中国女子护肤消费图鉴

向美新生 中国护肤消费女子图鉴与未来市场展望 2023市场白皮书系列01 EM洞察与数据女子说 Ting YuanInsight & Data Lead Gabrielle KongVP of Strategy, Chief Editor Vonnie WanAssociate Director Joy LongMedia Master Iris SongSenior Executive Esperanza WangInsight & Data Manager Gabrielle Kong美容大王 Ting Yuan习惯信徒 Vonnie Wan悦己生活家 护肤不仅仅是对皮肤的护理，比起彩妆更像是“属于自己的仪式感”。选择的产品代表着对自我的呵护程度，选择的品牌代表对自我的标签，功效和肤感则是对自我的取悦。在我们的研究过程中也不断发现，这一个人化的消费行为，体现了不同个体对于体验价值的不同追求，一个个群像就此立体起来。 生活中我们对时间的分配属于加减法。在面对职场人，妈妈，妻子，女儿，朋友这些标签及背后的付出时，我的护肤理念是少出错，不花时间跟精力去尝新。我会在认可的品牌里选择适合的产品。在时时出现更新迭代的产品的今日，品牌价值以及它带来的安全感尤为重要。 从“女为悦己者容”到“女为悦己容”，我们对护肤衍生的悦己需求远超日常护理本身。 美容护肤和它背后的消费者一直是最不容小觑的消费领域。这背后，超越美容护理本身的生活方式和理念，是通向“悦己”这一诉求不可或缺的部分。 Joy Long悦己生活家 Iris Song好奇尝鲜党 Esperanza Wang美容大王 护肤已成为女性平淡日常里自我取悦的仪式，护肤品就不单只有基础功能，而是多了身份认同、理想投射等精神价值。当护肤品牌随着消费需求的不断升级而日益多元化，传统以年龄、收入为标准的宽泛划分方法很难帮品牌定义目标人群。在千人千面的精准投放时代，我好奇数据是否能帮品牌找到更多洞察。 生活对于我来说是一场探险，一边探索未知，收集全新体验，一边在成长的路上了解自我，向内探寻。护肤，我也是同样的理念：青睐于经典的大牌，也经常尝试小众的正流行；品牌、功效、配方等，只要我觉得有口碑、适合我皮肤，我都会在原有的习惯上尝新。这也是我不断了解自己肤质，更新专业知识的过程。 护肤，每位女性以及越来越多的男性都离不开的话题。涂抹之间，更是给自我的时间，对自我的交流、尊重和爱护。护肤可以给我们带来的也不仅是经得起时间考研的肌肤纹理，而是由心底萌发的自爱与自信。这也是为什么护肤对于消费人群来说越来越重要。 写在前面 Gabrielle KongVP of Strategy, Chief Editor 过去一年，在“不断变化才是常态”的新常态中，营销人共同度过波动和不确定。回顾过去，我们在2023年开年展望未来，更加坚定和有信心。 从消费者到从业者，我们见证新时代的到来。值此又一年女性营销话题来到行业聚光灯下之时，我们以EssenceMediacom独到的数据能力和洞察角度，为大家带来开年第一份护肤行业和消费者洞察白皮书。 恰逢“人在回路”话题被推上风口浪尖，让我们不妨从“美”这个话题出发，感受不一样的“人机”洞察能力最大化，进入行业洞察。 风口上的美业：中国面部护肤品市场行业 正度过高速发展期 伴随着国内经济高质量发展及国民消费需求升级，“颜值经济”崛起，2019年前国内美妆护肤市场5年持续增长，2018年消费市场份额位居全球第二位。 2020年，受疫情和经济环境的影响，中国护肤品行业市场规模增速有所放缓。2022年10月消费者信心指数87.2（2021年同期为121.7），达近11年内最低。 中国护肤市场的渗透率较为饱和，但人均消费金额仅27.8美元（2020年），低于美国、日本等发达国家，行业进入存量竞争时代。 然而，在万众期待的复苏之年，我们期待在第一个美业消费常规高峰的“妇女节”窗口前，抓住更多变革时代的新机遇。 竞争升级：市场充分竞争带来的高端 化、多元化、细分化 中国高端-大众护肤品市场增长率 2017年以来高端护肤细分市场成为整个护肤品类增长的主要推动力之一，整体护肤品消费向高端化、高单价靠拢。 在科技充斥着人们生活方方面面的时代，科技成为多个行业发展的核心驱动力，化妆品行业也不例外。多个企业已通过科技手段赋能产品，提升竞争壁垒，强功效型细分赛道应运而生。而随着护肤知识的普及，男士护肤品也逐渐成为行业蓝海，不少国际国内品牌都趁势推出了男用护肤产品线。 竞争格局：国际大集团在细分赛道均有布局，国产品牌的高端化或为未来机会 品牌混战、竞争升级，哪些增长问题是你关心的？ 03拨云见日，去芜存菁：如何锁定增长人群，实现市场布局？ 01把握先机，合理布局：如何锁定下一个增长爆品？ 02千人千面，真容去饰：谁才是你最适合锁定的增长人群？ 04生态联通,数据赋能：如何在市场和媒介生态中应用洞察观点？ 第01章把握先机，合理布局： 如何锁定下一个增长爆品？ 研究方法：社交媒体洞察 合规 我们倾听消费者、影响者和品牌在公共平台上的自发言论。例如，它不是销售业绩的严格表现。为了遵守网络安全和数据隐私法规，消费者在其自创内容中的身份在整个报告中都是匿名的。 锁定明星单品，立稳品牌门面 护肤品作为一类高度依赖口碑和功效的消费品，明星单品的选择代表了其从品到牌的形象。而精华作为其中功效特性特征最显著的产品，是大多数护肤品牌选择打开市场的最快通路。 精华类:实力门面，头部品牌挤占高关注度功效 源于消费者对护肤的底层期待，抗老和维稳类概念是竞争最激烈的功效诉求，国际品牌和本土新锐环伺占领各自一席之地——想要异军突起，除了引入护肤新理念，在“安全牌”的主诉求细分中更要不断创新夯实成分实力。 精华类：突围“功效”诉求的话题 功效话题背后，又可以细分为“针对的肌肤问题”、“有效成分”、“科研技术”等衍生话题。其中“成分”无疑是当今中国护肤市场绕不开的山头，我们如何通过社交洞察布局下一个热点？ 功效话题关注趋势：从成分党到配方党，从原料桶到天然成分 当有效成分已经成为消费者“必修功课”，消费者卷向更为进阶的护肤理念，近两年“早C晚A”等护肤公式开始在网络上爆火，至今仍颇有热议。而主打天然的纯净护肤，正由小众话题成长为趋势话题，并由此延伸出不同细分场景下的成分、工艺诉求。 面霜类:贵妇品牌的期待附带情绪价值 消费者对贵妇类面霜所能带来的价值除了基础的保湿、抗老、维稳等功效诉求，更集中在能增加使用仪式感、价值感等情绪价值的肤感、质地等诉求。 面膜类:场景丰富，新使用方法和新成分异军突起 消费者对面膜的需求，除了对基础功效的看重之外，使用场景更加多元化，对新的使用方法和新的成分也更加开放，愿意尝试。 数据洞察产品特性，合理制定营销方案 第02章千人千面，真容去饰： 谁才是你最适合锁定的增长人群？ ”25岁是肌肤状态的分水岭，25岁之后肌肤生成胶原蛋白的速度减缓，皮肤增加衰老风险，因此25岁就可以开始抗初老啦。——陈女士，26岁 “35岁之后，自己有了一些观念上的转变，我开始遵循减法护肤，不给皮肤叠加太多难吸收的高功效产品，做好保湿滋润，状态反而越来越好了。——孙女士，38岁 锁定年龄？ 56.58% 44.2% 中高收入消费者中常用平价护肤品的人群占比 高奢护肤品的消费者中初入职场人群占比 ”平时工作和带娃，生活被安排的很满，没有多余的时间研究护肤美妆。运动、防晒和保湿，就可以让我保持比较好的肌肤状态，我不需要在护肤品上投入太多。 ”我听说20岁的保养会体现在30岁的脸上，虽然现在收入不多，但现在就投资“贵妇级”护肤品，是相信大牌的成分和科技能给30岁的自己更好的底气。 锁定收入？ ——张女士，企业总监 ——唐女士，职场新人 >50% 49.4% 国际贵妇品牌消费者在三四线城市的人群占比 国货美妆人群中分布在一线及新一线城市的加总占比 ”锁定地域？ 跟李佳琦直播买了几次珀莱雅和薇诺娜，发现现在的国货确实能打，大牌有的成分他们有，价格便宜了不止一半，功效也不错，省下的钱去买点好吃的不香么？ “虽然小城市收入不高，可是日常花销也低，加上有爸妈支持，我手里余钱很多。平时没啥爱好，就爱研究美妆，体验过贵妇级护肤品带来的改变，就不想再换便宜的。 ——王女士，马鞍山 ——周女士，上海 “ 在疫情反复，经济不确定的大环境下，人们的消费态度趋于谨慎。但她们在控制预算的前提下仍坚持对生活质量的追求，在寻找更高价值的产品和体验。这种对”必需品”的重新定义也在影响她们对护肤产品的选择。我们发现按传统的人口属性划分出的群体已不能够反应消费者对护肤品不同的价值观。消费者在护肤上的花费以及尝试不同品牌的意愿正在帮助她们从溢价的视角重新思考不同品类护肤产品。#消 费 者 正 在 重 新 定 义 护 肤 研究方法：大数据时代的人格化解读 在“Science+ Art”的逻辑指导下，将山海今大样本量数据库的定量分析与焦点人群深度的定性访谈相结合，挖掘别具群邑特色的消费者洞察 定 量 分 析 定 性 调 查 「山海今」是群邑自有的大型消费者同源洞察数据库，持续深耕中国市场超15年，是帮助客户洞察中国市场消费者媒介与消费习惯变迁、赋能策略制定、促进生意增长的重要工具。 通过对不同类型的美妆消费者进行焦点访谈，深入了解她们的工作环境、价值取向、护肤态度、兴趣生活、消费链路等方面的个性和共性特征，为冷冰冰的定量人群画像补充了生动形象的真实人群证言，为最终的人群研究提供了有力的支撑，使整体的研究更立体、更可靠。 本次人群分类的定量研究以「山海今」2022年最新夏季版数据库为基础展开，从目标群体属性、兴趣、娱乐需求、消费行为及媒介触点等方面的问题入手，对数据进行分析研究。 群邑山海今：疫情反复时代全覆盖市场人群洞察数据先驱 护肤品6型消费者 以每套护肤品使用一个季度，按每年使用4套护肤品为计算标准，单价低于500元/套为平价，高于此价格为中高端护肤品。将三个护肤成长阶段的人群划分为6型消费者。 用护肤观念、实际花费定义消费者 通过不同程度的品牌意识划分消费群体作为消费者研究的底层架构分析不同群体的消费需求可获得更接近本质的消费者洞察 新锐白领 Beauty Queen美 容 大 王 精致妈妈 品牌尝新度：价格敏感度：亲友带货度： 热衷于皮肤护理，有较丰富的护肤知识，形成了属于自己的护肤理念，积极的生活态度，对新鲜事物接受度高，乐于尝试新兴品牌和产品。有购买力，但不迷信大牌，以成分、功效、使用感等实际指标进行衡量。品牌忠诚度低，价格敏感度也较低，但也会在电商节、促销时期冲动下单。 种草Reach 养草Relevance •户外广告：机场、商圈等•线下活动：快闪店、商圈等•朋友圈广告•品牌联名 •KOL推荐•垂类app/网站 复购Repurchase 拔草Reaction •私域•会员体系：尊享会、天猫会员 •买家评价•电商平台•明星带货 收集（盲盒、香氛、乐高,一切) 撸铁健身 网红/打卡(本地生活-旅途记录) 看展/脱口秀 17% 不甘安稳追求挑战 注重自我为爱买单 看我想看的演出，穿我想穿的衣服，生活是自己的，任何事情为的都是自己开心 热爱社交亲友至上 家人和朋友是我重要的人生意义，也是我的坚强的后盾，他们也是我的优先级 关于爱美什么都会的巨鹿路158甜酷辣妹 她的 护 肤 理 念 我非常熟悉自己的肤质，并且根据自己皮肤状态的不同拥有针对性、季节性的单品。看到当下爆火的产品想马上尝试，如果使用感适合我的皮肤就会一直回购。 跟她一 起 买 买 买 见证奇迹的时刻！ 她今年26，住在上海，月入过万。坚持自我，是她的生活原则。最爱用的护肤品牌包括Whoo,Lancôme,Estee Lauder,Clarins