地产年度营销推广方案
速度和力量中建壹品璟苑2023年度推广思考SPEED AND POWER 看市场2022年依旧是内卷的一年尤其是下半年疫情反复、政策严控、行业寒冬 当大环境停滞，剩下的只是红海搏杀和更冷静的市场、更理性的客户 为促进房产经济发展，荆门市政府联合开发商开展房交会，让房企展示品牌和企业形象。同时，多项购房补贴、利率下调等利好政策出台，无不是为房地产宏观调控作出的努力。 看对手2022年依旧是肉搏的一年同一片区内资源共享，产品类别多元化，竞品户型分流价格战持续升级品质现房成为重要买点 荆门已经进入“准现房时代”，中心城区的现房房源主要以改善户型为主，辅以少量刚需房。漳河新区虽然是荆门最年轻、块头最小的区域，但房地产发展迅猛，新项目的数量占比较大。中心城区11月份住宅销售前十，其中6个楼盘位于漳河新区 市场多数项目，均已进入尾盘，同质产品竞争压力减少，随着疫情反复迹象，又逢头部品牌房企暴雷和交房问题，严重打击市场信心，观望情绪逐渐浓厚，多数开发商以实景现房，即买即住，以及送物业费、车位券、车位等力度优惠政策弱化市场抗性。 荆门房地产市场优惠五花八门，尽管是有销售优势的现房，也有层出不穷的“打骨折价”特价房源。各楼盘还有0首付、送全屋家装、买房送车位、买房送品牌家电等促销政策。开发商想促销实现“以价换量”，楼盘竞争激烈，“花式”内卷。 看自己2022年是焕新的一年二期[朗庭]入市首开，敢于破局立势，以全新的气质形象面向市场2022年也是务实的一年低开快走，以应对高强度市场竞争，换取流量 自2022年10月项目入市品牌先行，快速建立高端市场秉持中建强大扎实的品牌支撑，完成项目亮相、起势， 对中建品牌认知、区域认同、人群共鸣并通过不断输出大盘价值和落地事件活炒作为项目市场定位高端品质红盘奠定坚实基础 荆门日报荆门房产网幸福家小程序微信平台抖音中建品牌主形象媒体矩阵全面铺开，制造央企中建新品入市的全城覆盖 展厅焕新焕新形象在市场脱颖而出，利用十一活动与城市人群互动，带来热度和人气 越级产品延续传承府系产品基因，塑造表达中二期朗庭产品升级表现 价值传播以区域价值为先导，通过对漳河政务中心的价值挖掘，炒作项目价值热度，并陆续开展项目整体价值的客户教化。（多样式销售道具） 事件炒作通过“盲盒好礼”等线上线下的全民性互动，提升项目热度，为销售蓄客 二期5.8亿货值如何全速进击？ 市场前路未知竞品风暴不止开盘战况不利 需要找到“速度和力量”的关系 暂定推售计划1月9#、19#楼存货清理2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023.3.30 10#、12#楼加推中建壹品璟苑年度节点概览2022.12.15 一期著住宅交付2022.12-2023.1.31 一期商铺/车位推出2023.6.30 11#、18#楼加推2023上半年预计完成二期全部住宅产品推出！ 天下武功 唯快不破速度快就能打出更多的拳反应快就能减少负面伤害快节奏推售/高频率发声/多组合重拳是在未知变化的市场环境之下项目产品销售的必然选择“速度” 随着疫情不断反复、整体市场下滑区域品质暴雷、期房信任度降低极速加剧客群买房难度“所见即所得”成为购房者安心关键所在 是城市的生长力、是品牌的硬实力是区域的兑现力、是产品的升级力是生活的向上力这背后的力量是增强市场购买信心、差异化突围竞品的重要筹码“力量” 2022已经是区域兑现元年2023需要运用多元手段，深耕和发散加强品牌力、产品力的传播以力量加持速度将项目动态势能最大化，助力项目销售起飞 〖 2023年度推广主题 〗壹脉正席 燃动荆城壹脉（品牌实力展现）+正席（区域、产品价值深挖）=热销红盘 二期【朗庭】价值体系壹府阔境 理想居住宽境阔宅全明方正通透宅，超6米南向大阳台，多开间朝南或朝景观建筑布局现代立面，围合式布局，户户可瞰景奢阔楼距最大约百米奢阔楼间距，尊崇居住金牌物业TOP5长城物业，奥运物管至臻服务壹品匠作 高配大盘大盘体量约40万方精工府邸精筑配套约2700㎡九班制幼儿园+约15000㎡主体商业+约600㎡生鲜市场全龄园林约25000㎡中央景观园林构筑全龄互动娱乐社区（环园区慢跑道+架空层泛会所+儿童乐园+阳光草坪+休闲广场等）壹脉正席 聚合鼎配时代贵席荆城城市西进，有远见的城市占位，先享发展红利政芯主脉漳河主轴头排，对望双政务中心，汇聚塔尖圈层全维鼎配核芯生活圈，享“多维路网+全龄优教+五园环绕+商圈尽汇+人文荟萃”壹流品牌 实力护航央企中建世界500强第9位，实力雄厚，稳健发展中建三局中国建筑排头兵，精工品质，深耕荆门中建壹品投资央企国匠，大品牌强保障，无忧置业品质交付壹脉正席 燃动荆城 1个核心逻辑以“背后力量”助力“营销速度”2个基本问题如何提高客户来访？如何应付客户现房偏好？3个推广维度依据产品价值有节奏推售 / 借助品牌影响口碑化营销 / 立足人群需求节点化促销〖 2023年度推广思路 〗 2023年度推广大表年度主题产品运营销售一期车位推售臻席车位 尊驾以待3月1月6月9月12月10#、12#楼加推立席中轴 正鉴风华11#、18#楼加推头排尊席 视所未见新年启动力—动力全开 壹起奔跑吧中建壹品璟苑2023年首届全民悦跑节 圈层向心力—友邻荟聚 美好当燃中建壹品璟苑睦邻生活节 新春助力-返乡置业季故乡他乡 心归璟苑借助新春节点，通过举办新春促销活动 ，去化9#、19#楼年中发力 ——购房嘉年华燃力618 欢乐嗨一夏结合项目最后推售节点，打造全月欢乐热度，刺激销售转化年尾续力 ——金秋购房节金秋有金喜 好房抢先购项目最后货源盘点，品牌联动拼购去化剩余货源壹脉正席 燃动荆城一期商业推售政芯临街铺 抢驻财富口针对客户期房抗性和客群占位，从品牌交付力、配套兑现力、生活营造、户型多方价值等方向多元化宣传，增加客户信心及信念感 ROUND1 产品与价值住宅—蓄力商铺—聚力车位—借力 01 懂客群 摆价值 02 分批次 有重点 03 放大交付力量 弱化现房矛盾 04 充分发挥老带新 懂客群 摆价值 学区，1%户型，25%交房时间，16%产品，2%火车道，1%价格，41%车位，1%配套，1%品牌，15%来访客户关注点学区户型交房时间产品供暖+火车道价格车位配套品牌61.19%20.75%6.74%2.96%6.47%1.89%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%职员个体企事业单位其他职业退休及无业自由业来访客户职业分析来访客户职业分析改善，38%自住，30%投资，4%帮别人看，2%养老，3%婚房，8%给子女买，11%给父母买，2%刚需，3%来访客户置业目的改善自住投资帮别人看养老婚房给子女买给父母买刚需 职员居多以自主、改善为主要需求重视品牌和品质同时追求性价比“有品位的务实主义”讲求实际，保有品味，看重生活中的便利性和体验感 是什么构成了这种“理想生活”的“居住体验感”？我们又可以用怎样的多元方式去传达？持续强调品牌力持续营造生活感＋ 持续强调品牌力：1）通过品牌发展历程、营销排行、政策利好等切实、数据化的内容去彰显品牌实力，通过全媒体矩阵转发宣传，增强客户对品牌的认知。 持续强调品牌力：2）突出“保交付”，在日常宣传中强调工程进度，开展工地媒体行等活动，高度透明化，并传播一期交付后的服务运营工作。 持续强调品牌力：3）突出“兑现力”，结合产品加推、商业开放、泛会所开放等不同的节点，配套利好的宣传以及一期物业服务、社群活动等服务项目开展，体现项目不断完善未来人居生活体验，不断兑现项目产品价值的信念感。 持续营造生活感：1）聚焦户型，多方位展现项目的差异化居住价值、和户型的多变空间和实用性， 展现居家生活场景。 持续营造生活感：2）围绕品质，通过产品和服务细节赋予人的感受去体现人群价值需求和产品的匹配程度，和人群进行“品味对位”。 持续营造生活感： 3）多元生活感受，用场景链接的方式，去呈现内外配套给生活带来的便捷、舒适和附加感受。 分批次 有重点 项目计划三次加推，保持高层产品持续的产品竞争力，不同的产品气质。考量推售批次的楼栋位置，景观偏好，户型特点，规格差异等， 建立不同的产品价值主张，并给予传播。第一批次：9# 19#楼 高配户型第二批次：10# 12#楼 景观中轴 第三批次：11# 18#楼 视野绝佳 第二批次：景观中轴第二批次产品10#、12#在整体价值排序中较为靠后有较多外围不利因素，强调其项目内部核心位置位于中轴线之上，汲取社区精华资源。 以此推导产品独特主张，并以“中轴之上 境鉴风华”进行产品气质输出。 〖 第二批次加推主题 〗立席中轴 正鉴风华中建壹品璟苑 二期朗庭中轴瞰景10号楼、12号楼 盛大开盘—— 中建壹品璟苑 ——政务芯·公园里·学府旁丨二期建面约85-134㎡阔境臻品·恭迎鉴阅 结合内外景观中轴占位及客群特性，展开加推产品的价值气质渲染【1】+logo一脉中轴风光绕约百米纵向景观中轴集自然纯粹之大成让生活与风光时刻相伴（+强制信息）【2】+logo中轴之上境自宽占一席中轴尊位傲享最大约百米奢阔楼距户户敞亮铺陈阔境生活（+强制信息）【3】+logo中正之姿大视界居中守正面朝景观中庭约180°全面屏瞰景视角放大央景园林的盎然景致（+强制信息） 第三批次：视野绝佳产品迭代的升级语境，推出以“视界”为价值标签的新品并一一解读其产品亮点细节。同时18#楼为价值排序最优可以冠以“收官楼王”。 〖 第三批次加推主题 〗头排尊席 视所未见中建壹品璟苑 二期朗庭瞰景王座11号楼、18号楼 盛大开盘—— 中建壹品璟苑 ——政务芯·公园里·学府旁丨二期建面约85-134㎡阔境臻品·恭迎鉴阅 结合“视界”和“二期最后一波”，展开加推产品的价值气质渲染【1】+logo不凡视界天地独揽于怀落座小区门户位置推窗俯仰与自然无界相拥（+强制信息）【2】+logo璀璨城央别样窗前风光临瞰城市干道天鹅路城市繁华与诗意尽皆入（+强制信息）【3】+logo尽情摆阔左右更鉴开阔宽楼距全视野阔生活赏悦目之景更享悦心之境（+强制信息） 在产品户型的价值包装中，依旧以户型呈现的超凡生活力为出发点，提出“生活高配”的产品主张持续传递。 在高层产品频繁的加推中，除了产品自身卖点的传递，另一方面，我们借助每一次产品的热销，渲染红盘属性，以此反哺赋能后续产品推售，形成购买惯性，同时保持项目的声望度。 放大交付力量 弱化现房矛盾 通过视频、公众号、渠道等发布强调中建品牌力，展现美好交付和品质服务，提升全体中建业主信心和尊崇感。渠道宣传 结合交付节点，发挥业主kol力量，通过“业主说”的形式去展现业主美好品质生活，建立良好口碑。业主口碑 通过扩大示范区等方式，增强项目实景体验感，使业主能完整地体验未来交付后的生活。产品力的胜利，最冲击的就是实景呈现，做的比说的更多，眼见为实，超出预期，安全感就拉满。实景体验 限时开启“准现房”销售模式，逼定客户成交。例如首付款后，可等竣工备案后再补齐首付款和开始办贷款，帮购房者节省了一些贷款利息，同时也能缓解客户对于期房的担忧。政策加持 充分发挥老带新 针对一期交付，包装业主专享折扣，在小区主出口进行宣传释放，覆盖老业主，提升老带新政策的传播力度。现场力度 坚持做好日常业主维护动作，按时推送家书，加强对客户的服务管理。在特殊节日期间（生日，中秋等）对客户进行问候拜访，举办专项活动和相应礼品，加深日常联系。日常维护 日常活动向老业主倾斜，积极洽谈外部资源，进行资源整合，为老业主谋取福利，提升老业主的满意度。同时提供业主专享福利，到访即可额外领取。针对老带新带访，对新老客户都赠送带访礼，提升老业主的尊崇感。活动倾斜 商铺策略——联合品牌、商家、消费者，以“美好生活联盟”为发力点，以共建者的姿态实现社区从产品、服务到生活的全面共建，这是我们在进行商铺推广时的上层思路。后疫情时代，人们经常不能在传统的购物中心里“聚众” ，催生了社区商业的健全与升级。无论是线上还是线下，社区商业消费经济服务大行其道。 〖 商
