医药行业舆情传播报告

数据范围：2023.01.01-2023.03.31 ⽬录 头部药企热销药品评价 医药⾏业概览 1.1⾏业规模1.2 AI赋能医药⾏业 3.1复必泰传播表现3.2可瑞达传播表现3.3修美乐传播表现 头部药企品牌传播表现 头部药企ESG表现 4.1头部药企均重视ESG布局4.2头部外资药企ESG重点关注议题及案例4.3头部本⼟药企ESG重点关注议题及案例 2.1头部药企曝光声量2.2头部药企主要传播主题2.3头部药企新媒体平台传播表现2.4头部药企医⽣垂类媒体平台传播表现2.5头部药企官⽅账号影响⼒2.6药企“内幕与爆料” PART01 医药⾏业概览 1.1⾏业规模1.2AI赋能医药⾏业 ⾏业规模1.1 ⼈⼝⽼龄化趋势加速 近年来，我国出⽣⼈⼝持续下降，65岁及以上⽼年⼈⼝持续增加，预计将于2030年迈⼊重度⽼龄化社会； ⽼龄⼈⼝增加，慢性疾病发病率随之上升，引发医疗需求增加，现有医疗资源配置⾯临挑战。同时，⼈⼝⽼龄少⼦化对医药研发提出更⾼要求。重度⽼龄化社会为医药⾏业带来挑战与机遇。 65岁以上⼈⼝⽐例与⽼年⼈抚养⽐ 卫⽣健康类投⼊⽀出逐年增⻓ 2018年⾄2023年，全国⼀般公共预算中，卫⽣健康⽀出经历了显著增⻓，政府对卫⽣健康领域投⼊不断增加。同时，城乡医保⼈均财政补助标准不断提⾼，凸显了政府部⻔对卫⽣健康事业的持续关注。 药品流通市场销售规模稳步增⻓ 2021年，全国药品流通市场销售规模稳步增⻓，增速逐渐恢复⾄2019年⽔平，全国七⼤类医药商品销售总额26064亿元，增速同⽐加快6.1%。其中，药品零售市场销售额5449亿元，同⽐增⻓7.4%，药品批发市场销售额20615亿元，同⽐增⻓8.65%。 2022年全国医健投融资规模仍处历史⾼点 2022年，全国医健领域累计投融资⾦额超过1225.88亿元，虽较2021年同期有所下降，但仍处历史⾼点，市场整体乐观； 从融资数量看，2022年医健融资项⽬主要分布在江苏省（461起）和上海市（370起），从融资⾦额看，上海市融资⾦额⾼达241.86亿元，占全国总融资⾦额的19.73%。 AI赋能医药⾏业1.2 AI赋能制药领域 医药⼯业往往研发周期⻓、成功率低、研发费⽤⾼，AI技术的发展给医药⾏业带来了变⾰。 AI制药初创企业区域分布 截⾄2022年底，我国AI制药初创企业近80家，主要分布在⻓三⻆地区、环渤海地区、粤港澳⼤湾区。 AI制药初创企业总部之所以选择下述区域，与下述地区拥有的⾼校/科研院所资源有关。在中国近80家AI制药企业中，有⾼校/研究院背景的占4成、资深药化专家创业占了1/4、名校博⼠创业的占了1/5。 ⽣成式AI：应⽤前景⼴阔但存在挑战 医疗从业⼈员的好帮⼿ 全⾯应⽤仍⾯临较⼤挑战 快速便捷的信息检索： 缺乏专业医学培训： ChatGPT⽆法接受真实的专业医学培训，因此其回答可能受到医学专业知识和实践经验的限制。 ChatGPT可以为医⽣和患者提供准确便捷的参考⽅案，它的使⽤没有时间和空间的限制。 患者交流和辅助诊断： ⽆法积累临床经验： ChatGPT是基于训练数据⽣成回答，⽽⾮通过实际的临床实践积累经验，在处理特定病例时可能存在⼀定的局限性。 ChatGPT可以于提⾼患者对疾病的认知和治疗⽅案的遵循度，促进患者更好地参与⾃⾝健康管理。 缺乏患者⼈⽂关怀： 克服专业壁垒： 作为⼀个机器模型，ChatGPT⽆法提供真正的⼈⽂关怀，它缺乏⼈类医⽣在与患者交流时所表现出的同理⼼和情感。 ChatGPT能够整合多个领域的医学知识，提供跨科室的综合性信息，帮助医务⼈员更好地理复杂病例。 可能存在误导性答案： 知识扩展和更新： ChatGPT可以及时获取最新的医学知识和研究成果，有助于医务⼈员拓宽知识边界。 ChatGPT的回答是基于训练数据，其中可能存在不准确的信息，在某些情况下，它可能会给出误导性的错误答案。 限制性的医学影像信息： 匿名性和隐私保护： ChatGPT⽆法获取医学影像信息，它提供的建议可能会受到局限，⽆法充分利⽤医学影像对病情进⾏评估和诊断。 与医⽣⾯对⾯咨询相⽐，ChatGPT提供了⼀种匿名性和隐私保护的⽅式，患者可以在不暴露⾝份的情况下获取医学建议。 数据安全问题： 替代重复劳动： ChatGPT等AI替代易导致伦理道德、数据安全、隐私泄露⽅⾯的问题，相关监管制度和标准严格，审核进度慢。 ChatGPT可能替代内容性重复脑⼒劳动，短期内⽆法替代⾼要求、⾼限定场景下的⼯作需求。 PART02 头部药企品牌传播表现 2.1头部药企曝光声量2.2头部药企主要传播主题2.3头部药企新媒体平台传播表现2.4头部药企医⽣垂类媒体平台传播表现2.5头部药企官⽅账号影响⼒2.6药企“内幕与爆料” 本次报告“头部药企”指：2022年研发投⼊TOP10外资药企与2022年研发投⼊TOP5本⼟药企 2022年头部药企（本⼟+外资）营收与研发投⼊TOP10 2023年1⽉，头部外资药企品牌曝光量波动较⼤ 品牌曝光量⽅⾯，头部外资药企与头部本⼟药企在2023年1⽉份拉开差距，2⽉与3⽉差距较⼩； 2023年1⽉，头部外资药企超过60%的品牌曝光量来⾃“辉瑞”，当⽉辉瑞的热⻔内容是“极右翼组织称辉瑞制造新冠病毒突变株”与“辉瑞新冠药报价⾼未能通过谈判纳⼊医保⽬录”。 1⽉份，受“国家医保药品⽬录谈判”与“新冠阴谋论”影响，头部外资药企品牌曝光量波动较⼤；2⽉份、3⽉份品牌曝光量波动幅度较⼩； 1-3⽉份，头部本⼟药企品牌曝光量波动较⼩，整体稳定。 辉瑞曝光量最⾼，⽯药集团曝光增幅较⼤ 1-3⽉，国内外15个头部药企中，辉瑞、罗⽒、默沙东、强⽣、赛诺菲、⽯药集团品牌曝光声量同⽐上涨幅度较⼤，其中，⽯药集团品牌曝光声量同⽐上涨65.0%，增幅最⾼，罗⽒次之，上涨51.9%； 1-3⽉，头部药企品牌曝光声量410.3万，辉瑞曝光声量157.9万，占⽐38.5%，由于“国家医保药品⽬录谈判”与“新冠阴谋论”等事件影响，辉瑞品牌曝光量远⾼于其他头部药企。 头部药企在“临床试验”的曝光⽐例基本⼀致 2023年1-3⽉，国内外头部药企主要传播内容与传播⽅向集中在“业务合作”与“药物研发”，与其他企业开展业务合作，探索药物研发管线是头部药企的主要宣发⽅向。 辉瑞侧重“药物研发”类宣传，强⽣侧重“业务合作”类宣传 15个头部药企最热传播主题统计 通过对头部药企的传播主题进⾏声量统计，在15家头部药企中，有11家头部药企曝光声量最多的传播主题是“业务合作"，表明头部药企普遍重视“业务合作”类内容宣发。 头部药企传播渠道逐渐向新媒体渠道靠拢 由曝光声量分布渠道可知，头部药企传播渠道逐渐向客⼾端、⼩红书、微博、微信等新媒体传播渠道靠拢，这⼀趋势反映了头部药企对新媒体渠道的关注，相⽐传统渠道，药企在客⼾端、⼩红书、微博、微信等平台上⼴告投放、品牌宣传和⽤⼾互动，能够更好地触达⽬标受众。 新媒体中，辉瑞曝光声量最⾼，⽯药集团曝光声量增速最快 2023年1-3⽉，头部外资药企新媒体曝光占⽐10.9%，头部本⼟药企新媒体曝光占⽐3.6%，头部外资药企在新媒体的曝光程度远超本⼟药企；15家头部药企中，辉瑞在新媒体的曝光声量最⼤。⽯药集团增⻓幅度最快，达372.9%，远超其他头部药企。 新媒体中，抖⾳曝光量⼤且增⻓速度快 新媒体平台中，头部外资药企和头部本⼟药企的曝光量均集中在抖⾳。头部药企在抖⾳的曝光声量不仅最多，且曝光增速最快。 新媒体：基础⽤⼾属性导致平台内容倾向不同 抖⾳：“新冠阴谋论”“药品药效”内容居多⼩红书：“药品种草”“职业机会”内容居多知乎：“药效”“新药上市”相关内容居多B站：“新冠阴谋论”“医保谈判”内容居多百度贴吧：“医保谈判”“新冠阴谋论”居多 知乎：“药效”“新药上市”相关内容居多 新媒体（抖⾳）热⻔讨论内容 医保谈判 新冠疫苗 新冠阴谋论 钟南⼭：辉瑞疫苗试验结果远远不够，保护率不是唯⼀指标。 辉瑞报价⾼谈判未成功 辉瑞#辉瑞#新冠病毒来源#新冠病毒 辉瑞考虑⾃⾏研发COVID病毒变种将疫苗⽣意是是“摇钱树”？ 4⼩时谈判失败，国家医保局：#辉瑞新冠⼝服药，报价⾼未纳⼊医保。 新冠疫苗是怎么起作⽤的？有什么副作⽤？ 新媒体（⼩红书）热⻔讨论内容 职业机会 九价疫苗 职业体验 在全球TOP药企当HR的⽇常 药企初体验｜默沙东实习lastday！ HPV九价疫苗(默沙东)上岸经验 新媒体（B站）热⻔讨论内容 新冠疫苗 医保谈判 新冠阴谋论 美国疫苗突发安全问题：65岁以上⽼⼈接种辉瑞⼆价苗或导致中⻛ 医保谈判失败，灵魂砍价为什么失灵了？ 暗访辉瑞研发部主管：新冠病毒变种为辉瑞研发，边造病毒边卖疫苗 注：本次报告新媒体特指：“⼩红书”“抖⾳”“知乎”“百度贴吧”“B站” 新媒体（知乎）热⻔讨论内容 新冠阴谋论 新冠疫苗与特效药 知识科普 辉瑞制药是⼀家怎样的公司？公司⽂化是怎样的？ 从医学和药学的专业⻆度，辉瑞特效药到底有没有⽤？ 如何看待外⽹曝光辉瑞制造新冠变种? 新冠“特效药”到底有没⽤？副作⽤多⼤？5个问题⼀定要弄清 如何看待辉瑞公司研发部主管承认辉瑞公司正在制造新冠变异病毒？ 胰岛素狂降70%，礼来为何这么⽣猛？ 注：本次报告新媒体特指：“⼩红书”“抖⾳”“知乎”“百度贴吧”“B站” 医⽣垂类媒体：整体曝光情况 医⽣垂类媒体是专⻔⾯向医⽣和医疗专业⼈⼠的媒体平台，这些媒体平台提供与医学和医疗领域相关的新闻、研究、临床指南、学术论⽂、医疗科技等内容，医⽣类媒体的⽬标受众主要是医⽣、医学⽣、医学研究⼈员和其他医疗专业⼈⼠。 医⽣垂类媒体的内容通常涵盖各个医学专业领域，如内科、外科、⼉科、妇产科、神经科等，以及疾病诊断与治疗、医疗技术发展、临床实践经验分享等⽅⾯的信息。 医⽣垂类媒体：辉瑞曝光量最⼤，中国⽣物制药增⻓最快 在药物宣传中，医⽣垂类媒体扮演着重要的⻆⾊。头部药企中，辉瑞在医⽣垂类媒体的曝光声量最⼤，中国⽣物制药在医⽣垂类媒体上的曝光增速最快，两企业均将医⽣垂类媒体视为重要的宣传渠道。 新媒体曝光量普遍增⻓，医⽣垂类媒体曝光量普遍下滑 医⽣垂类媒体投放趋势较为平缓，辉瑞、⽯药集团、BMS新媒体曝光度增速较快 通过对⽐头部药企新媒体平台、医⽣垂类媒体平台与全媒体平台曝光声量增速：中国⽣物制药更注重在医⽣垂类媒体平台进⾏内容宣发，⽯药集团更注重运⽤新媒体平台进⾏品牌药物宣传。 各媒体平台曝光增速 医⽣垂类媒体中，中国医药创新促进、医学界、药智⽹更受企业关注 医⽣类媒体中，提及头部外资药企频次最多的内容来⾃“中国医药创新促进会”“医学界”“丁⾹园”，提及头部本⼟药企频次最多的内容来⾃“中国医药创新促进会”“药智⽹”“蒲公英”。 医⽣垂类媒体药企推⼴案例（⼀）：标题鲜明，主题明确 医⽣垂类媒体药品推⼴案例（⼆）：司美格鲁肽 通过司美格鲁肽的“减肥类话题”宣传，诺和诺德获得⼀定品牌曝光热度。今年1-3⽉，国内媒体平台，司美格鲁肽为诺和诺德贡献了54%的品牌曝光声量。 在国内主流医学信息和医⽣服务平台《医学界》上，司美格鲁肽的宣传报道凸显了以下⼏点： 虽然司美格鲁肽在部分欧美国家能⽤于重度肥胖患者或者有肥胖并发症的患者减重。但在我国，司美格鲁肽的减重适应症还未获批 头部药企官⽅发布媒体矩阵 15家头部药企中，官⽅⼊驻最多的媒体平台依次是“微信公众号”“微信视频号”“新浪微博”“领英”； 15家头部药企的97个官⽅账号中，接近60%的官⽅账号分布在“微信公众号”，每家头部药企在微信公众号上平均有4个官⽅发布账号，BM