白酒行业营销数智化洞察报告

白酒行业营销数智化洞察报告利多码数智化营销中心电话：400-626-9026网址：www.lifanli.cn地址：北京市海淀区学清路六道口金码大厦B座18层 白酒行业营销数智化洞察报告前言产品赋码，是产品数字化也是营销数智化的起点。酒水的一物一码，带有产品唯一的身份标识，让品牌商知道通过了什么产品在什么渠道触达到消费者。酒企以一物一码为抓手，通过产品、终端、社媒、渠道做立体链接，将全场景下的产品变成用户触点，连接触达亿万用户。白酒行业渠道变革，终端消费需求变迁，技术革新，影响着白酒营销，数字化、精细化、线上化，重要节点数据随时可见，数字化技术赋能，加强渠道掌控力，终端用户感知力。线下销售为主，线上渠道引流，双头并进，一体化融合是白酒企业已开始布局且大有可为的方向。跟紧需求走势，读懂需求人群，通过数智化营销技术解决酒企的营销痛点。在本报告中，我们将结合一家行业优质数智化营销服务商——利多码近千家酒企服务落地的实践方法论，为品牌方拆解包括牛栏山、汾酒、习酒、泸州老窖、洋河大曲等多家知名白酒品牌都是如何用“数智转型”来降本增效的。企业数智化营销的前端策略前需要海量大数据分析支持。通过整条链路的数据收集，用“一物一码”方案，企业即能记录、分析包括商品的扫码时间、地点、用户年龄、性别、地域分布等群像数据，及时了解产品走向和营销效果，灵活调整营销内容，把握用户习惯，让商品卖得更高效，提高下单率及产品复购率。我们设想，如果企业可以将每件商品都变成一个“活动端口”，收集每件产品的流通信息，分析用户的消费行为，那么品牌方一直青睐却难度很大的“精准营销”将不再是一句空白设想。 目录CATALOGS12白酒行业市场现状及营销玩法白酒数智化营销玩法拆解 PART 01白酒行业市场现状及通用营销玩法 近年白酒产销量持续下降，整体利润上升2019-2022年中国白酒产量现状及预测近4年，白酒产量平均同比下降4.2%，且较产量大年2017有近500万千升的骤降。即便如此，渠道压货依然是行业头等难题。10008006004002000785.9740.7715.6689.3产量（万千升）2019年2020年2021年2022年E数据来源：北京研精毕智利润总额（亿元）5000.004000.003000.002000.001000.002019-2022年中国规模以上白酒企业收入及利润统计2022上半年，20家上市白酒企业中，5家半年营收过百亿，分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖，上述5家酒企总计营收占比整个白酒板块的比例79.58%。近几年，高端产品的价格上涨，带动了行业总利润的提升。7000.006000.0005896.54销售收入（亿元）2019年2020年2021年2022年E5836.395572.635377.851526.001585.411775.221996.36近年来，我国白酒总产量呈连年下降趋势。国家统计局日前发布的数据显示，2022年1-7月，全国规模以上酿酒企业白酒产量为406万千升，同比下降0.5%。其中，2022年7月全国规模以上酿酒企业白酒产量为37.8万千升，同比下降6.4%。目前我国白酒行业面临“由量到质”的消费转变，“喝少点、喝好点”成为主流消费心理。行业集中度不断提升，品牌化、品质化发展趋势愈加明显。白酒行业营销数智化洞察报告 白酒行业营销数智化洞察报告后疫情时代，大型商超、综合电商为核心销售渠道数据来源：艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得白酒购买渠道（分年龄）除大型商超、综合电商、餐饮渠道三大强力销售渠道外，电商直播、短视频带货、社交媒体平台种草带货成为后起之秀，品牌方的私域社群复购效应也日臻明显。18-29岁（%）大型商超综合电商餐饮场所30岁及以上（%）80%60%40%20%0酒饮垂直平台传统小店电商直播短视频APP带货社交媒体平台KOL种草带货品牌官方粉丝群团购平台外卖网站/到家平台微信小程序36.7%28.9%32.3%29.9%25.0%24.4%20.6%52.0%36.2%30.5%30.2%27.2%19.2%15.1%20.0%13.1%16.7%13.3%14.6%14.3%15.3%13.0%13.6%10.3% 2022年，酒企核心用户活跃度同比大幅下降数据来源：利多码云平台对酒企品牌库25家白酒经销商消费者随机抽样取调研，产品类型含酱香型、清香型的光瓶酒、中高端品牌。2020-2022年一个季度复购频次大于5的核心用户人数近4年，白酒产量平均同比下降4.2%，且较产量大年2017有近500万千升的骤降。即便如此，渠道压货依然是行业头等难题。除了促销拉新，如何帮助渠道经销商增加客户粘性，提高单客户复购率，是企业亟需的解决方案。40000300002000010000032557276872194325784平均人数（单位：个/家）2020年Q42021年Q12021年Q22021年Q3 2021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3白酒行业营销数智化洞察报告 28383227761712815035注：该数据为线下销售渠道用户数据 2022年下半年，白酒消费频次同比下降数据来源：利多码云平台对酒企品牌库25家白酒经销商，5000个用户随机抽样取平均扫码量，且按平均扫码率40%进行测算2020-2022年一个季度单消费者白酒产品购买数量近两年，随着线下一些营销场景受限，尤其是餐饮渠道的销量不稳定影响，消费力也有了不同程度的下降。但从我们统计的整体数据来看，核心酒友的单季度购买数量比较稳定。2022年下半年，同比稍降。201510509.89.510.811平均购买数量（单位：瓶/人）2020年Q42021年Q12021年Q22021年Q3 2021年Q42022年Q12022年Q22022年Q3白酒行业营销数智化洞察报告 10.210.89.610.3注：该数据为线下销售渠道用户数据 白酒消费群体购买偏好考虑因素，口碑排第三白酒行业营销数智化洞察报告数据来源：艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得白酒购买考虑因素后疫情时代，白酒消费群体回归理性消费，“好喝、喝好”成为购买偏好最重要的因素。此外，线下终端导购角色及熟人推荐、线上舆情及平台评论成为购买重要因素之一。如何在加强产品力之外，提高动销力，成为酒企需要深入思考的话题。占比（%）酒精度数香型酿造工艺40%30%20%10%0品牌知名度正品保障品质等级香气是否上头配料表色泽购买便捷度KOL推荐33.0%32.9%口碑、评价28.4%27.5%27.2%27.1%26.9%24.6%23.9%22.6%性价比储存年份20.3%17.3%17.0%15.4%产地产区14.2%13.5%包装设计11.0% 白酒消费群体年轻化，营销渠道多元化白酒线上销售规模整体呈增长趋势;中高端和高端价格带、小众香型是线上销售规模增长较快的细分品类。高端白酒增速较快，营销渠道多元化发展白酒消费以商务应酬和朋友聚会为主要场景度数、香型是消费者重要考虑因素，“41-50度”和“酱香”更受欢迎； 对后劲、口感和假货的担忧是影响消费者消费频率的主要因素。年轻消费者是白酒消费的潜力群体受饮用习惯和产品认知影响，更关注封装工艺和产地产区相关的产品卖点； 社交互动性强，关注KOL推荐，偏好新兴零售渠道。白酒行业营销数智化洞察报告 未来三年白酒企业常态化营销玩法趋势渠道动销电商营销终端促销直播带货激活小b，去渠道库存成核心任务这两年，香型竞争激烈，浓香型白酒面临酱香型白酒和清香型白酒的挤压竞争，且渠道动销困难，部分酒企已放宽了打款要求。如何帮B端去库存，激活小b促销力成为了酒企营销中的重中之重。酒企直播，机遇与挑战并存酒仙网拉飞哥以2年带货销量近13亿的成绩为酒企直播打了一个漂亮样板。相较于传统线下的长周期渠道铺设，直播卖货似乎起量更快。但随着平台流量红利的消失，直播间对酒企品牌和产品力的要求越来越严，这条路并不好走。私域营销直接返现仍是最热方式满减、购物返现、打折仍是目前终端促销最热的方式。整体消费降级和消费疲软的大趋势下，消费者对白酒的质价比更看重。小程序、朋友圈营销渐热后疫情时代，白酒企业营销愈发重视DTC，各大品牌在培育自己的“领袖型消费者上”发力；此外，公众号+小程序+企微社群的腾讯私域生态下的卖货模式也更加成熟。电商平台被赋予DTC的新意义从“电商冲突”，到“冰释前嫌”，再到创建电商自有平台，不到十年间，酒企与电商平台的关系也从冰点逐渐回暖。虽然线下渠道依然牢牢把控总销量的90%以上，但各规模性以上酒企愈发重视综合性电商平台的运营，除了销量，看重的还有与消费者直接的关系建立。白酒行业营销数智化洞察报告 PART 02白酒数智化营销玩法拆解 什么是酒企数智化数智化的核心，是以海量大数据为基础，结合人工智能相关技术，打通原来数据“端到端孤岛”，结合场景化去解决问题。——科大国创软件股份有限公司执行总经理李飞以数字化技术收集、分析各个链路的生产、营销、市场数据，以更智能化、自动化的在全域增长中发挥数据能力，产品创新，降本增效，这是现阶段酒企数智化在做的事情。其中，营销场景下的数智化在行业的普适性更强，布局成本更低，见效也最快。数智化能在白酒企业哪些经营场景上赋能？商业模式酿造技艺渠道管理产品管理营销促销白酒行业营销数智化洞察报告 近年，酒企“四大”在营销数智化上的大布局、小动作2022年5月，贵州茅台官方推出的数字营销APP“i茅台”，支持消费者在线注册、实名认证、线上线下支付、取消退款、门店提货等，消费者每天可在“i茅台”预约申购最新发布的4款产品。近年，五粮液在数智化应用上以全生命链条追溯体系最为突出。可面向消费者进行数智化营销、对分销商数智化管理以及面向执法人员进行数智化稽查监管。在此基础上，推出的“数字酒证”上线公测三小时内，全部售罄。近年来，洋河的数智化建设包括渠道在线化、用户数据化和业务信息化三大方向。渠道方面，洋河最为突出的是“F2B2b2C”、一物一码的瓶箱关联体系+终端小程序的数字化运营模式。在体验式消费升级大环境下，今年5月的2022中国国际智能产业博览会，泸州老窖携“全球首款白酒鸡尾酒智能调饮机”亮相，够实现白酒鸡尾酒“一键式”出品，开创了传统酿造技艺与现代智能技术融合的先河。白酒行业营销数智化洞察报告 产品标准化程度高，成本有数据依据更可控，酒企更青睐数智化营销解决方案白酒行业营销数智化洞察报告来源：利多码数智化营销中心 http://www.liduoma.com/ 货物管理——产品IoT数字化经营方案白酒行业营销数智化洞察报告一物一码即为品牌酒企的每一件产品生成，并赋予唯一专属的二维码。通过一物一码形式可以追踪企业的每一件产品，而且赋予企业的每一件产品物联网的能力。每件产品都有唯一的二维码，每一个码都是独一无二的身份标识，帮企业实现数字化防伪。一物一码技术可以帮助企业去记录，产品生产时候用了哪些供应商和原材料，分别为哪些批次，帮助企业做产品溯源，产品生产之后帮企业做出入库管理、记录对接经销商，经销商分级流程帮企业做货物流通路径的追溯防窜。产品数字化可对产品的全生命周期管理，厂商对基本信息、原材料、加工流程、产品批次、包装规格进行管理，充分展示产品细节，消费者能够扫码获取到更详细完整信息，提升产品信任度。品牌防伪通过一物一码，为白酒产品赋码，消费者扫码即可查看防伪信息、产品规格、质量等级、生产来源等信息。一物一码防伪从一定程度上提升了造假的门槛，帮助白酒品牌厂家提升了产品安全。追溯防窜从厂商到终端销售，做到产品全生命周期管理，包括库存管理、生产批次管理、追溯查询、窜货管理四大版块，产品码多级关联，库存管理、库存查询、出入库管理、物流管理、窜货预警及查询区域窜货预警、入库窜货预警、可视窜货地图、稽查举报预警，对生产、渠道、市场各环节严密监测，时刻掌握渠道库存与货品流通情况。来源：利多码数智化营销中心 http://www.liduoma.com/ 渠道管理-数字化渠道体系建设方案