rgan亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOcean Intelligence,August 2022蓄力、重构与品牌生长亿欧研究报告2022新国货CoolTop100品牌榜智库 丫亿欧智库序伟大的品牌都是“剩者为王“数十年来最热的这个夏学，消费赛道的从业者普追感受到了极度费冷。李先生（203972)表现出的市场现状是：品牌增长乏力、渠道用户减少：二级市场的消费股表现不佳，一级市场看消费的投资人纷纷转型。某知名风险投资机构的创始管理合伙人在社交平台喊话：我就没搞懂，为啥那么多投资机构突然对新消费领域完全失去信心，停止投资。要搞懂其实并不难，背后是多重因素叠加：一是疫情的打击，受伤害最深的毫无疑问是消费；二是消费各细分赛道玩家太多、过于内卷；三是人民币基金普遍随政策引导押宝新能源、半导体、元宇宙等方向，而长周期的关元基金受地缘政治影响普遍放慢了节奏。用户需求和资本喜好，容易受短期因素和情绪影响，但消费品牌的成长，恰恰需要长期的耐心。不经历寒冬，难言伟大品牌，被国人所知晓的欧美知名消费品牌，几乎都曾经历过多个经济周期：而中国的很多品牌，未曾有过太多曲折。资本可以起到催化作用、帮助品牌做销量，但对塑造品牌的内在气质无太多益处。所以，过去几年我们看到不少消费品牌通过砸广告做营销快速冲量，登陆资本市场后却业绩下滑、股价也快速跌落。寒冬让人更清醒，让有原力的品牌优势凸显，市场需要更好的学习榜样，亿欧智库的2022新国货CooITop100榜单就是基于这样的目的而制作。有原力的品牌，如果能抓住新人群和理解好新理念，有效嫁接数字经济基础设施和于面向全球市场，依然大有可为、值得期待。中国是不是有全球最好的供应链基础？中国会不会是全球最大的消费市场？中国的数字经济基础设施是否全球领先？如果对这些问题的回答是肯定的，我们应该有理由去相信：中国未来会诞生大量世界级的消费品牌，中国的消费赛道值得创业者和投资人继续押注。光灯下且更加闪耀，成为消费者和投资人的道捧对象。在寒冬中携手方显真情，亿欧智库和中国新国货品牌站在一起，迎接春暖花开之时。黄渊普亿欧智库-李先生（203972）亿欧智库-李先生（203972）亿欧智2022年8月2 丫亿欧智库序资本和品牌从“恋爱”进入“婚姻”罗大佑在《恋曲80》中曾唱道：爱情这东西我明白，但永远是什么？李先生（203972)的确，爱情与婚姻相比往往是短暂的。前者犹如百米跑，拼的是十几秒的激情，而后者犹如是马拉松拼的是几十公里的耐力。而今天的新国货品牌，分明已经从恋爱的阶段进入到了婚姻的阶段，曾几何时，新国货品牌们在资本荷尔蒙的催动下，与市场上演了一场轰轰烈烈的恋情。你欢我爱，激情四射。但如今，一切的一切都开始归于现实。何为现实，现实就是荷尔蒙耗尽后的真实，就是浪潮退去后的真相；现实就是虚情去伪后的真意，就是疯狂不再后的真理。因此我们说，新国货品牌的未来是要安分守己“过好日子”的未来，是要脚踏实地“经营婚姻”的未来。何为安分守己？就是要坚守自己的核心价值，牢牢夯实产业链基础，咬住品质不放松，任尔东西南北风。何为“过好日子”？就是在运营上精打细算，降本增效，在营销上量入为出，循序渐进。何为脚踏实地？消费者利益就是品牌最实的“地”，就是品牌必须要立足踏牢的根基所在。何为“经营婚姻”？就是要以更利他的立场，赢得消费者美誉且忠诚的心智：要以更加倍的付出，构建与消费者亲密且长远的关系。有人说，风口到了，猪都能飞起来，那风停了呢？“猪”们要不已然蜕变成体态轻盈，肋生双翅，要不就随风而落，重回高老庄，这是因为，荀子早就告诉了我们：天行有常，不为尧存，不为桀亡。是的，新国货品牌们无论当时是如何飞将起来的，只有变得体态轻盈和助生双翅，才能让自己鹏程万里行稳致远，这是事物固有的本质，也是事物发展的规律。3 丫亿欧智库序那么，如何能“轻盈？摆脱规模化发展的心魔，坚定价值主义理念；丢弃爆款营销的执迷，坚持长期主义路线，如何生“双翅”？一边要遵循正确的品牌认识论，一边要落实系统的品牌方法论。前者是“一个核心四个基本点”，即以不断满足人类需求为核心，以价值、利益、心智和关系为基本点。后者是品牌的“八要素体系，即从规划、内涵、形象、传播、营销、支撑、管理和资产八个方面进行品牌系统性建设，这就是荀子所说的那个“天行有常”，也一定会像荀子所断言的那样：应之以治则吉，应之以乱则凶。对此，我们坚信新国货品牌们，在历经最初的风潮后，一定会对市场的本质有更为正确的洞悉，对竞争的规律有更为精确的把握。爱情这东西我明白，但永远是什么一我们也同样坚信和期待，新国货品牌们一定会给时代，给我们一份满意的答卷。亿关键中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任2022第二届新国货CoolTop100品牌评审团特邀评委2022年8月亿欧智库-李先生（203972）亿欧智库-李先生（203972）亿欧智库-李先生（203972）4 目录CONTENTS0717生(203972)重新定义新国货数字时代的新国货新国货的定义消费品的青铜时代新品牌“退烧”消费品的黄金时代新国货“不退潮以工业革命和数字革命为代表的消费品2431新国货·新趋势CoolTop100原创力内核CoolTop评选指标立足全球视角，整合供应链CoolTop评选嘉宾有效的数字化建设CoolTop100榜单可持续、有责任的品牌CoolTop100品牌案例 丫亿欧智库重新定义新国货当我们在讨论新国货的时候，我们应该先讨论的什么是新国货。新国货强调在于“新”社会经济发展的不同阶段呈现新的特征，技术的革新、人群特征的变化以及场域的重构，推动了商业模式变革，在这些变动迭代中出现了“价值链重构”机会，这是国货”新“的机遇。在过去十年国内互联网发展轰轰烈烈的阶段当中基于流量成长起来的新消费品牌满足了新人群的需求成为“新国货”的代表。本章中，亿欧智库将从人群、技术、场景等方面阐述当下新国货的定义和现状。亿欧6 丫亿欧智库重新定义新国货重新定义新国货：原创力是品牌的内核亿欧智库此前新国货做出过定义，是招中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产实体消费品。随着宏观经济等外部环境的变化人群消费特征的改变，亿欧智库对当前的新国货定义，作出四点补充：新国货定义面向全球面向全球：从中国制造到中国品质数字经济：拥有最庞大的电商基础设施数字经济人群结构：具备新的审美体验和消费理念人群结构品牌原力：品牌原创，拥有核心知识产权品牌原力以电商为代表的数字经济推动国货品牌的崛起→数字经济的发展给营销渠道建设和营销模式重构带来了更多机会，近年来，线上平台的快速发展不断冲击传统的营销渠道系统，但也让众多创新营销得以精准实现。相较于过去，营销变得更加精准。→以喜茶、完美日记为代表的新国货品牌依托于社交平台的达人分享，以低成本的营销费用撬动RO皖完成了品牌资产的“原始积累”，成为具有国民知名度的新品牌，在新的增长阶段，这些品牌积极开创直播带货、短视频广告、内容营销等新的营销模式，持续抢占消费者心智。90年代-2010年代产品+漏道福人找货阶段货找人阶段购物特征实体店购物为主，渠道集中线上品牌涌现，多渠道产品集中，缺乏品牌意识，取决于注重体验和购物的双重诉求渠道特征门店-直面消费者与渠道多元化68电视媒体投放广告流量驱动，品牌意识增强营销模式渠道驱动，取决于门店品效合一，注重品牌建设i销售端数据需要经销高回传，效率具备数字化能力，直面消费者数肥慢、数字化程度低回传效率高，数字朗力7 丫亿欧智库重新定义新国货人群结构变化，消费多样化，品类送代速度加快从消费侧来看当下的消费环境，人群结构的变化引导了当下需求侧越来越多样化：家庭结构、性别、年龄、收入等多个维度更加细分，“小家庭”“懒人经济”“单身经济”“银发经济”以及由此衍生的宠物经济、颜值经济等成为新的消费增长点。随着消费者收入不断增长，某些“大众”消费品领域，如家居个护、食品饮料仍然有着亿欧智库消费升级的需求，而在高价品类当中，诸如奢侈品仍然保持着较高的增长，中国市场依然是全球增长的重要引擎。亿欧智库：中国消费者的消费更加多元、分层健身器材10,000乐器奢侈品价格9,000黄金珠宝8,0001翡翠玉石7,0006,000家用电器5,000数码产品4,0003,000箱包银饰移环.美妆品牌专柜2.92品户外轻奢饰晶其他服饰鞋包一免税店美妆集会10保健食品快时尚居家白用情趣用品便利店花店90-20.D0%-10.D0%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%1,000数据来源：亿欧数据、久讲数据中台市场增长率品类多元驱动品牌创新，“品牌即品类”产品定义品牌时代→品类是品牌的基本盘，一个品牌的市场空间取决于品类，在过去电商快速发展的十年当中伴生的新品类庞杂而分散，这是众多品类垂直细分化之后带来的品牌机会。★品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变一品类对接需求，消费者以品类思考，用品牌表达来瓶可乐、喝瑞幸。可乐=可口可乐、瑞幸=咖啡，品牌即品类，便是抓住了消费者底层需求的最短路径。品类规模品类的规模与产品的细分市场相关，越是垂直细分的(Significant)领域越是容易证生新品牌，品牌的可延展性强，市场决定品牌的上限进入门槛低，但天花板高。品类标准品类的规则和标准制定者并非单指的是落到低面的(Scalable)规则，更是品随真有独创的、不可复制的产品和服务决定品牌的地位足以快速且大规模的复制品类的上下游生态成熟度决定了品障成长环境，具备品类生态控制，对下游客户的粘性，三要索决定了品牌的毛利上下游控货能力的品限才能成长，对中游投放成本的决定品牌的成长稳定性、8 丫亿欧智库重新定义新国货原创能力是新国货的内核，是新品牌稀缺性的资源→品牌创新是驱动增长的内进入障碍：低在原动力，产品的消费升行业进入门槛低，流量级、营销出圈、运营增长让品牌找到用户变得容易生（203972)都离不开品牌原创，现存产业间的竞争：一般购买者的商谈能力→依据产品五力模型，消费与供给商间的长需要巨额资本和研究服务质量的迅品行业是一个低门槛，高期合同形式多开发费用的密集型产业速性比价格更天花板的领城，品牌的独供应高重要创性和开创性，让品牌保持同业竞争力，代替品的威助：低原亿欧智库：消费者购买力递减曲线没有明显助的代替品创力当人们的收入增加后，品牌的消费升级出现P2消费者对个性化、多元化的需求增加，但在中国市场有着庞大的复杂性，对于新品牌而言，找到具备购买力的消费者，为他们提具购买无差异曲线2备高性价比的产品是颠扑不破的真理。购买无差异曲线1+对低价品的需求不足，而对高价品的购买力传统文化为新国货注入”精神内核“，与乙世代碰撞出”潮品“潮”，所谓潮流，指的是一段时期内的流行趋势，一种穿搭、商品符号作为象征意义被大家消费，慢慢的流行开来，这种流行背后有多种因素叠加作用：最底层的是当下主流的社会意识形态；中间层是某一段时期的社会情绪；最上层是社会媒体、时尚圈层（也就是商家）的共同经营，当在1995-2009年间出生的"Z世代”逐渐成长为新一代消费主力，他们青的国溯体验也成为一种瞩目的经济文化新现象和强劲的消费新势能。亿欧教据显示，近10年，“国潮”相关搜索热度上涨528%。在国人2021年最关注的十大国溯话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。椰对x瑞丰奈雪的藤×旺旺气围书馆x大白兔六神x安路蕉内x摩受天空品牌x品牌.三星堆xVIVO喜茶X江南百景图维达x题和园茶百道×敦煌大活西游x美的品牌×知名IP 丫亿欧智库重新定义新国货只大白兔不品牌跨界关注颜值&年轻化品牌出海亿欧智库泸州老窖香水、周黑鸭唇膏、福农夫山泉与网易云、阴阳师、故众多老字号的国潮运动都选择临门卸妆油，卫龙辣条粽子。品宫文化等年轻化品牌IP合作，推各大时装周，登陆国际舞台，牌跨界成国潮的流行玩法，基至出过不少限量版瓶身，主题化的李宁、波司登，甚至老干妈等品牌IP授权的商业闭环已经跑通包装借势年轻品牌形成合力品牌都已经亮相时装周潮