蒙牛雅士利 & 瑞哺恩新媒体年度创意方案（双微一抖）
蒙牛雅士利&瑞哺恩 CONTENT策略思考创意呈现 策略思考 【宏观环境扫描1-奶粉市场环境现状】进入21世纪，中国成为全球第一奶粉消费国已是不争的事实，当今的中国奶粉市场份额，乍一看进口奶粉仍占据着半壁江山，但仔细瞅却实则已呈“外强中干”之像2020，在疫情肆虐全球的一年，海外进口奶粉迎来“黑天鹅”人们的生活方式和购买方式也发生着巨大的变化以前喝进口奶粉的宝宝们，如今在喝什么？？？国产奶粉不断崛起的国产奶粉品牌给予着进口奶粉强烈冲击未取得注册证书的婴幼儿配方奶粉，不允许在中国市场进行售卖02-奶粉新政下的进口奶粉重新洗牌01-国内各大奶粉品牌加快市场布局 【宏观环境扫描2-国家政策】政府扶持行业整合二胎政策因素01因素02因素032019年中央一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》发布明确提出：实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建设，升级改造中小奶牛养殖场，实施婴幼儿配方奶粉提升行动。整个高端奶粉市场已经从以前的“蓝海”转变成现在的“红海”2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报指出坚持计划生育基本国策，积极开展应对人口老龄化行动，实施全面二孩政策国家政策，政府扶持，行业整合的社会环境成为奶粉行业迅猛发展和全面布局的催化剂 数据显示，2013年以来，中国婴幼儿奶粉市场规模不断扩大2018年，我国婴幼儿市场规模为2221亿元，预计2020年将达2955.1亿元【宏观环境扫描3-奶粉市场格局现状】2018-2023年中国婴幼儿奶粉行业市场容量预测（单位：亿元）整体奶业市场份额扩增式发展，各品牌持续发力竞逐奶粉行业，瑞哺恩亟需挤占核心竞争地位。 在市场环境面临如此激烈竞争的状况下，各大品牌在做什么？竞品传播侧大动作 飞鹤&君乐宝&金领冠Social传播总结核心传播动作线下事件打造各厂牌IP跨界捆绑综艺植入在线与泛母婴圈层面对面沟通飞鹤式新鲜育儿观打造新鲜育儿颠覆空间地铁站主打儿童营养，奶粉新鲜概念，金领冠×妻子的浪漫旅行借助妻子浪漫旅行节目明星热度，引流线下活动实践“专利守护、与爱同行”价值君乐宝×人民网X拼多多推出首款全维度36种营养儿童奶粉与国内外多家科研机构合作研发以科学营养助力儿童成长【竞品分析】三大竞品主要通过线下事件打造，捆绑综艺植入，联合厂牌IP跨界的形式增加品牌知名度的曝光，夯实产品相应卖点的标签化印记但在日常内容板块还是明显存在缺少创意性，以及话题度的传播！ 在社会化的整体研究调查中不难发现双微一抖依然是大多数受众用户的媒体及社交信息来源结论：品牌需要在“双微一抖”的领域不断拓展深耕细作 【竞品扫描1-飞鹤】微信-（流量明星+内容阵地）以明星背书、儿童营养问题科普、节日热点动态、直播预告为主微博-（活动科普+电台故事）包括赠送产品/优惠券、限时抢购、买赠等从宝宝常见问题和奶粉品质两个方面进行科普分析提供晚安故事的朗读音频抖音-（话题专区设置+抽奖）鹤宝宝一起等春来：专项基金&在线义诊&抽奖，鹤宝宝一起新鲜成长：话题挑战&抽奖，新鲜在身边：话题挑战&抽奖，微博：共发布4285条微信：每周一更抖音：53亿话题观看量关键点：运营打法——（各内容板块规划明确）问题点：微信更新较慢，容易流失存量用户 【竞品扫描2-君乐宝】微博：共发布15946条微信：每周3-4更抖音：3.5亿话题观看量微信-（电商商城+官网积分）苏宁易购/京东商城/君乐宝商城个人中心/正品检验/积分兑换/会员瘦身体验课微博-（内容科普+节日热点）以科普小课堂、代言人相关、日常产品推荐、节日热点动态为主抖音-（话题专区+线下直播）看你有多能跑：话题挑战&抽奖，约约约约跑挑战：话题挑战&抽奖，跑跑君乐宝：主办马拉松赛事活动现场视频，关键点：运营打法——（以微博为主要扩散平台）问题点：抖音创新互动太少，需针对性铺垫内容 【竞品扫描3-金领冠】微信-（系列产品+会员机制）官方微商城/会员入口/产品追溯/领冠时刻/领冠专利/领冠IP/领冠FM珍护/睿护/菁护/塞纳牧/悠滋小羊微博-（专家科普+节日热点）以代言人相关、节日热点动态、节目宣传为主抖音-（话题专区+综艺植入）抖出你的专利：话题挑战&抽奖，鼠年越传越金喜：话题挑战&抽奖，金领冠X妻子的浪漫旅行微博：共发布6258条微信：每日一更抖音：87亿话题观看量关键点：运营打法——（以抖音为主要扩散平台）问题点：加强各平台板块的口碑引导及背书 内容层面综上结论运营层面理性科普专业背书（明星、代言人、专家加持）品牌理念互动传递（新鲜育儿观念、守护母乳、营养鲜活）重互动（长期活跃在微博、抖音两大阵地）（主要以话题热点和内容为传播导向） 在梳理了整个品牌信息脉络基础下，产品的传播发力点在哪？内容层面扫描运营层面扫描0102 瑞哺恩-Social传播总结核心传播动作综艺冠名植入明星代言人加持熊猫IP孵化【自身分析】瑞哺恩主要通过综艺冠名植入，熊猫形象IP孵化，明星流量艺人加持的形式在提高整个品牌调性的同时，将产品特性加以包装进行全民性质的传播但在自身产品优势和IP借势玩法上，缺少用户记忆度及核心亮点！瑞哺恩×王牌对王牌借助热度综艺节目进行口播植入，增强品牌的曝光度和产品粘性传递年轻化品牌理念价值瑞哺恩认领国宝熊猫母女利用形象IP化的打造增强产品好感度和亲民品牌力提升整体传播的趣味感流量+话题艺人双重加持通过选择贴合产品理念的角色代入产品卖点和优势流量背书强化整个品牌及产品的良好口碑 【自身扫描-雅士利&瑞哺恩】微信-（板块规划+电商渠道）雅士利官网/国际化进程/雅头条/新雅士利/产品溯源/雅式育儿/京东购品牌有料/明星产品/防伪溯源/跟我到店微博-（专家科普+IP借势）节日热点海报/明星代言人/专家育儿知识普及借势熊猫IP/借势社会热点/微博互动抽奖抖音-（话题专区+品牌热点）瑞哺恩有机品牌日有机萌宝爬出去：话题挑战&抽奖微博：共发布16490条微信：每月4-6次抖音：26.5亿话题观看量关键点：运营打法——（集中在微博范围活跃）问题点：需要加强以用户为粘性的社会化营销 创意洞察官方微博运营现状分析官方微博分析@瑞哺恩亲乳TM奶粉•发起话题聚焦明星代言人、熊猫IP，话题关联产品弱•话题借势偏向于节日节点，热门影视剧•有少部分专家背书宣传，但力度不足•没有联合相关领域专业机构进行品牌背书•互动福利、抽奖、福利预告推文较多•推文与导流关联弱，电商导流路径少话题背书导流IP借势多，但关联产品弱专家背书少，无专业机构背书福利活动较多，但导流弱 微信服务号运营现状分析微信服务号分析@瑞哺恩亲乳TM奶粉内容•以熊猫、明星IP借势，育儿科普、、互动福利、产品介绍为主。标题贴合网感，但阅读量较平•推文形式创意较多，但形式单调情感•情感共鸣节日节点借势居多，创意丰富•情感共鸣聚焦于妈妈哺育痛点，维度较单一导流•客服及商城菜单栏功能完备•导流类推文内容偏少阅读量较平，内容形式单调共鸣以节日居多，维度较单一菜单栏功能完备，推文导流弱 创意洞察抖音号运营现状分析抖音号分析@国宝瑞哺恩•熊猫、明星IP运用较多，采用趣味化剪辑方式•网络段子和热梗结合少，维度不够丰富•UGC互动视频少•用户留言维护不及时，互动性弱•缺少与KOL、媒体等账号联动•产品优势介绍偏多，有少部分专家背书•导流力度不足IP互动导流熊猫IP借势多，但趣味性不足发起话题偏少，缺少联动产品优势介绍多，但导流不足 双微一抖核心问题总结用户粘性偏低用户信任度缺失整体用户留言积极性不高，粘性一般•微博——粉丝留言积极性不高，用户粘度低•微信——留言抽奖类推文留言略多，用户粘度一般•抖音——评论数量少，路人评论较多微信和微博部分留言信任度较高，抖音留言和品牌关联弱•微博——用户留言信任度较高，多为妈妈群体•微信——节日推文用户留言数较多，信任度偏高•抖音——用户留言与品牌关联弱运营层面内容层面 综上所述内容层面和运营层面如何做？才能找到解决问题的关键切入口 解决问题的第一步TA们是谁？ -用户画像及人群属性-01人群细分30-35岁高等消费水平的家庭亲乳羊奶粉（瑞哺恩初颖）26-30岁中等消费水平的家庭23-26岁普通消费水平的家庭亲乳系列（瑞哺恩菁珀瑞哺恩亲悠）理性感性亲乳有机系列（瑞哺恩亲儿硕）（结论来源：相应母婴用户数据综合分析）不同的母婴圈层，决定了不同的沟通场景及口碑内容渠道（注：该数据来自淘宝微淘类目数据）78.5%结论：通过品牌人群画像及调查数据显示，女性在母婴关注度上以及家庭决策上占主导地位母亲是聚焦整个市场核心人物 人群平台-目标用户人群前卫辣妈新晋奶爸95后消费人群为双微一抖平台主要目标核心用户 -用户内容偏好-02常活跃在各大母婴平台在产品选择上会倾向母乳类产品她们常呆在双微社交平台、母婴亲子圈对有充分展示的信息及优惠，兴趣浓厚 解决问题的第二步自身有什么？ 营养不上火好吸收亲乳甄选适配度专业认证保存性口味齐全种类丰富进口羊奶粉美味安全适龄好配方好喝便宜价格便宜国产品质每一个产品都有自身特性标签，而瑞哺恩产品核心关键词提炼：亲乳01产品USP 切入点1-理性层面基于瑞哺恩“亲乳”的产品优势特点，如何最大化解读亲乳，突出核心USP？➢从塑造奶粉新品类的视角去传递“亲乳奶粉”的认知➢基于“营养+口味”的产品力差异去强化消费者理解#最接近于母乳的味道##专家认证的清新口感##妈妈对孩子天然的爱##98%纯粹有机营养成分#亲乳的特点专家背书下的产品特性，经过品质认证的营养口味“人无我有”的核心竞争优势是瑞哺恩最硬核的武器02 切入点2-感性层面沿用瑞哺恩的IP形象“熊猫”这一象征着国宝意义的动物，用国宝熊猫形象来强化“亲乳奶粉”如国宝般的珍贵，进一步强化品牌对待每一个孩子都如“对待国宝般的珍爱”。03 根据以上相关分析--产品USP特性及传播抓手对应的关键词分别是AB亲乳国宝产品层面-聚焦核心产品优势致力传播区隔竞品的最大产品亮点形成强有力的品牌形象和用户共鸣营销层面-增加主要热度曝光利用最具张力的品牌形象IP进行爆点事件包装，促进消费人群的最大购买力度 传播策略情理共融，攻占口碑理性层面理性科学认可感性层面情感共鸣认知 母爱喂道，天生宝藏传播主题>>自身产品力和IP形象构成瑞哺恩产品的利益点传播传递最亲近母乳成分和天生保护力的产品特点宝藏涵盖两层意义：母乳是天生的宝藏/妈妈对宝宝的爱是不断延续的，也是品牌形象IP的有效结合产品层面：打造瑞哺恩最专业科学的产品理念用户层面：消费者不断更迭的健康方式育儿观 运营战略形成声浪抢占入口制造内容引发UGC以无线和社交入口为主的主动占领，形成有效的传播阵列，实现更广面积覆盖和更高曝光。更多受众的发声，对潜在受众形成更多的触及和影响，从而形成链式声浪。在PGC刺激和诱导下，更多的受众发声，形成第二波UGC传播内容。官方和原始受众一起制造第一波PGC（专业生产内容）传播内容，诱导沉默受众关注。双微一抖运营策略以瑞哺恩运营为主 雅士利双微一抖-运营战略1运营层面：日常延续性正常维护，不做重点运营在维持品牌声量的同时渐进式传播2目标用户：运营对象主要是TOB，对内经销商层面适当性辐射消费人群，及时传递品牌概念 双微一抖平台运营定位微博微信抖音广度话题卷入侧重专家背书事件话题引爆深度情感代入趣味热点内容线上电商联动场景互动沉浸IP系列情景视频轻互动创意专栏三力齐发，推动导流销售，强化用户粘性权威背书经常活跃在微博阵地有想法的潜在群体深度流量长期关注公众号以及被新种草的目标人群趣味互动对新鲜事物以及创意玩法超级敏感的用户 权威媒体+口碑话题通过微博权威媒体的站台和发声，尤其针对母婴类，营养类以及跨界KOL的相关话题进行包装和扩散，形成良好风评KOL自媒体微博大号雅士利&瑞哺恩，将微博内容营销玩出新高度背书强化认知 KOL自媒体微博大号雅士利&瑞哺恩，以用户为核心进行电商转化优质内容+电商联动在微信端设置最完善最丰富的菜单板块，通过用户分享和具有共鸣内容的长期沉淀，带动存量用户的同时拉新潜在群体流量深度运营 KOL自媒体微博大号雅士利&瑞哺恩，用热点创意延续品牌声量创意视频+
