大数据新消费产品创新的11种方法

魔镜市场情报www.moojing.com 2023年1-7月复盘：重点类目对比 •天猫截至7月TOP100品类的销售总额与去年同期相比变化不大，但均价下降了4.2%。抖音等新兴电商侵蚀了天猫京东的部分市场份额； •大部分品类的TOP3品牌没有明显变化，国货品牌在品类TOP10中的占比增加，国货在占领消费者心智方面进一步加强； •女装/女士精品GMV高于其他一级类目，其次是美容护肤/美体/精油类目，每年38女神节以及618，都会预支消费者在其他时间段的购买力；•家装主材热卖；“健康经济”持续升温。 2023年618复盘：重点类目与1-7月整体数据对比 •天猫618TOP100品类的销售总额下降3.2%，产品均价变化不大。在今年1-7月总销售额中618占比23.0%，产品均价高出33.0%； •大家电、手机、生活电器，珠宝首饰品类在618销售额排名飞速上升，考虑是因为这些品类时效性较低，且平时售价较高，消费者会倾向于在大促时通过优惠券进行购买。 23年1-7月：女装市场TOP品牌内部轮动 •国货品牌：波司登排名下滑明显，女装也是22/23财年其四大主营业务中唯一收入下降的板块，需要品牌进行分析复盘；伊芙丽超过Only进入top5，TeenieWeenie从第10上升到第7名，这两个品牌的上升皆得益于在抖音等线上渠道的内容营销。 •国际品牌：优衣库持续排名第一，非常稳定；UR和Mo&Co的排名都有所上升；COS的增长很快，22年1-7月并不在top10榜单内。•总体看女装市场，头部玩家变化不大。国货品牌抓住了一衣多搭、个性风格、品质耐用、尺码详尽等消费者核心关注点。 防晒服势头猛烈，聚焦细分人群或成潜在增长点 •从品牌格局角度来看，国际品牌仍占主导地位，国货品牌分化明显，波司登从Top2下滑至Top4，太平鸟GMV同比下降26.9%跌出榜单。相反独束、致知、红袖等品牌聚焦“大码女装”“国风”“知性女性”等细分人群精准营销，实现高速增长。•从整体市场来看，防晒并不是女性的专属需求，男士防晒服目前规模虽小，但增长迅速。 No.1：女装/女士精品；NO.7：男装 男女装市场微缩，但个别细分品类增长迅速，男装市场规模远小于女装 •男女装包括女装/女士精品、男装两个品类。2023年1-7月男女装市场总GMV为1135.6亿元，同比下降0.5%。 •疫情开放初期，经济承压，消费紧缩，消费者对服装的购买选择更趋于谨慎和保守；抖音直播带货在成人服装领域的影响力持续增强，新兴渠道布局分割天猫市场份额。•T恤、裤子、卫衣、连衣裙等主流细分类目依然有很大市场需求但增长乏力，功能性服装时尚防晒服赛道增势突出；真丝上装、羊绒衫等高级面料女装细分赛道增长明显，民族服装赛道虽小，但增势可观。•服装市场趋稳，有品牌风格（国风、民族风、英伦风等）、产品功能性突出（防晒）的服装品牌有可能抓住热点需求迎来下一波增长。 家电品类：消费分化显著，套系化、高端化VS高性价比趋势明显 23年1-7月：大家电市场头部品牌稳定 •从近两年1-7月数据看，大家电的top品牌成员稳定，国货占据主导地位，内部排名轮动；今年奥克斯跌出top10，华凌进入top10。•从整体家电市场看，套系化、高端化消费趋势显著，对性价比追求降低。 家电消费分化显著，套系化、高端化VS高性价比趋势明显 •家电在23年1-7月期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是对低价格、高性价比的追求。•套系化、高端化主要体现在白电品类上，美的23年1-7月套装销售额同比增长49.3%，海尔旗下高端品牌卡萨帝今年1-7月期间在天猫平台GMV同比增长66.7%。•追求性价比则主要体现在厨小电品类上，厨房电器23年1-7月GMV同比降低14.6%，以低价著称的荣事达销售额却同比增长20.1%，大幅领跑市场。 No.5：传统大电 No.10：厨房电器 No.21：生活电器 家电品类总体增速不高，但是每个季度都会有若干细分品类在高速增长 •电器包括厨房电器、大家电、生活电器，共3个一级类目。23年1-7月家电市场GMV为1029.0亿元，同比微增1.6%。 •在销售规模最大的20个家电细分赛道中，“潮湿气候”和“阳台缺失”催生的消费需求带动洗烘套装成为增速最快品类，并且在效果、效率、故障率等方面洗烘套装表现都要由于一体机，市场未来有望持续增长；除空调、 冰 箱 常 规 大 家 电 外 ， 增 速 最 快 的 是母 婴 厨 房 小 家 电 市 场， 自 从2 0 1 6年 我 国“二孩”政策放开，母婴市场就被誉为“亿万级的大蛋糕”，相关细分赛道先后出现高速增长。 运动鞋品类：Top品牌非常稳定，下一步增长点可能来自新兴运动场景的装备需求 23年1-7月：运动鞋市场头部品牌稳定 •从近两年1-7月数据看，运动鞋的top品牌同样成员稳定，内部排名轮动；今年乔丹跌出top10，361°进入top10。•23年出现了许多新的运动文化，品牌也会对产品进行场景化的引流。 “运动户外”场景热度不减，引发消费热 •23年1-7月运动户外品类在综合电商平台GMV达621.1亿元，同比增长2.8%，位列销售额Top20品类。•疫情开放初期，居民运动热情高涨，刺激了运动户外赛道的爆发，随着露营、徒步、健身、飞盘等一些入门门槛较低的户外活动不断火热，兼具强身健体和社交娱乐属性让其背后蕴含着巨大的泛运动群体，消费热度高涨。 No.15：运动鞋 No.28：户外/登山/野营/旅行用品No.31：运动/瑜伽/健身/球迷用品No.49：运动服/休闲服装No.99：运动包/户外包/配件 运动户外品类：运动户外活动的高速增长，将带动功能化、场景化的运动户外产品继续高增长 •运动户外包括运动/瑜伽/健身/球迷用品、运动包/户外包/配件、运动服/休闲服装、运动鞋new、户外/登山/野营/旅行用品，共5个一级类目。23年1-7月运动户外市场总GMV为621.12亿元，同比增长2.8%。 •随着我国大众健康意识的进一步提升，运动户外的市场规模也较高的规模增长。其中以户外洗漱清洁/护理用品、户外鞋服较为突出，远超整体市场增速；各类运动鞋服、户外装备的发展潜力依然巨大。 23年1-7月：粮油调味市场头部品牌基本稳定 •从近两年1-7月数据看，top10成员同样基本稳定，今年鲁花进入top10，海底捞跌出榜单。•疫情开放后“囤粮”需求降低，粮油米面市场整体收缩。 果冻/布丁产品、场景双向拓展带动增速，预制菜和中式糕点涨势喜人 •从今年1-7月食品饮料在天猫上销售趋势来看，消费者对入口类产品膳食均衡、营养健康的诉求高度一致。食品饮料品类升级趋势明显，产品更新速度加快。•果冻布丁企业积极寻求突破，产品角度通过对魔芋的应用以及低糖低卡的开发实现健康化，应用场景角度通过进军代餐、功能性食品领域从儿童零食向成人零食转场，同时也在积极做出例如常温冰激凌这样的“跨界”尝试，赛道增速可观。•预制菜拥有出餐快、口味标准化的特点，制作过程只需加热甚至无需明火更不会产生油烟，可以帮助外卖平台商家大幅减少租金和员工成本，提高效率。在线下办公快速恢复的环境背景下，受到打工人和商家双向需求拉动，市场增长迅速。•“国风”吹动新式茶饮和中式糕点的增长，可作关注。 No.19：粮油调味/速食/干货/烘焙No.12：零食/坚果/特产No.14：咖啡/麦片/冲饮No.44：水产肉类/新鲜蔬果/熟食No.52：酒类No.73：茶 食品饮料市场除零食糕点外，预制菜涨势迅速 •食品饮料包括零食/坚果/特产、水产肉类/新鲜蔬果/熟食、粮油调味/速食/干货/烘焙、茶、咖啡/麦片/冲饮、酒类，共6个一级类目。23年1-7月食品饮料市场总GMV为928.6亿元，同比下降12.1%。 •在食品饮料各一级类目下，筛选销售额大于1000万且增速大于0的细分类目，使用场景和产品形式的拓展带动果冻/布丁高速增长，新式茶饮陈皮柑普茶增长迅速，外卖平台中小餐厅降本增效需求与双向拉动净菜/半成品菜/快手菜赛道增长，“中国风”吹向零食市场带动中式糕点涨势喜人。 保健食品品类：头部品牌高速增长，高端化vs性价比消费分化趋势明显 23年1-7月：保健食品市场头部品牌变化较大 •从近两年1-7月数据来看，保健食品市场头部品牌轮动效应明显，奈氏力斯、江中、健安喜、仁和皆是今年top10榜单新晋玩家。•23年1-7月保健食品品类GMV265.52亿元，同比增长11.6%，头部品牌增速远超整体市场。 “健康经济”升温，市场竞争激烈 •近两年1-7月天猫平台数据来看，今年保健食品赛道CR5集中度仅20.9%。Top10榜单中有4个品牌今年初次登榜，江中从No.138一跃成为Top6，GMV同比增长964.9%，该品牌销量最高的产品是益生菌，通过与《养生堂》合作进行知识普及，江中获得“最佳医药营销创新奖”。 •受到“她经济”驱动，不仅女性容貌、身材管理相关保健品增长迅速，促进青少年身高和记忆力发育的相关品类也在高速增长。 No.9：保健食品/膳食营养补充食品No.54：传统滋补营养品 营养保健食品市场“妈妈”群体需求拉动细分赛道高速增长 •营 养 保 健 食 品 包 括保 健 食 品/膳 食 营 养 补 充 食 品 、 传 统 滋 补 营 养 品2个一 级 类 目 。 与2 2年1 - 7月 相 比 ，2 3年1 - 7月 营 养 保 健 食 品 在 天 猫 平 台 同 比 增 长7.8%，GMV从338.1亿元增长至364.4亿元。 •增速最快的细分品类是其他膳食营养补充食品，商品功能主要是儿童成长素和女性保养；增速次之的脂肪酸/脂类产品主要功能分为身材管理和提升青少年记忆力两种。营养保健食品赛道增速较快的细分品类产品功能符合“妈妈”这一群体需求特征，解决自身容貌身材焦虑和孩子成长学习焦虑。 23年1-7月产品创新关键词：消费场景、功能、品质、性价比、风格、促销 防晒服势头猛烈，聚焦细分人群或成潜在增长点 家电消费分化显著，套系化、高端化VS高性价 •家电在23年1-7月期间表现出消费分化现象，一边是套系化、高端化，另一边则是对低价格、高性价比的追求。•套系化、高端化主要体现在白电品类上，美的23年1-7月套装销售额同比增长49.3%，海尔旗下高端品牌卡萨帝今年1-7月期间在天猫平台GMV同比增长66.7%。•追求性价比则主要体现在厨小电品类上，厨房电器23年1-7月GMV同比降低14.6%，以低价著称的荣事达销售额却同比增长20.1%，大幅领跑市场。 •从品牌格局角度来看，国际品牌仍占主导地位，国产品牌震荡明显，波司登从Top2下滑至Top4，太平鸟GMV同比下降26.9%跌出榜单。相反独束、致知、红袖等品牌聚焦“大码女装”“国风”“知性女性”等细分人群精准营销，高速增长。 •从整体市场来看，防晒并不是女性的专属需求，男士防晒服目前规模虽小，但增长迅速。 “健康经济”升温，市场竞争激烈 “运动户外”场景热度不减，引发消费热 •近两年1-7月天猫平台数据来看，今年保健食品赛道CR5集中度仅20.9%。Top10榜单中有4个品牌今年初次登榜，江中从No.138一跃成为Top6，GMV同比增长964.9%，该品牌销量最高的产品是益生菌，通过与《养生堂》合作进行知识普及，江中获得“最佳医药营销创新奖”。 •受到“她经济”驱动，不仅女性容貌、身材管理相关保健品增长迅速，促进青少年身高和记忆力发育的相关品类也在高速增长。 •23年1-7月运动户外品类在综合电商平台GMV达621.1亿元，同比增长2.8%，位列销售额Top20品类。 •疫情开放初期，居民运动热情高涨，刺激了运动户外赛道的爆发，随着露营、徒步、健身、飞盘等一些入门门槛较低的户外活动不断火热，兼具强身健体和社交娱乐属性让其背后蕴含着巨大的泛运动群体，消费热度高涨。 性价比：物美价廉、有价格竞争力、能被消费者有效感知 消费场景：户外运动、宅家