2022中国农产品品牌报告

2022中国农产品区域公用品牌网络零售发展白皮书 前言 2020年，即使在疫情肆虐的不利环境下，中国还是顽强的实现了全面脱贫的目标。在全面脱贫的道路上，电子商务成为各地脱贫的关键一环。通过农产品上行，让全国各地的优质、特色农产品得以被更多的人发现，而这些区域公用品牌农产品一方面给了各地城里人提供了优质的食材，提升了人们的生活品质；另一方面，也让各地农民的收入大幅提升，为脱贫攻坚战积累了更多的能量。尤其是在直播电商方面，农产品品牌通过直播，更直观的展示了地方的特色农产品优势，助力农产品打开“云销路”。 2022年，中国“三农”工作重心已经转向全面推进乡村振兴。在乡村振兴的道路上，各地农产品区域公用品牌如何发挥更大的价值对于乡村振兴的进展也会有深远的影响。在此份报告中，我们从近三年农产品区域公用品牌的数据可以看到，农产品区域品牌通过线上正在经历着快速上升的阶段，除了知名度较高的农产品区域品牌市场份额不断提升外，一些具有地方特色的影响力较弱的区域品牌也在快速增长，这些品牌将成为推动地方乡村振兴的重要抓手，“春雷响，万物长”，农产品区域公用品牌正在步入“惊蛰”时节，未来将展现出更强大的活力。 数据说明 l概念定义： 农产品区域公用品牌：是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，原则上产地应为县级或地市级，并有明确生产区域范围。本报告中所提及的农产品品牌如无特殊说明均指农产品区域公用品牌。 l选取范围： 本报告中农产品区域公用品牌选自农业部“中国农业品牌公共服务平台”中的区域公用品牌列表。 l平台界定： 报告中数据如无特殊说明，则覆盖的电商平台为天猫、淘宝、京东、淘鲜达、抖音、快手等（不含拼多多）。 l时间界定： 数据统计时间：2020-2022年 CONTENTS 品牌细分行业及榜单分析 品牌发展概述 农产品区域公用品牌正在成为高品质农产品的代表 l2022年我国农产品网络零售额实现5313.8亿元，同比增长了9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。在2022年疫情反复出现，对各行业都有明显影响的情况下，农产品网络零售额依然顽强实现增长，农产品线上化进程稳步向前。 l在农产品的网络零售方面，农产品区域公用品牌正在成为高品质农产品的代表，从我们选取的包含农产品区域公用品牌的几大类农产品数据来看，茶叶、粮食、中药材等农产品区域公用品牌市场占比连年提升，部分品类的成交单价也是有所上涨。 TOP100榜单中茶叶、水果、中药材是整体销售额较高的品种 l从农产品区域公用品牌的TOP100品牌榜单来看，涵盖了大部分农产品品种，茶叶、水果、中药材是农产品区域公用品牌中整体销售额较高的品种。 l普洱茶、五常大米、大连海参、福鼎白茶、安溪铁观音在所有区域公用品牌中市场份额排在前五位，五大品牌在所有区域公用品牌中的市场份额占比达到44.0%。TOP100品牌合计的市场份额占比达到所有品牌的93.5%。 茶叶、水果区域公用品牌数量最多 l从TOP100区域公用品牌的所属农产品品种数量来看，水果区域公用品牌数量最多，达到29个；其次为茶叶，上榜数量也有24个；中药材类品牌数量排在第三，有12个上榜；鲜肉有9个品牌上榜，相比去年增加明显，说明消费者对于高品质肉类需求的上升；水产类品牌有8个上榜；粮食类上榜品牌数为5个。 云南、福建、黑龙江三省占据TOP100区域品牌近半的市场份额 l从TOP100区域公用品牌在各省份的市场份额分布来看，云南、福建、黑龙江、辽宁、广东排名前五位，前五名市场份额占比达到61.3%。前十名省份的市场份额占比则为78.2%，相比2021年下降1.6个百分点，虽然省份的市场集中度有小幅下降，但仍然表现为较高的集中度，像新疆、陕西等区域品牌数量较多的省份并未进入市场前十，优质品牌还需要更多的市场培育和营销推广，从而让更多的消费者了解品牌，才能进一步打开销路。 品牌“九”大发展变化洞察 品牌“九”大变化 01活跃品牌数量更多0203040506070809品种更丰富品牌市场占比更高品牌影响力更强品牌渠道更多元品牌区域分布更广品牌营销模式更多样品牌市场规模更升级品牌产品品质更提升 品种更丰富：线上平台农产品覆盖品种超400个 l随着电商行业的高速发展以及线上购买力的不断增强，中国农产品上行速度不断加快，从主要电商平台京东、天猫的农产品近三年品种数量变化来看，呈现逐年上升的趋势，大部分农产品品种均能在线上购买到。 2019年 2022年 天猫、京东两大平台覆盖的农产品分类为267个，水果、蔬菜、肉禽蛋、海鲜品种丰富 天猫、京东两大平台的农产品覆盖品种增加至417个，在海鲜水产、蔬菜、菌菇等方面的农产品品种进一步细分，一些地方特色蔬菜等由于进入线上渠道而成为平台的新增品类 2020年 天猫、京东两大平台的农产品覆盖品种进一步细化，相比2019年增加近百个 2021年 天猫、京东覆盖的农产品品种继续增加，突破400个，绝大部分的农产品均可在线上平台购买 品种更丰富：水果继续成为增长“主动力” l从两大渠道农产品品种变化上看，天猫渠道覆盖品种更多，但2022年由于分类优化调整，数量相比2021年有所减少，京东则继续增加，2022年品种数量增加21个。 l而从新增品种种类上看，水果、蔬菜由于需求量大，新品种增长较快，肉禽单的品类进一步细分，增加了3个，水产品类则增加了2个，谷物2022年品类数量没有增加。 活跃品牌数量更多：活跃品牌数量近三年持续增加 l2017年的中央一号文件明确提出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌。l2019年6月，国务院《关于促进乡村产业振兴的指导意见》提出，实施农业品牌提升行动。l《2022年中央一号文件》第16条明确提出：开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动。l近年来，农业品牌建设驶入“快车道”，区域公用品牌呈现快速发展势头，2019年线上有销量的农产品区域公用品牌数量突破1000个，达到1157个，到2022年则增加到1372个。 活跃品牌数量更多：新增活跃区域品牌逐步向西部偏远地区覆盖 l我国大力支持农产品区域公用品牌的发展，逐步构建起农业品牌政策体系，建立了农业品牌目录制度；在政府的引导下，一些专注于农产品区域公用品牌建设的服务机构逐渐兴起，从顶层设计到产业管理到品牌落地，为处于不同阶段的政企提供有针对性的解决方案，打造系统工程；在多方面的支持引导下，大量的农产品区域公用品牌诞生。 l伴随着农产品线上化的步伐，全国各地的农产品区域公用品牌积极拥抱农产品上行趋势，尤其西部藏区等相对偏远地区的品牌也在加速线上化进程。 2022年新增TOP3线上活跃农产品区域公用品牌 乡城藏猪所在地域：四川甘孜 朗县辣椒所在地域：西藏林芝 日照金乌贼所在地域：山东日照 品牌市场占比更高：农产品品牌销售额占比超10% l全国农产品品牌销售额近三年来持续升高，到2021年品牌销售额在所有线上农产品的销售中占比超过10%，2022年占比达到10.5%。而一些重点品类，如水果类品牌销售额市场占比较高，苹果、柠檬、枣等区域公用品牌在品类中的占比已经超过50%，另外海参区域公用品牌销售额占比近80.0%。 海海参参：76.1%代表品牌：大连海参（75.0%） 柠柠檬檬：51.3%代表品牌：安岳柠檬（51.3%） 鲜枣：55.5%代表品牌：大荔冬枣（33.4%）、沾化冬枣（14.4%） 品牌市场占比更高：重点品类农产品品牌销售额占比提升 l从各品类农产品品牌来看，水果、肉类、滋补品等品类的农产品区域公用品牌销售额占比均有提升。2022年水果类区域公共品牌销售额在高占比的基础上，实现进一步提升，其中猕猴桃提升2.9个百分点，柚子提升1.9个百分点；另外重点品类中羊肉区域公共品牌销售额占比提升4.3个百分点，灵芝提升5.2个百分点。 品牌影响力更强：品牌商品数超100万，区域覆盖更广 l农产品品牌的商品数也出现大幅增加，从2019年的56.3万条增加到2022年的101.1万条，三年间增速接近翻倍。l品牌化是农业现代化的标志，是转方式、调结构的重要抓手。在2022年“中国农产品百强标志性品牌”评比中，较前两年相比呈现“覆盖更广”“品牌更多”“品牌更具生命力”“帮扶更多”的特点。 品牌更具生命力 首 次 上 榜 的 参 评 品 牌 占 比 达8 3 %， 呈 现 出 老 品 牌 历 久 弥 新 ，新 品 牌 异 军 突 起 ， 小 众 产 品 大众 化 ， 产 品 加 工 精 深 化 ， 产 品导 向 健 康 化 等 特 点 。 品牌更多 帮扶更多 这 些 品 牌 长 年 扎 根 农 村 一 线 ，直 接 或 间 接 帮 困 扶 贫 人 口 超 过1 0 0 0万 人 ， 为 脱 贫 攻 坚 、 乡村 振 兴 作 出 了 重 大 贡 献 。 品牌影响力更强：龙头品牌影响力持续增长 l从商品数较高的农产品区域品牌来看，普洱茶、福鼎白茶、长白山人参等均实现3年连续增长，农产品品牌的市场影响力持续提升；l从细分种类来看，TOP农产品品牌来自各自不同的农产品品类，龙头品牌的影响力增强将带动不同农产品品牌市场关注度持续上升。 品牌区域分布更广：活跃区域公用品牌覆盖全国323个地市，西部快速增加 l全国农产品活跃品牌覆盖的地级市、自治州在2022年达到323个，比2020年增加33个，相比全国333个地级区划，已接近全覆盖。一些偏远地区，通过网络零售将当地的区域特色农产品销售出去，成为带动当地乡村振兴的重要一环。从农产品区域公用品牌的四大区域对比来看，西部地区农产品品牌数量占比最高，达到40.4%，相比2021年上升了3.1个百分点，其他三大区域数量占比相比2021年均有所下降，说明西部大量的农产品区域品牌正在被快速激活，线上化进程明显加速。 品牌区域分布更广：中西部及东北省份市场份额占比居前 l全国农产品区域公共品牌从销售额的占比分布来看，2022年，云南、福建、黑龙江、辽宁、广东位居区域品牌市场份额前五位，云南的普洱茶、文山三七、凤庆滇红茶等品牌销售额居前。西部地区在国内特色农产品资源丰富，造就了各地众多的区域公用品牌，因此在市场份额方面也整体排名较为靠前，东北地区作为中国粮仓，如五常大米等销售规模高也带动了区域公用品牌的发展。 品牌区域分布更广：青海、广西、海南高增长 l从全国农产品区域公共品牌销售额占比TOP16-31的省份分布看，广西、河南、江西、湖南、内蒙古排名靠前，地域分布上看也是中部和西部地区为主，青海、广西、海南实现较高增长，同比增速分别为83.8%、64.9%、62.1%。 品牌渠道更多元：天猫、京东覆盖品牌数量持续上升，抖快等占比快速增加 l农产品品牌在各平台的数量分布上看，淘宝依然占比最高，京东、天猫渠道品牌数量近两年逐年上升，抖音、快手等渠道占比也快速增加，随着更多卖家介入，将推动区域公用品牌发展更加多元化、升级化。 l由三个平台的TOP农产品品种的品牌数量分布来看，京东、天猫依旧有较大的增长空间，TOP5品类的品牌数相较淘宝还有差距。 品牌渠道更多元：抖音等新渠道成为农产品品牌销售的新兴力量 l农产品区域公用品牌在各平台的零售额分布来看，天猫零售额排在第一，但相比前两年，2022年天猫销售额下降明显；抖音快速增长，增速高达116.5%，正在成为农产品品牌销售的新兴力量；l从抖音TOP15区域公用品牌来看，水果类和茶叶类品牌各有4个进入榜单，水果类的洛川苹果、眉县猕猴桃、赣南脐橙、丹东草莓在抖音表现突出；普洱茶、福鼎白茶、五常大米前三品牌与全网前三品牌一致。 品牌营销模式更多样：搭上“助农”计划快车，多种带货模式齐发展 l农产品区域公用品牌的营销方式也越来越多样化，其中利用线上线下融合的新零售模式、社区