第195期-狗主粮行业调研-伯纳天纯、比乐、纽顿

张杨老师带你看品牌解数咨询第195期报告 狗主粮行业调研报告 目录 线上整体种草&销售总图02 宠物行业宏观环境分析 狗主粮抖音分析04 狗主粮淘内分析03 ➢伯纳天纯&比乐&纽顿 宠物行业宏观环境分析 宠物经济市场规模增长减缓，但韧性十足；犬经济仍占据最大份额；中国宠物行业发展概况 淘宝/天猫线上平台体量访客持续增长 宠物行业消费者行为保障宠物日常生活需求及健康成为主要消费动因，八成以上的宠物主表示维持宠物日常 生活、保障宠物健康是购买产品/服务的主要动因 宠物行业消费结构变化食品消费占比小幅下降，但仍占据最大份额，为宠物主要消费市场 宠物行业投融资热度宠物食品赛道受资本关注，获多起融资 •据不完全统计，2023年第一季度，宠物行业发生的融资事件共有8起。 •从融资领域看，一季度的宠物行业可谓是“全面开花”，宠物医疗、宠物用品、宠物食品、宠物服务及新兴的异宠领域均有资金布局。其中宠物食品领域收获2起融资，资本关注度较高。 •从融资规模看，一季度的8起融资中，天使轮融资1起，Pre-A轮融资2起，A轮融资1起，B轮融资2起，D轮融资1起。在融资金额上，仅波什宠物公布了具体金额，其余融资均未公布相关具体金额。 •而从融资机构看，除了金鼎、创安资本等投资机构外，蒙牛创投的进入则可以视为蒙牛这家乳业巨头跨界布局宠物行业的第一步。 线上整体种草&销售额总图 消费者线上购买路径梳理国民消费保持稳定增长，为宠物行业带来新的动能 宠物行业呈现明显的低品牌集中度和高电商渗透率的特点，线上渠道成为宠物行业最为重要的销售渠道。 调研数据显示，综合电商平台是中国宠物食品消费者获取资讯的主要途径。电商平台关于宠物食品的生产日期、食品配方的呈现形式较其他平台更加直观，且综合电商平台的直播、评论等功能让消费者能更清晰地了解产品详情，更容易让消费者产生购买欲望，达成交易；另外，宠物饲养者每月进行宠物消费的频次多集中在1-2次或3-4次；宠物消费主要体现在宠物的食品、用品和医护方面。88.3%的中国宠物消费者年均消费超过500元；个人可支配收入越高的群体，在宠物方面的消费也相应较多。 宠物行业-行业规模(2023年4月)2023年4月宠物行业在天猫/淘宝以及抖音均具有一定销售规模 宠物 2023年4月成交额40.12亿元 2023年4月成交额5-7.5亿元 淘内行业 宠物/宠物食品及用品-行业基础数据（2020年-2022年&2021年-2023年4月数据同比）宠物行业2020-2022年销售额&访客数整体呈上涨趋势，发展势头良好； 行业近三年4月销售额持续上涨，近一年增速减缓，但访客同比增速较高，市场需求旺盛 宠物/宠物食品及用品-二级类目销售数据（2023年2月-4月）2023年4月全价狗主粮体量达3.94亿元 近三月交易额增速中，以全价狗主粮最为稳定，且综合增速趋势优于其他类目 全价狗主粮-近13个月基础数据（2022年4月-2023年4月）近13个月内，全价狗主粮行业受双十一影响较大，于10月、11月到达交易额、访问人数、客单价 的峰值，结合商品本身属性（全价狗主粮保质期一般为6-18个月），大部分消费者在双十一“屯狗粮”的消费习惯已初见雏形；商家可关注大促期间活动运营，进一步提升活动效果 全价狗主粮-卖家概况（2022年4月-2023年4月）全价狗主粮整体卖家数呈减少趋势，但有交易卖家数趋于稳定在1万上下波动，2023年以来， 在整体卖家数减少的情况下，达成交易的卖家数占比在逐渐升高，市场信心正逐渐回暖 全价狗主粮-TOP品牌销售额&市占率（2022年4月-2023年4月）近13个月销售额TOP10品牌与4月TOP榜单完全重合，其中国产品牌占比50%，体量最大为 MYFOODIE/麦富迪（3.39亿元） 近13个月全价狗主粮行业品牌CR10在35%左右波动，行业基本盘稳定，其他品牌仍有进步空间；2023年4月VS2022年4月交易额同比中，以纽顿旗舰店同比增速最高达73.01%，比乐宠物用品旗舰店体量较大且增幅明显 全价狗主粮-TOP店铺汰换情况（2022年4月-2023年4月数据汇总）近13个月店铺排名情况中，含麦富迪旗舰店在内的前7店铺排名表现稳定， 含波奇网旗舰店在内的6家店铺2023年未上榜，竞争力已逐渐减弱 全价狗主粮-TOP10商品概况（2023年4月）纽顿通用无谷鲜肉狗粮销售额319.8万元排名第一，除纽顿和伯纳天纯外， 其他产品均为国产品牌，且商品定价普遍低于纽顿 全价狗主粮-行业用户画像（2023年4月）行业客群占比最高为40-49岁女性群体，集中在江苏省、广东省，客单价最高为25-29岁区间 （231.1元），40-49岁年龄段客单价159.9元，中年消费者对价格更为敏感 全价狗主粮-行业热搜词（2023年4月8日~2023年5月7日）全价狗主粮行业近30天TOP100搜索词中，品牌词占比达51.71%；点击率与支付转化率显示消 费者对于直接搜索品类词后的消费意愿更强烈，品牌暂未形成壁垒，可抢占市场份额的机会较大 抖音行业 宠物行业-宠物食品-品类大盘（2023年4月）宠物食品大盘中，猫主粮销售体量最大，犬主粮体量次之，但环比增长率高于猫主粮 宠物行业-宠物食品-犬主粮-月度关联概况基础数据（2023年2月-2023年4月）2023年2月-2023年4月犬主粮抖音关联品牌数、抖音号数、小店数在3月受大促影响增幅较大 宠物行业-宠物食品-犬主粮-TOP20品牌的汰换情况（2023年3月-2023年4月）2023年4月同比22年4月TOP20品牌皆呈增长状态， 其中麦富迪、伯纳天纯、疯狂小狗、比乐、爱肯拿与淘系TOP品牌重合 宠物行业-宠物食品-犬主粮-TOP10品牌的市占率&品牌集中度（2023年4月）2023年4月抖音CR10为48.74%，麦富迪以绝对的商品数优势占领了17%的市场份额， 可以关注到麦富迪客单价比较亲民，其客单价与差距最大的品牌之间接近5倍的关系 2023年4月份犬主粮TOP10商品中销售额最高的是麦富迪营养森林肉松狗粮1.3kg*2包，平均成交价82.36元，主要依靠品牌自播，低单价带动销量 宠物行业-宠物食品-犬主粮-TOP10品类卖点（2023年4月）2023年4月犬主粮TOP10品类卖点多与宠物狗种类、所处阶段、体型大小相关， 其中明确宠物狗种类的卖点客单价普遍高于其他卖点，另无谷是TOP10中唯一一个成分上榜的卖点 宠物行业-宠物食品-犬主粮-价格带分布-各价格带商品数&销售额（2023年4月）4月份抖音商品数和销售额均集中在核心价格带100-300元区间，10-50元区间的大量商品布局并未达到预期效果 宠物行业-宠物食品-犬主粮-人群画像（2023年4月）4月犬主粮抖音核心客群为31-40岁的女性群体，主要集中在江苏省与山东省 小红书行业 宠物行业-宏观情况（2022年4月-2023年4月）近13个月小红书宠物行业发文达人数与笔记数平稳增加， 2023年4月达到峰值；参与投放品牌数与商业笔记篇数也在2023年4月达到最高 宠物行业-评论内容分析（2023年4月）消费者关注的品牌与淘系链接越来越深，逐渐与淘系Top品牌重合， 与宠物食品关联度高，需求痛点上依然以宠物健康为主 宠物行业-受众分析（2023年4月）2023年4月小红书宠物行业的受众群体主要为集中在广东、上海地区的25-34岁女性， 该群体更加关注居家生活与文化娱乐的品质 宠物行业二级子类目-笔记大盘（2023年4月）小红书宠物行业包括宠物医疗保健、宠物日用、狗狗、猫咪四个二级子类目， 其中狗狗类目环比增长最高 宠物医疗保健 宠物用品 2023年4月笔记数4.60万2023年3月笔记数4.52万 2023年4月笔记数72622023年3月笔记数7539 环比增长率：-3.67% 环比增长率：+1.77% 狗狗 猫咪 2023年4月笔记数2.91万2023年3月笔记数1.18万 2023年4月笔记数4.13万2023年3月笔记数3.28万 环比增长率：+25.91% 狗粮-关键词笔记（2023年4月）排除语境歧义的“狗粮”相关笔记，在萌宠动物的笔记分类下，4月份相关笔记、 达人数均小幅下降，互动总量、商业笔记数略微上升 2023年4月关键词：狗粮 相关笔记数6327相关达人数4342 狗粮-相关品牌词（2023年4月）2023年4月相关品牌词TOP10中，提及伯纳天纯的笔记达166篇， 综合占比最高，小红书上狗粮相关笔记提升空间仍然巨大，有待开发 热门品牌调研Pure＆Natural/伯纳天纯 伯纳天纯——不止天然更宠天性 伯纳天纯是美国创为生物技术有限公司旗下高端犬粮品牌。美国创为生物旨在重新定义犬粮，犬粮的安全性是首要考虑的，还要富含营养，针对不同犬种的胃部消化能力，要适配不同类别的原料，以保证各品种犬只的身体健康。伯纳天纯以尊重宠物生命为本，以提高宠物生命质量为使命经过对宠物生活环境及生命体征多年的科学记录及数据分析，“伯纳天纯”以科学严谨，坚持探索创新精神，研发切合宠物需要的健康产品，让宠物回归天性，实现人宠合一。 2013年8月，伯纳天纯无谷低敏粮在第十六届亚洲宠物展上登场，正式踏入中国市场，拥有当时独创专利的冷加工技术 伯纳天纯产品介绍 品牌定位为高端天然粮，主张顺应天性配方，旗下现生产猫粮与狗粮。 产品按系列区分不同系列对应不同阶段、健康状况等差异化需求 伯纳天纯产品原料组成比例明确，大部分狗粮产品配方中均添加了蔓越莓、丝兰等高档配料，且配方讲究营养均衡，富含苹果、胡萝卜、菠菜等多种天然果蔬食材。品牌拥有独立研发实验室和工厂，配备国际品牌的检化验设备，为产品安全护航。 原始狩猎系列犬猫粮 生·鲜系列犬猫粮深海御鲜全价全期犬粮2kg/12kg 草原红肉全价全期犬粮250g/2kg/12kg/17kg 高能增肌益关节 享受来自海洋的鲜美气息 伯纳天纯品牌荣誉 ⚫2021年，“中国宠物产业大会暨中国宠业年度颁奖盛典”2020—2021年度匠心品牌奖 ⚫2021年，入选“京东金榜年度榜单”⚫2021年，第十三届东西部小动物临床兽医师大会“先锋科技产品奖”⚫2021年，PFA AWARDS亚宠年度大赏“年度经典品牌大奖”⚫2020年，伯纳天纯获年度PFA AWARDS宠物行业年度大奖经典食品品牌大奖⚫2020年，维斯康获PFA AWARDS宠物行业年度大奖经典医疗保健品大奖⚫2020年，上海依蕴获得第十二届东西部小动物临床兽医师大会，杰出品牌奖⚫2020年，伯纳天纯获得“2020亚洲宠物行业”最佳营销奖⚫2019年，伯纳天纯获得年度畅销猫粮品牌TOP 5 &年度畅销犬粮品牌TOP 5 伯纳天纯产品定位 伯纳天纯定位高端市场，只生产天然粮。相对于商品粮，天然粮不使用4D成分及副产品(4D即Dead、Diseased、Dying和Disabled，副产品是指它们的内脏、皮毛等)，因此更加健康，价格也更贵。伯纳天纯着重强调自身不含谷物、农药、抗生素、添加剂，纯天然。旗下热门产品价格集中在150元以上。 伯纳天纯旗舰店 天猫-伯纳天纯旗舰店—基础数据（2022年4月-2023年4月）伯 纳 天 纯 旗 舰 店 平 销 月 体 量8 2 0万 元 ， 大 促 体 量 最 高 达1 5 9 8 . 2万 元 天猫-伯纳天纯旗舰店—品类布局（2022年11月-2023年4月）店 铺 主 营 类 目 以 狗 全 价 膨 化 粮 为 主 ， 猫 全 价 膨 化 粮 为 辅 ， 品 牌 定 位 明 确 ， 主 营 类 目 商 品 成 交 占 比 超7 0 % 天猫-伯纳天纯旗舰店—上新节奏（2022年5月-2023年4月）店 铺2 0 2 2年4月 主 要 上 新体 验 装 产 品，2月-3月 主 要 为老 年 犬 主 粮 产 品