营销行业：2023AIGC+营销价值与应用研究报告

TE智库•2023.072023AIGC+营销 TE智库目录Source：TE智库整理绘制，2023/04已入深水区的数字营销实践与有限的AI探索复盘1从应用价值和技术壁垒看AIGC+营销洞观2先见者的探索与落地探索3AIGC+营销的可见趋势前瞻4 dXpXgVoXuWhXkXcVaQaObRtRqQoMsReRrRqPeRtRqQ7NmNqQNZqQtQxNnQnQTE智库已入深水区的数字营销实践与有限的AI探索Part 1 复盘 TE智库数字营销已经初步完成了营销场景的数字化基建85%+的企业将增加营销数字化预算企业营销数字化转型市场规模及增速458.8 655.5 1111.0 1442.8 1472.3 2336.9 2717.4 3070.6 3776.9 4607.8 5575.4 -0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.601000200030004000500060007000800020162017201820192020202120222023e2024e2025e2026e市场规模增速Ø营销作为直接影响企业营收的业务场景，一直在企业数字化转型中扮演着及其重要的方向，根据T研究调研数据显示，超过85%的企业将增加营销数字化预算。Ø根据TE智库测算2023企业营销数字化市场规模将超3000亿，并在未来几年稳步增长。Source：TE智库测算Source：T研究 TE智库复盘数字营销：打下的基础、更高的需求、被重视但影响有限的AI 1.01.以云的方式部署Ø大部分企业接受以云的方式部署数字营销，在和场景融合过程中，云也在重置企业的业务发展路径2.留存全链路数据Ø数字营销厂商帮助企业构建完整的数字化营销作业系统，并致力于留存整个营销链路的数据3.不断深入业务Ø企业借助数字营销针对所有营销业务进行改造，同时谋求一套系统解决大多数问题4.以效果论价值Ø后流量红利时代，企业比以往更加注重营销的效果，在新的竞争环境下对效果的要求只会更高基础需求5.更好的用户体验Ø唯有体验创新能够抢占用户心智资源和国民总时间，对用户体验的追求营销战场致胜的关键数字营销打下的在数字营销基础上更高的6. 企业用户越来越重视AI 对营销过程的赋能程度AI很好的解决了数据采集与处理的问题，但是对于业务的实质影响有限，更多是锦上添花的作用Source：TE智库整理绘制 TE智库1. 以云为基础，重置企业的业务发展路径0.0%25.0%50.0%减少50%以上的预算减少25%-50%的预算减少10%-25%的预算减少10%以内的预算增加10%以内的预算增加10%-25%的预算增加25%-50%的预算增加50%以上的预算公司未来营销数字化实践预算85%+的企业将增加营销数字化预算80%+企业部署数字营销作业系统选择营销云中台+微服务基于现有业务系统的改造及全定制化解决方案营销云Source：TE智库，2023/04Ø云服务让IT服务这一“奢侈品”以低成本标准化的姿态进入了大部分企业的视野，而定制化方案对大多数企业来说仍然太过昂贵。Ø基于大模型的能力能否有机会实现低成本的定制化？ TE智库2. 构建完整的数字化营销作业系统，留存全链路的数据业务和优势互补、共享服务数据链、私域流量、精准营销汽车金融其他汽车租赁汽车美容汽车保养汽车维修汽车配件汽车改装二手车线上线下数据收集One ID用户画像DMP、CDP、CRM、A/B test内容平台、活动矩阵、推荐算法透明车间智能供货店铺客流收银风控智慧生产门店接待在线商城上层业务逻辑与服务策略底层共通技术以汽车营销为例，借助云端服务，升级汽车后市场产业链营销业务能力方式Ø上云解决的问题Ø全链路数据资产构建与管理Ø实体打通和客群精准画像Ø逻辑化服务与策略提升价值与收获Ø从单打独斗到策略联合，通过商业联盟的形式建立企业之间的协同与合作关系，使多方获利，同时增加最终用户粘性和忠诚度。营销云看到产品信息电商平台浏览分享参加活动感兴趣，主动搜索购买退换/售后咨询试用门店浏览客服工单销售跟进智慧门店广告内容创意活动（视频互动）电商集成用户旅程互动触点业务动线留存全链路的数据︐这为练大模型提供了基础Source：TE智库，2023/04 TE智库3. 企业正在借助数字营销针对及相关业务进行立体化改造一致的追求：企业在营销场景导入AIGC的主要考量因素Source：TE智库，2023/0425.7%24.3%18.6%18.6%14.3%12.9%12.9%与主营业务方向匹配度数据安全与隐私保护人才队伍建设与技能培训能否保障合规以及遵从行业标准能否快速将能力赋予相关业务与当前系统集成难度与兼容性相关技术团队的包容性010203050406全渠道营销推广能力方案设计能力需求洞察能力市场研判能力客群分析能力在构建数字营销支撑体系的过程之中，企业积累了研究、运营、客户关系、市场营销等多方面的能力，赋能在销售、营销、客服等多个场景。ü识别客户ü分析客户ü接触客户ü赢得客户销售/交叉销售能力随着数字化体系逐渐进入深水区，每个企业对泛营销业务的“改造”程度也越来越大，这也让众多企业在选择新系统之时的第一要务是要能够最大程度上匹配现有业务。 TE智库4. 效果为王，企业比以往更加注重营销的效果Ø增长1：提升销售的有效作业率=更多的线索X更高的商机转化率；Ø增长2：增加收入机会=将传统的销售新产品带来的收入机会，扩展到产品后市场（例如典型的汽车零售行业，新车销售后的后市场服务的业务拉升，每一个后市场服务节点都可能转化为整个服务收入链条的拉新切入口；同时尝试业务服务模式升级，将低利润的产品（车）售卖变成服务闭环（使用车）的“行程”，产品（车）的售卖本质还处于所有权的转移，现在消费者不关注所有权（车是谁的）关注的是价值（使用车获得服务）的获得；Ø增长3：降低营销流量/线索成本，提高流量/线索有效性，让每个流量/线索都有用。打破传统营销模式下，公域流量控制者对企业业务发展的剥削，构建自有私域流量，降低流量（线索）获得成本。增长降低对公域流量的依赖构建私域流量资源公域流量私域降低营销成本扩展到配套和衍生服务领域将产品售卖变成服务闭环增加收入机会更多的线索更高的线索转化率提升营销效率增长=尽可能降低营销成本+提升销售的有效作业率+增加收入机会Ø在一些成熟场景数字营销效果已经趋于稳定，投放与回收可以预见。这种模式之下营销成为了军备竞赛，业务专家的角色从决策转为了决定是否投放预算，在这种模式之下很难形成良性循环，企业对于增长的探索又要重新开始。 TE智库Source：TE智库，2023/045. 提升客户满意度与体验是永恒的追求一致的追求：企业导入AIGC类应用和能力的主要目标提升认知更多元的触达渠道更丰富的展现形式更精准的触达人群形成共鸣更强的代入感更真的体验感更高的信任感促进转化行为-消费情感-喜欢/推荐认知提升形象到达期待合拍消费者心智资源消费者时间创作场景内容营销场景切片切片切片切片切片28.6%25.7%20.0%18.6%10.0%8.6%8.6%4.3%2.9%提升客户满意度与体验改进内部协作与沟通优化数据分析与决策加强品牌形象提高生产力与效率加速创新与开发降低运营成本提高市场竞争力拓展市场对于用户体验提升的探索，永远有很大优化空间 TE智库6. 企业用户越来越重视人工智能技术对营销过程的赋能程度新的数据输入手段解决线下数据采集问题解决数据输入完备性和标准性问题提升营销效率可以将原本难以结构化的重要信息，例如音视频信息变为人类可以理解的概念信息，如是谁在什么地方、做了什么事情；这是信息结构化的过程。经过结构化之后的信息，就如同文本信息一样，可以用于后续的数据分析和数据计算使用。线上的场景下，因为消费者在网页、APP、小程序等应用上进行操作，从而具备了高效采集数据的条件；但是，在线下消费者在店内游逛、与店员进行交谈，所形成的数据基本为视频数据（店内摄像头所拍摄）或音频数据（录音笔等音频采集终端）；目前人工智能技术主要采用监督学习的方法，所以无论输入的图像或声音是什么，输入的信息一定是标准化的，在训练过程中所规定的信息，即结构化的和归一化的信息；在整个营销运营和作业过程中，人工智能技术通过智能算法和推荐帮助具体作业人员高效推进工作；系统自动识别自动分派（非客、新老客、会员）；标准化流程自动执行；通过算法和算力指导营销人员做出最优选择。电话/短信/邮件/自来传统媒体、垂直媒体获客渠道线索发掘信息内容型单一结构的数据表单型接待形式商机沉淀三表一卡服务能力经验主义依靠销售员的专业能力、职业精神和综合素养在服务客户，需企业长期大规模投入培训培养、监督监管、考核等进行保障前台人工分派促销手段（打折让利、送精品、服务包升级等）转化模式传统方式客户到店后主动邀约二类电商（信息流/抖音）双微（小程序）内容号（百家号）消费者多维数据打通/统一沉淀/消费者主数据系统自动识别自动分派（非客、新老客、会员）在线化实时留资（字段丰富且完整）数智服务通过大数据算法和算力指导销售员进行一线服务，从智能导购到智能服务全环节的智能帮扶，提高服务水平和客户满意度智能算法推荐下的转化方式（动态权益）二次营销人工回访、门店活动召回、传统老带新数据库营销、互动营销、内容营销广告联盟（巨量）AI 1.0 方式实质上解决的还是数据输入与匹配问题 TE智库新时代开篇：大模型加持之下，AIGC站上舞台中央1. 以云的方式部署2. 留存全链路数据3. 不断深入业务4. 以效果论价值AI在大模型加持之下，全方位强化了应用能力，不仅有机会填补漏洞，更可能突破原有的障碍，站在舞台中央5. 更好的用户体验服务商商业模式创新已达瓶颈兼容性有挑战，做调整成本高系统是否好用，很多时候仍依赖业务专家效果不是一次的收益，而是长久的增长体验创新不仅仅是模式，还有整体的配套以云+大模型的方式，提供“MaaS”服务从流程性的系统转化为思考性的系统营销大模型，本身就是业务专家基于大模型给出决策，支持增长与创新在web3.0的环境，提供看得见的体验创新数字营销Source：TE智库整理绘制 TE智库＋＝大模型数据数据资产业务资产策略资产具体业务服务整合系统Ø第一方数据Ø第二方数据Ø第三方数据“模型”业务规则投放策略策略模型运营策略业务标签模型业务1业务2业务3业务4业务5一体化的营销系统（核心是保障数据流通，统一管理，实质上还是由各个业务系统配合不同专家执行不同业务）业务与服务CDP、DMP等采集清洗业务专家的knowhow、算法、规则业务专家做决策，系统做工具以收集数据为主Infra（公开数据、算法、算力）从数据+模型=服务到模型即服务（MaaS）以营销大模型为主导，统一解决营销业务问题由基于大模型的系统运转业务，由业务专家做质控，技术专家辅助微调和训练业务1业务2业务3业务4业务5 TE智库从应用价值和技术壁垒看AIGC+营销Part 2 洞观 TE智库AIGC+营销承载了最多的企业客户期待与最多的服务商布局营销方向在线客服数字化办公信息化安全与策略新场景数字化服务基础作业环节出海业务数据智能与治理文档及知识管理供应链与生产信息化系统建设财税管理人力资源管理国内AIGC商用场景潜力图谱客户需求期望服务商准备情况注：本图表中场景选择，主要依据企业用户的需求期望的前13个场景Source：TE智库，2023/04更多详细数据请关注：https://aigc.iyiou.com/aigc/companylist33.3%企业AIGC的应用落地场景期望44.5%AIGC应用服务商布局场景占比Top 1Top 1Ø总体看来，营销场景从供需两端来说都是当之无愧的最热门AIGC场景，从TE智库采集的数据来看，目前处于供大于求的状态。事实上很多服务商实际上并没有深入到营销场景，而是把营销场景作为自身AIGC基础能力的试验田，还没有到达需要比拼产品能力之时。 TE智库Source：TE智库，2023/04AIGC+营销企业投入规模：当前市场空间没那么大，但是增长很可观614.6753.0919.61120.9145