2023年淄博现象专项观察报告-新榜

前言 在过去的一个月中，淄博烧烤的相关话题霸屏网络，这些媒介话题里承载了多少受众的向往与想象？ 根据2022年淄博市文旅局公开年报，去年，淄博官方就着力融媒体，在抖音、快手等平台创新使用“淄博到底有多牛”主题形式，通过视频内容和文案策划，长效推广淄博的厚重历史、文化遗产和城市发展，共发布视频80余条，播放量超过千万次，点赞量20多万次。正是因为有提前的全平台矩阵式布局，在面临突如其来的巨大流量时，淄博官方才能接得稳、走得稳。 淄博烧烤似乎正在跳出那些简单粗暴用油墨印刷上城市名称的竹筒奶茶、蓝底白字的我在XX很想你的标牌这样的千篇一律的网红元素，逐渐形成了独特的城市文化景观。正如小红书的slogan从标记我的生活变成找到你想要的生活，淄博烧烤里或许正蕴藏着万千参与者想要的生活：政通人和、物美价廉、烟火繁花。 淄博这座工业城市变成了烧烤人文的代表，折射了在智能化浪潮下消费者对原始社交的寄情。从B站纪录片《人生一串》到淄博，烧烤在路上，生活也就在路上。 01 03 02 淄博烧烤与新世代（Z世代） 淄博烧烤现象成果总结 05 04 淄博烧烤与新消费 淄博烧烤与新需求 淄博烧烤现象成果总结 “淄博烧烤”话题成果总结 经济效益：带动旅游业发展 5月5日下午，“山东省旅游和文化厅”发布了全省五一旅游统计数据，“五一”假期，山东省共接待游客4612.1万，实现旅游收入363.9亿元，同比分别增长132.3%、320.8%，全省游客总数、旅游收入、过夜游客数创三个历史新高。 马蜂窝大数据显示，淄博热度环比增长605%，排名所有城市第一，“五一”假期，淄博站共开行旅客列车832个班次。每日加开去往青岛、济南、烟台、潍坊、菏泽等城市列车13趟。 据淄博市文旅局数据，五一期间淄博单日到站旅客人次最高达5.8万人次，到发游客合计超48万人次（淄博2022年城镇常住人口为352.37万人） “淄博烧烤”话题发酵速度极快 抖音发布峰值7日内涨幅最高，达到204%，可见抖音对于热点事件的发酵速度最快； 抖音作品Top5（按获赞数排序） 抖音Top5作品中，主要作品分类为美食探店与生活记录，这两个品类的视频在长假前期最容易引发用户关注；发布作者方面，有千万级账号（是个泡泡）、有普通万粉用户（权权权志凤、是王嘉萱_）、有官方流媒体（湖北日报），话题账号生态多层次多类型，良好的话题生态同样是出现热门的前提。 合：政通人和将热度推向更高 •主要受众：全年龄向•大致时间范围:5月至今•代表性话题：在淄博感受人间烟火（5.5）淄博烧烤新副本（5.5） 承：民间自发传播与官方推流 转：舆论危机初现 •主要受众：全年龄向•大致时间范围:4月中旬-4月下旬•代表性话题：淄博这次拿出的全是热情（4.14）绿豆糕（4.24）烧烤小胖（4.28） •主要受众：全年龄向•大致时间范围:5月初•代表性话题：淄博鸭头小哥直播气哭（5.3）淄博烧烤受害者（5.4） 起：大学生特种兵空降 •主要受众：大学生•大致时间范围：3月初到4月初•代表性话题：大学生组团到淄博吃烧烤（3.4）、淄博烧烤炸裂整个烧烤界（3.23）、淄博烧烤专列（4.10） 负面新闻居多，属于无效热度 可以发掘的事件：锦州为首批成立烧烤协会的城市（烧烤经常被诟病“不卫生”，流动摊点缺少统一管理，而锦州烧烤协会解决了这一难点） 锦州烧烤成名较早，在去年的热度甚至高于淄博，锦州烧烤知名度上升后，开始对外扩张，在各地开展了烧烤培训。虽然锦州市的烧烤热度一直较高，但并未出现现象级营销事件，原因可能是相关话题缺少创新和记忆点，导致没有新的爆点可以被挖掘。去年热门话题：锦州烧烤啥都能烤 可以发掘的事件：野馄饨、铁戳子烧烤、海鲜烧烤＋啤酒（野馄炖和铁戳子都是原本青岛地区的热门小吃） 青岛泰山路曾经是岛城著名的烧烤一条街，但是热度却不如同为山东省的淄博、济南。相关话题需要更加全面深入地挖掘城市特色资源（如海鲜、德式建筑等），不断提升城市的品质和吸引力去年热门话题：啤酒烧烤才是青岛夏天的灵魂 淄博烧烤与新世代（Z世代） Z世代：重塑流媒体形象 Z世代是当前社会中一个具有重要影响力的群体。他们生活在一个从生产型社会向消费型社会转型的时期，这种转变带来了一系列新的消费特征。内容社交平台对Z世代产生了巨大的影响力。他们通过社交媒体平台获取信息、分享观点和与他人互动，这成为他们获取消费信息和决策的重要途径。他们注重个性化、品质和社会责任，喜欢分享与互动。Z世代的消费行为将继续对社会和市场产生重要的影响力，塑造着新的消费趋势和文化。 “淄博烧烤”中别具特色的流媒体形象：大学生特种兵空降 背景：3月4日正值周末，恰逢疫情解封后的第一个春天，大学生被疫情和寒冬封印的玩乐之心彻底解放，于是开始大规模组团出游。从评论与视频内容中推测，初期光临淄博烧烤的主力军是附近（主要是济南）的大学生。“淄博烧烤”话题引爆绝非单一时间线的结果，而是多线话题发展后流媒体形象的叠加效应。 3月22日——“同程助力特种兵大学生游遍全国”成为每日热门话题，大学生特种兵式旅行推动淄博烧烤的新一轮热潮 3月4日——同时包含“淄博”与“大学生”关键词的视频出现爆款，“大学生坐高铁组团去淄博”收获大量热度，此前视频数量极少，总互动量不超过三位数3月6日——“#大学生组团到淄博吃烧烤”成为当日淄博相关的最热话题 Z世代：社交文化、圈层生活 “淄博烧烤”缘起于在山东读书的非淄博的大学生们在疫情之后以“吃”为主题的春游需求*2023年3月4日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登抖音同城热榜 Z世代是悦己型消费者，他们不再固执地注重个体或集体的区别，而是热衷于用共同爱好链接小部分相似的人，寻找个体需求与群体社交之间的平衡点，对品质和社会责任有着高度的关注。他们喜欢与其他人分享自己的消费体验，通过互动和社交来获得满足感。这样的组团圈层消费，可以是烧烤，也不止是烧烤： Z世代：针对性浏览 相较于他们的父辈，尽管Z世代在社交平台上花费了更多的时间和精力，但是他们能做到更加有针对性有效率地浏览社交媒体。例如，小红书在社交平台上被戏称为“最好的搜索软件”，正是因为其图文丰富但信息传递简洁高效的内容呈现方式。Z世代的流媒体平台活动路径正在经历一场从无序到有序的熵变。尽管有57%的消费者删除了手机上无用的应用程序，但是在过去两年，增加了50%的定制化营销或个性化推荐、46%的网站搜索或站点导航功能得到增强，对于供应商/流媒体博主而言，平台的信息流推送需要更加准确、更加符合用户心理。Z世代们由淄博出发，由点及面，带动相关话题，甚至形成了新的讨论焦点。 新话题：4月14日，小红书几篇爆款笔记中展现了八大局早市的特色，并且其中很少提到淄博烧烤相关话题，在收获了超过250万的互动量的同时，也可以说正式脱离淄博烧烤的阴影成为一个全新的爆款话题 新热潮：4月18日，快手几篇拍摄八大局帅哥店员的视频成为爆款，这类视频重点完全放在店员的外形外貌上，引发了一种另类的“淄博美食热潮”，八大局的店员也成了美食以外的招牌元素。 新风向：4月27日抖音“八大局”话题另一爆款视频发布，主题依然是拍摄八大局的帅哥店员，“185男店员”也成了极具讨论度的新风向。 淄博烧烤与新媒体 新媒体：流媒体多平台矩阵联动 视频号词云：官方准备措施 公众号词云：官方工作进程 主要为官方账号关于烧烤节发布相关进展和工作安排的报道。其中“儒风讲坛”账号发布内容主要展现了烧烤+杂技，烧烤+花灯的特色文旅内容产品 主要为官方账号关于烧烤节各方单位做的准备工作以及相关进展 抖音词云：全过程 快手词云：民众对现场的反馈 小红书：民众制作活动攻略 淄博本地帐号除了官宣和预热内容外，更偏向于介绍怎么吃怎么玩：●淄博烧烤张店区店铺集合●“青春淄博·烧烤季”为主题的一日游、两日游线路，让游客品尝烧烤美食的同时，享受各具特色的文旅资源 快手平台本地帐号更多发布烧烤节现场报道，如游客众多、警力充足等 新媒体：官方媒体快速反馈有助于正面形象推广 •淄博烧烤相关账号分类：【抖音】生活、时政社会账号占比50.4%； •淄博本地账号内容量分析：配合烧烤节发布内容的发布量从4月25日开始快速上涨，在4月28日前后达到峰值，几乎没有延迟时间 【B站】生活、美食账号占比49.0%；【公众号】民生、时事账号占比31.4%；【快手】时事、生活账号占比44.4%；【视频号】民生、时事政务账号占比39.2%；【小红书】美食、旅游出行账号占比44.0% •平台发布量：抖音>小红书>快手>视频号>公众号 新媒体：良好媒体形象帮助媒体平台负面话题解决 一个好的形象能够帮助媒体平台在公众心目中建立认可度与信任感，进而提高其权威性和影响力。而当遇到负 游客们的视频给淄博带来流量热度的同时，也对它们日常的经营活动产生了很多负面的影响，比如“绿豆糕大爷”受到大量游客围堵，扰乱了他的日常生活，甚至还因为游客翻车受了伤；“烧烤小胖”被大量游客拍摄严重印象了工作效率；“鸭头小哥”诉苦说店里大量游客只围观不买严重影响了销售额。网络上的热度并没有带给这些人切实的利益，反而带来了很多不必要的麻烦，这样的现状也应其网络上对游客行为的质疑与声讨，这些被迫成为“网红”的人，说是“淄博烧烤受害者”一点也不为过。结合之前的一系列受害者，引起了极大的关注，但是由于淄博烧烤在平台上良好的媒体形象，观众纷纷为受害者鸣不平，认为游客也应当遵守底线，不能破坏店家的基本利益。 快手相关热门话题时间线 淄博媒体形象 ●4月24日——“绿豆糕”成为每日热门话题，绿豆糕大爷在网上获得大量热度 ●4月28日——“烧烤小胖”成为每日热门话题，“淄博烧烤受害者”已成为新的热门词汇●5月4日——“鸭头小哥”成为每日热门话题，游客对待“淄博烧烤受害者”的行为受到质疑 淄博在抖音平台上的形象呈现以好客、热情为主。这种形象的营造使得淄博成为了一个充满人情味道的城市。在抖音上可以看到淄博人们的热情好客，他们善于交流、乐于分享，并用实际行动证明了淄博人的热情和诚信。此外，淄博还有着丰富的文化资源和美食文化，吸引了众多抖友带着好奇心前来探寻。通过在抖音上展示淄博的形象和资源，淄博在通过互联网这一平台展现自己的城市魅力，并受到越来越多年轻人的认可。 淄博烧烤与新需求 新需求：对政通人和生活的寄情 从政府到商家到本地老百姓的一系列行为像游客展现了一个热情好客、诚信经营、服务至上的形象，这也是淄博烧烤爆火以来除了美食本身外，各视频评论区讨论度最高的主题。正如热门视频标题所言：淄博火了，火的不仅是烧烤，更是淄博人身上的烟火气，是好客山东政通人和的人情味。 淄博文旅局发布的《致广大市民的一封信》、《致广大游客的一封信》，情真意切，行文自然，受到广大网友好评，被爱称为“满分作文”、“不愧是孔孟之乡” 新需求：有效满足参与者情感需求、互动性强 有效满足参与者情感需求并且具备高度互动性的话题更能吸引消费者。随着媒体市场竞争的加剧，消费者对于活动的期望值也越来越高。他们不仅需要获得知识和经验，更需要享受互动式体验和情感感受。因此，广告主在策划活动时，应该考虑如何在保证教育性和娱乐性的同时增加参与者与其他参与者和主办方的互动。只有这样，才能有效地吸引消费者，提高活动的参与度和留存率，达到更好的宣传效果和商业价值。 词云图重点词汇含义分析 好客山东：官方宣传口径积极与游客互动。当地政府和旅游部门在国内外旅游推广活动中介绍淄博烧烤，举办烧烤文化节、烧烤比赛等活动，开通烧烤专列，严打宰客现象，吸引更多的游客和食客前来品尝淄博烧烤；政府积极的作为受到网友广泛关注，引发热议。 好吃淄博：围观种草吸引关注。大量视频中展示了淄博烧烤的特色和吃法，并配以诱人的文字和音乐，视频下方评论区也充满了对淄博烧烤的赞美和向往，有人表示“想去淄博吃烧烤”，有人表示“淄博人民太实在了”，有人表示“淄博烧烤是我吃过最