2022新国货CoolTop100品牌榜

李先生（203972) 资本和品牌从“恋爱”进入“婚姻” 罗大佑在《恋曲80》中曾唱道：爱情这东西我明白，但永远是什么？ 的确，爱情与婚姻相比往往是短暂的。前者犹如百米跑，拼的是十几秒的激情，而后者犹如是马拉松拼的是几十公里的耐力。 而今天的新国货品牌，分明已经从恋爱的阶段进入到了婚姻的阶段， 曾几何时，新国货品牌们在资本荷尔蒙的催动下，与市场上演了一场轰轰烈烈的恋情。你欢我爱，激情 但如今，一切的一切都开始归于现实。 何为现实，现实就是荷尔蒙耗尽后的真实，就是浪潮退去后的真相；现实就是虚情去伪后的真意，就是疯狂不再后的真理。 因此我们说，新国货品牌的未来是要安分守己“过好日子”的未来，是要脚踏实地“经营婚姻”的未 何为安分守己？就是要坚守自己的核心价值，牢牢夯实产业链基础，咬住品质不放松，任尔东西南北风。 何为“过好日子”？就是在运营上精打细算，降本增效，在营销上量入为出，循序渐进。 何为脚踏实地？消费者利益就是品牌最实的“地”，就是品牌必须要立足踏牢的根基所在。 何为“经营婚姻”？就是要以更利他的立场，赢得消费者美誉且忠诚的心智：要以更加倍的付出，构建与消费者亲密且长远的关系。 有人说，风口到了，猪都能飞起来，那风停了呢？“猪”们要不已然蜕变成体态轻盈，肋生双翅，要不就随风而落，重回高老庄， 这是因为，荀子早就告诉了我们：天行有常，不为尧存，不为桀亡。 是的，新国货品牌们无论当时是如何飞将起来的，只有变得体态轻盈和助生双翅，才能让自己鹏程万里 这是事物固有的本质，也是事物发展的规律。 那么，如何能“轻盈？摆脱规模化发展的心魔，坚定价值主义理念；丢弃爆款营销的执迷，坚持长期 如何生“双翅”？一边要遵循正确的品牌认识论，一边要落实系统的品牌方法论。 前者是“一个核心四个基本点”，即以不断满足人类需求为核心，以价值、利益、心智和关系为基本点。 后者是品牌的“八要素体系，即从规划、内涵、形象、传播、营销、支撑、管理和资产八个方面进行品牌系统性建设， 这就是荀子所说的那个“天行有常”，也一定会像荀子所断言的那样：应之以治则吉，应之以乱 对此，我们坚信新国货品牌们，在历经最初的风潮后，一定会对市场的本质有更为正确的洞悉，对竞争的规律有更为精确的把握。 爱情这东西我明白，但永远是什么一 我们也同样坚信和期待，新国货品牌们一定会给时代，给我们一份满意的答卷。 中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任 2022第二届新国货CoolTop100品牌评审团特邀评委 亿欧智库-李先生（203972） 亿欧智库-李先生（203972） 亿欧智库-李先生（203972） 重新定义新国货 当我们在讨论新国货的时候，我们应该先讨论的什 新国货强调在于“新” 社会经济发展的不同阶段呈现新的特征，技术的革新、人群特征的变化以及场域的重构，推动了商业模式变革，在这些变动迭代中出现了“价值链重构”机会，这是国货”新“的 在过去十年国内互联网发展轰轰烈烈的阶段当中基于流量成长起来的新消费品牌满足了新人群的需求成为“新国货”的代表。 本章中，亿欧智库将从人 群、技术、场景等方面阐述当下新国货的定义和现 重新定义新国货：原创力是品牌的内核 亿欧智库此前新国货做出过定义，是招中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或 采用新营销资源进行传播的国产实体消费品。随着宏观经济等外部环境的变化人群消费特征的改变，亿欧智库对当前的新国货定义，作出四点补充： 面向全球：从中国制造到中国品质 数字经济：拥有最庞大的电商基础设施 流量驱动，品牌意识增强品效合一，注重品牌建设 渠道驱动，取决于门店 销售端数据需要经销高回传，效率慢、数字化程度低 具备数字化能力，直面消费者数肥 人群结构变化，消费多样化，品类送代速度加快 从消费侧来看当下的消费环境，人群结构的变化引导了当下需求侧越来越多样化：家庭结构、性别、年龄、收入等多个维度更加细分，“小家庭”“懒人经济”“单身经 济”“银发经济”以及由此衍生的宠物经济、颜值经济等成为新的消费增长点。 亿欧智库 随着消费者收入不断增长，某些“大众”消费品领域，如家居个护、食品饮料仍然有着消费升级的需求，而在高价品类当中，诸如奢侈品仍然保持着较高的增长，中国市场依然是全球增长的重要引擎。 亿欧智库：中国消费者的消费更加多元、分层健身器材 品类的上下游生态成熟度决定了品障成长环境，具备上下游控货能力的品限才能成长，对中游投放成本的控制，对下游客户的粘性，三要索决定了品牌的毛利 原创能力是新国货的内核，是新品牌稀缺性的资源 →品牌创新是驱动增长的内 在原动力，产品的消费升级、营销出圈、运营增长都离不开品牌原创， →依据产品五力模型，消费品行业是一个低门槛，高天花板的领城，品牌的独 行业进入门槛低，流量 让品牌找到用户变得容易 现存产业间的竞争：一般 购买者的商谈能力服务质量的迅速性比价格更 与供给商间的长期合同形式多 需要巨额资本和研究开发费用的密集型产业 创性和开创性，让品牌保持同业竞争力， 亿欧智库：消费者购买力递减曲线 当人们的收入增加后，品牌的消费升级出现消费者对个性化、多元化的需求增加，但在 中国市场有着庞大的复杂性，对于新品牌而言，找到具备购买力的消费者，为他们提具备高性价比的产品是颠扑不破的真理。 购买无差异曲线2购买无差异曲线1 +对低价品的需求不足，而对高价品的购买力 传统文化为新国货注入”精神内核“，与乙世代碰撞出”潮品 “潮”，所谓潮流，指的是一段时期内的流行趋势，一种穿搭、商品符号作为象征意义被大家消费，慢慢的流行开来，这种流行背后有多种因素叠加作用：最底层的是当下主流的社会意识形态；中间层是某一段时期的社会情绪；最上层是社会媒体、时尚圈层（也就是商家）的共同经营， 当在1995-2009年间出生的"Z世代”逐渐成长为新一代消费主力，他们青的国溯体验 也成为一种瞩目的经济文化新现象和强劲的消费新势能。亿欧教据显示，近10年，“国 潮”相关搜索热度上涨528%。在国人2021年最关注的十大国溯话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。 亿欧智库 泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、福农夫山泉与网易云、阴阳师、故临门卸妆油，卫龙辣条粽子。品宫文化等年轻化品牌IP合作，推 众多老字号的国潮运动都选择各大时装周，登陆国际舞台， 李宁、波司登，甚至老干妈等品牌都已经亮相时装周 出过不少限量版瓶身，主题化的包装借势年轻品牌形成合力 牌跨界成国潮的流行玩法，基至品牌IP授权的商业闭环已经跑通 潮文化进入大众化阶段，品牌原创力得到进一步释放 →早期国产潮牌靠明星设计师的推动，李宁则是将中国溯牌推向高潮的品牌公司，在2018年秋冬季的纽约时装周，借着那四个令人惊艳的“中国李宁“四个字，完成了自己向“运动潮牌”的转身。借 助于潮流电商渠道的新模式下，暨加之世代个性化消费需求，原创潮牌从小众品牌走入大众视野。 →目前国内潮牌大致分为三类：一，资本化运作，以营销见长的新鲜潮品，流量优势，价格平价：二设计师回流国内创立的小众品牌，小盟子内活跃度较高，粉丝基础收强，价格相对较高；三，成立较早的潮牌，有大量的粉丝群体，由知名度，但在消费人群、营销渠道的变迁等方面敏锐度开始下 降，甚至不适应新市场新玩法和新规则 亿欧智库：中国原创流品牌发展阶段 陈武举与滑世享联手创 2009年李翼和源将柏期 最国内的第一社原创影滨 C亿欧智库 场景、内容、文化，成为消费生活重要的革新维度 →创新体验场最，正在当下的消费环境中，愈发受到重视，当年轻群体成为消费主力，他 们身上有着鲜明的标签一颜值即正义、注重体验、热爱分享等等，如何打好“场最化 这张牌，成为不少品牌思考的问题。 →为场景注入文化符号成为引流的核心，形成新文化场景空间。前有广州、深圳超级文和友，后有大渝火锅开出多功能生态旗舰店，这些新品牌以打造沉浸式餐商旅地方新志为赚头，成为场景消费的革新的一股潮流 亿欧智库 受疫情影响，消费趋势呈现短期波动，新品牌 相较于高科技行业，消费品行业对资本的依赖相对较小，更主要的是依赖于人群消费特征，疫情影响对食品和医疗保健相对较小，其他品类短期内遭遇波动较大，叠加消费投资环境收累，新消费品 牌遭遇短期增长困境，新消费投资的“虚火”被疫情按下暂停键，亿欧数据显示，自2015年之后，新消费领域的投资逐渐谨慎，趋于理性。 在国内大错环为主、高质量发展战略之下，消费升级仍然是必然趋势，赛道潜力巨大、企业模式健康、盈利性稳定的新消费企业逐新成为该领域的宠儿 亿欧智库：2016-2021全国居民消费同比 亿欧智库：2015-2022国内消费生活 20152016201720182019202020212022 ?根据亿欧智库调研，在2021年尽管受到疫情的影响，多数消费品牌依然获得了不错的增长，有31%的品牌获得了较大利润，其次是有28%的品牌企业能够维持相对的收支平衡，17%的品牌实现路有盈利，但 同时也有24%的企业略有亏损。 人均可支配收入增速慢于支出，消费欲望降低 疫情影响下，导数一些消费群体失业/收入下清，出行受限等因素，都导致了消费欲望不高，工资性收入和经营性收入对其消费支出影响的敏感性更高：但年轻人依然有消费欲望：而更高年龄群体收入更加稳定，出行受限对消费的限制是核心主因，但消费欲望的缺乏同样是导款消费减少的重要因素。其次，当人们的人均可支配收入增速同比下降时，人们的消费预期会改变，反映在人均可支配支出上，便是消费支出的快速下降，从而加速消费整个链条的条。 亿欧智库：全国人均可支配收入和支出 亿欧智库：全国居民工资性收入和经营 201620172018201920202021 先寻找现有市场中的机会、打造优质品牌形象进而占领用户认知、再通过最接近消费者的社交渠道建立口碑营销形成转化。 →但是随着互联网流量红利消失，投放价格翻倍的情况下，新品牌在经过初期冷启动过后 品牌进入第二阶段一扩容和出圈阶段，原来的精准策略“失灵”，RO降低，品牌成长陷入困境。对比三大电商平台阿里、京东、拼多多的每个季度的获客成本（当期市场销售费用/当期新增年活跃实家数量）呈现出邀新趋增的趋势，说明互联网普通面临看用户增长乏力，获客成本高等问题， 亿欧智库：2017Q2-2020Q2阿里、京东、拼多多获客成本对比 17Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q2 C亿欧智库 疫情折射供应链压力，品牌韧性有赖于柔性化供应链能力 →由于疫情的不确定性带来消费者需求端的不稳定性，消费供应链越长牛辨波动效应越明 显，这对供应链端提出更高要求，需要更加柔性化的供应链能力，这有赖于品牌的数字化建设，而往往新国货品牌在数字化能力上具备优势。 →具备供应链能力的品牌在疫情当中，通过多元化采购和更牢固的合作伙伴关系实现弹性供应链，而品牌相对较弱并且没有自身供应链优势的品牌将在这一轮竞争中被淘汰。 疫情影响下带来的不确定性，传导至供应随端不稳定，供应商议 价能力不强的品牌失去原有的供应链，尤其是对于新兴品牌缺乏自有稳固的供应链受到的影响最 低奶性品牌，在疫情当下是最客易被海汰的一类，但企业可以首 先强化供应随端的能力，打造高 亿欧智库 →互联网造新品牌方法论扩散，新消费企业先发优势不再明显，传统企业正在奋起直追 而且速度还不慢。另一方面，红利新失，流量涨价，新消费企业只能在产品复制、送代 上争分夺秒，却在品牌力突围上异常乏力， →流量的反噬效应正在显现，在过去一段时间内获得了品牌极度的依赖，导致整体新消费进入弱品牌化阶段，核心的原因是消费者的认知效率下降，消费者的信任转化程度大大提升、患诚度快速下降。 →消费者理性正在回归，用户从最开始的破防、尝解，到更加看中品质、价值、服务等 资本也不再着眼于复杂而无用的数据，更看中“利润”