2023巨量引擎摄影行业线索营销宝典

目录 PREFACE前言 PART 1 线索营销新定义 1. 线索获客：线上生意深水区2. 增长蓝海：激发生意新可能3. 未来驱动：广告经营双引擎020406 PART 2 摄影行业新演进 1. 整体摄影行业基本面良好但竞争加剧09 2. 抖音摄影兴趣及消费力双重提升3. 摄影行业客户积极在抖音获取线索新增量1022 PART 3 实战经营新玩法 1. 私信：深度沟通、稳定转化2. 直播：降低成本、更多回报2937 附录 前言PREFACE 随着越来越多的用户在抖音上记录和发现美好生活，越来越多的创作者在抖音上发布精彩创意，越来越多的企业商家在抖音上提供优质的产品和服务，抖音的丰富生态激发了更多的消费兴趣和生意机会。 这些消费兴趣中，一部会在抖音内通过抖音电商/生活服务闭环完成，同时还有大量的消费需求，需要在线下完成，比如用户在抖音咨询包含摄影在内的各类服务，也就是我们统称的线索型业务。 抖音内容平台的特点非常契合这类业务的发展，随着内容和平台生态丰富度的增加，用户找服务的行为也在不断加深，2023年3月，抖音线索行业相关的搜索量达到了115亿，另外也有非常多的用户喜欢在抖音上主动私信商家进行咨询，2022年，商家与用户的私信互动次数达到了12亿次 ，相比21年增幅超过100%。 即便有着高增速，目前线索型生意在抖音也只是刚刚开始。 在抖音，短视频和直播能够更加直观地呈现服务，更能激发消费者寻找服务的新需求，消费者也更容易做出留资的决策。抖音平台也能通过推荐、搜索等主动或被动的分发方式，准确找到潜在感兴趣的人群，也让线索生意的开展更有确定性。 未来，平台将与商家一起，用经营的视角来重新看待和定义线索营销——通过自然和付费流量，营销和经营动作的深度协同，提升获取线索的规模和效率，让用户获得满意的服务，同时商家也能在抖音积累人群资产和用户信任，让生意形成持续健康成长的正循环。 2023年，抖音将成为线索型商家的生意新蓝海：平台将帮助300万商家在抖音获得超8亿条线索，让抖音真正成为线索生意的核心阵地。 摄影行业作为典型的线索类业务，有其特殊的业务逻辑，我们也希望借此经营宝典为抖音平台上的摄影类企业商家提供更多、更实用的线索经营思路和有效案例。同时，也希望与商家一起，用好内容激发更多流量，让种草的用户搜得到，帮助进线咨询交流更充分、线索跟进更高效，共同做好线索经营，创造增量价值。 线索营销新定义PART 01 线索获客：线上生意深水区 随着抖音生态的不断丰富，海量的用户、多题材的内容和多样交互方式激发了更多新的消费场景，在抖音上也产生了更多新的生意机会。除了电商、内容下载等线上基本可以完成交易履约主要链条的行业外，也包括大量需要在线上完成信息收集、在线下完成完整交易的线索型生意，比如说在抖音上看车、找房、搜装修、咨询婚纱/写真拍摄等等。 这一类线索型企业以传统行业为主，主要包括本地生活、教育、金融、汽车、家居、房产、企服加盟、政务文旅等行业，从生意特征上来看，这些行业本身的特性差别很大，但是也有线索生意的共同特点： 用户决策周期长、用户与商家沟通链路长、流失率高 这些特性叠加整体互联网流量红利见顶、疫情后用户消费习惯的变迁也使得线索型生意企业、商家在提升经营效率上会面临更多、更深、更难的问题。 根据《2023巨量引擎CMO调研报告》对于汽车/房产/家居/教育/金融/健康类企业CMO的调研，超过一半的CMO认为“线索质量有限”、“营销前后链路割裂”是其目前面临的痛点。 根据巨量引擎《线索行业一站式经营解决方案》报告中对于线索类企业的调研，商家对于目前线索质量差、线索量不足的问题都有着共同的感受。在这样的背景下，越来越多的线索型企业商家都开始进行“新场景、新增量”的探索。 增长蓝海：激发生意新可能 根据QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》，目前短视频依然是用户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高增长，人们的线上注意力集中度逐步加强。 《2023巨量引擎CMO调研报告》显示，有75%的品牌主给短视频的营销效果打分为4分或5分（范围1-5分），这一比例远超其他内容体裁。作为国内重要的短视频及直播平台之一，抖音也成为各品牌获取用户注意力的重要阵地。超过75%的受访品牌高层表示抖音能够为品牌提供足够体量的流量和优质受众。 CMO 赞同者 “我在抖音上采买了足够体量的广告流量，触达了优质受众” 抖音独特的丰富生态使得其成为线索型生意的天然阵地——在抖音，不论是短视频、直播还是图文，都能够帮助企业、商家向用户更加直观地展示产品和服务，而兴趣推荐机制以及看后搜等启发式搜索行为则能够更大程度地激发用户需求。 抖音的强内容属性使得商家与用户之间的距离快速缩短，同时商家也能够通过评论、私信、群聊等等各类互动工具及手段解除用户疑惑、获取用户信任，进而帮助用户做出留资决策。而抖音企业号作为整合经营的统一阵地，经过近两年的不断迭代升级，也完整打造了帮助商家、企业更高效地进行线索管理和长效经营的能力。最近两年，平台也提供了更加多元的玩法和工具，能够帮助商家既能够跟更潜在的客户做长期的互动，同时也支持直接在各大场景中进行交易转化。 内容+阵地+工具 抖音成为获客新蓝海 强内容属性 2022年，抖音用户与商家私信互动次数达到12亿次，相较21年增幅超100%；商家通过内容经营获得了2.1亿条线索。仅2023年3月单月，带预约和咨询锚点的视频播放量就达到了216.8亿、直播间和服务相关的小风车点击数达到2.5亿次。同时，在用户端，该月的抖音线索行业相关搜索量达到了115亿。随着抖音用户逐渐建立在抖音上找服务的行为习惯，做好线索营销实现生意新增长，成为众多线索型商家首要关注的焦点。 抖音的丰富生态激发了线索行业生意规模的持续快速增长，随着线索量的持续提升，各类线索型商家也在加速入场，未来这一看起来更“重”的生意在抖音生态中还有更大的可能性。 同时，在抖音的四大核心场景中，各线索类企业商家已经突破了之前主要依赖短视频进行获客的“新手村”，进一步在直播、主页、私信场景中都获得了可观的新增量。 线索型商家广入局，经营线索量快速提升 未来驱动：广告经营双引擎 用经营思维，重新定义线索营销 为了进一步帮助线索型商家、企业提升在巨量引擎平台获客的效率，2023年巨量引擎线索经营团队也提出了“重新定义线索营销”的口号，呼吁各商家、企业及合作伙伴以经营思维来进行获客实践，在抖音不只是简单地进行广告投放，而是调整思路，重视内容和生意的同步建设，通过自然流量与付费流量、营销与经营的深度协同，提升获取线索的规模和效率，在获得用户满意的同时积累自身在抖音平台的人群资产，让生意进入正循环。 全域线索管理更高效 种草用户搜得到 用户咨询高效沟通 多元内容种草 从生意出发，线索广告全面升级 秉持着全面支持商家进行高效线索获客的目标，2023年，巨量引擎线索广告从场景的广度，链路的深度，以及投放效能三方面进行了全面升级： 1、拓展流量场景：通过原生广告、搜索、中心化场景，以及各垂类媒体（如懂车帝、住小帮、幸福里）进行更大流量空间的探索。 2023年平台将重点推进原生广告的基建和渗透。原生广告是以抖音号为基础的一种广告经营一体化的内容形态，会为用户提供更自然、原生的内容体验。原生广告不但能够探索到更多的流量空间，还能够与自然流量形成良好的协同效应。 2、贴近生意转化：下沉销转链路，发力深转产品，从线索获取向意向/成交环节深入。 2023年升级后，平台将深入整体生意链条，以客户视角提供一套横纵布局的深转解决方案，覆盖各类经营场景。横向获客场景中，除了表单场景外，2023年巨量引擎将重点拓展包括咨询、电话以及小额支付等场景。纵向获客深度方面，2023年平台将更加深入到销转环节，发力重点从优化留资向推动意向、成交迈进。 3、放大整体势能：打造自动化产品，放大效果和人效。 基于企业商家对于成本、跑量、人效的需求，UBX产品可支撑线索场景全流程的自动化优化。相比于过往创编、定向还有创意单模块的优化，UBX则以商品库/服务为核心，通过自动学习投放策略，适配不同行业/商家差异化的投放需求，达到全局最优解的投放。截至2023年4月，已经接入UBX的客户中，80%的商家总成本稳定的基础上可实现跑量提升50%以上，同时每万元消耗的操作从68次下降到了3次，投放人效得到显著提升。 全面升级线索广告，助力提升生意规模 贴近生意转化 放大整体势能 拓宽场景广度 下沉销转链路，发力深转产品线索获取-意向/成交 打造自动化产品放大效果和人效 信息流+搜索+中心化场景+垂媒重点发力原生广告，拓宽生意规模 摄影行业新演进PART 02 整体摄影行业基本面良好但竞争加剧 随着国民收入及生活水平的提升，时刻记录美好生活的需求也在不断增长。从行业发展维度来看，整体摄影行业发展呈现持续增长，2022年，中国整体摄影行业规模约为2700亿元，同比增长8%，随着疫情的影响结束，预计2023年摄影行业会迎来更加显著的增长。 在用户消费热情日益高涨的同时，摄影行业也受到各类外部因素的影响，比如结婚率及出生率将影响婚纱摄影、孕婴童摄影的生意规模行业增速，因而写真、儿童摄影等具有复购意义的摄影产品中获客效率及可以产生转化及复购的服务质量就在整体生意增长的过程中扮演了至关重要的作用。 从用户消费行为角度而言，目前用户接触信息碎片化、使用的媒体及平台十分分散，另外信息渠道也相对割裂。这样的消费行为特征也对于摄影行业的商家们形成了新的挑战。 在获客阶段，要不断提升线索获取的效率，在转化阶段，则需要提升用户的到店率，同时也需要通过自身的服务品质和独特性来进一步拉升客单价。因此在哪里找到客户、在哪里接触客户、在哪里服务客户就成为了摄影类商家需要首先解决的问题。 抖音摄影兴趣及消费力双重提升 抖音内容形态天然适合摄影类内容传播 作为拥有海量适龄用户的平台，抖音的内容呈现形式天然地适合摄影类型内容的生产和传播。2022年1月至2022年5月，各类摄影相关内容的发布量、播放量及分享量都在持续增长，尤其是站内分享量更是在2023年后有明显抬升。随着抖音上社交关系的建立，用户们也更加习惯将抖音上看到的优质内容分享给自己的亲朋好友。 除了观看和分享，越来越多的抖音用户也开始习惯在抖音平台进行相关内容的搜索，主动的搜索行为也代表了更明显的用户偏好。2022年6月至2023年5月，抖音用户泛摄影类内容搜索量总计超过10亿次，其中个人写真类搜索量达1.4亿次，婚摄类超过1亿次，证件照类超过6000万次，孕婴童家庭类搜索量超过4000万次。 超一亿摄影兴趣用户、超一千万婚纱摄影兴趣用户 2023年5月，抖音平台摄影相关内容兴趣用户总体数量超过1亿，其中大部分用户为泛摄影内容兴趣用户。 从各商家关心的细分类别来看，兴趣用户数量最多的类别为婚摄类，这一类别兴趣用户数量约为1000万。个人写真、孕婴童家庭摄影和证件摄影类内容也在抖音分别拥有约700万、500万、300万的兴趣用户。 抖音平台上的摄影内容受关注度有较为明显的周期性，证件类摄影内容在开学、春秋招时期关注度会有明显上升；孕婴童家庭写真在元旦、春节期间有明显提升；个人写真的关注度高点在新年及夏季（寒暑假）；婚摄类内容则全年相对平均。 摄影行业“她经济”属性显著，中低线城市“合家欢”需求高 从用户分布来看，摄影内容的主要兴趣用户女性偏多，不同类别的细分类型对应的用户画像也有一定差异。 婚摄：年轻女性为重度关注用户，男女比例差异较大。新一线二线城市用户偏好度高于一线和低线城市。 个人写真：18-23岁用户偏好度极高、高线城市偏好度高。 家庭写真：31-40岁兴趣用户数量最多，但40岁以上人群偏好度高，三四线城市用户偏好度高 证件照：年轻女性为重度关注用户，新一线、二线偏好度高 婚摄受欢迎旅拍地：云之南、海之南 海南三亚、云南大理