正餐经营红宝书-饿了么

ONTENTS目录 2023正餐消费者洞察报告01PART03 1.1 平台高消费力人群，对吃和点外卖的痛点和需求1.2 点正餐外卖时，当前平台用户下单、复购的阻碍1.3 四项优化建议1.4 总结04050612 一人食抓住外卖最大客群 正餐“一人食”平台策略02PART14 2.1 一人vs 多人场景用户需求2.2 一人vs 多人场景套餐偏好2.3 理解一人食菜品价值151616 一人食外卖菜单打造实战 营收增长73%20 3.1 营收增长第一步 ：门店诊断及市场竞对调研3.2 营收增长第二步 ：4个方法筛选外卖属性较强菜品3.3 营收增长第三步：组合菜品，打造赚钱的外卖菜单3.4 营收增长总结21232629 解决堂食门店出餐卡点 一小时能出300单0430 4.1 人员分工调整，出餐效率翻3倍4.2 动线打造3大原则4.3 差评倒推复购率、营业额提升313335 多人餐客单做起来 正餐多人餐外卖策略05PART38 5.1 用户为什么不点外卖？5.2 点多人餐的用户需求洞察3940 多人餐单量“设计”出来46 06PART 6.1 品牌定位要“锋利”6.2 多时段菜单打造6.3 高单量“设计”出来474951 一人食&有料锅底 火锅捞烫品类外卖策略0754 7.1 火锅烫捞消费者需求洞察7.2 火锅烫捞品类的机会点7.3 优秀案例分享——捞王做对了什么？555759 ONTENTS目录 全年营收3000W 火锅子品牌孵化链路拆解08PART61 8.1 火锅店为什么要做外卖8.2 火锅店做外卖如何赛道8.3 火锅店外卖菜单设计8.4 项目孵化从试点到规模化8.5 实现营收增长的秘密6264657576 做好品牌表达 用户3个月复购138次0978 9.1 人—年轻消费者需求洞察9.2 货—菜品体验传递品牌价值9.3 场—店铺装修传递品牌价值798083 堂食外卖双驱动门店打造 堂食外卖门店模型拆解10PART86 10.1 为什么要打造双驱动门店10.2 纯堂食如何打造双驱动门店10.3 总结878894 2、操作尽量独立 所谓操作独立，有些类似制造企业的流水线，指操作员按一定的工艺路线和统一的生产速度，连续不断地按照顺序进行加工，并生产出产品的一种生产组织形式。 正所谓如臂使指，一个人独立工作的效率是最高的 ，如果需要多人相互配合，或多或少都会降低工作效率。 这一点在人员流动性比较大的岗位上体现得尤为明显，彼此之间的业务数量程度差别极大，便会严重影响整体的配合效率。 人员流动率一直以来都是餐饮行业的隐性之痛，在短时间内无法明显解决，因此，只能尽量减少不同操作员之间彼此配合的环节，以此来提升操作效率。 3、所有厨房物料尽量放在最短距离和最佳位置 对于外卖而言，效率很重要。以打包为例，拿到订单、配备菜品、包装菜品，都应尽量在触手可及的范围内完成，减少打包员走动频次。 经营提升三：用动线提升复购率、营业额 一旦单量上规模，顺滑的动线、明确的分工就是提升复购率、营业额的重要手段。怎么做呢？从差评入手。 我们来看一个门店案例，是如何通过差评倒推外卖出餐流程，最终获得经营的提升。 这个品牌42家门店6月的负面评价一共1075条，这1075条差评不仅影响顾客的复购率，还影响店铺评分，最终影响店铺经营额。那怎么通过动线解决这些负面问题呢？ 首先是收集差评进行分析，我们发觉42家门店的差评主要集中在菜品问题、配送问题、服务问题3大类，其中量少、口味、异物、错漏餐具产品、不看备注、包装撒漏是占比最高的几个问题。 我们用问题到岗到人的责任承包制。比如份量少由打荷人员负责，按照标准份量打包菜品；口味、异物问题是厨师负责；错漏送、撒漏是传菜打包员责任区。当我们梳理完问题对应的人员，以及作业标准后，差评问题就能迎刃而解，随之就能提升用户体验，提升复购，让整个外卖运营进入良性循环。 我们来看下，经过差评问题归类——问题到岗到人——作业标准梳理，门店的差评数前后对比，每一类都有明显下降。 复购率从18%提升到23%，营业额从650W提升到1000W。如果线上运营的手段已经无法提升，可以从差评倒推动线，关注出品效率和质量，一定能获得比较好的经营提升。 饿了么平台数据显示，正餐品类30%的订单量贡献了50%的净GMV，正餐做好多人餐价值不言而喻。 平台正餐品类运营专家结合消费者需求洞察，分享正餐如何做好多人餐提升客单价。 做好用户洞察是生意成功的基础，外卖的多人餐用户分 2 类：第 1 类用户：有多人餐需求但不点外卖，我们了解下卡点是什么？但这部分用不是重点。第 2 类用户：经常点多人餐外卖的用户，他们都是在什么场景下点餐，选店和选菜品的决策因子是什么？这类用户是我们正餐需要重点关注的用户。 一、不点多人餐的用户洞察 通过调研，我们发现不愿意点多人餐外卖的用户，核心卡点在于家庭烹饪/堂食等替代选择（63%）更方便，其他的还有线下吃更有气氛（18%），外卖自身的价格贵（13%）、配送慢（12%）、担忧食安（6%）等问题。 是否能影响不愿意点多人餐的外卖用户点餐呢？我们认为这部分虽然用户不是重点关注对象，但也可以通过一些小的运营动作来影响能被影响的用户。 除了第一项替代选择多我们无法解决，其他影响因素我们都可以有对应的方案。 比如如何增进外卖就餐氛围感？这里给大家列举 2 个案例。西贝通过附赠用餐桌垫“复刻”店内堂食元素，让用户即便点外卖，也能体验到店用餐的氛围。 火锅品牌左庭右院通过随餐赠送“用心小礼”的方式来改善此类问题，比如母亲节赠送郁金香，让顾客感受到关怀和节日氛围感。 二、点多人餐的用户需求洞察 第一部分我们分析的是不点多人餐的用户被哪些因素阻碍。第二部分我们来拆解下，点多人餐外卖的用户，主要在什么场景下点餐的，和谁一起吃，几个人一起吃。不同场景下，用户的需求和决策因子是什么？弄清楚这些，有助于我们做出准确的运营策略。 1、多人餐有哪些用餐场景 多人餐 2-3 人的用餐需求占 72%，用餐场景多发生在宅家场景，其次是办公场景。不同场景下需求不同： · 宅家场景的用餐时间集中在周中正餐时段（51%），2 人外卖用餐需求更强（占近 5 成）；周末正餐时段，3 人外卖场景发生率提升（周中 27%→周末 31%）； · 办公场景的用餐时段集中在工作日正餐时段，用餐人数 2 人餐与 3 人餐整体需求相当（各占 3成）。 2、不同场景下用户用餐需求洞察 除日常饱腹型需求外，多人餐外卖还存在近 5 成口味驱动的改善型需求，在宅家场景下需求更旺盛。 抓好 1 个时间段：周末正餐时段用户更可能为专门吃点好的或加道菜点外卖；抓好 1 个场景：带娃场景对口味改善的诉求相对更强，加道菜的情况发生更多。而办公场景多人餐外卖还是以饱腹诉求为主，要方便用户的快速决策。 3、不同场景下用户如何选店 选店决策依据上，大额红包/满减优惠对用户选店时的影响最强，其次是餐品丰富度。不同场景的决策因子又有区别： · 宅家&带娃场景：对店铺品质诉求更强，包括店铺评价、是否可堂食/食安保障，有娃场景对配送时间诉求也相对强烈。 · 办公场景：店内有合适的套餐供给是用户选店的重要驱动。 4、不同场景下用户如何选菜品 多人餐场景下，下单套餐又加点餐品（36%）、只单点了餐品（33%）这两种点餐的方式相对更主流，也侧面反映了当前套餐商品未能满足多人餐用户需求。在这里，我们也给商户两个方向的菜品建议： 单品扩充方向：用户TOP2选择分别是店铺招牌/特色菜、应季时令餐品，要注意这两类菜品供给； 套餐扩充方向：套餐自由组合搭配、双人套餐、以及定制化（主食减半）。 我们再来详细拆解下这两种点餐方式： ①选单品不选套餐，核心是套餐选择的自由度不够，其次是可选套餐数量少。 · 选单品决策因素：多人餐同样在意餐品是否有折扣优惠以及口味优劣。 · 单品供给扩充方向：用户期待能进一步扩充的餐品类型 top2 分别是店铺招牌/特色菜、应季时令餐品。 ②多人用餐选套餐的核心驱动是价格优惠，其次是餐品搭配是否符合个人口味。 · 套餐供给扩充方向：用户最期待套餐可自由组合搭配、主食份量适度减少、适合胃口小/轻食人群的套餐搭配、荤素搭配优化、含热销菜/好评菜、店家招牌菜。双人套餐最受期待。 Tips:各个品牌的多人套餐形式：自由搭配、儿童亲子餐、应季的节假日多人套餐，参考用户的需求和痛点，结合自身特色组合套餐。 三、多人餐用户洞察总结 1、不点外卖 替代选择多、缺乏仪式感是主要原因，主要会影响社区正餐的外卖渗透。已有部分品牌有意识打造外卖特色仪式感，是可以尝试参考的方向。 2、点外卖 ① 办公场景 正餐时段双人、三人餐需求相当（各占工作餐场景超 3 成）；追求品质和效率（希望不踩雷，配送时效有要求，套餐对店铺引流作用大） ② 社区宅家场景 · 正餐时段外卖整体以双人用餐为主（占社区近 5 成）· 周末相对于工作日，吃点好的/改善性需求更强，但同时期待优惠感/性价比（相对于其他渠道）。已有餐食的基础上，加道菜的需求强烈。· 带娃场景对品质需求高，需要照顾小孩的口味，儿童餐/亲子餐可能成为此场景的核心抓手。 3、餐品扩充方向 · 单品供给扩充方向：top2 分别是店铺招牌/特色菜、应季时令餐品· 套餐供给扩充方向：套餐自由组合搭配、双人套餐、以及定制化（主食减半） 附赠一份数据，我们搜集了正餐品类核心的12个城市热销标准菜，供正餐老板们参考。通过这份数据，我们发现酸辣土豆丝、小炒肉、番茄炒蛋是每个城市都热销的菜品，有些城市有自己的特色菜，比如北京的疙瘩汤、武汉的糍粑鱼。整体来看，热销的标准菜中川湘菜的占比较高。 正餐品牌做外卖，单人餐占70%以上，多人餐的单量却屈指可数。怎样才能增加多人餐的单量？正餐品牌蜀美人有110+门店，客单价50-70元，外卖店均18万+/月，在多人餐设计上有一套自己的打法。品牌的联合创始人叶益彰老师，分享正餐品牌如何做到多人餐单量超出单人餐30%。 一、品牌定位要“锋利” 我们最初的品牌是做水煮鱼单品的快餐，但因为客单低、价格战激烈、无法覆盖多人餐、多场景等问题，迫使我们切换品类赛道。做第二个品牌时，我们花了较大心思在定位上，“如何让一个店实现更好的盈利”是我们重点思考的问题。 第二个品牌的设计是从盈利结构、消费者需求、产品3个方面出发。从门店的盈利结构出发：我们希望菜品的客单能在50元左右，单量150单每天，一个门店的营收能够达到7000+/天以上；从消费者需求出发：我们希望这个品牌产品要受众广、复购高、多场景；从产品出发：我们希望菜品要符合口味稳定、品类宽、标准化高。 结合这3个定位点，我们先后研究了中餐小吃、粉面捞烫、川湘菜 3 个品类。我们发觉中餐小吃的客单较低，粉面捞烫产品的场景覆盖少，两个品类都很难撑起盈利结构。而川湘菜比较符合我们的定位： 1、足够的消费者。 从调研看，不同区域的川湘菜单量都很高，有些单品能做到月销2000+份。 2、覆盖多场景多时段。 不论是 25 元以下的单人餐，还是 35.8 块的水煮系列，或 45.9 元的菜品，都能卖到上千份，说明川湘菜是可以覆盖到午餐、晚餐甚至夜宵。 同时，我们也收集了川湘菜的消费者未被满足的需求，主要是在菜品上：口味不稳定、菜品不标准、出餐慢等等。 二、多时段菜单打造 通过调研和痛点分析，我们制定了选品标准:需求大；口味、食材能被标准化；复购频次高；出餐5 分钟之内；单价在 40+元；场景覆盖午/晚/夜宵。经过这个标准的筛选，我们放弃了麻辣香锅、回锅肉、翘脚牛肉等市场爆款产品。 需要注意的是，整个菜单体系的设计，要出餐快，厨房效率高，一定要避免选品杂乱的误区。比如以下商户的选品，每一道产品都需要对应一样食材，产品越多食材越多，损耗越大。其次烹饪手法涉及煎炸、烹煮、炖、焖炒，非常依赖厨师。这种菜单结构会导致品效低、人效低，最终卷死自己。 我们通过