研究报告亿欧智库https://www.iyiou.com/researchComposed by EqualOceanintelligence, November,20212021年度跨界联名消费趋势洞察报告 “跨界亦无界”--2021年度跨界联名消费趋势洞察报告目录中国消费市场发展促进跨界迭代I.跨界联名本质及相关阐释II.“2021跨界好物趋势榜”榜单标准详解III.“2021跨界好物趋势榜”上榜品牌经典案例解读IV.七大跨界趋势主题关键词总述V.序大咖说跨界趋势 序“跨界亦无界”--2021年度跨界联名消费趋势洞察报告跨界是在不同领域中产生连接的过程。品牌在紧跟时代进化发展的过程中，打破自我、重塑自我，在不同领域中横向拓宽，踏出边界，能为消费者带来更多想象。当下时代，消费者的注意力在海量的消息呈递中极容易被分散，有价值的消息和无用的消息通常交叉并列，需要一定的时间分辨及吸收。因此，在注意力极容易涣散的今天，我们更希望消费者在有限的时间里能获得的消息是有价值且富有内涵的。在此背景下，京东11.11期间，京东跨界研究院与京东排行榜，联合亿欧EqualOcean特别推出“2021跨界好物趋势主题榜”。京东跨界研究院简称“东跨院”，旨在以产品化的方式，进行品牌间的深度跨界探索。京东趋势榜时刻洞察最前沿的消费趋势，甄选新锐品上榜，致力于打造流行风向标，为用户提供有指导意义的消费指南。亿欧EqualOcean作为专业的行业媒体，拥有丰富的传播资源和专家资源，再结合专业的研究能力以及方法论，旨在设计出最贴合榜单主题的上榜指标。三方角度，联合共审，力求呈现一份客观公平的跨界好物榜单。同时，什么样的产品更容易获得青睐，本篇报告将进行详细解释和梳理。跨界产生连接价值 “跨界亦无界”--2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》》》大咖说跨界趋势杨同庆首都经济贸易大学文化与传播学院教授◆科学技术的发展极大促进了社会生产力的创新，生活者购买力得以快速提升，社会文明的进步激发了消费文化的嬗变，生活者美好生活的需求已成为必然。在追求品质生活，彰显生活者独特魅力的视阈下，跨界品牌营销不仅强化跨界品牌故事、品牌设计和生活理念文明、和谐、有趣的融合，更强调品牌与生活者跨界协同创意，凸显生活者对产品的创新设计，展现生活者对品牌理念的感知、认同与创新，形成品牌与生活者跨界协同创新，探索数字社会品牌跨界传播新理念、新思维和新格局。如北京国民糖果品牌马大姐在跨界联名品牌营销的同时，更注重满足年轻生活者个性展示的需要，通过全国大学生学院奖广告设计大赛，与年轻学子一道，创新设计了众多文案、平面和短视频广告作品，老字号马大姐品牌在青年学子中焕发了青春。朱克力中国社科院博士国研新经济研究院创始院长◆跨界，是新经济的重要特征和创新思维。这种思维及其商业实践，与我基于十多年新经济产业研究于2016年提出的“三破三立”新经济法则有很高的契合度——其中“三破”（破介、破界、破诫）的核心内容就是跨界的关键即“破界”。◆跨界联名的品牌运营新模式立足于“去中心化”的时代特征，运用以跨界为内核的新经济思维与数据、算法、算力驱动的新数字技术，打破企业品牌、要素资源及组织界限，以叩击用户需求的价值主张连接价值链各个缺口，不断挖掘和满足线上线下叠加的新消费潜能，在融合共生中形成拥有更大空间和更好未来的新消费生态圈。◆IP跨界，是结合IP和品牌方调性和独一无二特性的一次合作。IP是美好的情感连接，连接品牌和用户，成功的跨界是IP和品牌的双赢，相映成趣，让双方粉丝都得到满意的体验。猪小屁IP传递的是有爱、有趣的生活态度，选择合作的跨界品牌也同样具备暖萌、可爱、温暖、治愈、乐观等品牌调性。猪小屁受众范围广，覆盖母婴、Z世代两部分群体。比如猪小屁和母婴家电品牌小白熊，携手推出针对母婴群体的便携式调奶器，可爱调皮的小白熊、暖萌活泼的猪小屁，形象IP和品牌IP粉丝画像契合，因此无论从IP之间互动，以及产品本身都深受双方粉丝喜爱。今年猪小屁四周年庆与便利蜂三里屯主题店合作，将猪小屁周年庆形象做了整店包装，在三里屯这个年轻人潮流聚集地持续推广一个月，给便利蜂Z世代消费者带来沉浸式购物体验，也给猪小屁的粉丝带来全方位的IP陪伴。猪小屁之家团队知名形象IP 全网3500w粉丝 “跨界亦无界”--2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》》》大咖说跨界趋势王辉亿欧EqualOcean执行总经理◆在新科技、新人群、新渠道等多方面的推动下，近几年新品牌不断涌现，从资本加持、市场认可，到消费者口碑传播、销量爆发，短短几年跑出多个细分类目佼佼者，这反映出中国消费市场的变化与潜力。◆我们也发现，在新品牌活力迸发与老品牌蓄势创新之间，跨界融合营销成为了一种可以覆盖更广消费者群体的方式。Z世代独特的精神内核赋予了他们特立独行的消费观，潮趣的东西更具备出圈的特质，因此跨界融合可以说是一种行之有效的品牌表达方式。王彬亿欧EqualOcean总裁◆一次成功的跨界往往蕴含着一种富有魅力的冲突张力。每个品牌商都专注于垂直赛道的精细运营，大 家 每 谈 论 到 一 个 品 牌，都 能 迅 速 联 想 到 背 后 的 品 类，比 如 耐 克—运 动 服 饰、lululemon—瑜伽服、小仙炖—鲜炖燕窝......但随着流行文化的迅速更迭，如果不在用户转移极快的注意力中占有一席之地，品牌会面临着业务萎缩的风险。◆一次成功的跨界能将两个不同的品牌理念融合在一起，在互相借用对方品牌资产的基础上为自己的品牌带来新的增量，达到“门当户对，和而不同”的共赢跨界效果。◆我们是科技up主，所以更想从科技的角度说一下。对于科技品牌来说，其实近几年和艺术的跨界也很多。手机品牌OPPO之前曾在伦敦设计周上带去两件产品，一件是用碳纤维与传统竹子编织而成的大型艺术装置，想要传递人、科技与自然的交织结合和平衡。另一件名为《探索的本质》，以OPPOLogo为灵感，四个“O”状和两个“I”状符号柱组成，同时也代表着基本的数字语言“0”和“1”，体现出装置所蕴含的艺术感和数字化意义。◆科技与艺术之间的融合共生，其实也可以反应在其它不同的行业中，重要的是什么样的融合能带来更多的化学反应。X科技实验室Bilibili科技UP主 I. “跨界亦无界”--2021年度跨界联名消费趋势洞察报告中国消费市场发展促进跨界迭代近年消费市场的活力迸发有赖于我国经济的快速增长，处于第三次消费浪潮的中国，涌现出了大量新消费品牌，互联网时代使得消费触点量增，新兴消费群体形成了独有的消费习惯。在本章，亿欧EqualOcean将对整体经济快速发展、媒介平台多样营销、新兴群体追求个性等几类跨界迭代动力进行梳理和概述。 中国消费市场飞速发展，人们的物质消费水平不断提升“跨界亦无界”--2021年度跨界联名消费趋势洞察报告◆进入21世纪以来，中国经济保持较快速度增长，GDP与人民可支配收入在不断增加，人们的物质消费水平不断提升，精神娱乐消费支出也在不断提高。◆2015年至2020年，中国全年社会消费品零售总额从252.4万亿元增长到363.3万亿元，消费对经济发展的基础性作用不断增强。◆人民对美好生活的向往，体现在方方面面，但最终都以消费的形式呈现。252.4284.6326.5366.7399363.312.70%14.70%12.30%8.80%-8.90%-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20100200300400500201520162017201820192020社会消费品零售总额（万亿元）增长亿欧智库：2015-2020年中国全年社会消费零售总额来源：国家统计局、亿欧智库第一次消费结构升级⚫时间：改革开放之初⚫发展特征：粮食消费下降、轻工产品消费上升；对我国轻工、纺织产品的生产产生了强烈的拉动，带动了相关产业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长；⚫时间：1980年—1999年⚫发展特征：家用电器消费快速增加，耐用消费品向高档化方向发展，大屏幕高清晰彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机成为城镇居民的消费热点，普及率进一步提高；亿欧智库：中国三次消费结构优化升级对比第二次消费结构升级第三次消费结构升级⚫时间：2000年—至今⚫发展特征：教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速；◆中国共经历了三次消费结构升级的时期，每次消费机构升级均有不同消费发展特征。据亿欧智库观察，当下正进入第三次消费结构升级的时期。◆在当前时期，人们更注重“悦己”消费，国内的新消费品牌也在此时期发展迅速。来源：《新消费品牌发展现状》 媒介发展促使消费触点增加，市场竞争加剧◆近年来，中国居民的消费活力愈加明显，据相关资料统计，2020年至2021年，新消费品牌共有339起投融资事件，其中不包含平台、服务、渠道等，多为实体消费品牌，由此可以看出，消费品牌，尤其是新消费品牌之间的竞争愈发明显。◆互联网时代的发展，大大拓宽了消费者接触品牌商的渠道。◆在市场消费者数量稳定的情况下，每个新消费品牌都想抢占用户心智，这个时候，使用得当的跨界营销可以成为一种合适的“武器”，帮助品牌更进一步扩大影响力。“跨界亦无界”--2021年度跨界联名消费趋势洞察报告①过去一年，最受新消费品牌关注的营销渠道有：直播/短视频平台电商平台线下广告长/中视频内容平台其它线上广告形式②未来，最受新消费品牌关注的营销渠道包括：直播/短视频平台电商平台线下广告长/中视频内容平台其它线上广告形式来源：互联网公开资料整理◆展望未来，数字化营销策略将成为一种常态：消费品牌们可利用不同的平台，打好组合拳，避免功能的的重叠和资源浪费。◆但在数字化营销触点增多的同时，也意味着品牌之间的竞争将加剧，企业推广、客户发展、销售转化的机会需要着重考虑。亿欧智库：数字化营销策略归纳认知购买忠诚流量吸引线索转化持续情感连接来源：互联网公开资料整理 新消费主体催生了新的消费活力◆从1995年至2009年出生的Z世代人群约有2.6亿人，且Z世代成为了很多新消费品牌的主力群体，他们的消费需求不仅为后疫情时代的经济恢复持续加温，也为品牌和营销创新带来了新的机会。◆出生在互联网快速发展时代的网络原住民们，更加追求品质型消费与个性化消费，在消费过程中，他们更加看重品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值，消费更为个性化、场景化、种草化。同时也更注重自我增值，盲盒、国风、网络综艺等各种形式的圈层文化正经由年轻人影响到其他年龄段消费者。◆因此，新消费品牌通过社交媒体平台，通过明星、KOL、热点话题营销以及IP联名跨界等营销活动拥抱年轻消费者，打入不同的新消费圈层，已经成为了普遍的共识。◆如何捕捉新人群需求，进行产品创新，通过新渠道进行迭代，创造消费潮流，成为品牌跨界融合的重要方向。“跨界亦无界”--2021年度跨界联名消费趋势洞察报告独立自主性更强伴随互联网成长个人喜好更明显自由社交化注重标签以及圈层爱好亿欧智库：Z时代消费群体五大消费特征25%24%20%16.60%15.20%15%12.20%11.60%10%食玩圈鞋圈汉服圈手办圈盲盒圈手帐圈娃圈会圈JK制服圈亿欧智库：年轻消费者感兴趣的圈层统计比例亿欧智库观察到，近年来，随着圈层文化的发展，越来越多的百年老字号以及大牌奢侈品选择和新消费品品牌进行跨界联名，或者是在其产品上进行功能的升级创新。来源：互联网公开资料整理来源：互联网公开资料整理 跨界联名本质及相关阐释II. “跨界亦无界”--2021年度跨界联名消费趋势洞察报告基于对新兴群体和消费形式的洞察，跨界，俨然已经成为各类消费品牌意图“出圈”的热门企划之一。品牌选择跨界，是考虑到拓展新的消费群体、降低获客成本、引爆市场话题等因素，追求1+1>2的合作效果。在本章，亿欧EqualOcean将对跨界联名的本质进行剖析，并对跨界联名的种类进行总结。 跨界，是拓展新的消费群体，旨在创造更高的品牌价值“跨界亦无界”--2021年度跨界联名消费趋势洞察报告◆跨界的本质是两个品牌文化