Moojing Market Intelligence大数据新消费产品创新的11种方法2023年8月魔镜市场情报www.moojing.com 数据来源：魔镜市场情报2023年1-7月复盘：重点类目对比1.5%1.1%1.8%1.5%11.8%15.0%27.1%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%0%5%10%女装/女士精品美容护肤/美体/精油住宅家具移动/联通/电信充值中心大家电洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰男装手机保健食品/膳食营养补充食品厨房电器女士内衣/男士内衣/家居服零食/坚果/特产医疗器械咖啡/麦片/冲饮运动鞋new彩妆/香水/美妆工具家装主材童装/婴儿装/亲子装粮油调味/速食/干货/烘焙3C数码配件同比增速销售额占比22年1-7月23年1-7月销售额同比增速22&23年1-7月天猫TOP20一级类目销售额占比对比•天猫截至7月TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，但均价下降了4.2%。抖音等新兴电商侵蚀了天猫京东的部分市场份额；•大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货在占领消费者心智方面进一步加强；•女装/女士精品GMV高于其他一级类目，其次是美容护肤/美体/精油类目，每年38女神节以及618，都会预支消费者在其他时间段的购买力；•家装主材热卖；“健康经济”持续升温。 2023年618复盘：重点类目与1-7月整体数据对比20.2%15.9%26.6%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%0%5%10%大家电美容护肤/美体/精油住宅家具女装/女士精品手机洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰移动/联通/电信充值中心运动鞋new男装厨房电器生活电器家装主材女士内衣/男士内衣/家居服彩妆/香水/美妆工具保健食品/膳食营养补充食品购物金咖啡/麦片/冲饮婴童用品珠宝/钻石/翡翠/黄金粮油调味/速食/干货/烘焙同比增速销售额占比22年61823年618销售额同比增速22&23年天猫“618”TOP20一级类目销售额占比对比•天猫618TOP100品类的销售总额下降3.2%，产品均价变化不大。在今年1-7月总销售额中618占比23.0%，产品均价高出33.0%；•大家电、手机、生活电器，珠宝首饰品类在618销售额排名飞速上升，考虑是因为这些品类时效性较低，且平时售价较高，消费者会倾向于在大促时通过优惠券进行购买。23年618天猫TOP20一级类目1-7月1大家电NO.52美容护肤/美体/精油3住宅家具4女装/女士精品5手机NO.86洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰7移动/联通/电信充值中心8运动鞋new9男装10厨房电器11生活电器NO.2112家装主材13女士内衣/男士内衣/家居服14彩妆/香水/美妆工具15保健食品/膳食营养补充食品16购物金17咖啡/麦片/冲饮18婴童用品19珠宝/钻石/翡翠/黄金NO.3020粮油调味/速食/干货/烘焙数据来源：魔镜市场情报 女装/女士精品：“内容营销”助力国货增长Top1：女装/女士精品SAMPLE数据来源：魔镜市场情报排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1Uniqlo/优衣库10.041352UR8.021933Mo&Co./摩安珂6.207664Bosideng/波司登5.238645Eifini/伊芙丽4.824126Only4.683387Teenie Weenie4.265168Vero Moda3.483639Zara3.3019210COS (Collection of Style)2.9661623年1-7月：女装市场TOP品牌内部轮动•国货品牌：波司登排名下滑明显，女装也是22/23财年其四大主营业务中唯一收入下降的板块，需要品牌进行分析复盘；伊芙丽超过Only进入top5，Teenie Weenie从第10上升到第7名，这两个品牌的上升皆得益于在抖音等线上渠道的内容营销。•国际品牌：优衣库持续排名第一，非常稳定； UR和Mo&Co的排名都有所上升；COS的增长很快，22年1-7月并不在top10榜单内。•总体看女装市场，头部玩家变化不大。国货品牌抓住了一衣多搭、个性风格、品质耐用、尺码详尽等消费者核心关注点。No.1：女装/女士精品；NO.7：男装*红箭头表示新进入top10榜单品牌防晒服势头猛烈，聚焦细分人群或成潜在增长点•从品牌格局角度来看，国际品牌仍占主导地位，国货品牌分化明显，波司登从Top2下滑至Top4，太平鸟GMV同比下降26.9%跌出榜单。相反独束、致知、红袖等品牌聚焦“大码女装”“国风”“知性女性”等细分人群精准营销，实现高速增长。•从整体市场来看，防晒并不是女性的专属需求，男士防晒服目前规模虽小，但增长迅速。 男女装市场微缩，但个别细分品类增长迅速，男装市场规模远小于女装•男女装包括女装/女士精品、男装两个品类。2023年1-7月男女装市场总GMV为1135.6亿元，同比下降0.5%。•疫情开放初期，经济承压，消费紧缩，消费者对服装的购买选择更趋于谨慎和保守；抖音直播带货在成人服装领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。•T恤、裤子、卫衣、连衣裙等主流细分类目依然有很大市场需求但增长乏力，功能性服装时尚防晒服赛道增势突出；真丝上装、羊绒衫等高级面料女装细分赛道增长明显，民族服装赛道虽小，但增势可观。•服装市场趋稳，有品牌风格（国风、民族风、英伦风等）、产品功能性突出（防晒）的服装品牌有可能抓住热点需求迎来下一波增长。*图中气泡大小表示销售额大小*图中仅展示了销售额大于1亿元的类目*趋势线表示市场增速-35.0%-30.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%-45.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%-20.0%30.0%-40.0%40.0%0.0%50.0%340.0%60.0%-50.0%70.0%80.0%-30.0%380.0%10.0%390.0%-60.0%-10.0%95.0%-40.0%20.0%T恤半身裙背心吊带衬衫皮衣大码女装(新)短外套风衣时尚防晒服裤子T恤连体衣/裤套装连衣裙马夹夹克毛呢外套卫裤毛衣毛呢大衣毛针织衫卫衣牛仔裤西服皮草皮衣时尚防晒服唐装/民族服装/舞台服装套装/学生校服/工作制服背心卫裤蕾丝衫/雪纺衫西服套装西装风衣羊绒衫羽绒服西服外套真丝上装中老年女装POLO衫销量同比销售额同比棉衣西裤民族服装（新）休闲裤牛仔裤羽绒服针织衫/毛衣衬衫POLO衫卫衣/绒衫男装女装/女士精品 家电品类：消费分化显著，套系化、高端化 VS 高性价比趋势明显排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1Haier/海尔91.2731812Midea/美的79.4929673Gree/格力32.3945384Miui/小米23.7728505TCL22.1933576Littleswan/小天鹅20.4633147Hisense/海信19.4533568华凌15.3233449Fotile/方太13.19367610Siemens/西门子12.56939Top5：大家电No.5：传统大电No.10：厨房电器No.21：生活电器23年1-7月：大家电市场头部品牌稳定•从近两年1-7月数据看，大家电的top品牌成员稳定，国货占据主导地位，内部排名轮动；今年奥克斯跌出top10，华凌进入top10。•从整体家电市场看，套系化、高端化消费趋势显著，对性价比追求降低。数据来源：魔镜市场情报*红箭头表示新进入top10榜单品牌家电消费分化显著，套系化、高端化 VS 高性价比趋势明显•家电在23年1-7月期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是对低价格、高性价比的追求。•套系化、高端化主要体现在白电品类上，美的23年1-7月套装销售额同比增长49.3%，海尔旗下高端品牌卡萨帝今年1-7月期间在天猫平台GMV同比增长66.7%。•追求性价比则主要体现在厨小电品类上，厨房电器23年1-7月GMV同比降低14.6%，以低价著称的荣事达销售额却同比增长20.1%，大幅领跑市场。 家电品类总体增速不高，但是每个季度都会有若干细分品类在高速增长•电器包括厨房电器、大家电、生活电器，共3个一级类目。23年1-7月家电市场GMV为1029.0亿元，同比微增1.6%。•在销售规模最大的20个家电细分赛道中，“潮湿气候”和“阳台缺失”催生的消费需求带动洗烘套装成为增速最快品类，并且在效果、效率、故障率等方面洗烘套装表现都要由于一体机，市场未来有望持续增长；除空调、冰箱常规大家电外，增速最快的是母婴厨房小家电市场，自从2016年我国“二孩”政策放开，母婴市场就被誉为“亿万级的大蛋糕”，相关细分赛道先后出现高速增长。*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速-60.0%-50.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%-20.0%25.0%-15.0%30.0%-10.0%35.0%-5.0%60.0%0.0%65.0%5.0%10.0%15.0%-55.0%20.0%扫地机洗地机洗烘套装电饭煲电风扇集成灶吸尘器洗碗机破壁机空调母婴厨房小家电便携冷热箱空气炸锅销量同比销售额同比冰箱平板电视洗衣机厨房大电热水器净水器电热水壶/电水瓶大家电厨房电器生活电器 运动鞋品类：Top品牌非常稳定，下一步增长点可能来自新兴运动场景的装备需求排名品牌名 销售额（亿元）均价（元）1Nike/耐克34.026482Anta/安踏20.632883Lining/李宁19.853384Fila/斐乐16.656445Adidas/阿迪达斯13.005336Jordan9.038787New balance8.737088Skechers/斯凯奇7.444539361°7.3524110Xtep/特步7.11201Top15：运动鞋No.15：运动鞋No.28：户外/登山/野营/旅行用品No.31：运动/瑜伽/健身/球迷用品No.49：运动服/休闲服装No.99：运动包/户外包/配件23年1-7月：运动鞋市场头部品牌稳定•从近两年1-7月数据看，运动鞋的top品牌同样成员稳定，内部排名轮动；今年乔丹跌出top10，361°进入top10。•23年出现了许多新的运动文化，品牌也会对产品进行场景化的引流。*红箭头表示新进入top10榜单品牌 “运动户外”场景热度不减，引发消费热•23年1-7月运动户外品类在综合电商平台GMV达621.1亿元，同比增长2.8%，位列销售额Top20品类。•疫情开放初期，居民运动热情高涨，刺激了运动户外赛道的爆发，随着露营、徒步、健身、飞盘等一些入门门槛较低的户外活动不断火热，兼具强身健体和社交娱乐属性让其背后蕴含着巨大的泛运动群体，消费热度高涨。 运动户外品类：运动户外活动的高速增长，将带动功能化、场景化的运动户外产品继续高增长*图中气泡大小表示销售额大小*图中展示销售额前二十类目*趋势线表示市场增速•运动户外包括运动/瑜伽/健身/球迷用品、运动包/户外包/配件、运动服/休闲服装、运动鞋new、户外/登山/野营/旅行用品，共5个一级类目。23年1-7月运动户外市场总GMV为621.12亿元，同比增长2.8%。•随着我国大众健康意识的进一步提升，运动户外的市场规模也较高的规模增长。其中以户外洗漱清洁/护理用品、户外鞋服较为突出，远超整体市场增速；各类运动鞋服、户外装备的发展潜力依然巨大。20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%50.0%55.0%60.0%130.0%-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%125.0%10.0%-30.0%20.0%-25.0%30.0%-20.0%40.0%-15.0%50.0%-10.0%60.0%0