清洁电器行业报告：扫地机、洗地机，以必选家电视角看清洁电器发展

此报告考 请务必阅读正文之后的免责条款部分 证券研究报告 参考空调行业，以必选家电视角看清洁电器发展 2023年06月25日 评级 同步大市 评级变动： 维持 行业涨跌幅比较 % 1M 3M 12M 家用电器 6.74 5.51 2.12 沪深300 0.13 -4.05 -12.08 杨甫 分析师 执业证书编号:S0530517110001 yangfu@hnchasing.com 周心怡 研究助理 zhouxinyi67@hnchasing.com 相关报告 1 家用电器行业2023年5月报：Q1白电经营稳健，Q2起行业整体有望企稳向上2023-05-16 2 家用电器行业2023年4月报：白电产销回暖，景气度提升2023-04-13 3 家用电器行业2023年3月报：扫地机器人线下高增，线上销量降幅收窄2023-03-18 重点股票 2022A 2023E 2024E 评级 EPS（元） PE（倍） EPS（元） PE（倍） EPS（元） PE（倍） 科沃斯 2.97 23.48 3.31 21.07 3.91 17.83 买入 石头科技 12.63 25.51 14.22 22.65 17.28 18.64 买入 资料来源：iFinD，财信证券 投资要点：  行业现状：行业增长由总量增长转为结构性驱动，渠道困境修复中。1）2023Q1洗地机超过扫地机器人成为清洁电器行业第一大品类。洗地机行业连续三年保持由销量驱动的高增，而扫地机器人的增速逐渐放缓，23Q1行业全渠道销额增速下滑了11.4%，全行业增速受影响也开始放缓。2）清洁电器的线上渠道占比过高，高抖音渠道占比反映出低品牌认知度问题，各品牌加强线下布局改善渠道困境。2022年清洁电器的线上渠道占比为86.1%，加上线上品牌众多加剧行业内卷，行业营销投入产出效率降低。另一方面，通过抖音渠道在线上占比不断提高，以及新兴品牌追觅和海尔在抖音渠道上迅速破局，能反映出洗地机品类的认知度高于品牌认知度，目前各品牌正积极增开门店，加强线下配套服务以维系客户黏性。  继自清洁后的实质化创新暂未出现，高端功能机型有待降价放量，低端机型份额大幅出清综合导致当前扫地机器人行业增速下降。1）产品微创新不断，实质化创新仍需研发周期。自清洁之后各品牌不断进行功能微创新，戳中消费者痛点的较少，加上产品推新节奏较快，消费者容易对产品形成观望，延长了购买决策周期。2）高端功能机型价格较高，价格下探有望实现以价换量。3000-4000元价格带份额连续两年占据主力，并在2022年份额占比仍增长，具有一定刚性，该价格带可能为接受度较高的大众区间，目前头部品牌的全能基站款价格主要集中在4000元以上，预计随着全基站功能向3000-4000元价格带普及后，迎来放量增长。3）根据测算，低端款式的产品出清速度高于高端全能基站款增长，压制了行业销量的增长速度。  参考空调行业的发展，以必选家电视角看清洁电器，三个维度看行业发展之启示。首先前提我们认为清洁电器基于刚需产生，单值高，价格需求弹性大，使用频次高，并以家庭为购买单位，具备成为必选耐用型家电的条件。1）以标准化产品最大化满足用户需求，提高规模化生产效率，加快产品普及。清洁电器行业上游供应链复杂程度较高，产品选择差异多，未来需要各品牌协作研发，达成供应端和需求端的统一，加快实现规模效应。2）向上延展核心零部件环节，提高自研自产能力。提高自主制造能力能够提供关键硬件支撑，提升研发生产配套效率，同时也为后续的降低制造成本，提升企业盈利能力提供了支持。3）关注线下布局，提高渠道布局管理能力。通常来说耐用消费品-20%-15%-10%-5%0%5%2022-062022-092022-122023-03家用电器沪深300行业深度 家用电器 此报告考 -2- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 的线下渠道非常重要，承载了产品体验、安装和维修等功能。顺应微笑曲线理论，加强下游的营销和售后服务环节，有助于形成品牌壁垒，面对当前渠道多元化的趋势，积极地布局线下，同时提高渠道管理能力尤为重要。  投资建议：长期来看，对标海外清洁电器和国内劳动替代型家电的高渗透率，清洁电器的成长确定性强。建议关注双品牌战略驱动，积极拓展第二增长曲线的科沃斯（603486.SH），以及具备研发实力，逐步提高研产销一体能力的石头科技（688169.SH）。  风险提示：市场竞争加剧，原材料价格波动风险，汇率波动风险，终端需求不及预期。 此报告考 -3- 请务必阅读正文之后的免责条款部分 行业研究报告 内容目录 1 清洁电器市场正从总量增长转向结构驱动阶段.......................................................... 5 1.1 清洁电器品类更迭，洗地机成为新领军 ........................................................................................ 5 1.2 价格带分化，品类销量表现有差异 ................................................................................................. 5 1.2.1 扫地机器人价增量减，均价增速放缓 ..................................................................................... 5 1.2.2 洗地机价格带下沉，销量高增................................................................................................... 6 1.3 从渠道变化看行业趋势：品牌认知度不足，加快线下布局..................................................... 7 1.3.1 线上：竞争加剧，洗地机抖音电商占比迅速提升 ............................................................... 7 1.3.2 线下：增开门店，以配套服务提高用户黏性 ........................................................................ 9 2 长期看清洁电器行业成长确定性不改...................................................................... 10 2.1 对比海外：产品具有高渗透率 ........................................................................................................ 10 2.2 对比其他品类：劳动替代型家电都具备刚需属性..................................................................... 11 2.3 产品符合家电行业智能化和集成化的发展趋势 ......................................................................... 12 3 当前扫地机行业增速为何放缓？............................................................................. 13 3.1 产品创新升级短期受阻，关键性迭代仍需周期 ......................................................................... 13 3.2 产品价格尚未下降至放量价格带.................................................................................................... 15 3.3 全能基站款仍保持高增，低端产品出清压制行业增长............................................................ 16 4 参考空调：清洁电器如何从“小众单品”迈向“必选家电”.......................................... 17 4.1 标品化程度不够，尚未实现规模化量产 ...................................................................................... 18 4.2 发力上游制造环节和下游渠道体系改革，巩固品牌地位优势 .............................................. 19 4.3 启示：协作实现产品“最优解”，延伸微笑曲线树立壁垒........................................................ 21 5 投资建议：关注科沃斯、石头科技 ......................................................................... 23 6 风险提示 ................................................................................................................ 23 图表目录 图1：扫地机器人和洗地机的市场规模对比.................................................................. 5 图2：清洁电器市场各品类占比 ................................................................................... 5 图3：扫地机器人市场销售情况走势 ............................................................................ 6 图4：扫地机器人月度均价走势 ................................................................................... 6 图5：基站款扫地机器人份额占比大幅提升.................................................................. 6 图6：线上扫地机器人价格带销额占比分布（元） ....................................................... 6 图7：洗地机市场销售情况走势 .............