1|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ 2|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ报告编委 报告指导人 张扬 爱分析 联合创始人&首席分析师 报告执笔人 曹凤娟 爱分析 分析师 外部专家（按姓氏拼音排序） 陈泽平 太美医疗科技 副总裁 丛圣林 贝医科技 创始人兼CEO 郭远东 西藏药业 CEO 李瞬 蘑菇物联 制药行业数智化转型技术专家 李中娟 数聚股份 数据赋能事业部总监 张永彦 四环医药 前营销财务负责人 周鹏 西藏药业 信息部经理 3|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ特别鸣谢（按拼音排序） 4|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ报告摘要 面对经营利润持续承压、合规监管日益趋严，医药企业数字化转型进入快速发展期，正由流程驱动的信息化转向数据驱动的数字化，并带来营销一体化、合规营销、生产车间数字化、数据管理平台、ABI平台等数字化新需求。 传统营销工具间数据割裂造成营销效果不佳，药企需基于完整医生标签画像实现精准营销。营销一体化成为药企未来营销新趋势，助力提升营销转化效果，降低营销成本。 药企的合规营销，不仅仅是基于真实完整证据链的销售费用支出票据合规，而是贯穿从预算编制、任务计划与执行到结算完税的全流程销售费用财税合规，以及代理商营销行为合规。 目前药企生产车间数字化整体处于初级阶段，药品生产工艺层面的智能化控制仍落地较难，而公辅能源车间因设备自动化和标准化程度高，率先实现数字化转型落地应用。 数据管理平台助力药企实现从数据接入到应用的闭环管理，深度赋能企业业务发展。随着湖仓一体、DataOps、增强分析等技术应用，数据管理平台将进一步释放数据价值。 为高效支撑管理层经营决策分析，搭建以指标为核心的ABI平台成为药企数据分析应用的重要方向，未来叠加AI技术应用，药企将实现更加智能化的分析与决策。 5|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ目录 1. 报告综述 7 2. 营销一体化 11 3. 合规营销 22 4. 生产车间数字化 33 5. 数据管理平台 36 6. ABI平台 47 7. 结语 58 关于爱分析 60 研究咨询服务 61 法律声明 62 6|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ 报告综述 7|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ1. 报告综述 面对经营利润持续承压、合规监管日益趋严，医药企业数字化转型进入快速发展期，并带来新的数字化需求。 一方面，药企利润空间压缩，亟需以数字化能力变革经营模式，破解经营困境。伴随带量采购、医保谈判、两票制、仿制药一致性评价等医改监管政策的常态化实施，以及药品生产原材料、能源成本及环保治理投入不断加大，医药企业利润空间被大幅压缩，业务经营面临巨大压力和挑战，倒逼药企采用数字化手段革新业务模式，实现降本增效。在业务场景方面，数字化将赋能药企构建效率更高、成本更低的营销、生产业务模式，例如，药企借助一体化营销工具的高效协同，进行更精准医生营销，促进营销转化效果显著提升。同时，为有效提升企业经营管理水平，药企需要借助全链路数据能力激活数据价值，构建数据分析体系全面展现企业经营现状，实现由经验驱动转向数据驱动的经营管理。 另一方面，强监管要求下，数字化工具助力医药企业合规高质量发展。近几年来，国家及医药行业协会相继发布多个合规管理规范文件及行为准则，例如《关于印发纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》、《医药行业合规管理规范》等，聚焦反商业贿赂、财务与税务、产品推广等多方面，强化医药企业合规经营管理。同时，监管部门持续加强合规行为审查，多家药企因为商业贿赂、涉税违法、虚假宣传等原因被查处，对企业经营产生严重影响。当下阶段，国内医药企业正面临前所未有的合规挑战，如何借助数字化手段建立规范化的合规经营管理体系，确保营销推广行为、药品生产质量满足政策要求，已成为医药企业立足于市场的关键所在。 在此背景下，数字化转型已成为医药企业谋求长远发展的必然选择。爱分析研究发现，药企数字化转型正由流程驱动转向数据驱动，并呈现以下需求趋势： 8|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ㕃1 药企数字化需求变化趋势 l 一体化营销平台倍增医药数字营销新效能。传统营销模式下，医药企业各部门根据各自需求独立搭建CRM、SFE、学术会议等系统，例如销售部门借助CRM、虚拟代表系统，提高医生覆盖数量和拜访效率；现阶段，药企逐步开始搭建一体化数字营销平台，基于完善的医生画像体系，实现更精准的医生营销，最大化营销ROI。 l 强监管趋势下医药合规营销全面升级。早期医药企业合规营销意识薄弱，内部并未建立系统化的合规管理体系；伴随合规经营要求增强，药企需要建设合规营销系统，形成一套完整的合规证据链，确保销售费用财税合规和营销行为合规。 l 数据驱动制造，头部药企生产车间数字化落地步伐加快。生产车间数字化方面，药企需求由局部搭建硬件设备和软件系统走向集成整合，头部药企开始构建数据驱动的高质量药品生产模式，实现数字化、智能化生产。 l 数据管理平台支撑药企数据应用价值加快释放。数据管理方面，过去各业务部门逐步搭建一系列独立的业务系统，以及烟囱式的数据仓库，基本满足数据存储和日常数据分析；现阶段，药企需 9|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ要将各系统数据融合打通并统一治理，形成高质量数据沉淀，支撑营销、生产、研发等场景数据应用。 l 从IT走向业务，ABI平台助力实现数据深度赋能经营管理决策。过去，药企通过汇总各业务系统数据，主要以固定报表形式进行可视化业务数据呈现；现阶段药企需要构建指标分析体系和可视化系统，借助看板、自助分析等工具，实时精细化管理、精准化决策。 因此，本报告将选择营销一体化、合规营销、生产车间数字化、数据管理平台、ABI平台5个重点市场进行应用实践分析，以期为药企决策层及业务部门、IT部门、财务部门负责人提供企业数字化转型的实际落地经验，助力其更好地推进数字化转型升级发展。 10|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ 营销一体化 11|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ2. 营销一体化 医药营销数字化始于2014年左右智能手机的普及，尤其是微信等社交软件的横空出世，药企纷纷通过自建网站、微信公众号、开发APP、邮件等媒体渠道进行医生触达，以及开始探索移动CRM工具，赋能医药代表工作效率提升。随后药企销售、市场、SFE、IT等各个部门根据自身业务需求搭建相应的数字化营销工具，例如市场部门借助学术会议系统、活动管理系统进行更高效的营销信息传递，持续分析并优化营销活动效果；销售管理部门借助SFE系统打通主数据及业务数据，实现精细化销售运营。 但由于缺乏顶层规划设计，各个营销工具间相互割裂产生大量数据孤岛，无法实现医生精准营销和ROI洞察分析。尤其面对带量采购、医保谈判等政策实施导致医药企业利润空间被大幅压缩，疫情因素使得线下医生拜访和运营难度增大，药企更加注重营销ROI的提升，传统营销模式的弊端更为凸显。如何借助一体化数字营销工具，实现线上线下全渠道打通，以及基于完整医生画像的精准营销，促进营销转化效果提升，是药企当下阶段面临的核心需求。 㕃2 医药营销数字化演变历程 从实际来看，大部分医药企业在迈向一体化数字营销过程中，仍面临以下业务问题： 首先，大量医生数据缺乏统一沉淀。一方面，医药企业尤其跨国药企的数字化营销系统繁多，CRM、SFE、活动管理、视频直播等诸多系统之间相互独立，导致营销业务流程割裂、大量行为触点未标签 12|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ化，无法实现从医生触达、获客到沉淀运营的全流程数据资源沉淀。另一方面，医药企业内部医生数据资源有限，要想达到更精准营销，还需要引入外部更多渠道的医生行为数据。 其次，无法基于完整医生画像进行精准营销。伴随医药企业对于营销ROI效果越来越重视，面向医生端进行精准营销变得至关重要。而传统营销模式体系下，大部分医药企业未构建完善的医生标签体系，无法形成医生360画像，难以实现医生的精准触达和营销策略的持续迭代，导致线上线下多渠道营销效果不佳。 最后，缺少数据洞察，无法有效衡量营销投放ROI。医药企业在过去营销过程中已经积累了大量的医生行为数据和业务数据，但由于缺乏统一的数据整合和治理，构建出的报表体系在准确、全面、及时方面都无法满足企业数据决策需求，也很难有效衡量营销ROI。 针对上述需求痛点，医药企业愈加重视营销工具间的高效协同。通过构建以营销数据中台为底层支撑的一体化数字营销平台，在确保所有营销行为在统一系统中运营的同时，借助完善的医生标签画像体系，实现线上线下多渠道医生的精准化、个性化触达。具体来看，一体化数字营销平台解决方案主要围绕以下几个方面展开： 㕃3 营销一体化解决方案构成 13|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ首先，整合沉淀医生数据资源，构建医生360画像体系。借助一体化数字营销平台，可将各个触点的医生数据延续不断地沉淀下来，也能够通过智能信息匹配将第三方平台上的数据整合进来，然后进行统一的数据治理和ID-Mapping，形成更为丰富的医生数据资源。同时，从医生的基础信息、学术偏好、营销偏好、社交偏好等方面建立标签体系规则，借助AI技术，形成360医生画像。 其次，医生画像动态完善和营销策略迭代，实现全渠道精准营销。一体化数字营销平台整合CRM、活动管理、学术会议、营销自动化等功能模块，医药企业可基于完善的医生画像，实现学术会议、病例征集、代表拜访等营销模式下的精准信息传递。例如，市场部门可借助营销自动化功能模块，向不同生命周期、不同偏好的医生推送个性化的营销内容。此外，持续与医生交互所沉淀的数据，可进一步支撑医生画像完善和营销策略优化，不断提升营销的精准度。 最后，搭建可视化报表，实现管理者经营洞察。通过全业务数据的统一汇集和治理，从投入产出比分析、销量分析、代表行为分析、客户状况分析等维度构建可视化报表体系，全景呈现医药企业销售现状，有效支撑管理层的经营管理决策。 通过搭建营销一体化平台，药企能够实现医生精准营销触达和内部各部门间营销协作，从而提升营销转化效果，降低营销成本。 一方面，通过将线上线下全渠道医生数据统一整合，构建医生标签画像体系，药企可以根据不同医生行为偏好、不同的产品推广周期、不同的推广渠道，匹配合适的学术推广内容和学术会议活动，从而提高营销的精准性，降低重复信息触达所带来的成本。 另一方面，药企销售、市场、医学等各个角色能够协同开展医生全生命周期营销，实现对医生线索的收集、匹配与及时跟进，并同行持续精细化运营，提升医生销售线索转化效率，降低营销成本。 14|2023昶ⴔ區·蚋⟱侨㶶⻊㹊騨䫣デ案例1：构建一体化数字营销平台，某医药企业实现销售转化能级大幅跃迁 某医药企业成立于1994年，主要从事心血管、消化领域的药品生产、加工、分装和销售，其中心血管相关药品广泛畅销至世界很多个国家。目前，该医药企业销售网络遍及全国80余个城市，以专业人员组成的营业队伍，致力于正确使用和普及医药品为目的的信息活动，通过公正的具有创造性和充满生机的行动为人类健康服务。 传统线下营销模式弊端凸显，销售管理系统亟待全面升级 面对医药营销数字化转型，过去药企销售部门、市场部门、SFE等根据各自需求搭建了很多独立的营销系统来支撑业务活动，系统之间割裂产生大量数据孤岛，导致存在跨部门业务协同效率低下、数据资源无法统一沉淀、营销效果无法有效衡量等问题。与此同时，带量采购、“两票制”等政策实施导致医药营销费用大幅压缩，疫情因素使得线下医生拜访和运营难度增大，医疗市场下沉带来营销成本显著增加，传统以“医药代表”为核心的线下销售体系面临冲击，药企需要借助更加高效、精准、低成本的营销模式，促进营销ROI提升。因此，如何实现线上