洞悉家居 探寻“视”界家居行业洞察白皮书

2023年版 序言 伴随房地产行业降温，家居行业正发生深刻变革，存量市场下消费者对家居消费提出更高的品质要求；与此同时，短视频、直播等线上营销渠道兴起，消费者快速向线上转移，数字化风潮使得流量更加分散、家居营销迎来新挑战。 数字经济时代，家居企业不仅需要高适配性的产品和多元化的渠道布局，更要以数字化之力深挖用户需求、打通交易闭环，乘势而上完成产业升级。 消费者为何开始偏爱线上渠道？家居行业又该如何准确把握当前消费者新需求，打造高质量内容，推动营销拓客与时俱进、加速布局数字化？ 本报告基于腾讯平台消费者定量调研，结合行业案例，深度解析当前家居市场现状，深入洞察用户消费需求变化，以期为家居行业品牌建设与消费者深层互动提供实践参考，助力家居行业加速数字化转型与生意增长。 时代瞬息万变，以好内容与新营销解锁家居新领域。 研究说明 核心结论 家装行业消费者转化门槛越来越高，产品体验是核心触动力 •家装行业消费者对于家装的需求逐渐分层，呈现出基础、升级、高阶三级状态。除了追求家装的基本质量及安全性，消费者在审美、功能性等层面也产生了越来越多个性化的想法及要求。 •无论线上亦或线下渠道，在纷繁复杂的家装信息中，消费者对于能够突出体现产品真实使用感受的信息内容尤为感兴趣。 •3类典型人群差异特征： -70后价值人群：理性务实、追求性价比，偏爱产品体验分享等“干货”类内容-85后中坚力量：追求个性化、高品质，偏爱明星/博主推荐的内容-95后新生代势力：家装预算偏低，偏爱素人推荐等“靠谱”类内容 “好内容”搭载视频号串联公私域，能够有效助力品牌数字化建设 •可以将产品的使用体验和深度介绍以动态化形式呈现的内容是消费者普遍认同的家装“好内容”，能够吸引消费者的关注并有效提升成单率。 •视频号具备公私域连通器、线索转化引擎、内容裂变催化剂等重要作用，能够将“好内容”通过综艺、大剧、纪录片、品牌活动等打造成品牌内容，以直播/短视频形式吸引消费者关注，促成最终的转化成交。 目录 第一章06家装市场消费者洞察 1.1消费者愈发理性严苛，品牌挑战加剧1.2营造产品使用氛围感的好内容能够刺激消费者转化裂变1.33类典型家装人群的消费观及内容触动点差异显著 第二章43家装行业典型营销案例 第三章49家装行业数字化转型方法论 第一章 家装市场消费者洞察 1.1 行业变化 伴随消费紧缩、重资产投资疲软的市场态势，通过升级改造房屋提升生活品质的需求呈现出发展潜力 •疫情促使消费者的消费观念发生较大转变，配置重资产的意愿度下降，资金的储蓄增值行为显著增加，消费者越来越会精打细算，但仍旧对更美好的生活有着丰富的向往。因此，房屋的装修升级改造替代购置新房，成为消费者实现美好生活的重要手段。 •我们对消费者装修房屋的动因进行了细分研究，从调研结果中能够看出，53%的消费者出于对功能性及审美的更高追求进行升级改造，44%出于搬入新家、结婚等入伙需求进行装修，3%出于将房屋出租的需求进行装修。因此，消费者期望以更低的成本享受更好生活的态度显而易见。 家装的原因 •在升级改造的消费者中，新房和旧房所对应群体间的改造动因又呈现出明显的差异化，新房群体主要是为了技术革新和提升审美，旧房群体主要是为了给房屋焕新、增强实用性，二者在细化的家装风格、预算、家装类型等方面的选择也各不相同。 新房群体vs旧房群体 新房群体追求品质好物，预算较高，旧房群体追求经济实用，预算偏低 •新房群体追求品质感、智能化、轻奢感的家装风格，愿意为更好的效果花费更多金钱，家装花费多在16-25万；旧房群体更讲究实用性，也更注重性价比，家装花费多在10万以下。 •新房群体装修以中大户型为主，整装家居的需求更明显，旧房群体装修以小户型为主，更多选择全屋定制。 需求多元 消费者逐渐细分出基础、升级、高阶三级家装需求 从家装需求角度纵观消费者特征，呈现出阶梯状升级的多元需求 •因此，消费者的家装需求在不断细分，对于品质的追求也在不断升级，直击消费者内心需要更加专业且灵活的家装策略。 品牌挑战 消费者在要求全方位提升的同时，期望获取更多免费服务，品牌将面临品质+价格的双重挑战 •在消费者家装需求的三级分层之下能够看出，虽然需求逐渐多元，但理性务实、精打细算仍为消费者对待家装的核心态度，具体体现在消费者希望家装品牌能够主动让利提供更丰富的免费服务/权益，如78%的消费者希望装修前提供免费上门量尺/首套设计方案等服务，51%的消费者希望提供装修后免费保养和损坏包换等服务。 •由此可见，消费者越来越“理性严苛”，在需求细化的同时要求商家让利。进一步从消费者触达方式来看，相较于传统线下渠道，线上渠道也更能够满足消费者繁杂且多元的家装需求。 用户触达 线上渠道能够满足消费者错综复杂的家装需求，产品使用感受的氛围营造是驱动下单的核心考量 •我们对消费者偏爱线上渠道的原因调研结果显示，40%的消费者表示线上可以多渠道了解，打破信息不对称性，38%的消费者表示在线上了解装修信息时间无限制，可随时随地进行了解。 •相较于线下渠道，线上渠道除了具备信息来源丰富、节省时间成本等天然优势，消费者亦能在线上获得产品使用体验分享，他们重视氛围的营造和真实感受，产品使用的场景化是核心触动点。 信息沟通 消费者对家装信息的了解丰富广泛，品牌私域点对点服务提供产品咨询是触达转化消费者的关键窗口 •消费者在了解家装信息时，价格为第一考量因素，其次是同家装团队的沟通成本、专业度、前人经验、以及环保指标等。但最重要的是需要保障最终的家装效果，因此消费者对于硬装、软装的风格等信息也会综合考虑。 •53%的消费者在首次了解家装信息后都会选择和导购/客服立刻进行沟通，微信则是建立沟通的核心渠道（61%通过个人微信，37%通过企业微信，28%通过导购群）。 专业要求 消费者对导购专业度要求较高，品牌能力建设对消费决策至关重要 •但目前品牌在导购能力建设上尚有欠缺，61%的消费者表示导购专业性不足，只能解答基础问题，对于设计方案等相关问题无法回答；57%的消费者认为没有根据沟通时客户的预算进行报价，导致最终方案价格同预期报价悬殊过大，浪费较多时间；此外，导购回答问题不精准和不及时也是沟通中存在的主要问题。 •通常来说，消费者往往在亲临门店时会带着多方信息对比研究后的初步决策来进行最后的实地考察确认，因此导购专业度及品牌建设对消费者第一选择的影响至关重要。 “消费者其实都是有备而来，在网上做了大量功课，然后来店里最终确认，所以品牌如果没有好好利用消费者这一次进店的机会，很可能会导致客户流失” 某头部品牌营销专家 首次装修消费者：谨慎理性型 缺少装修经验，决策上谨慎、理性，重视信息真实性和产品体验 •在本次调研中，我们同时也发现，分别从装修经验和成单与否的角度能够将消费者细分为首次装修消费者、多次装修消费者、徘徊型消费者，进而针对各消费群体的需求特征进行差异化运营提升获客效率。 偏好全包指导性服务，在家装决策前考虑更全面谨慎 •首装消费者由于缺少装修经验，因而在选择家装公司时，更倾向选择保姆式的（TGI：1.5倍）、能指导客户、避免走弯路（TGI：1.18倍）的家装公司，以规避装修过程中遇到踩坑的情况。 对家装公司/团队的期待 （相对于整体家装消费者） 能指导我，避免我走弯路的 保姆式的，帮我安排好所有内容 •决策前平均需考虑3.92个因素，较其他人而言，首装消费者在家装态度上也更加理性务实，精打细算（TGI：1.25倍）。 理性务实，看重性价比，精打细算 选择装修团队时平均考虑的因素 •对于信息真实性要求较高，获取的信息如果易失真、缺少产品体验，将会影响消费者进一步的下单决策。 线上了解信息的痛点 （相对于整体家装消费者） 首次装修消费者：谨慎理性型 关注家装价格，愿意学习分享专业人士的科普及经验传授 为达理想效果做出全面准备，严格控价保质 •首装消费者在收集家装信息时重点关注装修价格（35%）、沟通成本（32%），装修风格（29%）和经验分享（29%）等信息，希望通过提前做足功课以减少家装失误，获得满意的家装效果。 •由于无家装经验，消费者更愿意了解并分享权威、专业的装修知识/经验科普（57%），以及专业设计师的家装作品（38%），分享渠道以微信为主（48%）。 更愿意转发的渠道 更愿意转发的内容 （相对于整体家装消费者） 多次装修消费者：目的明确型 家装经验丰富，追求高质量品质感，期望品牌能够打动内心 有一定的家装经验积累和阅历后，开始追求科技感和品质感 •多次装修消费者更加追求新产品、新技术（如智能家居、智能卫浴、智能门锁等）。 家装原因 •在家装上也更注重品质，愿意为品质感和优质服务付费，在家装公司的选择上更偏向于有情怀/态度的家装公司，过往案例的展示最能够打动消费者，影响决策。 家装态度 选择家装公司的态度 多次装修消费者：目的明确型 无需深度了解信息，更偏好内容的精炼度和趣味性 对明星和博主等高审美人群推荐的家装内容更感兴趣 •消费者已经对家装具备基本的了解和认知，因此，有趣的视频内容（34%）以及精炼的产品介绍（30%）更能引起该群体的兴趣。 •由于消费者追求高品质，因此，在信息了解时，更愿意观看明星等高审美人群推荐的内容（17%），并且内容关联度越高，越能够引起情感共鸣，对相关内容的推荐意愿也更高（52%）。 徘徊型消费者：精雕细琢型 追求强家装过程参与感和掌控感，注重细节把握 偏好专业和有个性化的家装服务，倾向专业品牌公司 •已多次了解但久未下单的徘徊型消费者相对于成单型消费者而言，更加追求强参与感和掌控感，愿意为更好的家装效果投入更多时间进行研究和比较，因此，他们会徘徊犹豫“再看看”、“再等等”。 •相对成单型消费者，徘徊型消费者期望了解更多家装细节信息，如家装/家居智能设备（21%）、售后服务（20%）、工程监工/工程质量（20%）。 •消费者追求好的家装效果和质量，对家装团队提供的材料/设计服务有更高的要求，如提供高级材质（38%）、材料环保安全（34%），因此，徘徊型消费者更倾向选择品牌公司进行装修（82%vs73%）。 选择装修团队时考虑的因素 徘徊型消费者：精雕细琢型 受价格影响较大，促销优惠是推动下单的“临门一脚” 信任官方渠道，未做出下单购买决策实则在等待促销优惠 •品牌官网为首次接触家装的重要信息来源，12%的徘徊型消费者首次了解信息在全屋定制/全屋整装品牌官网，显著高于成单型消费者（4%），后续也更倾向在官方渠道获取更多信息。 •相对于成单型消费者，徘徊型消费者在家装信息了解过程中更加关注价格优惠。 •同时，直播带货抢购优惠券、推广优惠活动等线上家装内容也更能有效吸引徘徊型消费者的关注。 内容形式 消费者日常偏好短视频、直播等动态内容形式了解信息，符合消费者对感受产品体验的追求 •家装行业消费者决策周期平均为3周，消费者不仅需要在线上多渠道咨询对比信息，也十分注重周边亲朋好友的口碑介绍、经验分享。且家装决策中68%以家庭为单位共同决策，消费者会将有价值的信息和内容在家庭成员中分享讨论，促成最后的购买决策。 •在家装消费者日常兴趣爱好中能够看出，视频及直播等动态内容形式最受青睐且符合消费者对氛围感和体验的追求。在本次调研中我们还发现，相较于其他人群，有更多的80后（TGI：1.16倍）和高收入人群（TGI：1.06倍）喜爱通过直播的方式了解家装信息。 兴趣爱好 优质内容 “干货满满”的好内容对消费者最具吸引力 •随着消费者对众多信息内容的对比甄别，在繁杂的家装内容中能够看出，避坑攻略（49%）、装修案例分享（43%）等“干货信息”是消费者最感兴趣的内容，也是消费者所认可的“好内容”。 •其次，消费者对于有家装相关信息介绍的情景短视频（31%）、装修过程还原（31%）以及博主/明星推荐介绍（30%）