数解美妆结构性机遇-抖音篇

行业研究丨专题报告 长江证券零售研究团队 2023-07-12 分析师及联系人 分析师李锦SAC执业证书编号：S0490514080004电话：15871726794电邮：lijin3@cjsc.com 分析师罗祎SAC执业证书编号：S0490520080019电话：18589298266电邮：luoyi1@cjsc.com 分析师陈亮SAC执业证书编号：S0490517070017电话：15871384471电邮：chenliang5@cjsc.com.cn 目 录 01行业维度：海外大牌加码布局，渠道竞争逐步加剧02品牌维度：优质国货持续增长，运营能力逐步夯实03投资逻辑：大众品牌韧性凸显，优选势能向上品牌 01 行业维度：海外大牌加码布局，渠道竞争逐步加剧 01抖音大盘持续高增，渠道红利凸显 整体来看，自年初以来抖音美妆品类（护肤+彩妆）仍然保持较快的增长中枢，渠道红利持续凸显，1-5月份合计增长70%左右；根据618表现来看，今年618期间（统计时间维度为5月25日-6月18日），抖音美妆总GMV突破150亿元，同比去年增长69.12%。 01趋势之品牌国别：国际大牌加码抖音布局，海外比例提升至3成 自去年5月起海外品牌加码抖音电商布局，销售额在去年四季度有明显的环比提升，目前海外品牌占比提升至3成左右。自去年5月起随着兰蔻、雅诗兰黛、娇兰等国际大牌首次在抖音渠道开播，海外大牌纷纷加码抖音渠道布局，样本品牌增速维持在三位数以上，从绝对额来看海外品牌GMV在去年Q4有明显环比提升趋势，目前海外品牌的销售额占比扩大至三成以上并维持。 资料来源：飞瓜数据，蝉妈妈，聚美丽，长江证券研究所，注：本文共采用两组样本数据（下同），1）左侧图：采用19个持续跟踪的头部美妆品牌作为样本，包含雅诗兰黛、修丽可、兰蔻、巴黎欧莱雅、理肤泉、OLAY、薇诺娜、珀莱雅、夸迪、润百颜、米蓓尔、BM肌活、瑷尔博士、颐莲、可复美、可丽金、自然堂、佰草集、丸美， 其中22Q3-Q4的增速采用飞瓜口径，而2023年以后的数据采用蝉妈妈口径；2）右侧图：包含分季度滚动销售额前100的样本品牌，并根据其国别、价格带、规模分为不同象限并测算其占比。 01趋势之价格带：国际大牌布局抖音至高端占比趋势性提升 价格带方面，高端价格带增长阶段性快于大众价格带，或因高端象限内主要以增速较快的海外大牌为主。 01趋势之规模：渠道流量红利犹存，各规模品牌均保持较快增速 当前抖音渠道仍处于渠道红利阶段，无论是头部或是中腰尾部品牌间的增速差异不大，均保持了较快的增长势头。 01整体趋势：国货增速高于海外，大众增速高于高端 我们加总19个头部品牌的抖音和天猫销售额并分成不同象限，综合来看，抖音渠道由于渠道处于成长阶段格局分化趋势尚未显现，且海外品牌基数较低原因，因此高端和海外这两个象限的增速更快，而天猫渠道步入成熟阶段，国货增速高于海外，大众增速高于高端的趋势逐渐明朗。两个渠道加总来看这一趋势仍然延续，和我们前篇报告《数解美妆结构性机遇——天猫篇》的结论较为一致。 02 品牌维度：优质国货持续增长，运营能力逐步夯实 02国产品牌：大众价格带为主，功效型特征突出 在抖音渠道，我们挑选出增速排名靠前且成一定规模的品牌，试图总结其特征，其中，国货品牌我们总结具备如下特征：1）性价比相对优势：由于抖音渠道为兴趣电商平台，而低客单产品能够缩短消费决策链路促进转化，我们发现大部分高增且具有一定规模的国货品牌为大众价格带，例如护肤品类的珀莱雅、谷雨，以及彩妆品类的橘朵、JOVISSE等；2）功效型特征突出：样本高增品牌主要以功效型特征突出的品牌，例如珀莱雅、HBN、听研、谷雨、可复美等品牌。 02海外品牌：现阶段高增品牌主要为国际知名大牌 海外品牌方面，增长较快的品牌主要为国际大牌，其依托品牌知名度和沉淀的电商运营能力快速突破抖音人群市场。 02产品思路：海外品牌以大单品+套系连带的销售模式为主 产品打法方面，海外大牌凭借强消费心智的品牌大单品，以及套系连带的销售方式使抖音和天猫渠道形成区隔，快速切入抖音渠道人群打开市场空间，例如巴黎欧莱雅抖音货盘主要以复颜系列、20霜、安瓶面膜等大单品为主，但抖音渠道以围绕这些大单品的套系销售为主。 02产品思路：国货品牌货品组合逐渐向大单品趋拢 产品打法方面，国货品牌过往套组占比高，目前单品占比有提升趋势，如珀莱雅抖音渠道畅销品中，近三个月早C晚A套组、源力精华排名上升，而薇诺娜抖音畅销品冻干面膜维持畅销品第一，可复美抖音畅销品胶原棒次抛、类人胶原蛋白修护贴持续领先。 01渠道思路：品牌重视自播渠道建设，自播比例提升 品牌自播的能力有助于品牌更好沉淀人群资产、私域精细化运营、并有效节余达人投放成本，而我们通过top1500品牌店铺GMV占top1500品牌GMV的比重来测算行业自播占比，发现从年初至今品牌自播比例有所提升。 分品牌来看，海外和国货品牌自播比例均有提升，其中海外品牌由于部分样本品牌去年四季度开设旗舰店铺，自播比例提升幅度较大；而国货品牌整体自播比例小幅提升，但品牌间分化较大，例如自年初以来珀莱雅、可复美、丸美自播占比环比回落，而薇诺娜、韩束、欧诗漫品牌自播占比提升。 03 投资逻辑：大众品牌韧性凸显，优选势能向上品牌 03投资逻辑：大众品牌韧性凸显，优选势能向上品牌 本篇在系列开篇报告《数解美妆结构性机遇——天猫篇》的基础上，加入抖音渠道的考量并加总两个渠道来看，与我们前期总结出的“国货增速高于海外，大众增速高于高端”的结构性趋势较为一致，预计定位大众为主、切入功效赛道的国货品牌将有望迎来竞争优势的扩大时期。 聚焦到抖音内部，海外大牌加码抖音或加剧了抖音流量端的竞争，但我们看到优质国货品牌仍延续了较好的增长，得益于：1）产品维度：两个渠道大单品重合度提升，利于更加统一的品牌形象和品牌力打造；2）运营维度，国货品牌整体自播比例小幅提升并维持高位，有助于将流量沉淀为人群资产并形成复购闭环。 落实到投资层面，当前时点在渠道竞争逐步激烈的演绎下，优选品牌势能向上、产品推新能力较强的优质品牌，并结合估值性价比维度，重点推荐：主品牌品牌力仍处于提升周期、子品牌推新提速的珀莱雅，从管理改善逐步走向经营改善、需求和品牌韧性犹存、高频数据拐点已现的贝泰妮，产品创新和渠道创新叠加迸发品牌焕新机遇、估值具备较强性价比的巨子生物，建议重点关注福瑞达边际改善的机会。 风险提示 风险提示 美容护理相关支出增长较慢：若居民可支配收入增长和购买力提升不达预期，消费者对自身健康关注以及在美容护理相关的支出增长较慢或出现下降，对于行业需求存在不利影响。 新产品推出不达预期：公司新产品研发成功后均需要结合其产品特征、销售模式、客户结构等因素有针对性地开展市场推广活动，若品牌针对新产品制定的市场定位未能适应市场需求，或者未能采取适当的市场推广策略、未能有效维护渠道，新产品市场推广存在无法达到预期效果的风险，新产品推出存在不达预期可能。 更多研究服务，请访问长江研究小程序 电脑端请访问https://research.95579.com/ 办公地址 深圳 北京 武汉 上海 Add /深圳市福田区中心四路1号嘉里建设广场3期36楼P.C / 518000 Add /西城区金融街33号通泰大厦15层P.C / 100032 Add /浦东新区世纪大道1198号世纪汇广场一座29层P.C / 200122 Add /武汉市江汉区淮海路88号P.C / 430015 分析师声明、评级说明及重要声明 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点。作者所得报酬的任何部分不曾与，不与， 评级说明 重要声明 长江证券股份有限公司具有证券投资咨询业务资格，经营证券业务许可证编号：10060000。 本报告仅限中国大陆地区发行，仅供长江证券股份有限公司（以下简称：本公司）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含信息和建议不发生任何变更。本公司已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，不包含作者对证券价格涨跌或市场走势的确定性判断。报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌，过往表现不应作为日后的表现依据；在不同时期，本公司可以发出其他与本报告所载信息不一致及有不同结论的报告；本报告所反映研究人员的不同观点、见解及分析方法，并不代表本公司或其他附属机构的立场；本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司及作者在自身所知情范围内，与本报告中所评价或推荐的证券不存在法律法规要求披露或采取限制、静默措施的利益冲突。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用须注明出处为长江证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。刊载或者转发本证券研究报告或者摘要的，应当注明本报告的发布人和发布日期，提示使用证券研究报告的风险。未经授权刊载或者转发本报告的，本公司将保留向其追究法律责任的权利。 THANKS感谢倾听