2020东风风神抖音蓝V长效运营方案

东风风神2020年抖音营销专项合作推荐汽车营销中心-华南2020.08.16东 风 风 神 抖 音 长 效 运 营 策 略 推 荐 超级流量下的消费者人群画像知己知彼洞悉东风风神营销困局实战演练构建东风风神破局之道 超级流量下的消费者人群画像 国内日活跃用户数超过7000万2018年3月2016年9月国内日活跃用户数超过3000万2018年1月国内日活跃用户数超过2.5亿2019年1月抖音短视频1.0版本上线2020年1月日活跃用户数超过4亿抖音引领短视频发展，已经成为国民级视频社交平台抖音2年时间DAU翻13倍 用户50%2018年39%2020年从“年轻化”到“全年龄”普及一二线城市用户占比90%2018年75%2020年35岁以下年轻用户占比从“一二线”到“全地域”扩散数据来源：巨量算数2020.693 115 106 91 106 108 86 123 104 122 105 81 93 81 108 94 115 107 110 121 0%2%4%6%8%10%12%5060708090100110120130抖音用户地域信息：省份vs 城市TOP10占比TGI9810212110410191888487103981011041000%10%20%30%40%50%60%5060708090100110120130占比TGI抖音用户基础信息：性别vs 年龄vs 地域 用户已经将近在线视频的两倍短视频的使用时长高品质短视频IP受到追捧汽 车 内 容 忠 实 粉 丝 人 群8000万2.35亿基于4亿DAU，抖音汽车内容兴趣用户*数据来源：巨量算数，2020.1-2020.05*：基于用户对于抖音汽车内容消费频次的差异进行用户分层定义 竞争经过持续性的阵地经营，汽车品牌积累了大量的粉丝用户，同时在内容的传播、互动方面均见成效截止2 0 2 0年5月底，抖音汽车品牌蓝V已有超过1 1 0 0万 独 立 粉 丝 用 户，在5月汽车品牌蓝V的 播 放 量 超 过11亿，点赞量达到2 5 0 0万+；同期领军汽车品牌蓝V粉丝榜的是宝马中国，粉丝已超170万；在榜T O P10的汽车品牌蓝V粉丝均超过60万，长期积累的价值将成为品牌营销的高效助推器。东风日产一汽红旗奥迪长安福特吉利汽车一汽马自达一汽-大众特斯拉别克宝马中国170万+120万+89万+86万+85万+82万+79万+76万+65万+61万+2020.5 汽车品牌蓝V汽车品牌阵地已有1100万+的独立粉丝用户*5月的播放量11亿+5月的点赞量2500万+5月的账号关注量230万+坚持高端品质明星+IP内容创意表达&趣味2020.5汽车品牌蓝V粉丝榜（TOP10）数据来源：巨量算数2020.5; 独立粉丝用户：所有汽车品牌蓝V账号累积关注用户去重 竞争品牌发声阵地不仅止于品牌蓝V，经销商的认证入驻同样承担了重要角色，经销商的营销价值不断攀升2020.5汽车经销商蓝V汽车经销商蓝V已有1400万+的独立粉丝用户+ 1 4 3 %+ 2 8 3 %+ 1 2 1 %内容浏览量增长内容互动量增长独立粉丝用户较2020年1月增长无锡保时捷中心廊坊燕宝宝马郴州和运长安大连金廊林肯中心新疆天汇华辉红旗体...商丘百鸿传祺蚌埠承业红旗4s店河南合众汇金义乌正通红旗体验中心安庆天位红旗2020.5汽车经销商蓝V粉丝榜（TOP10）50万+44万+37万+36万+31万+30万+23万+22万+22万+21万+除 品 牌 蓝V外，各 品 牌 旗 下 的 经 销 商 也 纷 纷 认 证 入 驻 成 为 品 牌 的 另 一 营 销 推 动 力 ； 截 止5月31日，抖 音 已 有 超 过9 1 0 0家 经 销 商 蓝V，并 积 累 了1 4 0 0万+的 独 立 粉 丝 用 户，独 立 粉 丝 用 户 较 年 初 增 长1 2 1%，而 在 内 容 浏 览 量 和 互 动 量 的 增 长 表 现 上 同 样 强 劲。开创「情怀卡点」创作路线借爆款集中发力用车知识类内容代表数据来源：巨量算数2020.1-2020.5；独立粉丝用户：所有汽车经销商蓝V账号累积关注用户去重 竞争某豪车品牌蓝V账号长期沉淀私域资产，在品牌营销中，品牌蓝V长效释放多维度的基建效能品效广告投放中粉丝VS非粉丝：内容完播率1.6倍，内容点赞率4.4倍，内容评论率3.8倍0.22%的新增粉丝产生过自然留资行为其中转粉后留资的人群比例超过50%广告转化深度传播自然留资流量增益品牌号可获得将近10%的自然流量增益；而该品牌账号虽然3-5月运营动作一般，但在单只视频的自然流量效率仍高于其他品牌。某豪华车品牌蓝V粉丝带 来 的 多 重 营 销 增 益粉丝广告转化效率是非粉丝的10倍注：某豪华车品牌投放数据：2020年3-5月 竞争受特殊时期影响，汽车线下场景不断弱化，直播成为经销商的线上营销新机遇，不断孕育营销机会+6 倍+41 倍+86 倍+75 倍经销商直播增长表现2020.5 vs 2020.1线下场景线上化单一销售单一讲解团购活动线上化分工明确超多福利直播内容跨界化卖车与跨界多向融合实现从获客到订单的直播营销闭环经销商直播的快速发展，从单向线下场景线上化的实车讲解逐步发展成从获客到最终订单实现的经销商直播营销闭环经销商直播发展示例开播经销商数量经销商直播看播次数经销商直播看播时长经销商直播互动次数数据来源：巨量算数2020年5月 知己知彼洞悉东风风神营销痛点 东风风神蓝V诊断品牌蓝V运营大数据分析 洞察➢男性及女性用户占比约为6:4，31-40岁年龄段的人群占比最高；三线及四线城市的人群占比较高，超一线城市的人群TGI占比最高；➢通过用户使用机发现消费水平普通，偏好SUV车型；上海区域的人群占比较为明显，其次为湖北、广东及江苏等区域；东风风神抖音9.5+W粉丝以31-40岁的三四线城市普通消费人群为主数据来源：云图平台DMP定向东风风神抖音粉丝人群画像 洞察➢东风风神的抖音粉丝偏好10-15万车型，居住在中等小区的人群占比较高，普通小区的TGI占比较高；➢TA们的手机机型中OPPO品牌占比较高，TA们在中午11点-13点及晚上20-22点的休闲时段的在线活跃度最高；TA们偏好10-15万车型，在休闲时间较为活跃，关注家装及旅游出行 31-40岁人群占比及TGI均较高有孩家庭占比39%，二人世界占比40%手机品牌以华为、Vivo、OPPO及苹果为主男性用户占比超75%江苏、广东、山东、浙江、湖北占比较高决策受广告导向影响的人数增长率达63%二、三、四线城市人群占比较高高消费及低消费人群偏好占比均约35%科技、潮流及促销导向的人群占比较高✓从人群心智画像可以看出，东风风神的抖音搜索用户体量较低✓已有的品牌搜索人群未能建立起明显的用户偏好标签抖音-品牌搜索用户心智抖音相关热们内容关键词：✓奕炫改装双色车身加装尾翼✓中网改色视频、奕炫风神门面担当✓奕炫五星安全保障✓2020款AX7硬核实力男必备✓奕炫安全性堪比坦克外观驾驶体验安全性配置抖音-用户最关注的品牌利益点为：洞察数据来源：云图平台7月主动搜索用户以31-40岁的二、三、四线的有孩家庭人群为主 洞察账号昵称粉丝数2020作品数内容更新频率东风风神954821093-4/周✓投稿量位于行业平均水平，平均播放量远低于行业均值，发布的素材缺乏足够的流量获取手段。播放量和完播率需优化5.5%4.2%7.7%4.0%9.4%11.4%9.4%0.0%10.0%20.0%30.0%202001202002202003202004202005202006202007播放完成率（完播率是衡量作品质量的重要指标）东风风神大盘0 0 0 14 11 1 0 - 50 100 150202001202002202003202004202005202006202007平均播放量（万）东风风神大盘✓完播率整体波动较大，但整体均值不高，作品发布主要以TVC为主，传播力度较差，没有为抖音运营专门生产的原创素材。投放素材/总体占比2020.1-2020.7作品发布2%播放量占比83%互动量占比70%涨粉量占比90%投放素材占比分析投放素材互动率&涨粉率分析投放素材/总体占比互动率（转赞评）涨粉率投放作品2.33%0.14%非投放作品7.39%0.09% 洞察互动率和涨粉率需优化0.02 0.01 0.03 0.04 0.49 0.10 0.03 - 2.00 4.00202001202002202003202004202005202006202007蓝V-平均互动量（万）东风风神大盘0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.1%0.0%0.2%0.4%202001202002202003202004202005202006202007蓝V-关注率东风风神大盘转粉率是衡量作品吸粉程度的重要指标：发布素材涨粉效果比较低，远低于行业平均水准；主要是素材偏TVC导致；时间平均2020-12020-22020-32020-42020-52020-62020-7转粉率*0.09%0.06%0.13%0.06%0.09%0.11%0.08%0.08%*月累计吸粉次数/月累计播放次数2.8%2.2%7.6%1.7%5.4%15.1%8.7%0.0%10.0%20.0%202001202002202003202004202005202006202007蓝V-点赞率东风风神大盘3 5 2 54 237 6 2 - 1,000 2,000202001202002202003202004202005202006202007蓝V-平均涨粉量东风风神大盘作品整体点赞率较高，但是并不意味目前素材受用户喜好，主要是因为播放量基数太小导致； 4,601 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-账号总播放量(万)67 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-账号总互动量(万)263长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-投稿量95,482 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-账号累计粉丝量整体运营现状与主要竞品存在差距洞察 17 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-作品平均播放量(万)运营投入度、运营效果均与竞品存在差距洞察0.3 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-作品平均互动量(万)231 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-作品平均增粉量12%长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神蓝V-作品平均完播率 洞察投入度不够，运营能力需要提升2%3%5%18%71%0%20%40%60%80%01~1011~5051~100100以上经销商-累计发稿分段4%81%15%0%0%0%20%40%60%80%100%01~1k1k~1w1w~10w10w以上经销商-用户粉丝分段8%43%39%10%0%0%10%20%30%40%50%小于1w1w~10w10w~100w100w~1000w1000w以上经销商-累计播放量分段39%47%13%1%0%10%20%30%40%50%小于1k1k~1w1w~10w10w以上经销商-累计赞评转量分段东风风神品牌经销商运营现状 洞察东风风神品牌经销商运营现状&竞品品牌对比投入度不够，运营能力需要提升184 122 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神大盘平均经销商-账号平均投稿量49 125 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神大盘平均经销商-账号平均播放量(万)0.8 2.4 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神大盘平均经销商-账号平均互动量(万)0.06 0.28 长城汽车吉利汽车长安汽车东风启辰东风风神大盘平均账号平均粉丝量(万) 东风风神抖音蓝V运营核心问题东风风神品牌定位、品牌文化和运营目标，在账号中未能明确表现出来，账号「分发」属性明显，账号整体的内容体系、账号装修、运营玩法等需要更强地展现产品调性。账号规划未能体现品牌特色1账号目前发布109个作品，粉丝仍在9.6w，整体粉丝体