省广&百度营销-白酒行业洞察报告-2023.7.31-59页

行 业 前 瞻 群雄逐鹿，“躺赢”难再“沸腾而焦虑”的酒类市场 酒类行业迎接结构调整，行业减产与龙头扩产并存 整个酒类行业进入了新一轮结构调整期，优质产能开始淘汰劣质产能，产能质量成为隐性发展门槛 白酒及啤酒企业优化产业结构，扩大中高端产能 白酒行业提质减量成效凸显 行业集中度加速，马太效应凸显，未来的行业将是多寡头竞争时代 在竞争加剧的环境下，龙头企业销售仍保持增长或持平，势头稳健 白酒市场集中度逐年攀升CR5占比已达到40%以上 市场高端化规模扩大，价格天花板被逐渐突破 消费升级影响之下，主流高端酒价位上移并由此带动了次高端酒的价格区间的上移，扩大了市场高端化规模 白酒行业的白热化竞争愈演愈烈 市场在存量中博弈，酒类市场 由品质比拼全面转向品牌比拼 在 此 行 业 背 景 之 下 ， 本 次 报 告 将聚 焦 白 酒 行 业 的 新 视 角， 为 行 业 提 供 发 展 思 路 新局面 01 存量博弈，酒企“内卷”忙 新趋势 02 白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量 新方案 省广与百度的营销解决方案共建 新局面 01 存量博弈，酒企“内卷”忙 新趋势 02 白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量 新方案 03 省广与百度的营销解决方案共建 白酒消费进入存量市场已久，但行业韧性强 白酒市场空间总体受到挤压，产量收缩，但行业韧性强，利润持续攀升市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好 白酒整体产量规模持续负增长 白酒销售额增速放缓，但利润仍在高位 消费升级：品质酒独领风骚，高端白酒成为推动行业发展的重要驱动力 高端白酒产品全线领跑，酒企重启超高端战略 在商务应酬/社交场景驱动下消费者选择高端白酒意愿度更高 随着对品质追求的提升消费者消费升级流转率显著提升 在大盘稳定增长的状况下300元以上高端产品线占比增速上升 消费分级：酒水行业两极分化并存，呈现出“两个市场”的消费特征 消费扩容：头部酒企强化品牌价值建设，持续抢夺存量市场 高端新品上探价格扩容千元市场“百元价格带”亦竞争激烈 高端白酒成为推动行业发展的重要驱动力 构建产品矩阵+拓展国际市场+焕新品牌概念，抢夺存量市场 多元化的消费特征下，白酒行业 新一轮赛点抢夺战已经开启，酒企如何致胜？ 切开当下白酒市场的新趋势，为传播指路点灯>>> 新局面 存量博弈，酒企“内卷”忙 新趋势 02 白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量 新方案 03 省广与百度的营销解决方案共建 消费市场迭代，白酒行业/消费人群/营销态势都在进化 敏锐察觉趋势所在，在瞬息万变的传播中抢占先手 ——新趋势—— 行 业 发 展 年轻化/产区热/数智化三大挑战蕴含着潜在增长点和机会点 新消费增量人群快速涌现，江小白以年轻人为主销对象却昙花一现 以 江 小 白 为 例—互联网思维的驱动下颠覆白酒场景营销 但如今销声匿迹 从0到1焕 新 白 酒 品 类 的定位认知和饮用场景 2020年市场份额从巅峰时期的20%狂跌至 江小白就是低廉的价格、难喝的口感、借酒浇愁的表达。——某95后年轻网友评价 茅台以多元鲜潮体验持续培育未来消费主体，强刷年轻存在感 > >多 渠 道 配 合 运 营 强 刷 存 在 感 推出系列茅台酱香口感冰淇淋 年轻化-挑战应对： 年少不识酒滋味，白酒年轻化不是卖酒给年轻人 顺应年轻人从软饮过渡到硬饮的酒饮生命阶梯 基于心智偏好率先建立“年轻人的第一口酒”认知 才是白酒年轻化的内里解读 产业集群化建设提速，各大产区以龙头酒企为核心放大区域品类优势 产区品牌从竞争走向竞合，抱团打破区域认知壁垒开启行业新增长极 以“中国酒庄产业集群引领者”的川酒产区为例—— 矩阵出击打造川酒全国行产区IP以文化为引领打响“川字号”金字招牌 7年12站，跨城打造川酒盛会，带领川酒品牌从区域走向全国 线上线下打造多重互动体验，强化川酒文化与品质的全方面输出 产区热-挑战应对： 产区的发展势能将会对区域品牌带来积极影响产区热的背后实质是品类热的体现未来的品类竞争将更多与产区概念深度捆绑 产区抱团将重构品类竞争新格局 酒企纷纷以消费者为中心，布局数字化平台谋求全产业链升级转型 数智化-挑战应对： 为应对高速变化的市场环境加速数智化进程以搭建起消费者沟通桥梁同时朝系统化、专业化、标准化和个性化 推动 是酒企升级发展的必须之路 ——新趋势—— 目 标 人 群 主流消费人群演变，增量不容忽视 “后浪”来袭的今天，白酒消费人群向下迁移 /25-44岁是核心购买主力，呈现上升态势 年轻一代消费者更加认可白酒价值，追求新产品的理念 酒类消费走进“她”时代，女性驱动白酒消费新风尚 “喝点好的，很有必要” 女性更关注饮酒健康，触发健康饮酒的行业需求 “她市场”潜力巨大，女性酒消费进入上升通道 受新媒介及新渠道营销，消费者酒饮需求被充分激发 B站、抖音等视频媒介快速崛起为消费者提供了充分的酒饮教育与购买渠道 短视频平台酒水行业内容热度持续增长，兴趣与内容“双向奔赴” ——新趋势—— 酒 企 营 销 酒 企 加 速 赛 道 布 局 ，体 系 化 提 升 白 酒 营 销 有 效 性 在市场和消费者需求的升级变化之下，酒企亦快速跟进通过创新多元的营销玩法成功撬动用户关注实现多维跃升 渠道拓新布局电商运营拓宽销售渠道长效培育消费者助力转化 文化体验 场景拓展 品牌血统 聚焦文化内核打造沉浸体验立体化传递品牌文化内涵 把握自身血统基因输出价值点强势占位品牌价值高地 融合创新手段构建多元场景以数字化升级探索新增长 品牌血统①：聚焦标杆基因与荣耀，以历史资产构筑行业高度 聚 焦文 化 价 值与历 史 传 承 基 因 丰 富 品 牌 内 涵 强 化 高 端 形 象 感 知 品牌血统②：锚定产区价值，占位品质领导权为品牌实力背书 郎酒绑定赤水河产区，构建“赤水河左岸，庄园酱酒”定位，完成了一个白酒庄园的物质形态、精神内涵和系统运转逻辑的全面建构 “左岸+庄园”塑新郎酒定位，开启郎酒品牌新赛道 顺应白酒产区化发展的浪潮，抢先占据赤水河“左岸”的产区领导权，成为集群化发展的领头羊 “庄园”符号天然与“高品质”绑定，用“庄园”的形式来为郎酒的品质背书 |庄园承办打造一系列活 动升华郎酒品牌价值| 郎酒庄园冠名并承办新浪财经主办的年度经济人物评选 首届青花郎·中国TOP20+俱乐部发展论坛 品牌血统③：借势历史传承，丰富品牌价值与内涵的积淀 水井坊是世界最早的白酒酿酒遗址，借势其背后承载六百年的中华传统文化精髓，确立“中国白酒第一坊”定位，走出“名酒”与“民酒”的第三条路——文化酒 延续“新中式传承”理念深耕品牌历史传承 挖掘“中国高尚生活元素”情景化升华品牌标签 定位“中国白酒第一坊”筑基大雅文化品牌内涵 倡导传统节日新过法，以原创生活美学和生活态度，再现中国式高雅生活意境 提出“600年，每一杯都是活着的传承”进一步以思想、文化塑造新中式高尚文化 提取雄狮文化/风雅颂等文化基因，绑定高雅艺术传达水井坊大雅文化品牌内涵 文化体验①：打造自有文化IP节点，传递品牌传统文化底蕴 汾酒：杏花节 舍得：玩酒节 文化体验②：合作文化类IP内容，共感品牌文化厚度，夯实文化标签 水井坊携手《国家宝藏》深化古蜀文化基因 茅台王子酒X新华网造微纪录片《问酒中国》 水井坊与讲解员张国立携手展示古蜀文明的标志性文物-三星堆 从中国酿造文明&社会文明角度出发，深入人间烟火，探讨以酒为媒介的载体下，中国社会的变迁。 文化体验③：构建线下沉浸式快闪体验，以强感官冲击稳固文化内核 水井坊 泸州老窖 聚焦感官体验打造“窖龄研酒所”快闪IP 水井坊博物馆沉浸式戏剧增强酿酒技法感知 进入古蜀地场景&遗址，感受水井坊酿酒技法的匠心传承 以城市巡回快闪体验，让更多人亲身体验“窖龄”对白酒品质的关键作用 在水井坊酿酒遗址博物馆以蜀地旧时人间百味入戏 以“时间概念”为线索，串联起时光窖池、微生物宇宙、香味秘境、探索者酒吧四大窖龄秘境 一步一景一故事 观众跟随演员更亲身参与到白酒酿造的步骤中 场景拓展①：紧跟元宇宙浪潮升级数字化玩法，探索品牌新增长 9大主流媒体平台同步直播，全网观看达115万人次厚工坊联合首位数字品鉴官“厚今朝”打造国风虚拟发布会 虚拟人+虚拟场景联动 创 新 打 造 跨 次 元 直 播 体 验扩 大 品 牌 流 量 与 知 名 场景拓展②：造“活生态”虚拟游戏空间，拓宽品牌体验想象力边界 茅台和网易共同打造虚拟酿酒世界-巽风数字世界APP 茅台酒厂数字孪生世界 打造社交稀缺品 虚实并行，价值转化 用户以第一视觉，选择扮演制酒导师/高粱研究员/环保义工等角色 用户跟随虚拟世界二十四节气的变化，合成独属于自己的NFT 玉兔·瑞盈贵州茅台生肖系列发布会，在“巽风数字世界”举办 虚拟发布会进行茅台酒&纪念NFT抽奖 拥有购房NFT的用户，可构建-升级-装扮自己的巽境家园，并与好友串门共创街区等 还原茅台的酿制环境、工艺技法等，并结合游戏关卡进行探索、游览、收集等 通过收集NFT/积分可获取购买茅台酒资格、置换文创周边等 场景拓展③：矩阵化布局线上场景，长效拓宽流量开口撬动年轻圈层 以泸州老窖为例，深耕国民短视频平台抖音，针对不同用户群体孵化运营新媒体账号矩阵以差异化内容定位精准撬动圈层关注，实现与用户深度链接 黄V 蓝V 账号 聚焦女性传承人的别致视角彰显非遗酿酵工艺美学 打造品牌文化精品短剧沉浸演绎引发粉丝共振 贴合年轻世代的兴趣偏好输出酒知识科普趣味动漫 渠道拓新①：搭建自有数字化平台，深度链接用户提升消费体验 以“i”之名链接用户美好生活 以茅台为例—— 推出现象级数字营销平台“i茅台”APP 渠道拓新②：聚焦多元用酒需求，入局电商阵地开拓消费者培育新渠道 发力酒类电商节点 关联用酒场景打造个性化消费体验 新局面 存量博弈，酒企“内卷”忙 新趋势 02 白酒行业、消费人群、营销态势迭代进化汇聚新的生意增量 新方案 省广与百度的营销解决方案共建 “把握酒企营销新形态，进化打造新白酒解决方案“ 阵地经营 血 统 基 因占 位 品 牌 的 价 值 高 地 沉淀私域资产，打造品牌IP，提振品牌影响力 内容联盟 聚 焦文 化 内 核打 造 体 验 锐 化 感 知 文化先导共创优质内容，持续抢占心智 互动创新 创 新 构 建多 元 场 景探 索 品 牌 新 增 长 创新互动玩法拓展圈层场景，焕新形象 电 商 运 营新 渠 道 长 效 培 育 消 费 者 布局电商销售渠道，品牌传播与市场动销联动 百度与省广共建新白酒解决方案—— 互动创新 AIGC营销创意平台：擎舵（文本/图片/视频） 阵地经营-【品牌专区MAX】：品牌经营主阵地，多维度传递品牌价值 公关阵地百科LOFT 转化阵地全网热卖 直链线上售卖渠道，助力热门单品转化 门店资产地图POI认证 调起百度地图线下专卖门店，官方渠道引导 用户资产官方百家号 官方百家号引导，品牌私域经营阵地 阵地经营-【百科品牌LOFT】：打造百科权威背书下的一站式品牌内容展示及用户互动展馆 阵地经营-【百度地图POI】：地图POI点亮官方品牌店，确保用户前往正规线下购买渠道 百度地图APP：7亿覆盖用户数4亿月度活跃用户 【让品牌授权门店登录百度地图】 让消费者更容易的找到授权门店 消费者可实时分享品牌据点 串联消费场景，用户消费可追溯 内容联盟-【百科数字博物馆】：足不出户逛博物馆，传递品牌文化 通过百度音频视频讲解、实境模拟、3D+AR建模、全景V