中国功能性护肤品行业报告

功能性护肤品行业分类 功能性护肤品通过护肤品功能和功效的不同可分为皮肤学级护肤品，强功效性护肤品，医美级护肤品，中草 药成分护肤品。 高客单价、高复购率、高盈利 高客单价、高复购率、高盈利 功能性护肤品品牌的定价能力高于普通护肤品品牌，且目标群体因更换护肤品成本较大，行业呈现高客单价和高复购率特征。高研发壁垒促使功能性护肤行业溢价空间大，产品定价高于普通护肤品，高盈利的特 征将吸引更多企业进军功能性护肤领域 品牌本土化、行业专业化 品牌本土化、行业专业化 由于本土的品牌具备竞争优势且市占率提高，品牌商本土化趋势明显，专业的产品成分、渠道和严格的监 管政策将使得行业朝向专业化方向发展 转型期 2009年，雅漾和理肤泉品牌从药房渠道向百货渠道方向拓展 2009年，玉泽品牌以药房和医院为主要销售渠道 2010年开始，薇姿品牌遭遇增长瓶颈，销售额增速逐渐放缓， 泽平、可采等国产功能护肤性品牌因 转型商超渠道策略失败导致衰退 2010年，美国修丽可品牌进入中国，布局医疗诊所和百货商场 品牌开展渠道转型应对发展瓶颈销售渠道拓展至百货和医院渠道 口碑式营销：科普软文宣传为主，仅部分品牌投放电视广告；品牌对营销持保守态度，不请代言人、 不参与综艺等影视节目广告植入，依赖于用户口碑推荐宣传 国产品牌崛起期 2015~至今 2014-2019年，国产功能性护肤品牌市占率由10.7%提升至27.3% 2016-2019年，华熙生物功能性护肤品线上渠道占比从25.8%提升至57.1%2017-2019年，薇诺娜营收从7.8亿元增长至19.2亿元，增速为56.6% 2019年，薇诺娜品牌线上渠道占比达76.7% 2020H1，国产功能性护肤品牌销售费用率为40%-50%，有社媒营销、广告宣传和流量带货等多种营销方式 国产品牌市场表现好，市占率不断提高线上渠道占比持续提升，成为主流渠道 高投入打造多元化营销 产业链上游 生产制造端 原材料采购 上游厂商 赞宇科技 湖南丽臣 巴斯夫 查看全部 产业链上游说明 中国功能性护肤行业的上游环节由原料供应商和代加工商组成。原料类型主要有生物活性物，保湿剂，油脂。关键性原料对国外知名供应商依赖程度高，造成国外原料供应商盈利水平高于中国国内原 料供应商。品牌商专注于渠道和研发建设，委托加工生产成为功能性护肤行业的主要生产模式，上游 代加工商因生产费用率低而导致毛利率低。 中 产业链中游 品牌端 品牌商 中游厂商 薇诺娜 润百颜 修丽可 查看全部 产业链中游说明 产业链下游 渠道端及终端客户 渠道端 渠道端 淘宝 京东 永旺 产业链下游说明 受电商渠道的发展，线上渠道是中国功能性护肤品行业的主要渠道。海外成熟市场在连锁药店、诊所 等渠道销售产品的覆盖面广。对比海外其他国家，中国功能性护肤品在专业化渠道的拓展仍具市场空间，以薇诺娜品牌为例，其品牌战略将顺应大健康产业的发展，注重药店渠道的布局 渠道端及终端客户 用户端 产业链下游说明 年龄方面消费者的年轻化特征明显，主要消费人群是90后，该类年轻群体将影响市场对功能性护肤品 的接受程度不断提高。辅助治疗敏感肌是市场的主要需求，对于新进入市场的品牌商而言可考虑以敏感肌护肤品切入市场 功能性护肤品行业规模 消费者人均支出增加、护肤品企业布局功能性护肤品领域及医美市场修复需求增加等因素共同促进中国功能 性护肤品行业发展，预计2025年市场规模将达到841.4亿元 在海外品牌进驻中国对消费者进行市场教育的背景下，中国国内涌现出一批以产品研发为核心、渠道升级为竞争优势的国产品牌。得益于线上渠道的发展，中国功能性护肤品行业于2016-2019年得到快速发展，年复合增 长率达到21.7% 2020年，中国功能性护肤品行业在第一季度由于受到疫情的影响消费规模下滑10%。以薇诺娜品牌为例， 2020年其线下渠道的销售收入有所下滑，比2019年下降11.8%，线上消费仍保持快速增长。随着疫情的好转， 功能性护肤品行业消费逐渐恢复，在线上渠道的推动下，2020年中国功能性护肤品行业市场规模同比2019年增 长9% 中国消费者在功能性护肤产品领域的消费支出意愿增强，普通护肤品企业开始进入功能性护肤品领域。此外随着医疗美容行业的发展，具备医美修复需求的消费者增多，促使中国功能性护肤品行业快速发展，预计2021- 2025年，中国功能性护肤品行业年复合增长率达22.2% 中国功能性护肤品行业市场规模（按销售额计），2016-2025E 头豹研究院编辑整理 按销售额计 功能性护肤品行业政策梳理 [9] 政策 颁布主体 生效日期 影响 《医疗器械通用名称命名规则》 国家食品药品监督管理总局 2016-01 明确提出“械字号”面膜是医用敷料，属于器械范畴，应依据医疗器械管理办法管理其命名方式，不得含 《化妆品注册备案管理办法》 国家市场监督管理总局 2021-01 对化妆品新原料、注册备案管理、监督管理、法律责任等各方面作出明确要求和界定。国家对特殊化妆品 政策内容 和风险程度较高的化妆品新原料，实行注册管理。对普通化妆品和其他化妆品新原料实行备案管理 政策解读 政策进一步加强了化妆品注册与备案管理，有利于促进化妆品行业的健康发展 政策性质 规范类政策 中草药成分护肤品：从市场规模来看，中草药成分护肤品在功能性护肤领域占比仅为4%，其市场规模在功 能护肤性行业的细分领域小。从成分来看，中草药成分在护肤品领域中的功效和应用均较单一，产品品类和功能的拓展仍需依靠新成分的研发。有限的市场空间和研发空间造成中草药成分护肤市场的竞争者较少。片仔癀、马 应龙和云南白药等品牌配方产品均受到国家保护，成分和配方具有较强的独特性。中草药护肤产品以百年老字号药企为主，消费者对该类品牌具备固有观念，对于中药企业而言，布局化妆品业务重塑品牌在护肤领域的形象是 较大的挑战。 上市公司速览 云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司 华熙生物科技股份有限公司 (688363) 云南白药集团股份有限公司 (000538) 广州白云山医药集团股份有限公司 (600332) 总市值 营收规模 同比增长(%) 毛利率(%) 总市值 营收规模 同比增长(%) 毛利率(%) 94.3亿元 -8.70 690.1亿元 仁和药业股份有限公司 (000650) 可孚医疗科技股份有限公司 (301087) 华熙生物科技股份有限公司【688363】 公司信息 竞争优势 研发优势：医学背书实力强。有效成分和专利技术储备丰富，其中植物活性物成分有效专利46项，核心技术11项。研发费用投入高，领先行业水平，2019年薇诺娜的研发金额为5,254.66万元 ，研发投入占比达3.97%。 竞争优势2 渠道策略优势：线上为主，线下为辅，私域流量池是其特色。薇诺娜线下渠道销售增速高于同行，品牌方注重培育线下客户转化成私域流量。2019年私域营收占比为12.5%，私域消费群体的复购率高达50%。 功能性护肤品行业代表企业分析——华熙生物 华熙生物旗下功能性护肤品品牌覆盖广，SKU数量多，差异化价格策略定位不同市场领域：旗下护肤品牌价