2023上半年移动广告行业买量分析

前言 疫情放开之后的首个半年，国内宏观经济迅速实现恢复式增长，广告主投放信心大振，移动互联网广告市场理性复苏。据AppGrowing观察，上半年全网信息流素材量级同比大幅增长93.4%。聚焦到各行各业，游戏、电商、文旅等行业广告业务强劲增长，但教育、工具等行业投放依旧谨慎。 下半年，中国宏观经济将开启经济复苏第二阶段，更是广告市场抢量关键时期，狂飙突进不再是广告行业的常态，降速求稳才能在不确定性中寻找确定性。 为帮助App广告主洞悉广告营销市场发展态势，打好下半年抢量大战，本次《2023上半年移动广告流量白皮书》将从App买量追踪、流量平台趋势、用户偏好、行为偏好分析等多方面洞察买量市场，助力移动广告从业者看清线上营销推广新方向，在2023下半年更好地布局投放策略。 数据来源 版权声明： •本报告为有米云旗下的AppGrowing独立出品，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，转载 需 注 明 来 源 。转 载 或 引 用 本 报 告 相 关 内 容 ， 可 联 系AppGrowing小丫(微信：Appgrowingxiaoya)•如有部分文字和数据或图片素材采集于公开信息，仅为说明问题之引用，所有权为原作者所有。报告内容仅供一般性参考，不应视为针对特定事务的意见或依据。 数据来源说明： •以 广 告 投 放 数 作 为 广 告 投 放 力 度 的 评 估 ， 广 告 投 放 数 为AppGrowing基于广告情报追踪的移动广告数的统计；广告基于AppGrowing自研的行业算法模式及AI智能分类，与部分流量平台自有行业体系稍微不同。 •APP月活/使用时长/媒体画像来源于月狐数据，所提供的数据信息系依据大样本数据抽样统计、小样本调研、数据模型预测及其他研究方法估算、分析得出。•App下载量仅统计苹果应用商品数据，该值是七麦数据通过数据模型运算的结果，仅供参考。 编撰人员： •有米云研究人员：吴韩琪•报告设计师：罗海锋 目录 一、市场：广告大盘趋势 1.App用户规模2.广告投放市场3.新款App买量态势4.素材时长/形式分布 二、平台：流量观察 1.四大流量平台营销动向2.用户规模分布3.八大媒体画像分析/偏好分析 三、App：风云榜单 1.App月活排行榜2.App下载排行榜3.App推广排行榜 四、素材：创意风向标 1.细分行业痛点/利益点分析2.广告创意高频词3.跑量素材案例拆解 五、未来：趋势预见 1.平台方营销新动向2.广告主/服务商高效投放方法论 市场：广告大盘趋势 过去上半年，仅有短视频、综合新闻等热门应用类别的用户单日使用时长占比较2022年同期均有所下跌，而即时通讯、在线视频、手机游戏、综合商城、在线阅读、搜索下载均维持微小的上升，网民的内容喜好呈现多样化分布。 2023年开年以来，广告主普遍扩张营销预算，宏观环境的向好促使广告市场理性复苏。游戏/社交/电商/金融/工具等行业广告量级同比均出现较大程度增长。与其同时，腾讯/阿里巴巴/快手/百度等巨头第一季度财报广告业务均表现优异，广告市场的向好成为平台广告收入的造血器。 从时间维度上看，除二月受春节影响外，全网整体投放素材量级并未出现明显月份差异。 近几年随着微信小程序、支付宝小程序的持续性爆发，一部分人认为App市场将陷入增长瓶颈，但事实并非如此。小程序始终是一个“即用即走”的流量入口，而不是像APP一样的流量载体。 据AppGrowing对全网在投App数量统计，发现近半年新投App数低开高走，1~3月较为低迷，4月起新品数增长明显，整体买量App数新增态势乐观，并且集中在阅读类、文化娱乐类应用。 聚焦到各行各业，游戏、文化娱乐、电商、社交行业投放力度保持增长，工具、服饰鞋包等行业投放占比同比出现负增长。 手游行业整体投放量级提升得益于Q1期间3343款新游涌入买量市场，版号发放恢复常态；疫情放开之后再次迎来社交需求大爆发及一定程度的“报复性消费”，是社交、电商行业投放飙升的重要原因。 2022上半年 当“复苏”成为2023广告投放的关键词，作为投放核心因素的广告素材，也面临着量级提升、迭代加快的考验。据AppGrowing数据显示“超50%素材只投放一天”，通过测试创意以保持增长已是行业共识。 相较去年同期，今年以来视频广告投放占比趋于平稳，集中在55%~60%之间，广告主积极探索并调整视频素材的成本投入。 统计热投行业的素材时长5-60s的视频广告，细分为5-15s，16-30s，31-45s，46-60s四项。整体视频广告时长均更集中在16-30s，其次是31-45s。不同行业素材时长分布不尽相同，社交类素材更集中于30s，电商类素材更集中于20s。 平台：流量观察 游戏、文化娱乐是四大流量平台的买量主力军，“重留资”行业更青睐百度营销，“重电商”行业青睐巨量快手。 抖音电商的火热促使巨量引擎平台广告主数多集中于服饰鞋包、食品饮料、日用百货等品类。 腾讯广告 对比去年同期，抖音、快手、小红书、知乎、哔哩哔哩等App移动端用户的渗透率整体呈现上升趋势，头部企业的覆盖程度趋于稳定。 QQ用户年轻人居多，年龄集中在25岁以下、26~35岁，用户最偏好学习通；微信用户三线及以下占比过半，下沉市场的开发成为新的增量风口。 抖音、快手用户多偏好视频剪辑应用，如剪映、快影。随着创作者和内容生态的趋同以及平台创作者的相互渗透，抖音和快手的用户重合度不断提高，在性别、年龄、地域分布等维度已无较大差别。 百度用户男性较多，集中于25岁及以下，对腾讯新闻、今日头条等新闻类App偏好程度较高。 知乎用户活跃于豆瓣、晋江小说阅读和网易有道词典。哔哩哔哩用户偏年轻，高度集中于新一线城市。 App：风云榜单 下载TOP50中工具、娱乐、摄影与录像三类目占据数量大头，11款App具备电商属性，占比近20%，可见各大平台加速布局电商赛道。 工具应用下载榜浏览器类占据四席；i茅台进入购物类下载榜TOP 10；社交应用下载榜TOP 10中陌生交友应用占四席。 教育 数据来源:七麦数据，仅统计苹果应用商店数据，*以上按应用下载量预估数据降序排列，统计时间：2023.01.01-2023.06.20 疫情放开后线下演出市场回暖，大麦App下载量强劲上升。快手极速版、剪映断层领先摄像与录像下载榜单。 手游下载榜TOP 50动作类（10款）、角色扮演类（8款）占据数量大头，其中王者荣耀，和平精英两款老牌手游屹立不倒。 蛋仔派对 和平精英 地铁跑酷 开心消消乐 金铲铲之战 小小蚁国 超能世界 弹壳特攻队 原神 策略类手游下载榜TOP10中SLG手游厮杀激烈，穿越火线、使命召唤手游均上榜。 竞速 数据来源:七麦数据，仅统计苹果应用商店数据，*以上按应用下载量预估数据降序排列，统计时间：2023.01.01-2023.06.20 模拟类手游下载榜TOP 10中模拟经营类占据多席，包括桃源深处有人家、梦想城镇、兔克创业记等。 益智解谜 数据来源:七麦数据，仅统计苹果应用商店数据，*以上按应用下载量预估数据降序排列，统计时间：2023.01.01-2023.06.20 捕鱼大咖 元宇宙 超能世界 原始征途 从各风格手游热投榜单来看，ip改编手游仍是推广重点，在米哈游、三七互娱等上市公司的财报中，可以看到《斗罗大陆：魂师对决》、《原神》、《崩坏：星穹铁道》等IP改编产品在游戏业务板块着墨极多。 抖音短视频 得物（毒） 爱聊 百度极速版 淘宝 快手 素材：创意风向标 开头前3s，制作"强吸引" 高爆首帧+3s剧情起伏，观众产生“求知”欲望 产品为核心，内容垂直 97%的高点击视频中，达人原生内容都和产品强相关 接近原生视频 契合平台调性，更易拉近用户距离 更专注场景式代入 在具体场景下描绘产品特征，利用产品实力引导用户下载 受众明确 明确目标受众,才能更好地选择广告类型、平台和投放时间 无利益点或利益点后置 强营销性质的素材越来越少，更专注通过种草模式安利产品 金融类广告中，炒股/借贷/保险类广告占主导。 炒股类聚焦散户客群，分享理财方法、炒股技巧；借贷类产品以“额度高、到账快”攻破“不要留人情债”的痛点；保险类广告注重“百万医疗险”等高性价比网红险种，强调“低保费高保额”。 借贷 社交婚恋行业投放势头猛烈，属于当下买量市场的绝对主力军，其中「陌生交友」类广告占据90%以上份额。目前社交App正在多元化发展，“社交+兴趣”、“社交+语音”、"社交+直播"、“社交+游戏”等应用受到众多年轻用户的喜爱。 当前教育格局整体偏向职业教育赛道，素质教育未来的发展格局稳中有进，生存与发展的主动性需求也成为成人教育的发展动力。非成教方面，“成绩提升”仍是需求重点，一线城市是K12在线教育产业布局重点。 就业前景不清晰国内趋势，社会认可，趋势剖析打消误解0基础没人脉0基础入学，推荐就业年薪低/不涨薪多考一个证，年薪多几万成教学习时间少学习周期短，取证快渴望加薪鸡汤灌溉，学成有效提升收入担心学历认证学信网可查素材利益点用户痛点 家长辅导困难教辅礼包，视频讲解备考升学压力大名师大招/学霸解题技巧,突出结果导向“别人家的孩子”激发培养憧憬，传递社会竞争压力孩子基础差成绩可以逆袭，忽视机会就是耽误孩子兴趣培养没方向瞄准素质教育，与学科互补全面发展缺少幼儿经验科学验证方法，先进教育理念辅助家长 仙侠类 传奇类 仙侠类手游注重重复剪辑，广撒网，多数素材内容以展示玩法、画面、游戏世界、游戏角色介绍等。仙侠类素材一般以”探索世界”未主线，展示游戏世界的宏大和角色自由度。 素材多角色装备素材，打怪爆装备，以及还原端游的画面和玩法，营造热血、高爆、经典英雄情怀。并且注重明星代言，2023上半年随着《狂飙》的热播，剧中多个演员成为传奇手游青睐的代言人。 模拟经营类 战争类 2023上半年模拟经营类手游爆品不断，从古风题材到现代化经营模式，巧妙结合“魔术手特性”和“二选一”，让玩家快速理解游戏玩法、界面功能和核心剧情。 SLG类素材以开荒拓地为素材主线，打造“一人操纵千军万马”的搏斗代入感，并着重突出地图的自由开放。 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台 情感疗愈系短片 打破用户付费顾虑 为了迎合Z时代用户偏好，社交广告主投放素材内容也偏向年轻化，疗愈系短片营造"氛围感"，直击当下年轻人两点一线简单孤独，结合深情的BGM结合素材内容，以情会人。 紧扣“聊天需要充值”的顾虑，通过“自爆”的方式通过对用户顾虑点一一抨击，打破用户疑虑，从而引导下载。 构建“高质量关系” 制造“万人迷”陷阱 一张普通自拍就可以收获成千上百的“右滑喜欢”，这在现实生活中完全是不可能实现的，社交软件上的右滑次数给了这些“普通人”制作“万人迷”陷阱，先把人心抓在手，再慢慢引导付费。 根据兴趣爱好来让用户找到三观相合的”灵魂伴侣“，与“荷尔蒙营销”产生巨大差别，旨再为相同兴趣的用户之间建立链接。 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台 明星/专家公信力 教育场景模拟 通过”场景+脚本+人设”，全方位模拟教书育儿的真实场景，让家长自行代入，结合现状提供解决方案。 明星代言人/专家/素人扮演角色，利用教育行业具备公信力人物做教育理念传播，更具信服力。 对比出落差 提供高价值方案 教育前后形成巨大反差，容易激发用户内心对学习的向往及加深自身现状的不满。在职业教育类广告中极为常见，通过展示考证学习之后收入提升、生活品质提升，传达“知识改变命运”的观点。 在学历考试、职业技能培训领域，“自己搜集考证信息耗时耗力，缺少指导方向和科学性规划”是很多自考人的苦恼之一，迎合该痛点所提出的”高价值解决方案”自然备受青睐。 数据来源:AppGrowing专业的移动广告情报分析平台