2023中国婴幼儿奶粉行业消费趋势报告

中国婴幼儿奶粉行业消费趋势报告 目录婴幼儿奶粉行业现状3婴幼儿奶粉行业竞争格局4婴幼儿奶粉行业代表企业5中国婴幼儿奶粉高售价原因6消费人群偏好及特征7婴幼儿奶粉行业发展历程2婴幼儿奶粉行业发展趋势81婴幼儿奶粉行业概述 3婴幼儿奶粉行业定义及分类婴幼儿奶粉（又称婴幼儿配方奶粉），是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计，以奶粉、乳清粉、大豆等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状冲调食品，其营养结构与母乳相似，能够提供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品一段（0-6个月）二段（6-12个月）三段（12-36个月）按年龄段分类牛奶奶粉羊奶奶粉按原料分类普通奶粉有机奶粉草饲奶粉按奶源质量分类 目录婴幼儿奶粉行业现状3婴幼儿奶粉行业竞争格局4婴幼儿奶粉行业代表企业5中国婴幼儿奶粉高售价原因6消费人群偏好及特征7婴幼儿奶粉行业发展趋势82婴幼儿奶粉行业发展历程婴幼儿奶粉行业概述1 5婴幼儿奶粉行业发展至今大致经历了三个阶段1快速扩张1979-2007年发展受阻，进口品牌份额提升2008-2015年231978年，受益于改革开放，奶粉行业搭上便车迅速发展，三鹿奶粉逐渐成为我国婴幼儿奶粉的领头羊首次将乳制品工业加入发展纲要，奶粉行业迎来发展良机2008年，“三聚氰胺”事件爆发，消费者对国产奶粉品牌的信心急剧下降，国外品牌市场份额快速提升国产奶粉品牌崛起，市场份额提高2008-2015年2016年婴幼儿奶粉注册制落地。通过协会、政府等相关部门的严格把控，消费者对国产奶粉的信心逐步恢复产品质量不过关的中小企业快速出清，市场集中度进一步提高 目录婴幼儿奶粉行业竞争格局4婴幼儿奶粉行业代表企业5中国婴幼儿奶粉高售价原因6消费人群偏好及特征7婴幼儿奶粉行业发展趋势83婴幼儿奶粉行业现状婴幼儿奶粉行业概述1婴幼儿奶粉行业发展历程2 7婴幼儿奶粉市场规模稳定增长，增速有所放缓近年来，我国婴幼儿奶粉行业市场规模呈稳定增长趋势，但增速整体放缓，2017-2022年均复合增长率约为5.7%Euromonitor预测数据显示，2023年我国婴幼儿奶粉行业市场规模将突破2000亿元从婴幼儿奶粉的“消费量”和“价格”两个纬度来看，新生儿数量的减少和母乳喂养率的提升对“量”有着一定影响，“价”的提高带动行业市场规模增长中国婴幼儿奶粉市场规模数据来源：Euromonitor，公开资料整理1444156616271692181319098.4%3.9%4.0%7.2%5.3%-0.010.010.030.050.070.090.110.130.150500100015002000201720182019202020212022E市场规模（亿元）同比增速 8二孩出生占比提升，但整体出生率持续下降中国二孩及以上出生占比0-3岁婴幼儿人数测算自2016年国家放开二胎政策以来，二孩及以上出生占比虽然得到了明显增长，但出生人口却连续6年下滑，出生率从2016年的13.6‰降至2022年的6.8‰出生人口的下滑无疑直接影响了整体婴幼儿奶粉市场消费群体的基数。0-3岁的婴幼儿作为主要受众，其人口在2021年约为3714万人。申万宏源证券预测，到2025年该规模将缩减至2831万人，2021-2025年均复合增长率约为-6.6%数据来源：国家卫健委，国家统计局，申万宏源证券中国出生人口及出生率情况51.0%50.0%59.5%57.1%43.0%0%20%40%60%80%2017201820192020202117861723152314651200106295613.612.610.910.48.57.56.8024681012140500100015002000250030002016201720182019202020212022出生人口（万人）出生率（‰）3714326930492936283120212022E2023E2024E2025E 9中国婴儿纯母乳喂养率低于世界平均据中国发展研究基金会2019年发布的报告显示，中国纯母乳喂养率为29%。其中，大城市的纯母乳喂养率最高，达到36%，最低的中小城市为23%。虽然整体较2013年提升了近10%，但仍低于世界平均水平和中低收入国家水平我国母乳喂养率低的主要原因包括： 1）女性就业率高，位于世界前列 2）产假时间较短 3）对母乳喂养认知的普及程度不足婴儿纯母乳喂养率上升，但整体仍处于偏低水平中国6个月内婴儿喂养地区差异数据来源：中国发展研究基金会36%29%23%22%36%35%37%31%33%5%4%9%大城市农村地区中小城市人工喂养部分母乳喂养除母乳外仅添加水或果汁纯母乳喂养29%37%43%中国中低收入国家平均世界平均 10中国婴幼儿奶粉售价持续上涨，国产品牌价格普遍较高从“价”的角度来看，高端及超高端婴幼儿奶粉占比的提升将继续带动婴幼儿奶粉市场规模的增长。2021年，我国婴幼儿奶粉的均价约为220元/公斤，2016-2021年均复合增长率约为3.1%。其中，海外品牌的价格普遍低于国产品牌中国婴幼儿奶粉零售价格变化情况（元/公斤）数据来源：商务部，中商研究院，Euromonitor注：2019-2021年整体平均价格为Euromonitor预测值189195203207214220166172180190204212214221228236251258201620172018201920202021整体平均海外品牌国产品牌 目录婴幼儿奶粉行业代表企业5中国婴幼儿奶粉高售价原因6消费人群偏好及特征7婴幼儿奶粉行业发展趋势84婴幼儿奶粉行业竞争格局婴幼儿奶粉行业概述1婴幼儿奶粉行业发展历程2婴幼儿奶粉行业现状3 12国产奶粉市占率呈先降后升的趋势数据来源：Euromonitor自2008年“三聚氰胺”事件爆发后，国产奶粉遭遇信任危机，进口奶粉的市场份额快速提升，2015年一度达到了60%2016年《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》及一系列政策的出台实施，使得国内奶粉监管趋严，提高了奶粉的生产门槛与品质，自此国产奶粉的市场份额不断提升。截至2020年，国产奶粉的市场份额达到53%，超过进口奶粉中国婴幼儿奶粉市场份额变化情况 13第二次配方注册制和新国标实施后，市场集中度有望进一步提升数据来源：Euromonitor，公开资料整理中国婴幼儿奶粉行业CR3变化情况2019年国内外婴幼儿奶粉市场集中度对比情况25%27%30%33%35%38%44%201520162017201820192020202135%76%83%91%中国日本英国美国奶粉配方注册制的实施，加速淘汰了实力不足、技术落后的中小奶粉企业，市场份额逐步向龙头企业集中。Euromonitor数据显示，我国奶粉行业CR3从2015年的25%一路提升至2021年的44%。但与国外发达国家相比，仍处于较低水平。例如美国、英国、日本2019年的CR3已经分别达到了91%、83%和76%参考第一次奶粉配方注册制落地后对国内市场的倒逼出清，2022年第二次配方注册制和新国标实施后，还将有部分中小品牌退出。目前存量奶粉市场或将进入一个短暂的增量窗口期，市场集中度有望进一步提升 14飞鹤市占率第一，低线城市婴幼儿奶粉零售额占比最高数据来源：Frost & Sullivan，公开资料整理2021年中国婴幼儿奶粉品牌市场占比情况从各奶粉品牌的占比情况来看，近年来国产奶粉品牌迅速崛起。2021年飞鹤在中国奶粉的市场占有率达到了21.7%，超过雀巢成为业内第一由于我国新生人口数量逐年下降，国内奶粉市场消费基数不断减小，行业整体增速放缓。各大奶粉企业纷纷开始布局下沉市场，抢占份额更大的低线市场渠道与一二线城市相比，低线城市的人口基数大、新生儿数量更多。据统计，低线城市的婴幼儿奶粉零售额占比最高，在2018年达到了53.8%，预计未来占比还将进一步提升21.7%11.7%10.3%6.3%6.2%44.8%飞鹤雀巢达能澳优伊利其他不同线级城市婴幼儿奶粉零售额占比情况10.2%9.0%8.0%19.7%19.8%19.5%17.9%17.4%16.9%52.2%53.8%55.6%201420182023E低线城市二线城市新一线城市一线城市 15低线城市消费者对国产奶粉的接受度更高数据来源：公开资料整理下沉市场的渠道布局更依赖经销商推进，国产奶粉企业有大规模的销售人员对经销商提供服务支持。同时会给经销商提供返利，增厚渠道利润相比之下，进口奶粉品牌通过批发商下沉，缺乏返利支持，主要依靠自身品牌力带动销售。因此，国产奶粉在下沉市场的渠道推动力更强，市场份额有望持续扩大不同线级城市母婴人群奶粉品牌选择倾向68.1%31.9%83.0%17.0%国产奶粉品牌进口奶粉品牌高线级城市低线级城市 目录中国婴幼儿奶粉高售价原因6消费人群偏好及特征7婴幼儿奶粉行业发展趋势85婴幼儿奶粉行业代表企业婴幼儿奶粉行业概述1婴幼儿奶粉行业发展历程2婴幼儿奶粉行业现状3婴幼儿奶粉行业竞争格局4 17飞鹤实现了与进口品牌的差异化，其营销费用连年上涨数据来源：飞鹤财报飞鹤始建于1962年，从齐齐哈尔起步，是中国最早的奶粉企业之一。公司从2003年起便开始陆续布局全产业链，使其成为2008年“三聚氰胺”事件中极少数没有问题的国产奶粉品牌在2010年推出均价超450元/公斤的大单品“星飞帆”系列，填补了国产奶粉超高端市场的空白。主打“更适合中国宝宝”体质的奶粉实现了与进口奶粉品牌的差异化，直击中国妈妈需求飞鹤营销费用变化情况213638526720172018201920202021单位：亿元作为国产奶粉市占率第一的龙头企业，飞鹤抓住了母婴店渠道快速扩张的机会，通过一系列活动帮助母婴店引流，在和消费者互动的同时增加了自身的品牌曝光度先后邀请了章子怡、吴京两个大牌明星做代言人，进一步强化其高端系列产品“星飞帆”的形象。自此飞鹤的营销费用开始呈连年上涨的趋势，2017-2021年，营销开支从21亿元增长到67亿元 18飞鹤净利润及同比增速变化情况2021年飞鹤的研发投入仅为4.3亿元。“重营销，轻研发”不禁让人怀疑其高端奶粉的真实性。即便营销力度的增加为飞鹤带来了一定的业绩拉动，但由于其投入的成本过高，公司并没有获得理想的投入产出比，反而陷入了研发能力欠缺的困境近年来飞鹤的营收、净利润增速皆同比下滑。2022上半年的总营收为96.7亿元，同比下降16.2%；净利润为22.7亿元，同比下降39.7%飞鹤的营收、净利润增速皆同比下滑飞鹤总营收及同比增速变化情况数据来源：飞鹤各年度财报，公司公告11.622.439.474.468.722.6185.7%93.3%75.5%89.0%-7.6%-39.7%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%020406080201720182019202020212022H1净利润（亿元）同比增速58.9103.9137.2185.9227.896.758.1%76.4%32.1%35.5%22.5%-16.2%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%050100150200250201720182019202020212022H1总营收（亿元）同比增速 19澳优乳业旗下的羊奶粉、牛奶粉收入同比增速下滑明显澳优羊奶粉、牛奶粉收入及同比增速情况数据来源：澳优财报时间羊奶粉收入（亿元）同样主打高端婴幼儿奶粉的澳优乳业成立于2003年，2009年在香港主板上市，成为首家在香港主板上市的高端婴幼儿奶粉企业。目前，澳优旗下的婴幼儿奶粉业务主要分为以佳贝艾特为代表的羊奶粉，和以海普诺凯为代表的牛奶粉，两个品牌均瞄准了超高端婴幼儿奶粉市场，在业内建立起了一定的优势地位（佳贝艾特占领三分之一的羊奶粉市场）同比增速（%）牛奶粉收入（亿元）同比增速（%）20172018201920