年度品牌营销策划方案曼 秀 雷 敦 男 士 Contents目录01背景洞察03内容规划02策略思考 背景洞察1 本案任务解读品牌理念渗透品牌人设塑造情感共鸣链接用深刻洞察+高燃创意将曼秀雷敦【成就更好的我】的品牌理念继续向Z世代的他们渗透从满足功能需求到满足情感需求曼秀雷敦要坚定地树立传递正能量的品牌形象攻占心智、建立情感链接树立品牌独特鲜明人设以拟人化与用户沟通我们的目标是在某种程度上将曼秀雷敦打造为【z世代的精神坐标】 曼秀雷敦Z世代知己知彼---从品牌与用户入手，双线并行深入分析寻找在本案中曼秀雷敦与Z世代的核心链接点核心链接点Core button解题思路品牌审视人群洞察 90年代，男士护肤品进入中国市场大宝“要想皮肤好，早晚用大宝”2002、2004、2006年碧欧泉男士妮维雅男士欧莱雅男士系列相继进入中国市场此时，以基础护理为主主打日常形象维护2017年，凌仕开始关注男性的一些精神内容的话题碧欧泉男士2012男人型为学活动、2016年大宝“男人就要有男人样”此时，重点在品牌主张的输出对“型男”的不同定义进阶之旅男士护肤市场的一场形型神满足基础护肤需求主要维护日常干净不油腻的个人形象追求外形更追求有型“活出男人样”等型男探讨类的品牌主张盛行关注男性内在精神需求“容貌焦虑”“外表有型”这些简单问题已不能满足年轻一代的消费需求用 户 需 要 有 个 性 有 内 涵 能 共 鸣 的 沟 通 语 境 听听他们的声音预设使用洗面奶的男人都需要控油？一个尴尬的现象：他们对男性护肤品不屑一顾，反 而 推 荐 使 用 女 性 护 肤 品 尴尬---从而何来产品同质化除了[控油、清凉、运动型][补水、保湿、不刺激]也是他们关注的重点！营销单一化邀请明星担任品牌代言人为主没有沟通、没有共鸣、没有互动怎么走进他们的内心？沟通单调化总是围绕[激情、唤醒、劲能]等信息与消费者沟通难道他们的世界里没有其他关键词？不是市场难做，而是对他们太敷衍 品 牌 的 自 我 审 视作为最早一批进入中国市场的男士品牌曼秀雷敦男士在这片市场里都做了什么？ 完善产品体系控油系列保湿系列醒肤系列拒 绝 产 品 同 质 化，满 足 男 性 更 多 护 肤 需 求...... 坚持以年轻化语境传递品牌理念【成就更好的我】偶像集结，地标霸屏线下见面，线上互动综艺植入，虚拟场景裸眼3D，破次元组合圈定目标用户心智，从交互到参与从他们的兴趣入手用他们能接受的方式传递【成就更好的我】品牌理念 曼秀雷敦Z世代在男性护肤市场，曼秀雷敦既丰富了产品线，又在与用户沟通中不断尝试他们感兴趣的沟通语境，坚持如一传递【成就更好的我】品牌理念核心链接点Core button【成就更好的我】品牌审视小结下一步，品牌要深刻洞察Z世代男性群体，挖掘他们的内在精神需求、进行精神层面沟通、建立核心链接点，形成【成就更好的我】传播内核人群洞察 人群洞察 是“新消费主义旗手”是从“功能满足”到“情感满足”进阶的一代Z世代的他们曼秀雷敦与Z世代的他们，链接机会点是什么？性 格 坐 标消 费 坐 标兴 趣 坐 标 Z世代他们【性格坐标】---敏感又迟钝内卷又佛系热爱又憎恶自私又奉献脆弱又坚强独立又团结胆怯又勇敢传统又创新割裂又扩列品牌拥抱Z世代不是讨好他们而是洞察他们的内心需求使他们成为品牌的“死忠粉” 男性对护肤的态度男性护肤品类规模变化您从何时开始有使用护肤品的习惯男性买家分代际消费占比数据来源：CBNData消费大数据①近九成男性表示护肤应该作为日常护理来对待；②基础护肤稳步增长，更有高阶品类繁荣绽放；③相较于其他代际，对颜值即正义充分认同的他们已成为男性护肤品主要消费者，占比约六成。其中95后实力争夺消费王座。 自来水行走的人型安利器Z世代在品牌选择上有深刻见解如果品牌让他们有身份认同、符合他们价值观那么Z世代就会主动购买、维护、安利他们视自己购买的品牌为自己的一部分，品牌在必要时用自己的资源替他们表达观点品牌成为Z世代的生活方式选择和“人设”的基础信息来源青山资本2021年中消费报告人设 Z世代他们【兴趣坐标】作为新消费人群的Z世代他们消费能力毫不逊色200万+文化标签7000+核心全程B站圈层文化形成情况Z世代的兴趣圈层更加垂直、多元，带有他们的个性特色而且在他们身上难能可贵的一点是，兴趣可能被质疑、被否认、被抨击但他们觉得无所谓，因为“我对我的热爱抱有百分百的坚持”数据来源：CBNData消费大数据 Gen-Z世代北京飞控中心北京总调度一遍又一遍地坚持练习调度词高健台上一分钟，台下十年功 Gen-Z世代东京奥运会男子200米混合泳冠军从铜牌到金牌，这是坚持而来的胜利汪顺历经三界奥运会，终于扛起中国游泳队的大旗 Gen-Z世代北大学霸、最强大脑选手坚 持 传 承 传 统 文 化 的 使 命将捏面这项传统文化与潮流文化融合，在创新中继续传承郎佳子彧国家级非物质文化遗产“面人郎”第三代传承人 Gen-Z世代刘佳明国家滑板队队员为国而战，忍受伤痛也要坚持训练One more try 他们认为的坚持你 们 说 我 年 轻，但 我 对 我 要 的 人 生 门 儿 清你们说听前辈的话，但我的未来得自己规划你们说成功的都是别人，但我的信仰不依附于任何人我愿以今天每一个【微小的坚持】，明天【成就更好的我】另一个角度诠释【坚持】你 们说......我 不 要你 们 说，要 看我 怎 么做 核心链接点Core button与众不同后生可畏积极求生人群洞察小结【成就更好的我】Z世代曼秀雷敦Z世代的他们是敢享敢为的新青年一代热衷表达自我，为兴趣买单也为兴趣坚持拼搏 坚持核 心 链 接 点不同于其他代际Z世代有自己的坚持也许这些坚持是微小的、不被理解的、甚至被质疑否认的但正是他们的坚持才能在各自领域/圈层【成就更好的我】 精神坐标品牌人设在他们成就更好的我的路上，品牌就像路边的一个精神坐标与他们有相同的价值观、理解并鼓励他们的坚持与他们相遇，挥一挥手，目送一程，再继续迎接新一批踏上征程的他们鼓励每一个Z世代，从更好的【小我】进阶为更好的【一代】 策略思考2 策略推导当曼秀雷敦碰上Z世代，会碰撞出怎样的火花？我们要做的就是用曼秀雷敦【成就更好的我】的品牌理念帮助他们更加淋漓极致地释放真我、诠释坚持、实现成就 策略三线并行Strategy-1Strategy-2Strategy-3多维度、分圈层击穿用户心智形成情感链接社会话题引发共鸣线上线上深度交互破壁出圈多元驱动全渠道铺排发声 传播主题【成就更好的我】传播内核【坚持】 传播主题传播节奏核心创意成 就 更 好 的 我预热期爆发期长尾期传播内核：坚持1.“小确持”概念炒作2.表情包社交号角3.灵魂街采“你有小确持吗”4.刷爆朋友圈的H51.情感视频霸屏出圈【你比他们说的更好】2.亿点话题征集#晒出你的坚持#3.炸裂快闪#best of me挑战赛#1.PR稿全网铺排2.快剪视频二次传播传播渠道微博/微信/抖音/B站/知乎/豆瓣/主 流 媒 体 内容规划3 概念炒作Z世代无梗不欢的精神标签打 响 一 场 认 知 战 役预热期STEP1STEP2STEP3STEP4“小确持”概念炒作表情包社交号角灵魂街采虽迟但到刷爆朋友圈的H5 STEP ONE确持quechi概念炒作小xiao 每一个Z世代的他，都有着微小而确定的坚持他们说：“坚持每一件微不足道的日常小事，能胜过那些艰难的大事”职场小白Leo每天早上坚持用5分钟写上今日的To Do List大三学生Max每天晚上在宿舍的10分钟仰卧起坐，已经坚持了3年当坚持变成一种信仰，优秀就成为一种习惯，他们都在努力成就更好的我生活博主Kidd拍视频这件事已经成为一种习惯，5年一晃而过自由摄影师Joe坚持认真洗脸不是矫情，而是找到更好的自我状态 Z世代的他们是“不好好说话”的一代当那些心中隐约期待的小事，刚刚好发生在自己身上时【他们说这叫“小确幸”】当在变化后的环境中，面对曾经熟悉的人和事物，而产生高兴的情绪时【他们说这叫“爷青回”】当他们请求在QQ扩充好友列表时【他们说这叫“请扩列”】当看到无意义且尬的正能量宣传，想讽刺时【他们说这叫“正道的光”】当某人不按套路出牌，并向着出乎意料的方向迅猛发展时【他们说这叫“不讲武德”】这些“黑话”就是Z世代的交流方式，是身份确认的仪式感他们说：“听不懂？那就是对方老了，瞬间不想聊了。” 用Z世代的方式表达Z世代的坚持小确持xiaoquechi全网话题事件-概念网络热词炒作名词释义：生活中那些微小但确定的坚持突然之间全网都开始刷的“小确持”到底是什么？炒作一场网络话题事件，塑造全新网络流行语。还没开始用的你，可能被Z世代抛弃！ 王左中右是一个神奇的公众号把广告当成主业，如果哪天没有发广告粉丝还会留言反抗：“还我的广告！“一个把广告写出10W+自称“脱离了高级趣味”的男子给这场炒作加把火：10W+爆文上线，探讨Z世代的“小确持”《欢迎来到我与Z世代的大型社死现场》王 左 中 右与Z世代交流的社死现场内容要点：✓为了接近Z世代，我潜入了Z世代的QQ群，发现他们都在说”黑话“✓经过我仔细研究，发现这些黑话就像皇帝的新衣，只有Z世代听得懂？✓这可难不倒我，Z世代黑话，拿来吧你！✓紧接着采用费曼学习法，用黑话为Z世代实践一段彩虹屁✓每一个微小的坚持都值得（哪怕是坚持不好好说话），努力成就更好的我 网络话题“小确持”——炒作脉络掀起一场网络话题风暴曼秀雷敦鼓励每一个微小的坚持，塑造品牌“成就更好的我”的形象#小确持是个什么梗#知乎豆瓣突然出现大量带有“小确持”标签的内容公众号大V王左中右跟进10W+爆款文章预定转发至微博，引发全网热议段子手将“小确持”玩坏全面话题引爆出圈1234 STEP TWO表情包biaoqingbao社交号角 Z世代真实聊天记录曝光：能发表情包绝对不打字晚上一起约饭吗我请客方案改的怎么样了打开思路多研究一下表情包是他们最爱的社交方式他们不仅是表情包的搬运工更是表情包的创作者这是“云智慧”的时代从梗中来到梗中去谁还不是个玩梗高手？判断一件事火不火最简单的方法：有没有表情包 【坚持一下】新梗表情包坚持一下马上发工资了坚持一下马上就吃鸡了坚持一下我的头发坚持一下胜利在路上了一组给Z世代们的专属表情包邀请Z世代年轻手绘插画师以曼秀雷敦标志绿为主色调创作一个有点小丧、有点小皮、又有点小燃的表情包IP形象将Z世代的痛点、丧点、嗨点...融入表情包传递品牌积极向上，鼓励Z世代坚持自我的判断，“成就更好的我”品牌理念无表情包，不社交 从玩梗到造梗，网友的创作力有目共睹全面激发Z世代创作G点，开启“云智慧”在社交圈层病毒式传播让这波表情包成为Z世代新的社交货币新梗表情包【坚持一下】——全民传播扩散这是全民玩梗的时代，梗成为热度“搭载器”，是显示出圈的能量Geng’s Generation【梗中作乐】创造年轻人自己的快乐 STEP THREE街采jiecai灵魂拷问 那些年我们一起笑过泪目过的街采神回复央视在”国际幸福日“您幸福吗？我姓孙记者烟台大爷谐音梗里蕴藏着幸福的智慧央视关于“GDP”的讨论您的收入和GDP有关系吗？没关系和天气有关系记者卖瓜大哥大实话里蕴藏着生活的真相提到爱国者您能想到什么吗？我能想到导弹央视关于“爱国”的讨论记者某大学生游戏黑话里蕴藏着老玩家的坚持这 些 出 乎 意 料 的 回 答，是 内 容 出 圈 的 绝 佳 素 材 目标采访对象：Z时代年轻人（男性为主）街采地点：一线城市核心商圈街采问题示例：问题1:你一直在坚持的事情是什么；问题2:坚持多久了；问题3:给你带来的改变有哪些；问题4:还能坚持多久；将他们的回答剪辑成多种风格（搞笑的、温暖的、震撼的、感人的......）多层面传递品牌鼓励每一个年轻人坚持自我的努力VO：曼秀雷敦 成就更好的我成就更好的我在Z时代聚集区的抖音及B站联动UP主广泛传播#你有小确持吗?#灵魂街采虽迟但到 “”街采视频品牌曝光及传播在 街 采 中 选 择 积 极 正 向 、 坚 持 自