2022凯度BrandZ最具价值中国品牌100强报告

1腾讯/阿里巴巴/茅台/抖音/美团/中国工商银行/京东/华为/海尔/中国平安/中国移动/农夫山泉/中国建设银行/招商银行/中国农业银行/小米/百度/快手/顺丰速运/伊利/中国人寿/五粮液/拼多多/中国银行/海天/蒙牛/滴滴出行/中国电信/比亚迪/国窖1573/网易/中国石化/片仔癀/中国石油/美的/大众点评/小红书/周大福/饿了么/今日头条/中国国际航空/中通快递/哔哩哔哩/蔚来/贝壳找房/联想/泸州老窖/芒果TV/链家/中国太平洋保险/洋河股份/杏花村/科大讯飞/中国东方航空/交通银行/优酷/中国南方航空/薇诺娜/万科/海底捞/双汇/安踏/喜茶/李宁/雪花啤酒/云南白药/用友/理想汽车/碧桂园/爱奇艺/保利发展控股/小鹏汽车/泰康/青岛啤酒/大疆/格力/携程/古井贡酒/兴盛优选/飞猪/华润置地/京东方/东鹏特饮/韵达快递/欧派/中国人民保险/元气森林/圆通速递/苏宁电器/同仁堂/新浪微博/金蝶/哈弗/TCL/中国民生银行/龙湖/飞鹤/国缘/融创/好来 3 前言可持续发展新前沿介绍与分析品牌建设者说思想领袖与品牌建设最佳实践数据来源与资源06 – 信息图08 – 致辞14 – 凯度BRANDZ是什么？154 – 概览158 – 助力中国品牌勇敢出海164 – 剑与盾168 – 可持续发展创新案例研究24 – 概览30 – 凯度BRANDZ最具价值 中国品牌100强股票组合表现32 – 核心数据36 – 跨行业趋势44 – 市场数据174 – 茅台175 – 海尔176 – 蒙牛177 – TCL180 – 科大讯飞52 – 凯度发布品牌高质量增长3C 路线图58 – 创新赋能（CREATE）64 – 占领心智（CONNECT）72 – 闭环落地（CONVERT）186 – 凯度BRANDZ品牌估值法196 – 基于凯度BRANDZ 的报告和出版物202 – 关于我们208 – 品牌专家212 – 凯度BRANDZ中国报告团队61728 5凯度BRANDZ最具价值中国品牌100强行业分析高质量增长与品牌韧性82 – 中国品牌86 – 中国品牌前五强88 – 新晋品牌90 – 价值增长领先品牌94 – 行业变化98 – 服饰102 – 商业解决方案与科技服务提供商106 – 汽车110 – 消费技术114 – 食品和饮料118 – 医疗保健122 – 家用电器126 – 物联网132 – 概览136 – 高质量增长140 – 优化母子品牌关系142 – ‘新消费品牌’的故事144 – 快消品大品牌逆风前行148 – 金融业的复苏之路345 2022年凯度BRANDZ最具价值中国品牌100强总价值：12410亿美元同比变化：-20%腾讯*阿里巴巴**茅台抖音美团中国工商银行京东华为海尔中国平安中国移动农夫山泉中国建设银行招商银行中国农业银行小米百度快手顺丰速运伊利中国人寿五粮液拼多多中国银行海天蒙牛滴滴出行中国电信比亚迪国窖1573网易中国石化片仔癀中国石油美的大众点评小红书周大福饿了么今日头条中国国际航空中通快递哔哩哔哩蔚来贝壳找房 联想泸州老窖芒果TV链家中国太平洋保险1234567891011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950洋河股份杏花村科大讯飞中国东方航空交通银行优酷中国南方航空薇诺娜万科海底捞双汇安踏喜茶李宁雪花啤酒云南白药用友理想汽车碧桂园爱奇艺保利发展控股***小鹏汽车泰康青岛啤酒大疆格力携程古井贡酒兴盛优选飞猪华润置地京东方东鹏特饮韵达快递欧派中国人民保险元气森林圆通速递苏宁电器同仁堂新浪微博金蝶哈弗TCL中国民生银行龙湖飞鹤国缘融创好来****51525354555657585960616263646566676869707172737475767778798081828384858687888990919293949596979899100最具价值中国品牌100强*腾讯品牌价值包括QQ、微信、全民K歌、微众银行和v.qq.com** 阿里巴巴品牌价值包括蚂蚁金服、盒马鲜生、淘宝和天猫***保利发展控股原名保利地产，于2018年更名****原“黑人牙膏”品牌价值增长10强% = 2021到2022年品牌价值变化%33.64亿美元服饰86.67亿美元汽车61.09亿美元零售21.63亿美元物流19.94亿美元医疗保健88.19亿美元电信服务332.06亿美元物联网生态41.93亿美元酒类72.34亿美元能源434.83亿美元媒体和娱乐+66%+29%+32%+19%+13%+47%+26%+31%+15%+12% 7行业构成% = 2021到2022年品牌价值变化%-5%+31%-4%-4%+42%NEW-26%+9%NEW-6%-5%-32%-34%+26%-9%-26%NEW-40%-68%-31%-30%0%-3%酒类1535.24亿美元服饰67.63亿美元银行1106.05亿美元商业解决方案和科技服务133.53亿美元休闲餐饮34.27亿美元消费科技587.16亿美元能源155.25亿美元医疗保健131.73亿美元物联网生态332.06亿美元地产中介90.56亿美元快餐33.98亿美元家用电器99.14亿美元个人护理50.84亿美元物流242.13亿美元零售1971.42亿美元电信服务318.44亿美元汽车218.16亿美元食品饮料652.08亿美元保险491.41亿美元房地产155.01亿美元媒体和娱乐3184.33亿美元生活服务平台669.66亿美元旅游服务154.49亿美元上榜门槛$ = 品牌价值（亿美元）20142022181614121086420-20%vs 20212022年度最具价值中国品牌10强$ = 品牌价值（亿美元）2043.78 434.83 341.98 1370.31 419.45 336.63 1084.90 360.17 332.06 263.20 27%32%2%+12%21%7%17%28%+26%41%20222021新上榜或回归品牌66.27亿美元41.61亿美元35.70亿美元34.27亿美元33.98亿美元32.42亿美元29.46亿美元25.06亿美元21.73亿美元20.15亿美元20.08亿美元17.94亿美元17.79亿美元16.94亿美元15.14亿美元小红书科大讯飞薇诺娜海底捞喜茶理想汽车小鹏汽车兴盛优选东鹏特饮元气森林圆通速递哈弗TCL飞鹤好来#37#53#58#60#63#68#72#79#83#87#88#93#94#97#100 致辞过去八年间，凯度BrandZ最具价值中国品牌的总体价值稳步增长——自 2 0 1 4 年 榜 单 阵 容 扩 大 到“ 1 0 0 强 ”至 今 已 上 升 2 2 6 % 。2 0 2 1 年 ，中 国100强总价值首次突破1万亿美元。今年，尽管中国百强品牌总价值同比下滑20%，但仍以1.24万亿美元的成绩守住了万亿美元大关。没有人想经历负增长。但众所周知，2022年对中国和全球企业而言都是极具挑战的一年。供应链中断、通货膨胀、能源涨 价 、新 冠 奥 密 克 戎 疫 情 来 袭 ：每 一 件 都 令 企 业 承 压 。雪 上 加霜的是，这些挑战也可能削弱消费者信心，给企业增长又增加了一层阻力。品牌建设既是艺术，也是科学。品牌需要全球化的高水平专业指引才能稳妥应对上述挑战。在经济困难时期，强大的品牌虽然不一定能让企业毫发无损，但却肯定能缓解冲击、减少损失。今年，我们仔细钻研了BrandZ数据，以洞察品牌的韧性之源，揭示品牌如何才能穿越周期，韧性增长。 我们研究的答案是两种要素的协同效应：一个要素是普遍适用的BrandZ品牌增长原理，另一个要素则是中国“高质量增长 ”的 新 时 代 愿 景 。 新时代开始 高质量增长时代的品牌建设 9 致辞 11“高质量增长”势在必行大家可能会问，什么是“高质量增长”？简而言之，中国经济正迈入一个新的发展阶段。在这个新时代里，品牌竞争力将来自于追求多维的、长期的成功。在疫情爆发之前，中国政府的经济发展论述便已开始转向，成功的指标变得更全面——尤其突出的是对于国内消费和“中国制造”创新能力的重视。尽管GDP和出口数据依旧重要，但中国政府也在大力强调社会凝聚力、共同富裕以及社区发展等方面。除此之外，中国政府也做出了“力争于2030年前二氧化碳排放达到峰值、2060年前实现碳中和”的庄严承诺，大力建设更绿色环保的经济。这一切都体现了从“高速增长”到“高质量增长 ”的 转 型 方 针。这 一 系 列 举 措 背 后 反 映 了一 个 简 单 的 理 念 ：短 期 增 长 应 当 服 务于长期的稳定和繁荣。这一思路不仅适用于国家战略，也适用于企业发展。凯度持续投入大量时间探究品牌的成功真谛。我们总结出了一套成熟完整的高质量增长模型与理念，它反复被市场实践验证，指引着我们所有的工作。自BrandZ问世以来，凯度的数据和模型始终把品牌价值与有意义、差异化、突出性这三大核心“基石”联系在一起。BrandZ数据库中所监测的“可持续性”、“品牌理想”、“颠覆”和“创新”等指标都会影响品牌的“有意义的差异化”表现，并最终决定品牌的价值。这些也正是中国所追求的“ 高 质 量 增 长 ”范 式 的 重 要 因 子。事实上，“有意义的差异化”能在宏观经济变差时为品牌带来更强的韧性和更好的发展前景。这一理论屡经市场验证。例如，BrandZ诞生两年后的2008年，全球经济陷入停滞，所有品牌都遭遇了前所未有的严峻考验。凯度的品牌价值增长理论也同样面临现实中的“大考”。数据不会说谎：当危机过去尘埃落定时，我们发现做到了“有意义的差异化”的品牌在市场崩溃初期保住了价值，并在经济复苏阶段获得了更多的收益。还有一点也显而易见：在经济动荡期，品牌建设活动不但不应收缩，反而需要扩大。从一个危机到另一个危机，从一个市场到另一个市场，凯度和BrandZ的追踪结果一再表明：如果一个品牌正确发挥了广告的力量，那它的表现会始终优于缩减或暂停品牌建设投资的对手。当然，在今天瞬息万变的媒介市场上，广告宣传并不是以花钱多少论胜负，而是要精准投放、合理支出、优化分配。近年来，效果广告的兴起让一些中国品牌管理者觉得自己别无选择，只能将短期销售转化置于长期品牌建设之上。然而凯度认为两者其实可以兼得，前提是品牌需要掌握正确的数据和洞察，这样才能在变化飞快的电商领域（最近又增加了直播带货、社区团购、私域渠道和O2O等新的形态）里找准航向，平稳前行。与此同时，志在成功的品牌也要持续研究消费者，客观认识自己在消费者眼中的优缺点。 致辞内容概览凯度独有的BrandZ数据库不断扩大，迄今已收录超过410万名消费者的反馈，详实反映了人们对全球51个市场上522个品类里19250个品牌的态度和相互关系。这些信息产生了超过54亿个数据点，描绘了一幅浩如烟海的品牌世界全景图。BrandZ数据年复一年地讲述着同一个故事：无论顺境逆境，只要打造强大且有意义的品牌，它就会带来回报。呈现在您面前的这份报告是凯度历年来大量数据收集与分析的结晶；它涵盖众多行业，充满深刻洞察。本报告通读、跳读皆可，以您的需求和便利为准。无论选择哪种阅读方式，我都可以向您保证此报告值得您静心一读。下面是该报告的主要章节介绍第1章 介绍与分析在这一章里，我们连接看似孤立的表面现象，揭示驱动改变的根本原因。它概括了本年度报告中的关键变化与发现，提出了品牌建设的行动建议，并且介绍了跨行业的发展趋势。第2章 思想领袖与品牌建设最佳实践这一章包括了凯度中国品牌建设专家的思想领袖系列文章及洞察，详细阐述凯度BrandZ数据调查结果。这些文章探讨了凯度的