蒙牛雅士利 & 瑞哺恩新媒体年度创意方案（双微一抖）
CONTENT 策略思考 创意呈现 策略思考 【宏观环境扫描1-奶粉市场环境现状】 进入21世纪，中国成为全球第一奶粉消费国已是不争的事实，当今的中国奶粉市场份额，乍一看进口奶粉仍占据着半壁江山，但仔细瞅却实则已呈“外强中干”之像2020，在疫情肆虐全球的一年，海外进口奶粉迎来“黑天鹅”人们的生活方式和购买方式也发生着巨大的变化以前喝进口奶粉的宝宝们，如今在喝什么？？？ 国产奶粉 未取得注册证书的婴幼儿配方奶粉，不允许在中国市场进行售卖 国家政策，政府扶持，行业整合的社会环境成为奶粉行业迅猛发展和全面布局的催化剂 【宏观环境扫描2-国家政策】 因素01 因素02 因素03 行业整合 政府扶持 2019年中央一号文件《中共中央国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》发布明确提出：实施奶业振兴行动，加强优质奶源基地建设，升级改造中小奶牛养殖场，实施婴幼儿配方奶粉提升行动。 2015年10月，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议公报指出坚持计划生育基本国策，积极开展应对人口老龄化行动，实施全面二孩政策 整个高端奶粉市场已经从以前的“蓝海”转变成现在的“红海” 整体奶业市场份额扩增式发展，各品牌持续发力竞逐奶粉行业，瑞哺恩亟需挤占核心竞争地位。 【宏观环境扫描3-奶粉市场格局现状】 数据显示，2013年以来，中国婴幼儿奶粉市场规模不断扩大 2018年，我国婴幼儿市场规模为2221亿元，预计2020年将达2955.1亿元 竞品传播侧大动作 在市场环境面临如此激烈竞争的状况下，各大品牌在做什么？ 飞鹤&君乐宝&金领冠Social传播总结 【竞品分析】 三大竞品主要通过线下事件打造，捆绑综艺植入，联合厂牌IP跨界的形式 增加品牌知名度的曝光，夯实产品相应卖点的标签化印记 但在日常内容板块还是明显存在缺少创意性，以及话题度的传播！ 在社会化的整体研究调查中不难发现双微一抖依然是大多数受众用户的媒体及社交信息来源 结论：品牌需要在“双微一抖”的领域不断拓展深耕细作 【竞品扫描1-飞鹤】 微信-（流量明星+内容阵地） 以明星背书、儿童营养问题科普、节日热点动态、直播预告为主 微博-（活动科普+电台故事）包括赠送产品/优惠券、限时抢购、买赠等 从宝宝常见问题和奶粉品质两个方面进行科普分析提供晚安故事的朗读音频 关键点：运营打法——（各内容板块规划明确） 抖音-（话题专区设置+抽奖）鹤宝宝一起等春来： 专项基金&在线义诊&抽奖，鹤宝宝一起新鲜成长：话题挑战&抽奖，新鲜在身边：话题挑战&抽奖， 【竞品扫描2-君乐宝】 微信-（电商商城+官网积分） 苏宁易购/京东商城/君乐宝商城个人中心/正品检验/积分兑换/会员瘦身体验课 微博-（内容科普+节日热点）以科普小课堂、代言人相关、日常产品推荐、节日热点动态为主 关键点：运营打法——（以微博为主要扩散平台） 抖音-（话题专区+线下直播）看你有多能跑：话题挑战&抽奖， 约约约约跑挑战：话题挑战&抽奖，跑跑君乐宝：主办马拉松赛事活动现场视频， 【竞品扫描3-金领冠】 微信-（系列产品+会员机制） 微博：共发布6258条微信：每日一更抖音：87亿话题观看量 官方微商城/会员入口/产品追溯/领冠时刻/领冠专利/领冠IP/领冠FM珍护/睿护/菁护/塞纳牧/悠滋小羊 微博-（专家科普+节日热点） 以代言人相关、节日热点动态、节目宣传为主 抖音-（话题专区+综艺植入）抖出你的专利：话题挑战&抽奖， 鼠年越传越金喜：话题挑战&抽奖，金领冠X妻子的浪漫旅行 综上结论 运营层面 内容层面 理性科普专业背书（明星、代言人、专家加持）品牌理念互动传递（新鲜育儿观念、守护母乳、营养鲜活） （长期活跃在微博、抖音两大阵地）（主要以话题热点和内容为传播导向） 内容层面扫描 在梳理了整个品牌信息脉络基础下，产品的传播发力点在哪？ 【自身分析】 瑞哺恩-Social传播总结 瑞哺恩主要通过综艺冠名植入，熊猫形象IP孵化，明星流量艺人加持的形式在提高整个品牌调性的同时，将产品特性加以包装进行全民性质的传播但在自身产品优势和IP借势玩法上，缺少用户记忆度及核心亮点！ 【自身扫描-雅士利&瑞哺恩】 微信-（板块规划+电商渠道） 雅士利官网/国际化进程/雅头条/新雅士利/产品溯源/雅式育儿/京东购品牌有料/明星产品/防伪溯源/跟我到店 微博：共发布16490条微信：每月4-6次抖音：26.5亿话题观看量 微博-（专家科普+IP借势） 节日热点海报/明星代言人/专家育儿知识普及借势熊猫IP/借势社会热点/微博互动抽奖 关键点：运营打法——（集中在微博范围活跃） 抖音-（话题专区+品牌热点）瑞哺恩有机品牌日 有机萌宝爬出去：话题挑战&抽奖 官方微博运营现状分析 创意洞察官方微博分析 IP借势多，但关联产品弱 •发起话题聚焦明星代言人、熊猫IP，话题关联产品弱•话题借势偏向于节日节点，热门影视剧 话题 专家背书少，无专业机构背书 背书 •有少部分专家背书宣传，但力度不足•没有联合相关领域专业机构进行品牌背书 福利活动较多，但导流弱 导流 •互动福利、抽奖、福利预告推文较多•推文与导流关联弱，电商导流路径少 微信服务号运营现状分析 阅读量较平，内容形式单调 •以熊猫、明星IP借势，育儿科普、、互动福利、产品介绍为主。标题贴合网感，但阅读量较平•推文形式创意较多，但形式单调 内容 共鸣以节日居多，维度较单一 情感 •情感共鸣节日节点借势居多，创意丰富•情感共鸣聚焦于妈妈哺育痛点，维度较单一 菜单栏功能完备，推文导流弱 导流 •客服及商城菜单栏功能完备•导流类推文内容偏少 抖音号运营现状分析 熊猫IP借势多，但趣味性不足 •熊猫、明星IP运用较多，采用趣味化剪辑方式•网络段子和热梗结合少，维度不够丰富 发起话题偏少，缺少联动 互动 •UGC互动视频少•用户留言维护不及时，互动性弱•缺少与KOL、媒体等账号联动 产品优势介绍多，但导流不足 导流 •产品优势介绍偏多，有少部分专家背书•导流力度不足 双微一抖核心问题总结 内容层面 运营层面 用户粘性偏低 用户信任度缺失 整体用户留言积极性不高，粘性一般•微博——粉丝留言积极性不高，用户粘度低•微信——留言抽奖类推文留言略多，用户粘度一般•抖音——评论数量少，路人评论较多 •微博——用户留言信任度较高，多为妈妈群体•微信——节日推文用户留言数较多，信任度偏高•抖音——用户留言与品牌关联弱 综上所述 内容层面和运营层面如何做？才能找到解决问题的关键切入口 解决问题的第一步 TA们是谁？ -用户画像及人群属性- 不同的母婴圈层，决定了不同的沟通场景及口碑内容渠道 95后消费人群为双微一抖平台主要目标核心用户 02 -用户内容偏好- 常活跃在各大母婴平台在产品选择上会倾向母乳类产品 她们常呆在双微社交平台、母婴亲子圈对有充分展示的信息及优惠，兴趣浓厚 解决问题的第二步 自身有什么？ 每一个产品都有自身特性标签，而瑞哺恩产品核心关键词提炼：亲乳 切入点1-理性层面 基于瑞哺恩“亲乳”的产品优势特点，如何最大化解读亲乳，突出核心USP？ ➢从塑造奶粉新品类的视角去传递“亲乳奶粉”的认知➢基于“营养+口味”的产品力差异去强化消费者理解 切入点2-感性层面 沿用瑞哺恩的IP形象“熊猫”这一象征着国宝意义的动物，用国宝熊猫形象来强化“亲乳奶粉”如国宝般的珍贵，进一步强化品牌对待每一个孩子都如“对待国宝般的珍爱”。 根据以上相关分析-- 产品USP特性及传播抓手对应的关键词分别是 亲乳 国宝 产品层面-聚焦核心产品优势致力传播区隔竞品的最大产品亮点形成强有力的品牌形象和用户共鸣 营销层面-增加主要热度曝光利用最具张力的品牌形象IP进行爆点事件包装，促进消费人群的最大购买力度 传播策略 情理共融，攻占口碑 道，天生宝藏 母爱喂 产品层面：打造瑞哺恩最专业科学的产品理念用户层面：消费者不断更迭的健康方式育儿观 传递最亲近母乳成分和天生保护力的产品特点宝藏涵盖两层意义：母乳是天生的宝藏/妈妈对宝宝的爱是不断延续的，也是品牌形象IP的有效结合 自身产品力和IP形象构成瑞哺恩产品的利益点传播 更多受众的发声，对潜在受众形成更多的触及和影响，从而形成链式声浪。 双微一抖运营策略 雅士利双微一抖-运营战略 运营层面： 日常延续性正常维护，不做重点运营在维持品牌声量的同时渐进式传播 目标用户： 2 运营对象主要是TOB，对内经销商层面适当性辐射消费人群，及时传递品牌概念 双微一抖平台运营定位 权威媒体+口碑话题 背书强化认知 通过微博权威媒体的站台和发声，尤其针对母婴类，营养类以及跨界KOL的相关话题进行包装和扩散，形成良好风评 优质内容+电商联动 流量深度运营 在微信端设置最完善最丰富的菜单板块，通过用户分享和具有共鸣内容的长期沉淀，带动存量用户的同时拉新潜在群体 雅士利&瑞哺恩，以用户为核心进行电商转化 创意视频+IP化打造 高认知强互动 捆绑熊猫IP，贴合用户感兴趣的社会化热点，诠释好玩有趣的新鲜育儿场景视频，激发现象级的爆点事件和刷屏级体验 雅士利&瑞哺恩，用热点创意延续品牌声量 双微一抖人设策略 偏向网络口碑的引导分享 品效合一 塑造口碑 创意呈现 PART.ONE 双微一抖运营规划 微博运营内容规划 微信运营内容规划 深度情感粘连——情感共鸣+专业内容+福利刺激，全方位深化用户粘性 【母爱十全大礼包】福利活动20% 【重度娃控交流现场】情感共鸣35% 品牌日、电商节同步微信推文，将低价折扣信息传递给用户。不定时发起转发留言等互动，设置奖品。 解析妈妈群体痛点，引起情感共鸣，建立品牌温情形象。 季度活动5% 季度互动活动战役配合创意传播 （形式多样） 抖音号运营规划 双微一抖年度创意规划——母爱“喂”道天生宝藏 PART.TWO 重大节点创意营销 重大节点一 520母乳喂养日解放牌爸爸包 创意洞察 从包治百病到包纳万物，当了妈妈，包包也有了翻天覆地的变化 创意洞察 说好的生完孩子就解放了呢？怎么还要喂奶？ 那些精致小包包何时才能再派上用场？ 凭什么连个装东西的包都叫妈妈包？灵魂发问：爸爸去哪儿啦？！ 瑞哺恩抓住妈妈们的这一痛点，专门打造解放妈妈的爸爸包 解放牌爸爸包 从反向角色作为切入点 通过爸爸体现 妈妈母乳喂养、带孩子的辛苦与不易 并在母乳喂养日唤起社会对妈妈群体的关爱 一起解放妈妈！宠爱爸爸们的国宝：妈妈！ 解放牌爸爸包 解放牌爸爸包之爸爸开包记 选择4种年轻职业的爸爸，打造专属他们的爸爸包以系列海报的形式展示背包中各种违和的物品，形成强烈对比，制造悬念 摄影师爸爸 滴滴司机爸爸 程序员爸爸 Step1爸爸开包记—海报示例 1解放牌爸爸包开包记——滴滴司机爸爸物品图鉴*按面积排列家庭地位 多角度、犀利话题，掀起热议，制造悬念官微首发，生活类，母婴类KOL多角度扩散 悬念一#解放牌爸爸包？新的复古国潮吗？#从时尚话题角度切入 悬念二#妈妈包我知道，爸爸包是哪个良心商家出品的？# 从爸妈育儿话题角度切入 悬念三#最新种草爸爸包！妈妈们有福了！# 从妈妈圈种草角度切入 Step2解放牌爸爸包的秘密短片概述 采访短片《解放牌爸爸包的秘密》探寻爸爸的包背后的故事 视频内容概述： 自述型以诙谐幽默的方式讲述自己背包的故事 •开场：职场中的爸爸包•解密：解放牌爸爸包背后的妈妈•植入：宠爱妈妈，为爸爸助力加分 Step2解放牌爸爸包的秘密短片内容 采访短片《解放牌爸爸包的秘密》 从事滴滴司机1年的时间觉得自己的爸爸包最大最酷因为有一整个后备箱见证了由空到满 在工作中和宝妈学习育儿
