现新形式。 1.3 社媒平台布局本地生活进程 自2020年开始，本地生活逐渐成为互联网巨头们竞相争抢的赛道；至今，社媒平台抖音、快手和小红书等已经纷纷入局本地生活领域；社媒平台的入局不仅加强了本地生活领域的竞争，也带来了创新的商业模式和用户体验。 1.4 为什么是社媒平台适合拓张本地生活板块？社媒电商下的生活服务生态 社媒平台本地生活服务由线上平台作为中间纽带，拉动整个产业链的发展；上游商家提供服务或产品，通过平台激发并转化消费兴趣，消费者在预定服务后，凭订单信息到线下商家进行消费。 不同于传统O2O平台，社媒平台基于用户兴趣推流的机制，将兴趣与LBS结合，放大本地生活产品的吸引力。 1.5 社媒平台本地生活消费入口 社媒平台的内容电商属性，为本地生活提供了消费入口包括：短视频挂链、直播间购物车、商家店铺主页、达人口播引导、评论区链接等。 社媒平台相继发力本地生活，平台间差异基因属性决定平台入局品类；抖音平台开局以餐饮商家入驻；快手则依托下沉市场优势，主攻相亲/招聘类目；小红书用户自带的精致消费观念促使平台以咖啡/茶饮开局。 抖音 1.6 三大社媒平台模式分析 抖音从美食品类开始入局本地生活业务，随着业务发展，逐步进行页面架构的完善，同时给到大量的资源支持，推动本地生活走向增长，成为当下社媒平台中本地生活模块发展较为出色的渠道。 美食板块布局 抖音在2018年9月，第一次测试推出POI，以算法推荐结合地图定位，试水本地生活业务。 页面架构完善 随着平台的发展，抖音逐步完善了页面架构，使用户更方便地浏览和发现本地生活相关的内容。例如，推出了本地生活分类、吃喝玩乐榜等多元入口，让用户可以根据地理位置、兴趣和喜好，更轻松地找到与本地生活相关的内容。 平台营销与活动支持 抖音平台给到商家多种营销资源支持，如节点营销、货品营销等，这些活动促进了本地商家的发展，同时为用户提供了更多本地生活的选择和体验。 快手 1.6 三大社媒平台模式分析 快手基于下沉市场的天然优势，侧重于打造社区生态，通过相亲、招聘等板块，提供更加全面和多元的本地生活服务；今年，快手提速布局本地生活，以重点城市强运营合作为主。 用户可以发布自我介绍的视频，说明寻找对象的条件；同时，快手的推荐算法也会根据用户的观看和互动历史，为用户推荐可能感兴趣的相亲对象 小红书 1.6 三大社媒平台模式分析 小红书借助其长期积累的大量自然流量，尝试进军本地生活服务领域；平台目前处于测试阶段，暂无团购入口设置，仅通过“土拨薯”发布招募计划，选择用户具备高价值、高影响力和高活跃度的一线城市做测试，跑通业务模型。 2.1 广阔的本地生活市场2.2 哪个城市最爱本地生活？2.3 哪种品类互动转化更为理想？2.4 哪类作品内容转化更为理想？2.5 哪个品类&门店最受市场欢迎？2.6 供应端看品类市场机会2.7 品类营销方式差异 2.1 广阔的本地生活市场 艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元；这个广阔的市场，从社媒平台在本地生活赛道的发展趋势中能捕捉到一些线索，自2022年12月以来，社媒本地生活赛道迅速增长入局门店数同比增长2040%，截止至2023年4月累计门店数达100万+；直 播 场 次 提 升 293%，作 品 数 新 增 1287%，带 来 销 售 指 数 同 比 增 长2561%；线下消费全面升温。 社媒平台本地生活发展规模 2.2 哪个城市最爱本地生活？ 广东、江苏和浙江三省经济发达省份，在本地生活销售指数上表现出色；此外，山东和河南等人口大省在本地生活的销售指数上表现突出，由于人口基数庞大，山东和河南的市场潜力巨大。 2.2 哪个城市最爱本地生活？ 细分城市来看，北上广深一线城市销售指数表现较好；目前一线城市本地生活商家在社媒平台布局更为完善，能满足用户多种需求。 2.3 哪种细分类目互动转化更为理想？ 社媒平台图文和短视频内容的产出是吸引用户注意力的关键手段；从细分类目互动表现上看，游玩住宿和美食类内容相比其他类别获得了更高的用户参与度和互动反馈。 146.0 125.3 54.0 2.4 哪种内容转化更为理想？ 本地生活全类目以情感类与探店打卡类作品为主；在调动用户互动上，情感类作品表现得更为优秀，这类作品能够打动人心，引发用户的共鸣和互动。 游玩住宿类目以探店打卡类与旅游打卡类作品为主，其中受益于其对新颖和独特住宿场所的追求，探店打卡类内容互动表现更佳。 2.4 哪种内容转化更为理想？ 美食细分类目以探店打卡类与生活分享类作品为主，其中更为直观展示的探店打卡类作品对于拉动用户互动表现存在优势，更容易激起消费者的好奇心。 在亲子宠物这一消费细分市场中，知识科普类作品受到了消费者的热烈欢迎，且其互动表现出色；反应出类目下消费者对于可靠、实用信息的需求。 2.5 哪个品类最受市场欢迎？ 美食行业作为刚需消费市场的主要驱动力，在本地生活领域表现出强劲的增长动态，其市场规模占比达到了84%；此外，游玩住宿行业紧随其后，显示出稳定的发展趋势，特别是在中国经济稳定恢复的背景下，旅游业被预期会继续保持上升势头；观察发展走势，可以看到本地生活受到政策影响较大，政策的引导和支持在推动行业的恢复和发展中发挥关键作用。 2.5 品类下最受市场欢迎的门店有哪些？ 市场受欢迎的门店主要受到门店活动、知名度以及门店位置的便利性等因素的影响；在美食类别中，最受欢迎的门店商品均价较低，消费者在选择美食时更加关注价格和性价比；游玩住宿类别中，知名景点通常是排名前列的选择；休闲娱乐类别中，消费者更倾向于选择交通便利的区域。 2.6 供应端看品类市场机会 从供应端角度分析，各品类发展潜力差异明显；美食品类是明星市场，商家通过提供大量商品满足消费者的需求，推动品类市场的繁荣；游玩住宿和购物品类商品数量相对较少，但其增长率高，表明消费者对此有强烈的需求，商家可以抓住这个机会，利用线上流量优势，进一步推动市场的增长；休闲娱乐和丽人品类，商品数量多但增长率却相对较低，表明市场已经趋于饱和，商家需采取更为精细化和差异化的策略，以适应这种竞争激烈的市场环境，寻找新的增长点。 2.7 品类营销方式差异 本地生活品类的营销方式多集中在探店与产品展示上，通过视频以直观的形式将产品展示给用户；具体来看，美食类、游玩住宿类、购物类和亲子宠物与教育培训类除了探店展示外，还会借用热点话题来吸引用户的注意；休闲娱乐类和运动健身类则更注重产品展示，例如音乐吧会展示歌手演出的场景等；而丽人类目则更倾向于在测评和安利方面占据较高的比例。 （互动量&销售指数双高品类） 3.1 美食类： •品类概览 •品类人群洞察 •华莱士、鲍师傅、海底捞案例拆解 3.2 游玩住宿类： •品类概览•品类人群洞察•长隆熊猫酒店、故宫博物院、迪士尼案例拆解 美食类 3.1品类概览 美食类的季度环比增长表现得尤为显著，同时在月度同比上也表现出色。在4月份，销售指数同比上涨了3276%，同时，门店数量和直播场次同比分别增长了1593%和218%；此外，相比去年同期，作品推广提升了915%；可见，丰富的内容作品数和直播场次可以有效地推动市场规模的扩大。 2023.4VS2022.4+218% +915%2023.4VS2022.4 美食类 3.1 品类概览 美食细分小类目下以西餐&饮品市场欢迎度最高，订单量远超其它品类；作品数上饮品、火锅以及中式餐饮相关作品内容数量突出；在订单量占比变化上2023年4月西餐与饮品类迅速发展，正在瓜分面包甜点市场的份额。 3.1美食类人群画像 美食类女性用户的占比显著高于男性用户，可见女性在美食类的选择和购买有更高的关注度和活跃度；年龄层次上，31-40岁的用户群体占比最高，这一年龄段的用户对美食的消费有更高的购买力或者更大的消费需求；从地域分布来看，一线城市及新一线城市的用户分布占比较高；城市的经济发展水平及美食文化的丰富程度影响整体品类发展。 3.1美食类人群洞察 美食细分品类用户类型主要归类为美食探索者、网红美食追随者、特色美食爱好者以及家庭美食管家这四种类型。 味道好和环境优美是用户下单的重要影响因素，而服务态度好和价格实惠则是用户进行复购的重要影响因素；通过提供优质的美食口味、舒适的就餐环境，以及热情周到的服务和合理的价格策略，商家可以更好地满足用户的需求，提升用户的满意度和忠诚度。 美食类 西式快餐案例分析 1.2E+月均订单指数： 华莱士：多层级达人探店视频×低价爆款，刺激用户消费转化 590.7月均销售指数： 人 多层级达人合作，利用金字塔模型作用力去全面触达目标用户 头 部 达 人 尾 部 达 人达 人 数 占 比 ： 9 3 . 8 2 %销 售 指 数 占 比 ： 1 8 . 1 5 %腰 部 达 人达 人 数 占 比 ： 4 . 8 2 %销 售 指 数 占 比 ： 2 7 . 5 5 %达 人 数 占 比 ： 1 . 3 6 %销 售 指 数 占 比 ： 5 4 . 3 0 % 集 中 选 择 不 同 层 级 探 店 类 达 人 & 团 购 带 货 达 人 货的销售 爆款套餐打造，集中资源推荐定价9.9-29.9元的亲民套餐 爆 款 1 ： 一 人 真 香 套 餐定 价 ： 9 . 9 元套 餐 内 容 ： 鸡 肉 卷 * 1 ；地 瓜 丸 * 1 ； 可 乐 * 1 爆 款 2 ： 十 翅 一 桶定 价 ： 2