增长力：超越流量思维，掌握价值增长的秘密

混沌创新领教《增长战略》作者李云龙 混沌在线会员入学福利 🔸福利一：加入/续费，可先私信班主任领取专属优惠🔸福利二：加入/续费，即送商学课必备资料包🔸福利三：加送会员专属AI资料包，手把手教你入门chatGPT、Midjourney 混沌老同学，如何查看自己的班主任？【混沌App-我的-专属班主任】新同学可扫右侧二维码，添加班主任 *注：此福利为班主任专属通道入学享有 01破题：当下的增长难题——流量魔咒 目录 解题：持久的增长之道——价值增长02 尾声：回应时代的命题——回归常识03 01破题：当下的增长难题——流量魔咒 目录 解题：持久的增长之道——价值增长02 尾声：回应时代的命题——回归常识03 “增 长”的 现 状 一场GMV120万元销售额的带货直播，需要5万元的导流成本，由于流量数据不精准的原因，大量用户会在下单第二天后会退货，金额高的事后会达到60万元左右，第三天用户退货也不少，多的时候金额可能高达30万元，扣除货品成本、人力成本、地租成本售后等各类成本后，店铺运营处于亏损状态。 ——某抖音商家 低价团购招来的顾客，大多数都是被低价套餐吸引，一旦套餐下架，顾客可能就不会再来。商家也抱怨称：“做抖音团购，内容没用，还得靠低价套餐吸引顾客。”抖音并没能让他的收入明显增加，“平时就是投’dou+’、做团购、找大V引流，来进行门店推广，但过了一段时间，却发现门店还是只能靠低价吸引顾客。这样订单是多了，但是利润并不能增加。 ——某餐饮商家 “增 长”的 现 状 不少丹阳人去年就在尝试直播间卖低价眼镜，但不论是销售规模还是利润，当时的尝试并不成功。花掉50多万，买了个教训。 ——丹阳眼镜商家 抖音让整个中国互联网生态的营销无法无天，一年走过了10年，现在全方位崩盘，要么亏损维持规模，要么鸣金收兵跌落战场全面收缩。 ——群响CEO刘思毅 “增长”的现状 我破产了 “增 长”的 现 状 立场与视角：商家/品牌方 Q、投放预算不敢削减，ROI却持续降低。Q、公司体量长期维持较低水平，无法持续增长。Q、外部变化快，很难跟上消费者的需求更迭。Q、团队内部供给思维太重，不会站在客户视角。Q、事情太多，千丝万缕，不知道怎样抓住核心的条线。 增长是什么？ 2022年 利润增幅：79% GDP增幅：3% 数据from：英国金融时报 “抖 音 们”成了商业公敌 2022年，字节跳动公司营收5400亿，利润1718亿。 同期，中国经济名义增速3%。 这是一个时代命题 从流量思维跃迁到价值思维 （流量思维/营销效率） 从流量思维跃迁到价值思维 01破题：当下的增长难题——流量魔咒 目录 解题：持久的增长之道——价值增长02 尾声：回应时代的命题——回归常识03 从“类比思维”跃迁到“一思维” 商业的一：价值交换 对方的好处 什么是价值？ 对方的好处 解决对方的问题 跳出系统，在更大的系统回过来找子系统的“一” 一个用户增长系统得以成立 源于市场问·题的存在 企业要回答因何被市场需要？ 价值增长的“一思维” “问题”如何洞察？ （用户的）待办任务：决定增长的天花板 （行业或企业的）瓶颈要素：达到天花板的障碍 待办任务 用户其实不是购买产品或服务，而是为了让自己的生活有所进步，因此“雇佣”了这些产品或服务，达成某个任务。这个任务就是用户在特定场景下追求的进步。 ——克里斯坦森《与运气竞争》 你的产品或者服务“不重要” 只是完成用户待办任务的载体 “待办任务”决定了一个增长系统的天花板 价值增长的“一思维” 滴滴打车的“待办任务” 待办任务的启示 每一个有价值“待办任务”的深度挖掘， 都是增长机会 如何深挖“待办任务” 在哪些重要问题上，其他 人 都 认 为 是X，但 你认 为 是Y，并 且 你 坚 信自己是对的。 ——彼得蒂尔《从0到1》 不要停留在表面的“X” 医美行业的价值增长：主流用户 常规增长 价值增长之主流用户 案例：眼镜行业 做了抖音之后的结果 利润率降低 品牌受到影响 命运里所有的馈赠 早在暗中标上了价格 眼镜行业的增长三要素 零售商业建设 眼镜行业的结构性机会 眼镜行业的价值增长：主流用户 眼镜行业的待办任务-场景 如何深挖“待办任务” 边缘用户的“待办任务” 意料之外 不应该啊！居然这样！有点意思！ 边缘用户 有没有新待办任务？有哪些意料之外的客户或者业务需求？ 边缘用户案例 “边缘用户”待办任务挖掘5问 边缘用户案例 新场景、新用法 渠道：餐饮渠道规模：上百万门店 常规增长 价值增长之边缘用户 德鲁克：创新的七个来源 Ø意料之外的事件： 意外的成功、意外的失败，意外的外部事件。Ø不协调的事件：现实状况与设想或推测的状况不一致的事件。Ø基于程序需要的创新。Ø未曾注意到的产业结构或市场结构的变化。 Ø新知识 商业的本质：价值交换 问题：如果价值是“对方的好处” 给客户发优惠券，算不算“对方的好处？” 如何衡量有没有创造价值？ 到底是顾客需要我？还是我更需要顾客？ 避免自嗨，警惕头脑风暴 从已经发生的现象里找机会 我们对很多机会视而不见 是我们以为世界本该如此 有一种傲慢叫：我们了解客户 我想给的VS客户要的 待办任务的“一细”和“一 粗” 一细：颗粒度要细待办任务洞察的颗粒度要细到，当这个待办任务呈现出来，它不仅是一个用户需求，同时营销渠道也浮现了。 新洞察的待办任务，所代表的机会是否可评估，是否有规模化的可能性。 案例：创新渠道（哈佛商学院案例） 创新渠道的标准：一它是现成的二与它本身利益相关 价值评估-收益成本分析 “问题”如何洞察？ 待办任务：决定增长的天花板 瓶颈要素：达到天花板的障碍 内部瓶颈 行业瓶颈 我们的表面问题是什么？本质问题是什么？ 我们行业为什么没有百亿体量的公司？ 有哪些问题明明很重要，但同行都绕着走？ 为什么我们行业难以吸引和留住优秀人才？ 行业瓶颈 标准化和口味好的矛盾 库存少和丰富度的矛盾 案例：健身 健身行业为什么没有百亿公司？为什么用户不愿意主动来？有哪些问题明明很重要，同行都绕着走？ 超级猩猩 价值曲线：超级猩猩 情绪释放 按次付费，不办年卡，专业教练，没有推销。 瓶颈要素 瓶颈要素 从流量思维跃迁到价值思维 （流量思维/营销效率） 从流量思维跃迁到价值思维 注意：不是完全放弃“搞流量”， 而是从价值视角反推渠道， 多元化渠道来源，降低营销成本，分摊风险。 晴天修房子 01破题：当下的增长难题——流量魔咒 目录 解题：持久的增长之道——价值增长02 尾声：回应时代的命题——回归常识03 在哪些重要问题上，其他 人 都 认 为 是X，但 你认 为 是Y，并 且 你 坚 信自己是对的。 ——彼得蒂尔《从0到1》 各方法论的核心洞见（他们的Y） 我们要拿全世界人类曾经走过的路，都要算是我走过的路之一。要有一个远见，能超越你所未见。 ——许倬云 一思维“价值增长”的核心洞见 不是如何搞流量、提升营销效率 而是持续洞察与解决问题 行业的增长？ 互动问答 混沌在线会员入学福利 🔸福利一：加入/续费，可先私信班主任领取专属优惠🔸福利二：加入/续费，即送商学课必备资料包🔸福利三：加送会员专属AI资料包，手把手教你入门chatGPT、Midjourney 混沌老同学，如何查看自己的班主任？【混沌App-我的-专属班主任】新同学可扫右侧二维码，添加班主任 *注：此福利为班主任专属通道入学享有