1 2群雄逐鹿，“躺赢”难再行 业 前 瞻“沸腾而焦虑”的酒类市场 酒类行业迎接结构调整，行业减产与龙头扩产并存3整个酒类行业进入了新一轮结构调整期，优质产能开始淘汰劣质产能，产能质量成为隐性发展门槛品牌投资额（亿元）扩产计划贵州茅台41.0“十四五”酱香酒习水同民坝期建设项目，新增产能约1.2万吨五粮液48.610万吨生态酿酒项目 (二期)舍得酒业70.5增产扩能项目。新增年产原酒约6万吨水井坊40.5水井坊峡全产业链基地项目第二期今世缘90.8南厂区智能化酿酒陈贮中心项目，新增产能3.8万吨山西汾酒91.0汾酒2030技改原酒产储能扩建项目 (一期)，新增年产原酒5.1万吨泸州老窖47.8泸州老窖智能酿造技改项目(一期) ，新增产能8万吨品牌扩产项目华润啤酒厦门产能40万千升啤酒工厂项目，年产100万千升啤酒生产基地项目百威亚太新建福建莆田精酿啤酒工厂，年产1万吨重庆啤酒新建广东佛山生产基地;嘉士伯重啤子公司西昌公司投资扩建产能项目燕京啤酒燕京啤酒总部精酿中心，年产2万吨，贵阳新建20万千升啤酒产能扩建工程青岛啤酒青岛啤酒科技研发中心，青岛啤酒智慧产业园120万千升扩建项目珠江啤酒东莞公司产能扩建项目;从化公司高端产品生产线技改，南沙公司过滤设备升级项目蓝带啤酒(中国)增资扩产项目计划。计划建设50万吨生产线，分两期进行|2022年主要啤酒企业扩产计划||2 0 2 2年 主 要 白 酒 企 业 扩 产 计 划|白酒行业提质减量成效凸显白酒及啤酒企业优化产业结构，扩大中高端产能数据来源：《艾瑞观潮—2023年中国酒品行业六大风向》白酒啤酒葡萄酒5.6%1.1%22.1%9.6%10.1%2.9%29.4%20.2%9.9%产量（万千升）| 2 0 2 2年 酿 酒 产 业 指 标|销售收入（亿元）实现利润（亿元） 行业集中度加速，马太效应凸显，未来的行业将是多寡头竞争时代433.2%34.9%40.0%42.1%2019202020212022上半年2019-2022 白酒CR5品牌销售收入占比>5000亿元＞1000亿元<1000亿元白酒市场集中度逐年攀升CR5占比已达到40%以上在竞争加剧的环境下，龙头企业销售仍保持增长或持平，势头稳健数据来源：《艾瑞观潮—2023年中国酒品行业六大风向》《2023中国白酒行业消费白皮书》；网络公开数据整理2022中国白酒行业上市公司Top品牌价值梯队贵州茅台五粮液洋河股份泸州老窖山西汾酒舍得酒业迎驾贡酒营收增速：16.87%净利润增速：19.55%营收增速：11.72%净利润增速：14.17%今世缘...... 市场高端化规模扩大，价格天花板被逐渐突破5消费升级影响之下，主流高端酒价位上移并由此带动了次高端酒的价格区间的上移，扩大了市场高端化规模5126497507359521,0528069901,0271,2001,2893,0592,4812,8402,8742,8062,8371,2801,1801,1261,1001,0751,033201720182019202020212022e低端中端次高端高端—— 2017-2022年我国不同档次的白酒市场规模（亿元） ——数据来源：中国酒业协会、中商情报网、华经产业研究院 市场在存量中博弈，酒类市场由品质比拼全面转向品牌比拼在此行业背景之下，本次报告将聚焦白酒行业的新视角，为行业提供发展思路白酒行业的 白热化竞争愈演愈烈6 7新局面存量博弈，酒企“内卷”忙白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量省广与百度的营销解决方案共建010203新趋势新方案 8新局面存量博弈，酒企“内卷”忙白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量省广与百度的营销解决方案共建010203新趋势新方案 白酒消费进入存量市场已久，但行业韧性强9白酒市场空间总体受到挤压，产量收缩，但行业韧性强，利润持续攀升市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好白酒整体产量规模持续负增长2013年至2022年白酒总体产量及增速情况-6%-4%-2%0%2%4%6%8%04008001200产量（万千升）产量增速1,2271,2571,3131,3581,198871786741716671201320142015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022白酒销售额增速放缓，但利润仍在高位销售增速利润增速毛利率0.00% -10.00%-20.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%2011年至2022年白酒产业效益增速变化趋势201120122013201420152016201720182019202020212022 消费升级：品质酒独领风骚，高端白酒成为推动行业发展的重要驱动力10数据来源： 《2023年中国白酒行业消费白皮书》 《 2022淘宝天猫酒水行业趋势白皮书》在商务应酬/社交场景驱动下 消费者选择高端白酒意愿度更高高端白酒产品全线领跑，酒企重启超高端战略销售规模复合增长300以下平价白酒300-800次高端800-1500高端1500以上超高端高端线2021白酒市场各价格段销售规模及增长趋势降级流转平级流转201920202021升级流转2019202020212019-2021白酒消费者购买产品档次流转率（%）随着对品质追求的提升消费者消费升级流转率显著提升在大盘稳定增长的状况下300元以上高端产品线占比增速上升116 106 101 商务应酬和社交增多，对更高端白酒需求增多健康意识提升，喝得更讲究更舍得消费，追求高品质生活，对酒的档次和品质也更讲究未来白酒档次提升的原因 消费分级：酒水行业两极分化并存，呈现出“两个市场”的消费特征“百元价格带”成为酒企的新战场高端新品上探价格卡位扩容千元市场19年起，白酒价格上探坐稳500-800价格带2020年至今，酒企持续冲击千元价格带茅台推出茅台1935，抢占1200-1500市场五粮液浓香推出五粮春·名门占位800元价位水井坊升级典藏系列，以1399元售价布局千元市场1002001,0008001,500价格（元）泸州老窖大光瓶战略核心单品“黑盖”，布局百元以下光瓶酒市场茅台-台源酒售价156元/瓶郎酒以郎、小郎酒、顺品郎等占位50-200元“泛百元”带011 消费扩容：头部酒企强化品牌价值建设，持续抢夺存量市场12构建/从大单品战略向产品矩阵过渡，形成多价格带布局拓展焕新茅台酱香系列酒覆盖200-1500元消费区间 /聚焦国际论坛会议国际化酒文化输出扩张市场五粮液战略合作博鳌亚洲论坛青花郎庄园酱酒，以酒庄概念塑新产地价值 /产品新概念塑造升维品牌价值不断抢夺心智泸州老窖清晰“双品牌 三品系 大单品”战略体系古井贡酒全球文化巡礼从2014年延续至今国台打造 “智酿”新名酒彰显高质发展模式 高端白酒成为推动行业发展的重要驱动力高端新品上探价格扩容千元市场“百元价格带”亦竞争激烈构建产品矩阵+拓展国际市场+焕新品牌概念，抢夺存量市场多元化的消费特征下，白酒行业新一轮赛点抢夺战已经开启，酒企如何致胜？切开当下白酒市场的新趋势，为传播指路点灯>>>13 14新局面存量博弈，酒企“内卷”忙省广与百度的营销解决方案共建0103新方案白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量02新趋势 15行业发展目标人群酒企营销消费市场迭代，白酒行业/消费人群/营销态势都在进化敏锐察觉趋势所在，在瞬息万变的传播中抢占先手 ——新趋势——年轻化/产区热/数智化三大挑战蕴含着潜在增长点和机会点行 业 发 展16 新消费增量人群快速涌现，江小白以年轻人为主销对象却昙花一现17江小白就是低廉的价格、难喝的口感、借酒浇愁的表达。产 品 定 位：青 春 小 酒卖 给 年 轻 人 的 酒以 江 小 白 为 例—/ 洞察年轻人小聚场景需求打造文案瓶身营销引共鸣互联网思维的驱动下颠覆白酒场景营销从0到1焕新白酒品类的定位认知和饮用场景但如今销声匿迹“青春伤感”文学再也卖不动——某95后年轻网友评价2020年市场份额从巅峰时期的20%狂跌至年轻化产区热数智化 茅台以多元鲜潮体验持续培育未来消费主体，强刷年轻存在感18推出系列茅台酱香口感冰淇淋让其成为年轻人的第一口茅台贴合新时代年轻人的兴趣> >多 渠 道 配 合 运 营 强 刷 存 在 感多城落地茅台冰淇淋体验馆带领用户感受独有甘醇之美冠名卡尔塔世界杯衍生综艺《濛主来了2》打入体育圈层打造5.29茅台冰淇淋节开启茅粉专属会员日模式打造茅台冰淇淋专属超萌IP“茅小凌”圈粉年轻世代以茅台为例—年轻化产区热数智化 年少不识酒滋味，白酒年轻化不是卖酒给年轻人顺应年轻人从软饮过渡到硬饮的酒饮生命阶梯才是白酒年轻化的内里解读基于心智偏好率先建立 “年轻人的第一口酒”认知年轻化-挑战应对：19 产业集群化建设提速，各大产区以龙头酒企为核心放大区域品类优势20贵州山西四川江苏安徽随着产区热系统建设的快速发展白酒行业产能快速向五大核心产区集中龙头企业以品牌效应引领产区价值提升并呈现明显的品类分化特性贵州产区——四川产区——山西产区——江苏产区——... ...年轻化产区热数智化 产区品牌从竞争走向竞合，抱团打破区域认知壁垒开启行业新增长极21以“中国酒庄产业集群引领者”的川酒产区为例——名酒领军，百家争鸣企业联手构筑“6+10+20+N”川酒军团—四 川 白 酒 产 业 组 织 体 系—6朵金花10朵小金花20强原酒生产企业N家平台企业五粮液/泸州老窖/舍得酒业剑南春/水井坊/郎酒玉蝉酒/三溪酒/仙潭酒/丰谷酒/文君酒古川酒/小角楼/江口醇 /金雁酒/叙府酒【龙头名企领知名】【腰部骨干扩影响】高州/今良酿酒/巴蜀液/蜀泸酒业......【中间力量保品质】宜宾酒茶集团/成都酒业集团......【区域品牌齐发展】矩阵出击打造川酒全国行产区IP 以文化为引领打响“川字号”金字招牌7年12站，跨城打造川酒盛会，带领川酒品牌从区域走向全国... ...线上线下打造多重互动体验，强化川酒文化与品质的全方面输出... ...年轻化产区热数智化 产区的发展势能将会对区域品牌带来积极影响产区热的背后实质是品类热的体现未来的品类竞争将更多与产区概念深度捆绑产区抱团将重构品类竞争新格局产区热-挑战应对：22 酒企纷纷以消费者为中心，布局数字化平台谋求全产业链升级转型23推出官方数字营销平台搭建与消费者零距离沟通渠道线上申购，线下提货打通品牌、经销商、用户三方通路泸州老窖——开辟智能化酿酒赛道白酒鸡尾酒一键出品圈粉消费者传统技艺融合智能化酿造推出全球首款白酒鸡尾酒智能调饮机洋河——利用“码上有奖”活动引流终端小程序产品赋码&小程序双向赋能提升消费体验构建消费新场景仓储物流经销商终端消费者大数据分析数码管理赋码生产一物一码依靠大数据实现不同市场/消费者个性化需求——茅台——五粮液将区块链数字酒证与实体产品锚定建立消费/投资/收藏/存储为一体的消费模式依托区块链数字酒证打造数字化消费新模式年轻化产区热数智化 为应对高速变化的市场环境加速数智化进程以搭建起消费者沟通桥梁同时朝系统化、专业化、标准化和个性化推动是酒企升级发展的必须之路数智化-挑战应对：24 ——新趋势——主 流 消 费 人 群 演 变， 增 量 不 容 忽 视目 标 人 群25 26“后浪”来袭的今天，白酒消费人群向下迁移2613.335.125.418.54.50.813.037.426.917.93.31.218-2425-3435-4445-5455-6465岁以上白酒白酒行业搜索人群年龄趋势2021年搜索人群占比2022年搜索人群占比/25-44岁是核心购买主力，呈现上升态势/ 新兴血液持续涌入，Z世代登上主流消费舞台80%20%最近五年白酒市场存量及增量分布存量市场增量市场增量人群背景特征95后出生高线城市数据来源：百度观星盘，《2023年中国