本地消费业务中心：搜索广告投放有“树”
本地消费业务中⼼-搜索⼴告投放有“树” 更新时间：2023年8⽉21⽇ 前⾔ 随着字节内容越来越丰富、信息质量越来越⾼，⽤⼾逐步形成了在字节搜索信息的习惯，进⽽带动了近⼏年字节搜索流量的⾼速增⻓。⽽⼩⼩的“搜索框”背后，也承载了巨量引擎搜索⼴告不可忽视的巨⼤商业价值，为⼴⼤商家的⽣意经营提供了更多想象的空间。 但在与众多商家沟通的过程中，我们发现： ①⼤家对于“我应不应该⼊局搜索⼴告”以及“我适不适合投放搜索⼴告”仍有顾虑②市⾯上关于如何投放巨量引擎搜索⼴告的优化经验较少，⽆法借助同⾏经验快速上⼿③产品迭代速度快，⼤家很难准确了解搜索⼴告全貌 为了解决以上问题，我们邀请了优秀的⼀线投⼿⽼师与我们⼀起制作了本⽂「巨量引擎搜索⼴告-投放有“树”」，希望通过最简单的问答形式，帮助⼤家快速上⼿搜索投放优化。「巨量引擎搜索⼴告-投放有“树”」可以作为⼀本⼯具书，在遇到投放问题时通过快速检索⽬录、找到参考经验，欢迎订阅⽂档更新。 ❗说明：尽信书不如⽆书，本⽂内容全部由⼀线投⼿实际投放进⾏萃取⽽成，内容仅限参考。如涉及巨量引擎产品功能请以巨量引擎搜索⼴告官⽅⽂档为准。 特别鸣谢来⾃内外部参与搜索⼴告「投放树」的共建团队： •内部共建团队： ◦内容发起⽅：本地消费业务中⼼-搜索项⽬部◦资源联动⽅：巨量学、中国商业产品与技术-搜索⼴告运营、中国销售业务平台-渠道销售管理中⼼-策略⽀持部◦项⽬宣发⽅：本地消费业务中⼼-市场传播 •外部共建团队： ◦营销专家团：点⾦⼿◦代理商伙伴：河北聚冀⽹络科技有限公司、开域国际控股有限公司、深圳市有量悦动科技有限公司 认知树 什么是巨量引擎搜索⼴告？ 基于⽤⼾需求，巨量引擎希望构建⼀个更多元稳定的内容⽣态，通过推荐和搜索的双向内容分发，让爆款内容和⻓效内容都可以在平台上⽣产和沉淀。搜索⼴告基于巨量引擎全域流量，是巨量引擎旗下产品，可独⽴设置预算、出价、素材、关键词等，优化调整空间⼤，可⼀键勾选搜索流量位。 Q：巨量引擎搜索⼴告的素材和展现样式有哪些？ Q：巨量引擎搜索⼴告可以投放哪些转化⽬标？ Q：巨量引擎搜索⼴告产品和传统搜索⼴告的区别是什么? Q：巨量引擎搜索⼴告有哪些价值？ 谁适合做巨量引擎搜索⼴告？ Q：巨量引擎搜索⼴告适合哪些营销场景？ Q：品牌商家⼀定要投放巨量引擎搜索⼴告吗？ Q：中⼩商家可以投放巨量引擎搜索⼴告吗？ 怎么做巨量引擎搜索⼴告？ Q：巨量引擎搜索⼴告与信息流⼴告的差别是什么？ Q：影响巨量引擎搜索⼴告投放效果的因素有哪些？ Q：投放巨量引擎搜索⼴告可使⽤的产品有哪些？ 投放树 ⼊局投放篇 Q：投放巨量引擎搜索⼴告需要开⼾吗？ 核⼼解读： 已拥有巨量⼴告账⼾的客⼾可直接使⽤，⽆需重新开⼾；从未在巨量引擎⼴告平台投放⼴告的客⼾，需要新开⼾进⾏投放。 Q：可以使⽤巨量⼴告账⼾投放搜索⼴告吗？ Q：当有多产品需要投放搜索⼴告时，需要开通多个账⼾吗？ Q：投放巨量引擎搜索⼴告是否有⾏业限制？ Q：巨量引擎搜索⼴告应该规划多少预算？ Q：如何分配搜索⼴告和信息流⼴告的预算？ 产品选择篇 Q：搜索直投的特点和适⽤场景？ Q：搜索快投的特点和适⽤场景？ Q：搜索套餐投的特点和适⽤场景？ Q：常规投放出价特点和适⽤场景？ Q：搜索⼴告特有功能有哪些？ 预算设置篇 Q：如何设置单条⼴告的预算？ Q：新⼴告如何设置预算？ Q：预算会影响跑量空间吗？ 核⼼解读： 预算会影响系统预估探索的跑量空间。 详细解析： 1.预算会直接影响系统的跑量空间以及探索空间；2.建议预算使⽤率达到70%时，及时增加预算，保证⼴告跑量能⼒； Q：套餐投放如何设置预算？ ⼴告搭建篇 Q：新账⼾⾸⽇需要建多少条搜索⼴告？ 核⼼解读： 新账⼾不建议堆积⼴告，根据实际消耗情况匹配⼴告条数。 详细解析： 1.预算⾦额1000以内建议⼴告数量3-5条； 2.预算300以内⼴告2-3条； 3.因为新账⼾开始难以起量建议根据实际消耗情况有了起量⼴告逐渐增多⼴告条⽬数量； Q：⽼账⼾每⽇新建多少条⼴告？ 核⼼解读： ⽼账⼾的核⼼需求维持流量，以及找机会探索进⾏⼴告的放量。 详细解析： 1.参考历史账⼾⼴告数量，可按照⽇有消耗⼴告数20%-40%的⽐例进⾏新建；2.新建⼴告可以新建到新的项⽬组去培养新的项⽬组的流量基础；3.参考实际能够消耗的预算，预算越⾼账⼾结构越⼤⼴告数量越多； Q：新⼴告如何进⾏基础设置？ 核⼼解读： 因为巨量引擎搜索会依据模型进⾏探索，所以⼴告的基础设置要与账⼾阶段匹配。 详细解析： 1.新账⼾新⼴告建议对⼴告定向进⾏基础设置，出价建议结合关键词精准度匹配，初期⼴告不建议过多开启⾃动化⼯具；2.⽼账⼾新⼴告：减少不必要的基础设置，可依赖账⼾本⾝模型进⾏探索； Q：如何选择定向⽅式？ Q：新⼴告如何设置定向？ Q：如何搭建⾼转化型直投⼴告？ Q：如何搭建⾼覆盖型直投⼴告？ Q：如何搭建搜索快投⼴告？ Q：如何设置直投、快投与套餐投的⼴告配⽐？ Q：可以将全部⼴告都设置为套餐投吗？ 核⼼解读： 不建议，尤其是⾼消耗账⼾建议进⾏⼴告匹配。 详细解析： 1.低预算低消耗账⼾，⽆投⼿⼴告主可选择开启套餐投；2.⾼预算⾼消耗账⼾建议进⾏⼴告类型分配，套餐投放在账⼾遇到阶段转化不好的时候容易越跑越窄，建议去做调整； ⼴告优化篇 Q：新账⼾如何度过冷启动期？ 核⼼解读： 冷启动就是账⼾从0到1搭建模型的阶段和过程，通过持续的触达⽤⼾产⽣数据反馈给账⼾进⾏模型的建⽴。 投放策略： 1.定向从窄到宽，优先触达精准核⼼⽤⼾帮助系统快速认知⼴告需要的精准⼈群是谁；2.出价从⾼到低，对精准⼴告⾼出价触达⼈群后随着系统对⼴告的判定拓宽定向降低账⼾出价； Q：⽼账⼾如何提升跑量？ 核⼼解读： ⽼账⼾核⼼在于找到流量突破点、获取更多流量，建议探索多类产品组合。 详细解析： 1.尝试开启⼴泛匹配、智能拓流；2.尝试动态创意/动态词包，增加素材丰富度；3.尝试账⼾优选起量、账⼾优词提量帮助账⼾起量；4.增加展现样式，丰富图⽂/短视频等不同格式增加曝光机会； 注：⼴泛匹配⼴告开启时⼀定注意使⽤否定词，避免流量浪费 Q：新⼴告如何快速度过冷启动期？ Q：ocpm和cpc的适⽤场景是什么？ Q：影响⼴告质量的因素有哪些？ 核⼼解读： ⼴告质量直接影响⼴告排序，⼴告质量是⽤⼾在看到⼴告后整个⾏为路径上的直接反馈。 详细解析： 1.关键词质量度：直接影响要素是关键词相关性以及关键词点击率；2.创意质量度：从标题到创意的素材质量；3.相关性：关键词与创意标题与创意内容之间相关性； Q：什么样的搜索⼴告是潜⼒⼴告？ Q：什么样的搜索⼴告是主⼒⼴告？ Q：如何正确使⽤⼀键引⽤？ Q：成熟期⼴告定向应该如何调整？ 核⼼解读： ⼴告进⼊放量期间，往往意味着已经探索出了相对精准的模型，这个阶段投放调整应当为增强跑量效果服务。 详细解析： 1.原⼴告不建议做过多定向调整； 2.复制搭建新⼴告建议逐步放开定向帮助跑量，也可以使⽤⾃动化⼯具帮助探索更多流量； Q：搜索⼴告衰退的常⻅原因有哪些？ Q：如何延⻓主⼒搜索⼴告的⽣命周期？ Q：搜索⼴告突然掉量怎么办？ Q：搜索⼴告不跑量怎么办？ Q：提升出价后搜索直投⼴告还是不跑量怎么办？ Q：优化搜索投放成本有哪些技巧？ Q：如何快速放量？ 核⼼解读： ⼴告放量核⼼是快速抢占流量，可以借助智能拓流⼯具或者nobid进⾏快速放量。 详细解析： 1.开启智能拓流、账⼾优选起量等⼯具快速放量；2.出价设置绝对⾼价提升竞争排序或直接开启nobid； Q：如何巧⽤放量⼯具实现流量&成本双赢？ Q：什么情况下⼴告需要加价？ 关键词树 ⼿动拓词技巧篇 Q：如何查询关键词热度和搜索量？ Q：如何挖掘热度词？ Q：如何进⾏以词推词？ 智能拓词技巧篇 Q：智能拓流是什么？ Q：智能拓流的逻辑是什么？ 核⼼解读： 智能拓流的底层逻辑是通过智选流量和⾃动加词为⼴告主探索更多流量。 详细解析： 智选流量是通过对⼴告⾏业识别、相关性识别等扩⼤⼴告召，从⽽获得更多流量。⽽⾃动加词是通过系统根据⼴告计划投放效果⾃动增加⾼质量关键词，实现动态优化； Q：如何使⽤智能拓流？ Q：智能拓流和账⼾优选起量的区别是什么？ 关键词匹配篇 Q：⼴泛匹配/短语匹配/精准匹配应该如何设置？ Q：不同匹配⽅式的关键词应该如何设置出价？ 关键词设置篇 Q：快升级中的关键词应该如何设置？ Q：套餐投中的关键词应该如何设置？ 1Q：常规投放投中的关键词应该如何设置？ 关键词优化篇 Q：常⻅的关键词分类有哪些？ Q：是否需要和⼤搜⼀样按关键词类型做优化？ Q：是否需要为不同关键词设置不同出价？ Q：关键词的相关性很强，但是不转化怎么办？ Q：如何设置否定词？ 素材树 素材优化篇 Q：素材审核：素材审核不通过的原因可能有哪些？ Q：创意优化：如何设置创意标题？ Q：如何使⽤动态词包？ Q：如何填写⽂本摘要？ Q：如何设置附加创意组件？ Q：如何区分H5和⼩程序的使⽤场景？ Q：如何选择创意服务⼯具？ Q：如何投出更好的搜索⼴告样式？ Q：优质的搜索投放短视频素材核⼼要素是什么？ Q：优质的搜索投放图⽂素材核⼼要素是什么？ Q：如何提⾼图⽂素材的相关性？ Q：如何提⾼视频素材的相关性？ 素材管理篇 Q：相同素材会造成流量挤压吗？ Q：可以复⽤信息流⼴告投放的优质内容进⾏搜索投放吗？ Q：搜索素材除了停留时⻓、点击率还需要看哪些数据？ 核⼼解读： 搜索素材除了停留时⻓与点击率之外还要关注他的转化率与千次展现 详细解析： 1.素材的转化率可以代表当前素材对于⽤⼾来说是否有转化能⼒2.千次展现可以展⽰出当前素材的跑量速度是否优质,排名是否靠前 Q：如何优化搜索素材？ Q：如何延⻓⼀个优质素材的⽣命周期？ Q：如何制作优质承载⻚？ Q：承载⻚不通过审核是什么原因？ Q：更换承载⻚会影响搜索⼴告跑量吗？ Q：如何处理⼴告负⾯评论？ 数据树 流量洞察篇 Q：如何借助流量分析⼯具洞察流量趋势？ Q：如何查看⾏业关键词搜索热度？ 营销漏⽃分析篇 Q：在哪⾥看搜索数据，重点关注哪些指标？ Q：曝光进⼊率（点击率）低怎么办？ Q：承载⻚点击率低怎么办？ Q：转化率低怎么办？ 数据洞察篇 Q：⼴告主如何做内容洞察-巨量云图、巨量算数、搜索词报表？ Q：在哪⾥查看搜索关键词数据？ Q：哪些词是优质词，可以拓展？ Q：关键词报表如何查看和使⽤？ Q：搜索词报表如何查看和使⽤？ 核⼼解读： 进⼊报表-⾃定义报表-关键词报表，查看账⼾/⼴告层级购买关键词的投放数据。 详细解析： 可以通过账⼾后台进⼊报表-⾃定义报表-关键词报表来查看相应的数据，可查看购买的关键词的展点消、转化数据，评估关键词的质量，并可看到关键词排名，评估所在账⼾在对应关键词上的竞争⼒； Q：哪些词是劣质词，可以否定？ 实践树 ⽣活服务⾏业美团：成本下降14%，服务号粉丝增幅⾼达26% 出⾏旅游⾏业-同程旅游：ROI提⾼150%，转化量上涨18倍 出⾏旅游⾏业尚游国际旅⾏：产品策略快速加成，拿量规模上涨200% 家居⾏业重庆觅物：搜索助⼒信息流，每⽉上涨50%+ 游戏⾏业万国觉醒：成本下降20%，同时7⽇ROI及量级涨幅25+%