2023快手台网联动营销解决方案

2 0 2 3快 手 台 网 联 动 营 销 解 决 方 案Present by 商业化营销业务部解决方案中心 台网营销趋势洞察快手平台价值解读台网联动营销玩法 趋势一：市场、政策环境驱动「台」「网」融合，「小屏+大屏」成为营销新赛道政策导向：广电 & 新媒体政策逐步完善，对台网融合提出更高要求趋势数观市场环境：互联网新媒体已经成为广电行业广告创收的最主要增长点2014年8月国家新闻初版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》2016年7月国家新闻初版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》2019年10月国家广电总局《总局关于创建广播电视媒体融合发展创新中心有关事宜的通知》2020年9月中共中央办公厅、国务院办公厅《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》2021年3月国家广电总局《关于组织制定广播电视媒体深度融合发展三年行动计划的通知》2022年4月中宣部、财政部、国家广电总局《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》6464.37665.99421.210065.420192020202120222019-2022网络广告市场规模（亿元）998.9789.6786.5828.88902001.5247.7260.5291.52019年2020年2021年传统广播电视广告收入新媒体广告收入其他广告收入2019-2021广播电视行业收入分布（亿元）2019-2022短视频vs长视频市场份额1：9 → 4：1网络广告市场规模持续增长客户线上预算从长视频向短视频转移网络新媒体广告收入成为广电行业广告创收主要增长点数据来源：CTR发布:广电媒体数字化发展研究报告（2022）公开资料整理 数据来源：中国网络广告年度洞察报告——产业篇；2022快手短视频综艺白皮书；2022Q3综艺赞助市场研究； 2022年中国网络综艺商业变现复盘短视频媒体逐步抢占用户注意力，备受年轻用户青睐用户在短视频平台观看综艺习惯养成，碎片化特征显著超六成用户在短视频平台观看综艺时长同比增长泛综艺用户一年在不同平台上观看综艺节目的时长变化对比经常使用使用比较多使用频率一般偶尔使用九成综艺用户高频到访短视频APP泛综艺用户日常使用短视频APP频率64.6%经常使用31.5%使用比较多短视频长视频64%有所增加34%有所增加30%没有变化41%没有变化6%减少25%有所减少超四成的用户只要有空就会在短视频观看综艺，相比长视频，短视频时间分布使用更均衡短视频泛综艺用户选择不同视频平台观看综艺节目场景TGI对比长视频短视频只要有空就会看上下班/学途中工作日晚间午休时间周末/节假日趋势二：用户注意力正从长视频到短视频转移，碎片化看综艺全天不停歇趋势数观15.2%7.9%28.5%6.5%短视频在线视频2019年2022年移动互联网细分行业用户使用总时长占比图：Z世代用户APP月人均使用时长TOP15用户注意力正在从长视频向短视频转移00.511.522.5除游戏外，短视频成为年轻用户的主流应用 2022年中国头部综艺植入品牌资产提升——品牌成熟度分布综艺市场供给强劲，短视频平台成为综艺重要阵地短视频媒体自制综艺数量2021年&2022年Q3电视综艺上线数量占比和播放量指数均值2021Q32022Q3129.8124.861%36%综艺上线数量占比播放量指数均值短视频综艺的商业价值和模式，受到业内充分认可品牌进行综艺合作后，在认知、喜爱、推荐度上均有不同程度的提升趋势三：短视频逐渐成为台网营销重要阵地，备受业界认可趋势数观网端综艺内容越来越受到广告主关注，赞助品牌数均有增加电视综艺合作品牌数量网络综艺合作品牌数量5.45.76.16.6*对比时间维度21年Q3 vs22年Q3数据来源：中国网络广告年度洞察报告——产业篇；2022快手短视频综艺白皮书；2022Q3综艺赞助市场研究； 2022年中国网络综艺商业变现复盘24.4%20.0%7.0%19.4%20.8%15.9%18.8%19.7%15.9%新兴品牌大众品牌成熟品牌认知度提升喜爱度提升推荐度提升认知 UP ↑好感 UP ↑推荐 UP ↑ 用户流量 | 海量用户汇聚，强粘性，高活跃，综艺娱乐内容消费需求旺盛平台用户：高流量、强粘性数据来源：快手2023Q1财报更大规模2023Q1快手月活同比增长9.4%6.54亿2023Q1快手日活同比增长8.3%3.74亿更强粘性用户流量稳中向上社区粘性进一步提升综艺娱乐内容兴趣人群：以年轻女性用户为主，内容消费需求旺盛平台价值1.2亿3亿+日均消费≥15分钟用户数量综艺娱乐内容日均点赞2023Q1快手互关用户对数同比增长57.6%296亿对100亿+综艺娱乐内容单日播放次数女性男性≤2324~3031~4041~4950+一线新一线二线三线新线潜力新线50%30%23%性别结构年龄分布城市线级数据来源：2023.6 快手娱乐暑期计划发布会 内容生态 | 快手构建并持续完善良好的台网内容营销生态*年度对比时间段为：2021.4-2022.3 vs 2022.4-2023.3数据来源：快手商业化；2022快手短视频综艺白皮书；快手明星2023合作规划；6家头部视频网站流量导入互动裂变精准触达原生内容共创 台端传播矩阵 业内宣发造势100%头部卫视覆盖度100家+制作公司50家+营销公司500+卫视/综艺官号2100+入驻明星110万+快手娱乐内容创作者3亿+快手综艺娱乐日活用户多角度挖掘品牌适配热点促进圈层传播和人群资产积累品牌合作热点伴随内容定制原生热点人群捕捉二创衍生传播发酵421%综艺类内容新增作品量80%热门综艺宣发覆盖率平台价值快手数据经营体系度量评估营销分析 品牌经营 | 快手磁力方舟整合全域数据沉淀品牌资产，助力品牌经营决策平台价值以5R用户全链路管理模型为基础，为广告主提供用户资产沉淀、洞察、决策、营销的能力分析诊断算法能力数据整合应用场景投放前-营销分析投放后-价值评估&资产沉淀投放中-营销策略资产沉淀效果追踪复盘优化达人选择应变策略数据资产沉淀用户资产粉丝资产内容资产G M V资产【5R】品牌-用户关系可视化/可优化触达Reach行动React人群特征/触点/内容来源/商品公域曝光人群沉淀达人粉丝转粉沉淀小店消费人群沉淀认知Remember兴趣Relate忠诚Reliance投放&数据回流品牌营销诊断营销策略制定传播分析TA人群洞察竞争分析内容分析商品选择建模平台融合人群用户理解基本特征/达人关注/内容偏好/行业特征内容理解内容识别/内容舆情/内容类型/品牌口碑科学测算5R营销模型/行业排行/内容价值算法模型数据融合/聚类分析/模型训练/人群预测快手域融合域开屏信息流粉条小店品牌号内容营销UGC内容搜索达人内容客户数据第三方数据 台网联动 1+1＞2快手×卫视整合双端优质资源，互联互哺，助力内容营销「视」不可挡品牌经营长效经营闭环观看节目→品牌认知→私域沉淀内容生态多元内容延展大屏首创+小屏二创+明星/达人借势用户流量放大触达效能全人群+全时段 兴趣拦截数据互联完善数据基建卫视台端媒体触点：大屏/家庭消费习惯：黄金档定时单向传播内容制作精良权威公信力社会影响力稳定用户积累输送多元裂变互动媒体触点-小屏/个人人群资产积累消费习惯：碎片化时间产品科技赋能全链经营驱动快手网端持续流量传播发酵卫视大屏、APP、融媒矩阵快手公域+卫视私域+品牌私域机会洞察→策略制定→效果评估→数据反哺+++联动模式 品牌传播矩阵全域触达建立内容认知种草内容布局跨场景触达强化心智影响品牌经营拓量算法提效撬动全域流量节目感知ProgramImpression潜客挖掘Opportunity audience Selecting人群触达Target audienceReaching兴趣激发InterestTriggering转化促进长效经营Long-termBusinessPurchase intentActivation台网联动营销策略模型Portal 策略模型 + 快手大数据驱动品牌台网营销全链路用户路径收看节目被动曝光追踪热点主动关注节目热点关注品牌主动关注品牌、与品牌互动购买忠诚成为品牌铁粉、购买品牌产品/下载策略模型营销价值全民影响力全网传播力全域转化力联动模式 台网联动案例概览快手台网联动特色玩法频出，助力品牌强势出圈快手 ×东方卫视 《开工！喜剧之夜》君乐宝 × 湖南卫视《声生不息·港乐季》山楂树下 × 咪咕视频《迟到的恋人》爆梗运营内容定制绑定植入京东 × 河南卫视《国潮盛典》全网引爆11.3亿+定制话题播放量3亿+快手话题阅读量全网总曝光量66.7亿+全网总热搜91个1.65亿+累计观看人数联动模式 传播阵地构建话题布局+互动专区用户流量拦截曝光媒介+核心路径+明星借势引导预约、直播双端联动宣发台端矩阵+快手全场景覆盖户外广告+全媒体传播原生内容绑定自然内容分发+品牌卡段加热节目热点运营节目/衍生热点+创意互动明星/达人内容定制衍生裂变+兴趣承接核心场景渗透内容浏览+达人直播场景品牌阵地经营搜索矩阵布局+品牌号承接转化效率提升自播经营/下载激活/线索收集算法提效节目宣发期节目热播期发酵传播期官方预热首播Key Day节目分期更新节目收官提升节目人气&全网关注度转化节目热点为品牌关注延烧节目热度提升用户转化全民影响力MAX全网传播力MAX全域转化力MAX项目执行规划 | 台网联动全链路营销玩法升级，贯穿节目全周期助力品牌营销价值增长策略打法阶段目标TimeLineSTAGE 1STAGE 2STAGE 3 *具体交付指标以实际项目为准价值度量体系 | 多维度数据牵引指标，全面衡量台网联动对品牌的营销价值节目总播放量快手站内节目相关搜索量快手站内节目内容总互动量快手站内转评赞5R人群沉淀5R增长规模人群流转率品牌目标人群品牌TA覆盖度节目拉新效果人群画像台端观看人群站内有效观看人群下载激活类客户小铃铛点击量率/下载量户外广告传播度曝光量/覆盖人流量PR传播度B端影响力/媒体矩阵量级台端收视率节目直播总观看次数最高实时在线累计互动次数节目热度传播互动人群沉淀品牌提升全网总曝光量站内外总和全网热搜量站内外总和品牌声量变化站内品牌搜索声量、内容声量brand lift调研喜爱度/认知度/购买意愿等台端引流量二维码等引流量达人合作内容作品量/播放量/互动率品牌新增粉丝数线索收集类客户小铃铛点击量率/线索量内循环经营类客户小黄车点击率节目观看用户长效价值*以实际项目合作形式交付 节目宣发期传播阵地构建+用户流量拦截+双端联动宣发•提升节目整体曝光量和传播度•促进卫视观众向快手机会人群转化官方预热-节目首播Key DayStage One 全民影响力MAX站内外多角度话题布局站内专题互动阵地户外+全媒体矩阵卫视端口+快手核心场景覆盖明星内容拦截曝光兴趣拦截核心路径拦截国潮盛典预约有奖~~节目话题运营垂类话题发酵品牌话题定制传播阵地构建用户流量拦截双端联动宣发节目宣发期直播预约组件明星品炬（规划中）千人千面（规划中）开屏、信息流、热榜定制活动专题页话题矩阵户外大屏、媒体PR花字/二维码上屏全站引流+直播玩法@XXX 国潮盛典发来邀请 传播阵地构建-话题阵地品牌×卫视×快手 三方联动，抢先布局话题和内容，全面提升节目声量节目宣发期预热内容剧透“ 引关注”品牌发起挑战赛，通过有奖互动激发UGC势能节目话题运营垂类话题发酵品牌话题定制官方发起话题征集、节目内容话题#河南卫视国潮盛典 贡献4.3亿的曝光群体共鸣“扩影响”话题挑战“提粘性”品牌话题 —— #与京东一起打造向往的生活围绕综艺内容展开相关讨论，引发群体共鸣【非遗】#刘宇如鳞一梦国风舞台 贡献3.1亿曝光多角度话题布局，聚合用户关注账号联动，矩阵式引爆节目声量快手官号+明星/头部达人账号矩阵品牌账号矩阵卫视跨媒体账号矩阵KOC / 泛兴趣用户声量引爆行业影响热度扩圈打造跨圈层热议氛围头部影响带来爆发关注讨论 官方背书带动传播势能*Demo 示意，仅供参考