2023快手台网联动营销解决方案

2 0 2 3快 手 台 网 联 动 营 销 解 决 方 案 台网营销趋势洞察 快手平台价值解读 台网联动营销玩法 趋势一：市场、政策环境驱动「台」「网」融合，「小屏+大屏」成为营销新赛道 趋势数观 数据来源：CTR发布:广电媒体数字化发展研究报告（2022）公开资料整理 市场环境：互联网新媒体已经成为广电行业广告创收的最主要增长点 政策导向：广电&新媒体政策逐步完善，对台网融合提出更高要求 网络广告市场规模持续增长客户线上预算从长视频向短视频转移 网络新媒体广告收入成为广电行业广告创收主要增长点 2019年10月 2016年7月 国家新闻初版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》 趋势二：用户注意力正从长视频到短视频转移，碎片化看综艺全天不停歇 趋势数观 短视频媒体逐步抢占用户注意力，备受年轻用户青睐 用户在短视频平台观看综艺习惯养成，碎片化特征显著 超六成用户在短视频平台观看综艺时长同比增长 泛综艺用户一年在不同平台上观看综艺节目的时长变化对比 泛综艺用户日常使用短视频APP频率 超四成的用户只要有空就会在短视频观看综艺，相比长视频，短视频时间分布使用更均衡 趋势三：短视频逐渐成为台网营销重要阵地，备受业界认可 趋势数观 上线数量占比和播放量指数均值 品牌进行综艺合作后，在认知、喜爱、推荐度上均有不同程度的提升 用户流量|海量用户汇聚，强粘性，高活跃，综艺娱乐内容消费需求旺盛 平台价值 平台用户：高流量、强粘性 平台价值 品牌经营|快手磁力方舟整合全域数据沉淀品牌资产，助力品牌经营决策 平台价值 以5R用户全链路管理模型为基础，为广告主提供用户资产沉淀、洞察、决策、营销的能力 台网联动1+1＞2 联动模式 快手×卫视整合双端优质资源，互联互哺，助力内容营销「视」不可挡 联动模式 台网联动案例概览 联动模式 快手台网联动特色玩法频出，助力品牌强势出圈 项目执行规划|台网联动全链路营销玩法升级，贯穿节目全周期助力品牌营销价值增长 Stage One 节目宣发期 官方预热-节目首播Key Day 传播阵地构建+用户流量拦截+双端联动宣发 •提升节目整体曝光量和传播度•促进卫视观众向快手机会人群转化 全民影响力MAX 传播阵地构建 用户流量拦截 双端联动宣发 传播阵地构建-话题阵地 品牌×卫视×快手三方联动，抢先布局话题和内容，全面提升节目声量 传播阵地构建-互动阵地 打造活动专题页长线运营，一站式聚合关注预约/话题/互动等功能，持续承接用户流量 核心运营点位引流活动页面，持续吸引用户关注和互动 定制专题页 一站式聚合直播预约、挑战赛、关注引导、品牌内容、福利互动等重点模块 用户流量拦截–兴趣拦截 节目预约|公域广泛触达，全面曝光并拦截兴趣人群，一键提升节目预约量 用户流量拦截–明星内容 明星品炬|全面激发明星内容势能，全站拦截兴趣用户 多元明星高相关性内容标签储备 用户流量拦截–核心路径 个性化场景|千人千面覆盖开屏、信息流、搜索等核心路径，拦截兴趣用户 个性化“信息流”增加沉浸式专属感 个性化“开屏”强势吸睛 个性化“热搜”营造用户惊喜感 同时搭配“XXX喊你来”等文案，借势明星势能 热搜榜上@用户昵称，给用户登榜热搜既视感 开屏加入用户头像，激发用户兴趣 双端联动宣发–全媒体矩阵 站外宣发|卫视矩阵轮番预告+跨场景媒介覆盖，官方合作宣发引流快手 线下多场景多媒介资源覆盖+站外全媒体联动宣发 线下站外多场景曝光，提升节目声量同时预热，并绑定官方搜索口令 台端矩阵强势预热，借势大屏小屏同步宣推 头部卫视+地方卫视联动传播矩阵，宣传片轮番大屏端播出，同时搭配新媒体矩阵宣推 双端联动宣发–台端流量承接 卫视黄金时段重磅播出，巧妙借势“花字/搜索/二维码”引流快手，触发节目搜索彩蛋 双端联动宣发–站内全域曝光 站内公域流量拦截+私域绑定矩阵式转播，全触点提升场观和节目热度 双端联动宣发–品牌权益深植 直播场景|品牌权益渗透多场景深度植入，提升用户感知，伴随节目播出高频曝光 氛围拉满 一触即发 点赞图标 专属礼物绑定用户打赏行为彰显品牌权益、提升互动体验 双端联动宣发–品牌权益深植 内容场景|品牌权益渗透多场景深度植入，提升用户感知，伴随节目播出高频曝光 节目伴随式曝光 节目内容深度植入 传播路径捆绑露出 节目内容结合品牌视觉/形象元素进行露出，提升传播效能 结合品牌调性及内容场景进行内容深度结合，强化品牌认知 内容包框 Stage Two 节目分期更新 原生内容绑定+节目热点运营+明星/达人内容定制 •提升节目传播度和互动率•搜索兴趣激发和品牌种草力提升 全网传播力MAX 节目热点运营 原生内容绑定 明星/达人内容定制 种草兴趣承接 品牌卡段加热 创意互动助燃 原生内容绑定-自然内容分发+品牌卡段加热定向分发+捆绑曝光，充分发挥节目热播期间原生内容优势为品牌导流 节目热播期 节目热点运营-创意互动助燃热点发酵 围绕节目内容主题，预埋、捕捉加热持续制造爆点，并借势明星效应激发互动 明星/达人内容定制–内容合作衍生 衍生内容持续传播，借势明星/达人实现品牌个性化需求 节目爆梗运营 节目同款种草 节目嘉宾借势 多元垂类达人强势种草节目同款 二创衍生助力节目“爆梗”发酵 节目嘉宾短期微代言-个人主页权益包装 明星联动/独家专访/高光时刻等形式全民二创 美妆行业达人种草甄选策略举例 垂类达人内容共创，节目特色与品牌价值相结合 明星/达人内容定制-种草兴趣承接衍生内容持续传播，借势明星/达人实现品牌个性化需求 节目热播期 Stage Three发酵传播期 节目收官 核心场景渗透+品牌阵地经营+转化效率提升 •提升品牌声量和品牌心智•激发品牌转化效能 全域转化力MAX 核心场景渗透 品牌阵地经营 转化效率提升 搜索矩阵布局 带货直播场景 算法提效 品牌号2.0兴趣承接 核心场景渗透-内容浏览+直播带货 核心场景渗透|即种即收，种草内容跟投，借势节目嘉宾+头部带货主播，强势收割兴趣用户 内容场景下强插跟投品牌种草内容 节目嘉宾搭配快手头部主播空降品牌自播间，坚固声量与转化势能 伴随节目内容下滑3屏内跟投品牌种草视频 节目嘉宾直播联动造势扩大节目声量同时赋能品牌 节目嘉宾&头部达人空降品牌自播间 品牌阵地经营-搜索矩阵布局+品牌号2.0兴趣承接 深度兴趣承接|品效协同，精细化搜索布局+配合品牌号全新功能模块，激发用户转化意愿 转化效率提升-自播拓量 自播运营提效|打造高粘性品牌直播间，搭配营销组件及磁力金牛直播产品促转化 满足品牌多样性营销场景/需求 转化效率提升-下载激活/线索收集投流产品升级|矩阵品推全新升级，精准匹配优化目标降低下载/线索成本 矩阵品推：品效结合实现高效投流 按品牌广告流程下单采买总量，按照竞价逻辑进行投放科学预算分配，内容投放灵活 转化效率提升-算法提效 发酵传播期 全站推广|以客户整体生意增长为目标的新机制，通过算法提效优化全站流量投产比 全站流量探索，释放全站流量价值 联动广告流量和自然流量、全站ROI的表达整体经营效率评估、把握确定性增长 数据积累 •在投放初期，建议以当前全店ROI目标进行设置，核心关注计划的跑量和ROI的达成能力 稳定投放 目标调优 •通过全站计划带来的消耗增长，最终扩大GMV规模 当前阶段为直播间推广内测阶段，商品推广（短视频带货）功能后续上线，敬请期待… 2 0 2 3快 手 台 网 联 动 营 销 解 决 方 案