23出品April 2023 如今，跨界联名在营销战役中的应用已经常态化。无论是为助推新品营销，还是加深品牌心智，抑或是和年轻人沟通，与新的圈层受众展开对话，跨界联名作为一种营销手段，都为品牌实现这些营销目标，提供了一条行之有效的路径。根据 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库的数据，可以看到，不仅品牌跨界联名营销的案例数量规模日益壮大，相关品牌所横跨的行业品类也不断走向多元。除了食品饮料、餐饮、服饰等一直以来热衷联名的行业之外，家居、汽车、金融等行业的品牌也越来越多地通过跨界联名活跃在大众视野中，对品牌进行持续打造和重塑。而咖啡、户外、宠物等代表时下潮流生活方式的品牌，也作为被联名的热门对象受到关注。与此同时，相比起品牌与品牌间的联名，品牌与 IP 间的联名更为高频。依托艺术家、文博机构、卡通动漫、影视综艺等不同类型的 IP，品牌通过挖掘自身与 IP 间的共同气质内核，在抢夺眼球、激发声量的社交属性之外，也在借由 IP 强化消费者的文化获得感，放大品牌价值。当然，不能否定的是，在「万物皆可联名」的市场环境下，消费者对同质化跨界联名的态度不免呈现疲态。如何做到真正出圈，「跨」出新意，「联」出水平，成为眼下品牌必须面对的挑战。对此，SocialBeta 将基于过去一年积累的丰富案例数据，对跨界联名营销市场进行一次全景展示，并从中提炼出营销趋势和品牌机会点，希望为 campaign 创造者们带来新的灵感和启发。前言PREFACE 目录CONTENTSPart 1Part 2Part 3跨界联名营销全景概览两种类型的跨界联名分析跨界联名营销趋势品牌 × IP1116品牌 × 品牌05热衷跨界联名的行业及品牌定义跨界联名0204品牌跨界联名的营销目标07跨界联名的类型30跨界联名最佳实践分析跨界联名 8 大流行元素1926跨界联名出彩指南 Part 1跨界联名营销全景概览 跨界联名，已经成为时下最为热门的营销方式之一。简单来说，跨界联名可以理解为两个（或以上）品牌（或 IP）展开合作，利用双方优势资源，融合双方元素特征，推出联名产品，以实现拓展新客群、扩张影响力、创造更高品牌价值等目标，实现 1+1 > 2 的营销效果。在这份报告中，SocialBeta 以 SocialBeta Lite 一手信息生态池数据为样本，自 2022 年 3 月起，截止 2023 年 2 月 28 日，基于对上述「跨界联名」基本逻辑的理解，辅以对少数营销案例特定情况的具体分析 [1]，共梳理出 664 条跨界联名相关营销案例。从全年来看，跨界联名营销呈现出「常态化」趋势。对照市场大盘，在同期收录的 4428 个品牌营销案例中，跨界联名相关案例占比达到近 15%。具体到各月份，相关案例数量占比均处于 10% 以上。其中，在 7-8 月的夏季营销、12-2 月的双旦跨年及春节营销中，品牌选择跨界联名的比重更高。[1]：报告收录「跨界联名」案例的部分界定标准：需形成实际可见的产出物，如新产品、礼盒周边、数字藏品等，冠名赞助、内容共创、活动支持、明星代言等均不算在内；联名双方需体现「跨界性」；品牌参与平台解决方案性质活动不算在内，如「品类日」等；品牌与平台合作的渠道定制类产品不算在内。定义跨界联名02SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告 03SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告数据来源：SocialBeta Lite | 统计时间：2022.3-2023.2扫码 SocialBeta Lite查看「跨界联名」案例合集 2022.300.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%1020304050607080901002022.42022.52022.62022.72022.82022.92022.102022.112022.122023.12023.2跨界联名案例分布趋势跨界联名案例数量跨界联名案例占比 跨界联名作为一种营销手段，品牌营销目标的不同，深刻影响了品牌选择联名的对象和形式。例如品牌与知名 IP 联名推出新品，以拉动销量；或是借势联名对象所辐射的新受众，与更广泛的人群展开沟通。报告中，通过对过去一年跨界联名案例的逐一梳理，共归纳出以下 7 类品牌选择跨界联名的主要营销目标。04SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告跨进新的圈层受众小度添添 × MINI「开车唱歌去露营」体验活动加深品牌心智知乎 × 超级植物公司「送树」campaign为品牌大事件造势Seesaw × Seesaw品牌 10 周年与「自己」联名打透产品卖点王老吉 × 科颜氏方言联名罐 & 主题快闪店和年轻人沟通平安银行 × 《王者荣耀》联名信用卡节日营销可口可乐 × 大白兔「兔个乐盒」联名礼罐新品营销Redmi × 阿童木潮流限定版联名手机品牌跨界联名的营销目标跨界联名 各行业跨界联名案例在大盘中的占比从行业端来看，食品饮料、服饰、餐饮行业在跨界联名营销活动中最为高频，美妆护肤、互联网、奢侈品行业位列其后。值得关注的是，除了过往营销动作较为活跃的传统行业大类外，家居、宠物、户外行业品牌成为跨界联名营销中的新生力量，它们多代表了时下消费趋势和潮流生活方式，展现出较高的营销潜力。05SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告数据来源：SocialBeta Lite| 2022.3-2023.2热衷跨界联名的行业及品牌注：由于跨界联名案例中，同行业联名与跨行业联名类型并存，选项百分比总和可能大于 100%食品饮料服饰餐饮美妆护肤互联网奢侈品家居汽车家清个护数码宠物户外23.5%22.3%21.5%12.5%8.9%6.2%5.9%3.8%3.6%3.2%2.3%1.7% 具体到品牌来看，SocialBeta 统计了在过去一年中最热衷进行跨界联名的品牌前 10 位。在数量上，肯德基和奈雪的茶并列位居榜首，喜茶、好利来紧随其后。餐饮行业品牌在前十中占据了 6 个席位，除了上述提到的餐饮品牌，luckin coffee 瑞幸咖啡（第 6 位）、乐乐茶 LELECHA（第 7 位）也入围前 10。饿了么位居第 5 位，是唯一进入前 10 的互联网品牌。此外，食饮品牌 OATLY噢麦力、服饰品牌 PUMA 彪马以及家居生活品牌野兽派分列第 8、9、10 位。06SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告热衷选择跨界联名营销的品牌 TOP 10数据来源：SocialBeta Lite| 2022.3-2023.2肯德基1奈雪的茶2喜茶3好利来4饿了么5luckin coffee 瑞幸咖啡6乐乐茶 LELECHA7OATLY 噢麦力8PUMA 彪马9野兽派10 报告基于合作对象的不同，将跨界联名划分为「品牌 × IP」联名和「品牌 × 品牌」联名两种类型。其中，「品牌 × IP」联名形式更为高频，在过去一年中，共有 389 条相关案例，占跨界联名案例总数的 58.6%。具体来看，报告中进一步将品牌联名的 IP 对象细分为艺术家 IP、卡通形象 IP、文博 IP、潮玩 IP、影视综 IP 等 12 个大类。07SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告品牌 × IP跨界联名的类型adidas neo × Keith Haring系列服饰艺术家IPCosta × UCCA「波普桂花」联名包装 & 主题店艺术机构IP喜茶 × 《梦华录》联名特调 & 主题门店影视综IP剑南春 × 三星堆博物馆「剑南春·青铜纪」新品文博 IPChampion × DIMOO系列服饰 & 虚拟公仔潮玩 IPBurberry ×《我的世界》《博柏利：无尽探索》游戏 & 联名系列游戏 IPLOEWE × 《哈尔的移动城堡》联名服饰动漫 IP巴黎欧莱雅 × 小刘鸭联名限量版包装卡通形象IP 08SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告各类型 IP 在「品牌 × IP」相关案例中的占比数据来源：SocialBeta Lite| 2022.3-2023.2艺术家游戏动漫影视综卡通形象文博潮玩文创机构艺术机构文艺作品体育赛事其他14.4%13.1%12.6%10.3%6.7%5.9%4.4%4.1%3.6%12.3%2.6%10.0%注：本报告中，将跨界联名营销案例中 IP 化显著的媒体、国家机构、文化组织、个人及虚拟形象，合并归入「其他 IP」类型下。蒙牛 × NBA「要强主场」系列数字藏品体育赛事IP竹叶青 × 《只此青绿》「只此青绿竹叶青联名春茶」文艺作品IPvivo × 中国航天丨 ASES联名礼盒文创机构IP泡泡玛特 × 中国集邮兔年生肖邮票 & 限定礼盒其他 IP 品牌 × 品牌09SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告「品牌 × 品牌」是跨界联名的另一大类型。基于行业属性，报告将其进一步划分为同行业联名和跨行业联名。同行业联名中，联名双方往往在用户重叠度、消费场景、渠道资源等方面更为契合，有利于面向较为精准的受众，发挥优势的叠加效应。此类联名多出现在餐饮、服饰及食品饮料行业。而跨行业联名则由于联名双方品牌基因的多种差异，往往通过营造反差感、新鲜感，吸引新用户的关注，实现「破圈」传播。跨行业同行业服饰The North Face × CLOT联名系列餐饮餐饮 × 宠物美妆护肤 × 餐饮奈雪的茶 × 海底捞联名新品DQ × 电力宠物公司限量宠物帽赫莲娜 × MANNER「一夜青回」联名新品例：............例： Part 2两种类型的跨界联名分析 IP 是品牌选择跨界联名的主要对象。根据过去一年 SocialBeta 对相关案例的监测，共总结出品牌热衷联名的 10 大 IP。具体来看，游戏 IP 表现突出，其中《王者荣耀》成为品牌 IP 联名的首选，《原神》、《英雄联盟》及《和平精英》也均入围前 10。影视类 IP 在前十中也占据了半壁江山，除了迪士尼、《哈利 · 波特》、小黄人、奥特曼等国外知名 IP 形象，以上美影为代表的国内经典动漫 / 影视 IP 也在近几年开始活跃在大众视野当中，葫芦兄弟、齐天大圣等经典的动画形象，召唤起几代人的童年回忆，「新国潮」焕发生机。这一趋势也延续到品牌与艺术家 IP 的跨界联名当中。除了 Keith Haring 这样近年来在跨界联名案例中高频出现的国外艺术家，以韩美林、朱敬一为代表的，以中国传统文化基因和东方美学为根基的艺术家，越来越受到品牌的青睐。11SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告品牌 × IP 12SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告最受欢迎的联名 IP TOP 10注：存在案例数量并列的情况，故实际上榜品牌多于 10 个数据来源：SocialBeta Lite| 2022.3-2023.2排名IP 名称类型1《王者荣耀》游戏2三丽鸥卡通形象3泡泡玛特潮玩4《原神》游戏5迪士尼卡通形象 / 影视6《哈利 · 波特》影视7小黄人影视7《英雄联盟》游戏7上海美术电影制片厂影视10奥特曼影视10韩美林艺术家10朱敬一艺术家10Keith Haring艺术家10《和平精英》游戏 具体到各类 IP 分榜单，在艺术家 IP 中，可以看到品牌选择的对象愈发多元，涵盖了绘画、书法、剪纸、雕塑等多样的艺术形式，并且品牌对于潮流先锋的艺术风格，展现出较高的关注度。影视综方面，除了经典的系列作品，当季的爆款、热剧也成为品牌主要选择的联名对象，例如去年热播的《苍兰诀》《梦华录》等剧集。而随着「怀旧」风潮的兴起，以《甄嬛传》为代表在社交媒体上讨论度较高的早期作品，也重回品牌关注的视野。在卡通形象 IP 中，值得关注的是，以小刘鸭、悲伤蛙、小蓝等为代表的源自网络表情包的形象，凭借天然的社交属性和流量，成为热度较高的联名对象。13SocialBeta 2023 跨界联名营销趋势报告不同类型 IP 联名热度排行榜韩美林朱敬一Keith Haring陈粉丸Daniel Ar