manner咖啡品牌营销分析报告

Make coffee part of your life 营销分析报告 2021年中国咖啡消费者规模逐年增长，增长率到6%； 2020年我国大陆人均咖啡消费量在9杯/年，远低于主要国家人均咖啡消费量平均值；但是一二线城市咖啡频次为326、261杯/年，接近日本、美国、韩国的咖啡消费量，接近成熟咖啡市场水平；启示：未来国内咖啡消费市场、人均杯量有较大的上升空间。 以星巴克为代表的欧美系大型连锁品牌和以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌的知名度较高，以mannner为代表的精品咖啡进一步加剧了现磨咖啡市场的竞争；此外，咖啡用户对产品体验和性价比的需求较高； 启示：市场中消费者越来越有自己的消费主张，如何精准抓住消费者的诉求，占领消费者心智，成了咖啡品牌破局的关键。 •2021年12月，韩玉龙、陆剑霞夫妇 以35亿人民币位列《2021胡润U40青年企业家榜》第50名 •创始人 : 韩玉龙 （“85”后，咖啡狂热爱好者） •2018年10月，Manner获得来自今日资本的第一笔融资，金额8000万元，彼时其在上海仅开出7家门店，均是柜台或窗口店。 •随后2020年12月-2021年6月，又完成了4轮融资，最新一轮融资后，品牌估值约28亿美元。 2018年，Manner的门店数量还只有7家，2019年走出上海，进入苏州、北京、成都、深圳，全年开店48家，2020年开店50余家，2021年开店54家.....已在全国12城开出385家门店（全部是直营门店），其中约80%门店分布在上海。 门店形态持续升级，从2㎡的“小档口”迭代为约200㎡的复合店型，包括3~10㎡原版门店、20~50㎡主力店型、80~100㎡咖啡+烘焙门店、150㎡以上的咖啡+简餐+烘焙门店。. 经历老家南通咖啡店的创业失败后，咖啡的狂热爱好者韩玉龙终于决定奔赴中国咖啡圣地上海，继续探寻属于自己的咖啡事业。不过，性格沉稳的韩玉龙到上海后并未急于开店，而是选择在知名精品咖啡馆担任了一年烘焙师，在持续精进业务的同时顺带做了充分的市场调研和相关产业链资源的沉淀。韩玉龙与妻子陆剑霞于2015年10月（1年后），在静安区南阳路上开出一家属于自己的咖啡店，门店只有难以想象的2平米。 品牌名称 Manner Coffee 品牌理念 让咖啡成为生活的一部分Make coffee part of your life 品牌定位 品牌阶段 创始人韩玉龙夫妇自主创业，开店速度并不快，一共开出7家左右门店，主要以柜台或窗口店为主 Product:Manner产品主要分为咖啡、茶饮、烘培、轻食和产品周边；饮品上新频率为大概每2-3月上新新品，且多款产品为季节限定款；Price ：客单价在15-25元。凭自带杯还能再减5元； 2019年共6款新品 2019-8-19抹茶系列（3款） 2021年饮品升级（9款） 2021-1-252021-5-102021-7-032021-9-062021-12-102021-12-16埃塞俄比亚柳橙优格莫扎特F1手冲&番薯厌氧蜜处理SOE（2款）手冲 云南普洱冰葡气泡饮肉桂苹果派&苹果派（2款）乌梅果酿&埃塞柠檬绿茶（2款） 为什么在既不做高额补贴 ,又不做线上订单的情况下，可以持续的单店盈利呢？ 思考 持续实现单店盈利？被资本争抢的manner模式究竟是什么？ 主 打 街 边 小 店 t a k e w a y 模 式 ，降 低 租 金 （ 装 修 ） 和 人 力 成 本 •咖啡定价为15-25元，门店座椅设置较少或者不设小型快取店，门店多位10平方米；•manner主要咖啡消费者主要即为门店吸引来的到店客流者，所以门店选址多为商业街写字楼下，人流较大的沿街商铺或者白领年轻人聚集的商圈或购物中心，毗邻星巴克，一方面锁定咖啡的重度用户，另一方面其价格空间和购买场景与星巴克有很大区别； 极 致 性 价 比 •咖啡出品容量少于很多竞品，但咖啡粉浓度高 •（瑞幸和星巴克的杯子：中杯360ml、大杯480ml、超大杯600ml；manner的中杯240ml、大杯360ml，这样manner从配料上节约，将单杯的容量做小，而将价格相对降低，它降低用户进入门槛的同时，但并没有降低对于消费者对咖啡的需求；manner单杯咖啡有用咖啡粉反而更多，使口感更为醇厚，抓住了精准目标用户的心智） ocationanalysis 定位清晰:走低价高品质路线小店模式：小店+精品咖啡☕️ 什么是品牌定位？ 品 牌 定 位 是 建 立 在 “ 产 品 定 位 ”与 “ 市 场 定 位 ” 的 基 础 上 ， 传 递符合定位的品牌形象 manner品牌理念让咖啡成为生活的一部分 manner定位高品质、性价比的精品咖啡 manner客群定位25-30岁年轻白领 manner产品集咖啡、烘焙、轻食于一体 analysis 环保一直是Manner的一大标签，“用自带杯装咖啡即可减5元”这个环保活动也是从成立之初就保留至今。Manner的消费群体也打心底里认可这件事情，在挑选合作品牌的时候，Manner以“环保”为切入点； 启示：两个品牌的合作有很多共性的地方，如他们的品牌理念，或是粉丝的高度重合，亦或是品牌调性的统一，都让消费者愿意去尝试，去买单，甚至觉得有必要为两个品牌站台打call。 Manner 咖啡 x 蔚来汽车 •蔚 来 汽 车 作 为 国 产 新 能 源 汽 车 的 新 贵 ， 拥 有 一 辆蔚 来 仿 佛 是 很 多 中 产 阶 级 的 标 配 ， 而 这 群 关 注 环保注重品质的人群也恰恰是Manner的消费群体。•两个品牌一同策划的“橙色落日”系列品牌合作，不管是从传达的意境和产品端都很有卖点。 •Allbirds是一家来自旧金山的可持续创新鞋类品牌，这 次 联 名 双 方 找 到 了 一 个 契 合 点 【 甘 蔗 】 ，Allbirds从甘蔗中提炼制造天然材质取代传统鞋底橡胶，而Manner也用甘蔗加入咖啡，带给咖啡一番独具特色的清甜。 •将环保的理念融入到年轻潮流的生活方式中，M A N N E R助 力 人 全 球 时 尚 媒 体 嘉 人M a r i eC l a i r e《 嘉 人N O W》 首 刊 发 行 ， 推 出“MANNER COFFEE x Marie Claire NOW”联名款环保外带杯套！ Manner咖啡在寻求联名伙伴的时候，一直试图通过一个个联名活动，向消费者传达其认可的价值观，做一个有态度的品牌。 启示：情感层面上，Manner咖啡传达生活态度和价值观；产品层面：合作的产品有创意，高颜值。 •“ 做 一 件 让 人 身 心 自 由 的 内 衣 ” 是 内 外 的 坚 持 也 是 她 的 初 心 ， 它 告 诉 女 生 们 ， 由 内 而外 我 们 都 要 做 自 己 的 主 人 。•旨 在 告 诉 消 费 者 们 “ 内 外 皆 有 m a n n er， 做 你 热 爱 的 自 己 ” •熊 猫 拿 铁 是 M A N N E R 和 野 兽 派 在 此 次 合 作 中 共 同 推 出 的 联 名 饮 品 ， 消 费 者 除 了 能 喝 到 以熊 猫 噗 噗 香 氛 系 列 的 Q 香 水 为 灵 感 的 限 定 口 味 咖 啡 ， 还 有 机 会 获 得 熊 猫 噗 噗 系 列 的 精 美 周边 （ 香 水 小 样 、 n a n o 袋 、 香 水 卡 片 ） 。•不 错 的 口 感 + 可 爱 的 造 型 ， 让 自 带 流 量 的 产 品 一 下 子 把 品 牌 的 知 名 度 带 上 新 的 一 层 阶 梯 。 先解决认知问题 首先，建立品牌共性联想其次，高颜值社交货币，带动品牌破圈最后，借势品牌热度，拓宽消费圈层 我们怎么将提升消费者对品牌的好感度与关注度，进而实现市场的多元开拓一步一步来推进？第一：一个成功的品牌联名首先能够让消费者感知到其中的关联度，而非不明所以的结合;第二：在市场上这些联名中，无论是出品还是周边的设计，颜值都能率先抓住消费者的目光，消费者的选择越来越多，独具创意的产品设计就成为一个制胜法宝;第三：品牌的发展离不开打破固有的消费圈层，辐射到更大的消费市场；品牌联名的目的是通过合作品牌拓宽自己的消费圈层，实现借势营销。; 产品写得深，跨界玩得溜 抖音平台，作为直播入口，进行关注、带货及成交 抖音矩阵 基础线 + 品牌线+产品线 产品线-目的是日常直播 •现阶段Manner的私域矩阵关键还是以微信生态为主，这说明是社群并不是对线上开放，仅在线下实体店扫码才可入群。 社 群 福 利 定 制 特征： 2021.10.12公众号推文【Manner六周年】，全国免费喝，还送环保袋 1.Manner每家门店通常只有一个微信群，平均用户数量为268人； 2.社群IP咖啡师标识明显，统一ID为“Manner Barista + 咖啡师昵称“，平均每个群中约有5-6名Manner咖啡师；3.CEO几乎出现在每个群内； 社群内发送的“拉花照片”成为差异化和辨 识 度 的 关 键 “ 物料”，冬奥会期间，一些门店的咖啡师甚至可以制作“冰墩墩”拉花并分享在群内，制造话题。 推送当日新品（含咖啡 和 新 咖 啡 豆 ） 及MannerCoffee小程序，会强调“打咖啡”的概念——自带杯减5元。. 建立了一个社群转化--线上点单--线下交付的闭环，可以保证一定程度的重复购买 •与星巴克、瑞幸咖啡不同，Manner未选择自建APP的形式完成对用户的聚集。相比于瑞幸在数字化领域的强势，Manner的品牌价值更多由服务体验来承载。 •除了购买行为之外，Manner的复购和品牌价值亦靠“内容”来构建（包括社群内的互动、咖啡师IP和图片都成为内容的一部分）