《中国数字媒介生态地图2023版》解读

•疫情后的营销环境与媒介生态•中国数字媒介生态流量分类现状解读•中国数字媒介生态流量巨头现状解读•八大行业的数字广告流量使用现状解读•中国数字流量生态新趋势 《中国数字媒介生态地图2023版》解读 目录 前言：洞察趋势，拥抱AI，拿到营销新纪元的入场券.....................................................................................4 代序：关注数字媒介生态把握传媒发展未来................................................................................................5 报告关键结论.................................................................................................................................................7 一、宏观环境------------------------------------------------------------------------------------------9 二、媒介生态-----------------------------------------------------------------------------------------11三、媒介触点与消费决策-----------------------------------------------------------------------------14 第二章：中国数字媒介生态现状解读............................................................................................................18 一、媒介生态流量概览-------------------------------------------------------------------------------18二、流量终端现状解读-------------------------------------------------------------------------------21三、流量形式现状解读-------------------------------------------------------------------------------22四、流量分类现状解读-------------------------------------------------------------------------------23五、流量巨头现状解读-------------------------------------------------------------------------------56 一、八大行业流量概览-------------------------------------------------------------------------------64二、食品饮料行业------------------------------------------------------------------------------------66三、美妆个护行业------------------------------------------------------------------------------------67四、交通工具行业------------------------------------------------------------------------------------69 《中国数字媒介生态地图2023版》解读 五、IT产品行业--------------------------------------------------------------------------------------70六、医药保健行业------------------------------------------------------------------------------------72七、零售及服务行业----------------------------------------------------------------------------------73八、服装服饰行业------------------------------------------------------------------------------------75九、母婴用品行业------------------------------------------------------------------------------------76 第四章：中国数字流量生态的新趋势............................................................................................................80 一、人工智能是启动营销新纪元的变革力量-----------------------------------------------------------80二、兴趣圈层，人群定位和细分的新方法-------------------------------------------------------------85三、智能设备的普及与数字屏端的联接：带来更多营销创新的流量机会-------------------------------90四、泛电商生态熵增，兴趣电商、即时电商、私域电商迎来爆发--------------------------------------98 附件...........................................................................................................................................................100 关于我们------------------------------------------------------------------------------------------------101 《中国数字媒介生态地图2023版》解读 前言：洞察趋势，拥抱AI，拿到营销新纪元的入场券 秒针营销科学院院长谭北平 这一年，我们走出了疫情阴霾，迎来了经济和消费的复苏；紧锣密鼓地部署、争分夺秒地布局，只为重启营销增长。 这一年，AI带来了营销生产力大爆发，为我们开启了营销新纪元大门的同时，也引发了行业的焦虑与变革。 机遇和挑战都在眼前。对于每一个营销人，每一个品牌来说，2023年都是学习和进步的关键一年，如何紧跟时代的脚步，获得营销新纪元的入场券？——数智化是必备的能力。 数，来源于数据——大数据，小数据，数据的累积和治理，数据的解读与洞察。智，来源于技术和智能，特别是人工智能的能力。 为帮助营销人洞察媒介生态，增强数智化能力与知识，理解国内媒介现状及未来趋势，更高效地选择并使用数字媒介，同时助力数字媒体科学地推进产业布局，更好地进行流量商业化变现，2023年7月，秒针营销科学院继续更新并发布《中国数字媒介生态地图》。地图自2020年第一版以来，已连续发布4期。作为《数字营销系列图谱》的重要组成部分，该地图是秒针营销科学院年度产出的重要知识IP。 2023年的内容，依旧由一张《地图》和一份《解读报告》组成：•媒介生态地图：以营销视角，把中国市场的主流数字媒体进行细分，共13大赛道、44小类，包含500家头部核心媒体，描绘了品牌营销的采购方最应关注的媒体，提供精华版的数字媒介采购指引货架；•解读报告：以生态地图为依据，对各赛道的用户流量、广告流量进行深入分析，总结当年媒介生态的重要趋势。 媒介生态地图客观地回答了品牌营销需要关注的3个问题，即：媒介生态的现状如何？未来将如何变化？以及我们为何如此判断。阅读对象为广告主及代理公司的媒介部门、营销采购部门、用户沟通和运营部门，以及其他营销从业人员。 中国的媒介市场从不缺乏创新，今年的报告除了常规的媒介生态现状解读，重要8大行业数字广告流量解读以外，第四部分中，我们为大家设置了四个专题，详细解读2023年媒介生态中需要关注的热点：人工智能、兴趣圈层、智能设备和电商生态。 欢迎读者对报告内容进行反馈，也欢迎你们提出在数字媒介领域关心的命题和话题，为我们的研究人员提供更多思路。 媒介生态图谱之外，秒针营销科学院在2023年还会陆续推出《2023BrandGrow中国新锐品牌增长潜力报告研究》、《营销数字化转型登山图》及《数字营销生态图》等研究报告和行业图谱的更新版本，敬请期待。 《中国数字媒介生态地图2023版》解读 代序：关注数字媒介生态把握传媒发展未来 清华大学新闻与传播学院崔保国 在数字媒介成为市场主体的中国传媒市场，如何认识数字媒介的市场格局，如何把握数字媒介生态的变化规律，对于媒体运营来说越来越重要。数字媒介多是以客户端和平台的形态运行，中国市场中拥有海量的客户端和数字媒体平台。《中国数字媒介生态地图2023版》将500多个数字媒介划分为若干赛道、若干分类及媒体，根据用户使用流量、数字广告流量、广告主评价等多个维度综合评估后选择呈现，可以代表2023年当下中国数字媒介生态市场中主流的、可商业化的、可应用于营销采购的核心媒体资源。 传媒运行是社会环境中展开的一个生态系统，应把包括消费者、供应商、竞争者和其他利益相关者都纳入到传媒组织与社会环境相互作用的关系中进行考察。我们一直坚持用“传媒生态系统”这一整体性研究框架开展传媒产业分析。传媒生态系统指各种形态的媒介、各种业态的媒体所形成的生态群落与其生存环境之间相互联系、相互制约而构成的动态平衡系统。作为一个整体性系统，生态良性发展关乎内部生态群落迭代等具体性因素，也与外部环境等宏观因素紧密相连。环境既是媒介产品的消费者，又是媒介的资源。产业发展的最终目的则是在与“人”的连接中实现市场价值与社会价值。 数字媒介生态系统是数字媒介的种群与其生存网络社会环境构成的动态平衡系统。基于数字媒介庞大的市场规模、日趋完善的数字基础设施，头部互联网企业持续以电子商务、移动支付、数字内容为核心，推动消费互联网与产业互联网的双轮驱动。数字媒介属性的中国互联网企业蕴含集团化、金融化、平台化、基础设施化的运作逻辑。传统流量份额较大的两类平台化媒体可分为以网络关系为依托的社交媒体，如微信、微博等；基于大数据、算法的资讯类平台，如今日头条、腾讯新闻、网易新闻等。视频化、电商化、搜索引擎化让前者边界日趋模糊，后者影响力逐步下降。随着数字媒介的发展，这一生态系统也将持续变革。 从传媒产业的整体发展来看，2022年是中国传媒产业的调整期和转折点，也是产业自我审视、创新升级、结构优化的重要节点。错综复杂的世界局势加剧了传媒产业发展的不确定性。互联网技术创新在重构传媒生产关系、拓宽传媒时空边界、推动传媒生态中不断演进，产业发展迎来更多可能。2022年是传媒产业发展的一个波谷，出现了20多年来未出现的负增长现象。我们分析这种现象的出现有以下几点主要原因： 一是受经济大环境的影响，在经济上行