2020亚太地区传播挑战、多元化渠道与企业新闻偏好（美通社-刘晓林）——美通社2019新传播年度论坛嘉宾演讲PPT

刘晓林Head of Audience Development, PR Newswire Asia传播挑战、多元化渠道与企业新闻偏好2020亚太地区 2019 Global Media SurveyCision’s2019GlobalStateoftheM ediaReport2 传播挑战Challenges 美国无法有效衡量影响力法国与付费媒体争夺预算中国（包括香港）预算紧缩加拿大预算紧缩英国预算紧缩德国预算紧缩瑞典通过外部渠道持续传递品牌信息预算紧缩获得C级高管认同无法有效衡量影响力通过外部渠道持续传递品牌信息招聘与人才留存与其它部门更好的协作与付费媒体争夺预算全球范围预算紧缩与传播评估全球范围传播核心挑战2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia1 亚太市场内容生产与传播评估内容生产生产足够丰富的、不同类型的内容去影响受众效果评估衡量内容所生产的回报传播预算内容传播所需的各项费用亚太不同市场核心挑战您在制定未来传播策略中最主要的挑战有哪些？2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia2 最具差异化挑战保持受众信任和参与在整个亚太区，企业普遍更为关注“保持受众的信任和参与”，但仅有20%的中国大陆企业和28%的韩国企业将此项列为主要挑战；60%的亚太区B2C企业将“保持受众的信任与参与”列为主要挑战，相较B2B企业这一比例仅为32%。2020 APAC Comms Report–PR Newsw ir e Asia3 衡量传播成功的关键受众行为以下哪个是您在内容方面的最大挑战？了解什么内容最有效实际创建内容发布内容多少人真正阅读了内容？多少人点击了内容中的链接？受众在消费了内容之后会有哪些举动？内容是否带动受众在线上渠道或现实世界里采取了进一步的行动？全球受访者对其内容是否会带动四种特定的潜在消费者行为有多大信心？以上数字是指表示自己很有把握的人，括号中的数字为去年对同一问题的回答情况。2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia4 30%22%17%17%14%衡量传播对销售收入的贡献，或与其它重要的业务指标的关联通过数据指导未来传播行动找到能够最有效衡量传播效果的工具向高管(C-suite)证明公关的影响力持续的过度依赖媒体曝光数据哪个更重要？品牌影响力与增长转化数据解读30%的全球受访者将“衡量传播对销售收入的贡献，或与其它重要的业务指标的关联”选为在衡量传播效果上最难对付的挑战，综合来看，突显了这一挑战的严峻性。41%增长与转化59%品牌影响力您所在企业的内容传播更侧重以上何种回报？（亚太地区）传播回报侧重受访者被要求在衡量公关效果面临的五大挑战中，按照难度从大到小的顺序排名（全球）2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia5 多元化渠道Multi-channels 亚太不同市场内容传播渠道的分化2020 APAC Comms Report–PR Newsw ir e Asia6 其它亚太区(Ex-China)企业对于传统印刷媒体的使用率（61%）仅次于新闻网站（67%），高于Twitter/Facebook等国际社交平台的使用率（60%）。传统媒体亚太不同市场对渠道的使用差异，其他亚太区前四市场与中国大陆对比关注2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia7 全球公众对媒体的信任度持续增加今年，我们向记者提问，过去一年公众对媒体是否信任时，63%的记者表示不信任。虽然此比例还是很高，但却是近几年来最低的一次。根据爱德曼《2 0 1 9年全球信任度报告》的数据显示，在中国，传统媒体（85%）相比其他媒体渠道较受信任，这一水平远高于全球数据对传统媒体的信任度（65%）。对于媒体的不信任在降低91%201771%201863%201985%的中国公众信赖传统媒体的内容（爱德曼2019信任度调查）2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia8 未来预算流向自有媒体与赢媒体企业规模越大，在赢媒体方面的投入比例越高2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia9 未来传播增量赢媒体长尾效益的提升传播者Communicator影响者Influencer消费者Consumer目标Goal商业影响Business Impact1相对于付费媒体（Paid Media）和自有媒体（Owned Media），赢媒体传播（Earned Media）是指品牌借助持续的沟通与互动，赢得权威媒体主动的报道、用户主动的社交分享，促进品牌与产品的认知口碑与行动转化的过程。2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia10 谁是影响者？媒体记者与消费者主流媒体记者普通消费者博主名人微博主员工企业高管受访者以对消费者行为产生的影响力为标准，选出排在前三位的影响者类型名人（演员、艺术家、运动员、社交媒体网红）博主企业高管员工普通消费者（包括家人和朋友）微博主主流媒体记者2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia11 82%中国（包括香港）54%全球平均即使没有新闻报道也努力与影响者保持关系数据解读60%的受访者将主流媒体记者列入对消费者行为影响最大的三大影响者，其中2 7 %的人将主流媒体记者排在首位54%的受访者努力与媒体/影响者保持良好关系，即使目前没有新闻需要报道，较去年的68%有明显下滑。但在中国，这一比例高达82%，远超全球平均。2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia12 企业新闻偏好News Preferences 您在推广新产品或重大企业动态时，经常会用到的手段有哪些？（亚太地区）新闻发布最常用的传播手段67%的全球受访者表示，新闻稿仍是主要的媒体传播工具2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia13 新闻发布企业的核心指标在您企业发布新闻稿时，最重要的KPI指标是？（亚太地区）2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia14 内容生产记者的核心指标2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia1525%的亚太记者表示，内容质量是其首要的关键绩效指标（KPI） 1/37篇记者们真正想要的对于公关从业者来说，想要与记者培养有价值的合作关系，提供可信任的、高度相关的有用内容是非常重要的。当被问及想从品牌方收到什么样的内容时，71%的记者回答新闻公告（新闻通稿连续4年占据此答案榜首）。虽然记者面临资源短缺的问题，但他们不缺少新闻线索。不幸的是，对于记者来说，他们收到的绝大多数投稿都是无关紧要的。事实上，75％的记者表示，他们收到的投稿中只有不到四分之一是相关或有用的。75%1/47 5 %的记者表示，他们收到的投稿中，只有不到1/ 4的内容是有相关性的1/ 3的全球记者每周发布超过7篇文章2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia16 我需要的是新闻点，而不是“我们的产品有40年历史”这样的回答。产品是否换了新包装？是否开发了新功能？我需要的是“新”的东西。–2019年媒体调查报告受访者2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia17 相关性、相关性、相关性重要的事情说三遍2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia18企业发布新闻稿的主要内容类型与记者关注的内容对比（中国大陆） 2020年，记者们希望能讲述信息量足够丰富和高度值得信赖的故事，让全世界的读者即使是付费也愿意得到这些内容。2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia19 总结记者和公关从业者都在做着“讲故事”的事业，面对这些不同的传播挑战，应当共同合作，成为彼此之间值得信赖的合作伙伴。✓努力保持受众信任和参与✓传统的媒体策略依然重要，并且持续有效，渠道之间应该发挥协同效应✓了解媒体背后真正的读者，为记者提供更可信、真实、相关度更高的有价值信息✓定位企业传播最终的利益相关者，针对性提供优质品牌内容✓未来传播增量在于关注赢媒体长尾效益的提升欢迎下载•2019 全球媒体现状报告-CISION•2019 全球传播报告-CISION/PRWeek•2019 亚太区记者调查：内容价值再定义–美通社•2020 亚太区企业传播调查：传播挑战、多元化渠道与新闻偏好–美通社2020 APAC Comms Report–PR Newsw ire Asia20 THANK YOU!