2023年乳制品抖音快手半年报-白奶品类稳健领跑，奶粉品类贡献新增量

果集数据·行业研究部 研究说明 版权说明 本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集飞瓜所有。果集飞瓜获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。 任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集飞瓜方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集飞瓜，违者将追究其相关法律责任。 数据来源 基于社媒数据分析平台「果集飞瓜」在2023年1月1日-2023年6月30日所追踪到的营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 数据定义 乳制品行业分类 乳制品指的是使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，添加适量的维生素、矿物质及其他辅料，依据相关标准规定所要求的条件，经过特定的生产工艺加工制成的食品；根据产品的不同特点，我们将乳制品分为以下五大类。 白奶 •巴氏杀菌奶•超巴氏杀菌奶•常温灭菌奶 Contents目录 01行业概览 02热门品类 03人群画像 行业概览 电商大盘：品牌/店铺/商品数同步递增，推动品类增长 2023年H1，抖快平台乳制品品类各项指标均呈现积极增长态势；品牌/店铺/商品数同步递增，反映了乳制品市场的稳步扩张，并进一步激发了市场活力，推动销售额增长；2023年H1乳制品品类销售指数达55.6E，同比增长75.82%，市场需求旺盛，乳制品市场表现出良好的发展势头。 销售表现：销售表现强劲，市场走势乐观 从分月趋势看，2023年H1乳制品品类销售额稳步增长，反映出强劲的市场需求；其中2月/3月/5月同比增幅显著，超过100%，其余月份也均呈现出不同幅度的增长，乳制品市场持续扩张，呈现利好趋势。 细分品类表现：白奶品类居首位，奶粉品类增长迅猛 2023年H1，乳制品细分品类中，白奶品类市场规模最大，达19.92E，奶粉和酸奶品类分别位列第二、第三；从同比表现看，奶粉品类增幅较大，达121.1%；从市场占比表现看，白奶和奶粉品类的市场份额进一步扩大，反映出了这两个细分品类的强大需求。 细分品类走势：白奶品类稳健领跑，奶粉品类贡献新增量 观察乳制品细分品类销售走势，白奶作为乳制品的基础品类在社媒电商平台稳健领跑，奶粉品类紧随其后，并在部分月份呈反超趋势，奶粉品类的快速增长为乳制品行业发展贡献了新增量；酸奶/奶酪/其他乳品品类则呈现出较为平稳的市场表现；消费者健康意识的提升与消费升级将驱动乳制品行业长期向好。 行业格局：乳制品市场以中型企业为主要构成 2023年H1，乳制品细分品类TOP20品牌主要分布在1000-5000万区间，以中型企业为主；其中白奶/奶粉/酸奶品类中有少数品牌市场规模达1亿以上，占据主导地位；酸奶和奶酪品类市场较为分散，分布在4个规模区间；奶酪及其他乳品市场则以中小品牌为主，市场竞争激烈。2023年H1乳制品细分品类TOP20品牌分布品牌所属品类 市场集中度：市场竞争加剧，品牌份额分散 相较于2022年H1，2023年H1白奶/酸奶/奶酪/其他乳品品类市场集中度均呈下降趋势，显示出市场竞争加剧，品牌份额分散；奶粉品类CR3保持相对稳定，飞鹤/爱他美/伊利等头部品牌占据主导地位；品牌需要灵活应对市场变化，通过加强品牌竞争力以保持市场份额。 社媒销售分析：以常态化自播构建品牌长效经营模式 2023年H1，乳制品品类自播销售指数同比增长83%，达到17.15E，品牌关联自播号数量同步增长；品牌通过组建自有直播团队，形成稳定的直播模式，常态化自播成了品牌长效经营模式的重要一环，并成为与消费者沟通的有效窗口。 大促节点分析：传统大促成绩亮眼，平台自造节值得加码 在2023年H1的大促节点中，各品类平均累计销售额占比为33.70%，其中白奶品类表现最为亮眼，达42.84%；从销售分布看，奶粉/酸奶/其他乳品品类着重发力传统大促618，此外新年期间推出的好物年货节也受到了各品类重视，其中白奶和奶酪品类在好物年货节上收获了较佳的销售表现，平台自造节势头迅猛。 热门品类 白奶品类：H1销售同比增长94.27%，抖音平台占大头销售 2023年H1乳制品细分品类下的白奶品类整体呈上升趋势，H1销售同比增长94.27%，涨幅较大；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩明显高于其他几月；观白奶品类社媒销售平台分布占比，2023年H1快手平台销售占比有所上升，但抖音平台依旧占大头销售。 白奶品类：KOL直播占大头，达人视频增长迅猛 乳制品细分品类下的白奶品类销售形式分布中，直播成为品类主要销售形式，其中KOL直播占比超50%，占品类销售形式大头；对比其他销售形式，达人视频带货销售环比增长500.56%，增长速度远超其他销售形式。 白奶品类：【100-300】价格区间较受欢迎，中间价格段正在崛起 随着消费复苏，商家为了满足更多直播需求在货品策略上发生改变，尝鲜价、引流款等新招不断涌现，所以从2023年H1价格段分布增长趋势来看【20-30】、【50-60】、【80-100】这个三个容易让消费者接受的价格段增长速度高于其他价格段，其中【80-100】较为明显，中间价格段正在崛起；目前奶白约一个月左右用量4箱的打包组合，如新希望(￥99-180)及认养一头牛(￥139-269)销售表现非常优异，【100-300】价格段销售表现依旧稳定，已连续两年销售表现明显优于其他价格带。 白奶品类：行业集中度下降明显，市场竞争愈发激烈 2023年H1乳制品细分品类下白奶品类市场集中度相较2022年H1期间，CR3从62.91%下降至55.38%，CR5从71.14%下降到64.54%，CR10从80.07%下降到75.63%，行业集中下降较为明显，市场竞争愈发激烈；白奶品类销售TOP10品牌相较于2022年排名变化不大，圣牧及欧德堡新上榜；白奶热销TOP10SPU中【全脂】奶占60%，占比较高。 奶粉品类：H1销售同比增长121.23%，抖音销售占比正向增长 2023年H1乳制品细分品类下的奶粉品类整体呈上升趋势，H1销售同比增长121.23%，增长迅速；5月由于受平台五一大促以及618第一波开门红影响，销售业绩高于其他几月；观察奶粉品类社媒销售平台分布占比，抖音平台连续两年占比超80%以上，且2023年H1占比高于2022年H1,呈正向增长趋势。 奶粉品类：近两年直播占比高达80%以上，自然销售增长明显 乳制品细分品类下的奶粉品类销售形式分布中，近两年直播占比高达80%以上，其中KOL直播占比略高于品牌自播；对比几类销售形式，除品牌视频销售同比有所下降之外，其他销售形式均呈上升趋势；在抖音扶持货架电商及推广商品卡等平台政策影响下，自然销售同比上涨256.82%，上涨幅度远超其他销售形式。 奶粉品类：整体消费水平偏高，消费者对线上购物信任度逐渐增加 乳制品细分品类下的奶粉品类价格带分布中，2023年H1【1000+】价格段销售表现明显优于其他价格带，其次是【100-300】价格段，整体消费价位偏高；从2023年H1价格段分布增长趋势来看【1000+】这个价格段销售额同比增长485.20%，增长速度高于其他价格段，且销售额表现瞩目，伴随平台交易正规化及各种消费政策加持下消费者对线上购物信任度逐渐增加。 奶粉品类：市场格局较为稳定，品牌间竞争较为激烈 2023年H1乳制品细分品类下奶粉品类市场集中度相较2022年H1期间变化幅度不大，市场格局较为稳定；相较于2022年H1奶粉品类销售TOP10排行榜，2023年H1市场重新洗牌，品牌间竞争较为激烈；奶粉热销TOP10SPU中按需求人群划分老年奶粉占30%，学生奶粉占30%，婴幼儿奶粉占20%，奶粉人群定位越来越精细。 人群画像 人群画像：中间年龄层为乳制品行业消费助力军 •从年龄来看，18-35岁人群占比超过50%，其中25-30岁占29.81%，中间年龄层成为乳制品行业消费主力军； •从性别来看，女性人群占比远超男性人群，部分男性还未养成乳制品购买习惯； •从城市来看，中上层市场对乳制品需求量较大，下沉市场仍存在机会。 人群品类喜好：年纪越大约偏好奶粉品类，年纪越小其他乳制品占比越高 2023年H1乳制品各个年龄段消费者细分品类喜好分布可以看出:【0-17岁】、【18-24岁】两个区间的消费者除奶酪之外，剩下四个品类喜好比较平均;【25-30岁】区间的消费者奶粉喜好占比35.32%高于其余四个品类，奶酪喜好占比4.01%略高于其他年龄区间销售者；【31-35岁】、【36-40岁】这两个年龄区间的消费者，奶粉喜好占比高达35%以上，其次为酸奶和白奶品类；【40岁+】消费者对奶粉的喜好占比高达40.48%，占比远超其他品类及年龄段。 消费者参与度：乳制品相关内容消费者交流讨论意愿较高 2023年H1乳制品类目作品量约104.25万，评论量约1949.82万，平均每个作品约19个评论量，作品数量主要集中在3月份至5月份，1月2月安慕希，优酸乳等品牌发布话题活动，虽然整体作品较少，但是评论热度一直高涨，消费者交流讨论意愿较高。 消费者核心关注点：产品的口感及味道成为消费决策主要参考 2023年H1乳制品行业消费者情绪正面高达93%，她们对产品的口感及味道交流非常积极，这两点已经成为消费决策的主要参考。 人群趋势：人群分类逐渐精选化且不同人群间存在较大需求差异 乳制品消费人群逐渐精细且不同人群间存在较大需求差异，例如同为白奶品类，【20-30岁】间的消费者可能更倾向脱脂类奶，【41岁+】的消费者可能更倾向高钙奶，品牌可以找准自己目标人群，匹配他们的需求精准运营转化。 案例拆解 2023年H1社媒电商白奶品类品牌销售榜TOP 1 品牌发展历程：以“认养”概念入局，声量销量双增长 导入期 成长期布局线上市场 全盛期玩转社媒渠道 “认养”概念入局 •2020年，认养一头牛跻身天猫双十一“亿元俱乐部”，成为天猫乳品首家双十一成交额破亿的店铺。 •2016年，认养一头牛品牌正式成立，推出首款产品“认养一头牛纯牛奶”。 •加强社媒平台内容营销力度，以声量带销量形成双增长。 •通过跨界联名等方式制造热点话题，扩大传播声量，完成种草转化。 •品牌以“认养”概念入局，推出云认养/联名认养/实名认养三种认养模式，增强消费者粘性。 •2021年，认养一头牛成为抖音食品店铺年度销量第一。 社媒销售表现：品牌号+头部达人拉动增长 2023年H1，认养一头牛社媒销售主要由直播贡献，拆分直播销售构成可见，抖音平台主要以自播运营为主，占比达50%，快手平台则依赖头部达人合作拉动销量；TOP1直播账号为品牌号“认养一头牛官方旗舰店”，通过增加直播场次、邀请明星空降直播间等运营策略，推动销售增长，上半年销售额破亿。 社媒投放分析：抖音平台为品牌种草主阵地 2023年H1，认养一头牛着重发力抖音平台，成为营销种草主阵地，微博平台声量在4-6月有所上升，成为品牌另一发声阵地，其中4月抖音话题#认养一头牛城市牧场#热度高昂，推动4月达到了上半年声量高峰；从互动量看，抖音平台反馈效果最佳，有效提升了品牌曝光及用户互动。 品牌营销分析：打造创意热点，直击用户心智 抖音：话题累计播放1313.1w 认养一头牛「城市牧场计划」 小红书：话题累计浏览266.9w 微博：话题累计阅读98.2w，累计讨论1700+ 活动加持 2023年4月，认养一头牛「城市牧场计划」开启，把品牌有机牧场搬到了杭州野生动物世界。到访游客可以与荷斯坦奶牛合影，也可参与奶牛相关的趣味游戏，以寓教于乐的方式体验沉浸式养牛，以此加强品牌信任感。 联动洽洽、等蜂来、翻天娃等品牌，发布联合海报，增加品牌声量。 参与小红书官方话题