2023年初，以ChatGPT为代表的一系列人工智能大模型应用的开发与问世，人工智能在沉寂已久后迎来爆发，由此对各行各业的洗礼拉开序幕，甚至引发了社会失业、伦理道德、文化传统、安全隐私等一系列问题的思考，以及碳基与硅基的终极宿命论。但无论如何，新物种总是充满令人追逐的诱惑力，“未来以来”又一次拉开序幕。而我们纵观近些年飞速发展的行业，总是有着类似的感叹：若不是过往传统行业雄厚的积累所催生出成熟的产业链与丰富的应用场景，新物种又何以被承载如此宽厚的想象空间？若不是每一轮新物种的赋能，各行各业又何以迸发跨越式发展？行业的更新总似以螺旋式被推进：旧物种往往被新物种所洗礼，而新物种又赋予旧物种以鲜活动力来焕发生机。思想，文化，模式，产品，科技，都可以是形成新物种的核心力量。我们仍然积极的认为，每一个创新物种的降临，颠覆之下，亦有无数新机。以国货国潮为例。改革开放初期，一批国货借助线下各级代理与供销体系的成熟逐渐占据终端货架，以上乘的产品、稳定的供应、电视广告的宣传来逐渐积累品牌声量；而因此丢掉份额的散装白牌，又可以借势前者的渠道体系，打造品牌，换发新机。移动互联网与传统电商时期，一批国货又借助线上各平台流量红利窗口期，成功以爆品出圈并以此建设品牌，成为新物种；而没有赶上早班车的上一轮国货品牌，又可以借势日渐成熟的电商可信度与配送体系，将自己的生意从线下扩展到线上。内容种草与直播电商时期，一篇爆文可以带红一个产品，一场直播可以清空一个仓库。新模式为全行业带来关乎效率与表达的机会，产品和品牌也因此多了实践路径。无论是愈加成熟的供应链体系、贯穿产品流通的数字化工具，还是跨境出海提供的全球化市场、“双碳”生态目标成全球共识而带来的可持续消费，亦或是更近的人工智能大模型及其他新科技，新一轮的机会正在以多维形态奔赴而来。不禁感叹：以新物种为起源，旧物种必然有新生；而回眸之下，旧物种何曾不是起源，新物种又何尝不是新生？「2023新国货CoolTop100品牌榜」项目组序言 目录C O N T E N T S转折3.1 破土而生——月晕知风，础润知雨3.2 革故立新——知己知彼，焕新升级3.3 供应链的数字化探索与弹性升级3.4 品牌营销的新媒介与新渠道3.5 跨境出海背景下的国际化发展机遇3传承2.1 市场现状——消费行业韧性强劲2.2 资本热点——产业投资引领升级创新2.3 人群变迁——大众消费持续增长2.4 产品元素——源于传统，超越时间2起源1.1 百年沉浮——国货的发展历程1.2 一片初心——新国货的新定义、新特征1.3 破浪向前——新国货发展的驱动因素1展望4.1 理性审视消费市场，商品本质返璞归真4.2 跨境出海适者生存，本土化催生电商新渠道4.3 ESG信披时代降临，可持续消费成众望所归4新生5.1 评选指标体系5.2 2023CoolTop相关榜单2023新国货CoolTop100品牌榜2023新国货CoolTop20产品榜2023新国货CoolTop10出海榜2023新国货CoolTop10 ESG特别贡献榜5.3 评审团5 绽放扎根萌芽3◆国货的概念源于三次国货运动，最早的出发点是基于面临着民族危机和国家振兴的迫切需求，一些早期的爱国商人和知识分子开始呼吁民众支持国货，购买本国生产的商品，以促进国内工业的发展和抵制外国商品。上世纪八十年代改革开放后，中国进一步开放市场，引入了大量国际品牌和产品，国内品牌面临着激烈的竞争和挑战，同时也推动了国内品牌的崛起和发展，为一些知名国内品牌在家电、汽车、手机等领域建立了坚实的基础。◆在经历了第一次国货运动的意识启蒙，第二次国货运动的制造业奠基之后，随着消费者对品质、创新和个性化的需求不断增加，推动了国内品牌的高质量发展，当前第三次国货运动也随之而至，涌现出一批以科技创新、设计创意和品牌形象为核心竞争力的新国货。百年沉浮——国货的发展历程亿欧智库：新国货发展历程（1900s-2020s）1900s-1930s抵制外货运动挺国货为国家1980s-2010s改革开放中国制造世界工厂2010s-至今供给侧改革，双循环战略新国货新国潮•主要以拒售、拒运、拒用等对抗的方式抵制外国商品•特征：以民族工业为主导，以自力更生为原则，以提高产品质量和竞争力为目标，以满足国内市场需求和抵御外国侵略为动力•意义：启蒙国货意识，振兴民族经济，推动本土企业发展•改革开放使市场的自由度大大提升，经济快速恢复，大量企业涌现•特征：以模仿国外产品为主，以具有竞争力的价格来开拓市场•意义：国货完成了从产品到商品的飞跃，为中国制造走向全球奠定了良好基础•深化供给侧结构性改革，充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力，构建国内国际双循环相互促进的新发展格局•特征：新国货与新消费人群双向奔赴，产品以自身的高性价比、创新性、个性化等要素成为国货发展的原动力•意义：国货不忘初心，回归产品本质，以自身的竞争力赢得市场，走向世界 4◆新国货是指中国品牌基于中国传统文化内涵进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产实体消费品。2021年，亿欧定义了新国货的四“新”：新演绎、新渠道、新运用、新场景。2022年，我们又做出了四点补充定义：面向全球、数字经济、人群结构、品牌原力。◆2023年，亿欧认为为适应当下的大背景，新国货到了需要回归初心的时刻：回归产品本质，基于国内完善的供应链，为国人提供更适宜他们生活习惯、健康体质、审美价值的高性价比、高品质商品。一片初心——新国货的新定义、新特征品质优异人群适宜科技创新文化特色购买新国货最早源于对国家认同感和自豪感的表达方式，而随着社会经济的发展，当前的消费决策已转移至出于对产品本身的认同感，对物美价廉、品质保障、审美契合、符合个性、科技创新等多方位优势的钟情。需求侧品质追求创新需求文化认同绿色可持续亿欧智库：新国货在供需两侧的全新表达方式建立在国内完善的供应链基础上，注重了解国内消费者的需求和喜好，引进和研发先进科技和生产工艺，不断提升产品的品质、功能和性能，打造具有国际竞争力的品牌形象，为国内消费者提供较进口商品更适宜本国人群的产品。供给侧 5破浪向前——新国货发展的驱动因素亿欧智库：国内国际双循环新发展格局◆政策支持——双循环新发展格局助力国货品牌腾飞◆2020年，中共中央政治局会议指出“形成以国内大循环为主的双循环新发展格局“的发展战略，强调内循环为主、畅通国内大循环，把立足点放在国内，将生产、分配、流通、消费更多依托国内市场。这一过程将为消费行业提供了更大潜力的市场空间，推动消费结构变迁、新兴消费业态快速发展，助力国货品牌实现进口商品、海外消费的国产替代。此处放图表亿欧智库：部分消费领域新技术盘点◆技术创新——科技引领美好生活◆当下多个行业前沿技术不断突破，推动数字化转型，助力自动化升级，促进新品类研发，驱动消费行业实现跃迁式发展。行业新技术主要功能服装服饰可持续环保面料由废弃材料再加工成新纤维制成，减少浪费并促进可持续性美妆护肤植物萃取+生物发酵保留活性成分，降低植物毒性，富集功效物质，同时提高提取率餐饮电子舌提炼传统菜式中的核心数据、关键步骤等，作为菜品调整的方向依据家居家装智能家居结合AI、芯片安全等技术，向无感化、便捷化与安全化共存发展食品饮料植物基具有低胆固醇、低糖、口感新颖、环保可持续性等优势内循环外循环 ◆文化自信——基于综合国力日益强大而复苏的自信◆随着中国综合实力的不断强大，在军事、经济、科技等各个领域已处于世界领先地位。在此基础上，新一代的消费者对传统文化的认同感与日俱增，逐渐完成了对外来品牌的祛魅，拥有更强的自主意识和文化自信，日益强调商品的文化意涵与价值建构，也更愿意为国货品牌、民族特色买单。6亿欧智库：供应链结构从线性向网状发展破浪向前——新国货发展的驱动因素亿欧智库：Z世代消费者的心理特征◆观念变迁——复杂而纠结的新消费人群◆Z世代的消费者的心理特征尤为复杂，在追求品质的同时，也崇尚理性消费，追求性价比；既要设计美观时尚，也要产品实用便利；认同民族文化的同时，也为个性和兴趣买单，注重体验，尝试各种新鲜事物与产品的文化价值。亿欧智库：文化自信需要综合国力做支撑数字化供应网络线性结构供应链研发预测采购生产库存物流仓储支付数字化内核数字化研发同步规划动态供货智能供应关联客户智慧工厂军事实力科技实力经济实力移动互联网及其相关技术深刻融入并改善居民生活经济总量、GDP和外汇储备等指标排名全球前列在装备现代化、太空技术和网络战等方面取得了显著进展文化自信亿欧智库：供应链结构从线性向网状发展◆产业协同——共建数字化生态圈◆产业发展日益协同，在供应链结构上从传统线性结构向网状结构发展，通过供应链平台实现业务数据交流和可视化报表展现，系统性整合物流、储存、生产等业务功能，以整个数字化供应链为基准进行产业生态圈建设，推动链条中所有企业共同发展。 “国货的发展机遇有外因更有内动力。随着科研创新能力的不断提升，渠道模式的升级迭代，品牌传播的方式方法转型，国货的市场占有不断扩张。在国家战略下，国货走出国门已成必然，各行各业的领军企业也将随之出现。”好品中国品牌建设办公室副主任柯维新国货· 大咖说“上一轮新国货的崛起，不仅有中国文化复兴以及民族情绪高涨等因素助力，其背后还有智能制造、消费升级和数字经济托底。在产品的智能化与个性化方面，国货品牌的实力远超海外品牌。相信未来人们的“衣食住行”将会离不开人工智能的应用，国货所对应的机遇和挑战也正在于此。”RRL重构零售实验室主编零售经管书籍作者兼主创徐礼昭“以消费者对高质量产品的需求、对本土文化的自豪感和归属感为驱动力，国货的品牌价值和影响力不断提升。国潮不仅成为了一种潮流，更代表了一种文化。它诠释着年轻消费者对于中国传统文化和现代元素的融合和创新的追求，反映了年轻人的价值观和对于个性的表达。”1亿粉丝操盘手，百万畅销书作家吕白“中国的传统文化所具有的特点和包含的典型元素需要与国货完美贴合，才能够实现为品牌赋能。当国潮仅仅被看作一种风格而不是“财富密码”的时候，找到品牌调性，说服消费者，国潮的价值才能更好的呈现出来。”缔壹品牌视觉联合创始人兼CEO 胡磊7 目录C O N T E N T S转折3.1 破土而生——月晕知风，础润知雨3.2 革故立新——知己知彼，焕新升级3.3 供应链的数字化探索与弹性升级3.4 品牌营销的新媒介与新渠道3.5 跨境出海背景下的国际化发展机遇3传承2.1 市场现状——消费行业韧性强劲2.2 资本热点——产业投资引领升级创新2.3 人群变迁——大众消费持续增长2.4 产品元素——源于传统，超越时间2起源1.1 百年沉浮——国货的发展历程1.2 一片初心——新国货的新定义、新特征1.3 破浪向前——新国货发展的驱动因素1展望4.1 理性审视消费市场，商品本质返璞归真4.2 跨境出海适者生存，本土化催生电商新渠道4.3 ESG信披时代降临，可持续消费成众望所归4新生5.1 评选指标体系5.2 2023CoolTop相关榜单2023新国货CoolTop100品牌榜2023新国货CoolTop20产品榜2023新国货CoolTop10出海榜2023新国货CoolTop10 ESG特别贡献榜5.3 评审团5 9◆在2023已经过去的半年中，我国社会消费品零售总额（不含汽车）达到205178亿元，同比增长8.3%，服装、家电、美妆等可选消费累积值增速呈正向稳步增长，在理性消费的大环境中表现出强劲的韧性。数据来源：国家统计局，魔镜市场现状——消费行业韧性强劲，国货消费热点频出亿欧智库：2023H1年中国社会消费零售总额及同比增速◆服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等重点行业仍是国货消费热门领域。2023H1服装服饰线上销售额达3871亿，美妆个护与零食饮料的线上销售额也分别达1965亿和1572亿，同比均在7%左右，保持稳中有升的态势。◆食品饮料和服装服饰是线上消费者购买国货产品热情最高的领域之一，有超过70%的消费者在线上购买服装服饰时选择了国货品牌，而购买国货品牌零食饮料的消费者则超过了90%。亿欧智库：2023