主机厂品牌补能网络发展白皮书06.2023 上海 / 中国罗兰贝格洞见运筹谋划，乘势而上 引言在政策和需求的双轮驱动下，中国公共补能网络保持高速增长并持续领先全球。2022 年，中国新增公共充电桩 65.1 万台，累计保有量 179.7 万台1，同 比 上 涨91.6%，占全球约 60% 的慢充桩增量和约 90% 的快充桩增量2。此 外 ，直 流 快 充 桩 的 渗 透 率 进 一 步 提 升 ，截至 2022 年底，我国直流快充桩保有量占比提升至43.5%3。与此同时，我们观察到更多的主机厂在中国市场规划建设品牌补能网络。经估算，2022 年中国品牌充电桩数量达到约 4 万根。在品牌补能网络的发展模式上，欧洲、美国呈现出各自的发展特色，而中国市场在新能源加速渗透、政策驱动等因素影响下，已逐渐摸索出属于自身的发展道路。• 欧洲：传统主机厂通过合纵连横式，合资共建充电桩运营商(CPO) 网络，以实现补能基础设施的快速发展；• 美国：传统高端品牌为提振电动车型销量，逐步规划铺设自有品牌补能网络，以提升饱受诟病的用户补能体验；• 中国：新能源汽车加速渗透，新势力和本土品牌强势崛起，合资品牌持续承压。尤其对于需要实现品牌转型、迅速占领用户心智的品牌而言，自建品牌补能网络作为其用户服务生态中的重要一环，有望被打造成为差异化亮点，提振用户信心，进而实现销售转化。然而，主机厂在自建品牌补能网络时通常面临布局规划、落地执行和用户体验等挑战。本文将从以上三大核心问题出发，借鉴行业玩家的领先实践，结合罗兰贝格的项目成功经验，探讨主机厂视角下的品牌补能网络应该如何搭建。1）数据来源于中国充电联盟2）数据来源于国际能源署 (IEA)《2023 年全球电动汽车展望》3）数据来源于中国充电联盟 主机厂品牌补能网络发展白皮书3目录 040709一 、布 局 规 划 ：网 络 规 模 与 投 资 回 报 的 困 局1.1 挑战一：如何定义网络规模？1.2 挑战二：如何看待投资回报？二、落地执行：内外兼修保障顺利落地2.1 挑战三：内部管理需要怎样的组织形式？2.2 挑战四：如何强化供应商管理以保障投建进度？三、用户体 验：品 质 服 务与多元 便 捷 的 平 衡3.1 挑战五：如何提升用户体验？3.2 挑战六：如何打造高质量的补能体系？ 主机厂品牌补能网络发展白皮书4一、布局规划：网络规模与投资回报的困局资 料 来 源 ：案 头 研 究 ；罗 兰 贝 格䧗鬼撿辍耇粠簇㵒⪭☽鬼撿氳䋯䷒爊䈲㞝㱮⪓㵒㛚䋯䷒յ☢Ꙟ㵒鼨⮇⺭⛼鬼撿䋯䷒䡝㱮⪓┘㵒㛚䋯䷒璡䧗鬼撿辍耇粠簇注㵒院鬼撿婎鯲⟊僗ꄈ示⩘榾꧎姳┖氳鈺嘗㛻㵸鬼撿辍耇粠簇注㵒鈺嘗㵒㛚䋯䷒䈲切亍ⲡⱱ鬼撿切亍ⲡⱱ鬼撿切亍ⲡⱱ鬼撿切⺭顫霕ⶕ鬼撿切舅╚鬼撿切⺭顫霕ⶕ鬼撿切⺭顫霕ⶕ鬼撿㵸㛻⛦냖切舅╚鬼撿切⺭顫霕ⶕ鬼撿耇嶏僜ⱷ曻㳄䄑䋳⴬僜ⱷ曻㳄鬼撿炐葶曻㳄鬼撿辍耇粠簇注㵒鈺嘗㵒㛚䋯䷒䈲品牌补能网络主要玩家类型011.1.1 商业问题：不同类型主机厂应如何布局其品牌补能网络规模并设置车桩比水平？不同主机厂的产品定位、目标客群、投资预算和所处的电动化转型阶段均不相同，单纯地效仿领先玩家往往容易无法达成预期效果。1.1 挑战一：如何定义网络规模？1.1.2 罗兰贝格观察 根据品牌补能网络的相对规模和对外开放程度，我们将市场上的主要玩家归为三类：能源服务玩家、差异化服务玩家和品牌示范玩家。不同类型的玩家分别在补能业务定位、网络规模、覆盖场景和对外开放度等方面呈现不同的特点。 01, 02 主机厂品牌补能网络发展白皮书5资 料 来 源 ：案 头 研 究 ；罗 兰 贝 格勆❇┉耇嶏僜ⱷ曻㳄切亍ⲡⱱ鬼撿粠簇鈺嘗釙沲㏜俍㵒㛚䋯䷒䈲辍耇┯ⱷ㲋⛤•㱮ヤ㲙䢓⛮뀰•䶺䧏鬼撿⚩䲭•榫䢓㵯◸僜ⱷ•鬼撿⚩䲭•◲鬼蛈ꛖ•䣒鵲飃┒劯⩘榾勵粠簇㲓朆50:1䄅⺓氳鯲勵奃姢䇖釙沲舅骱鬼撿榫䢓飃鲋50%氳㏇㛚⩘榾꧎姳•䦦僗~ 300䈴鬼撿⩘榾珇♔釙沲舅骱㲙䢓꧎姳╙╚•基䣒鵲丘䈴鬼撿⩘榾珇纺扦僜ⱷ篚榾鯲╚舅뀢辍耇꧎姳•釙沲䄬⵲յ泘氳㏐示Ꝛ鵎饟篪璡㛢⩕⪓㏜俍辍耇꧎姳•╚金纺扦顔擻╈䑐璡劭䑐䄬⵲辍耇㏜俍釙沲㵽ꄈ鿯䈙յ䈲⡾兎璡泘氳㏐㏜俍•╚金꥘╈㏇╚겗⴬攑荈㏜俍示篪饟䢓㛚飉ꄇյ⚔ꠏ䈲⡾璡•⪓鬼撿䋯䷒♔㵒㛚䣒鵲⚝顏僜ⱷ⹾յ㵒⫂䬠ⶍ⩘榾粠簇氳⮵榫曎•┥㷯僜ⱷ泘⯥☢⺸鬼撿舅僗㲙䢓䋯䷒阞⮕┚切鬼撿纭沾⪦◸⹙亡粠簇•鼨⮇㵒㛚䋯䷒儗鬼撿榫䢓◸⹨⚝⩝儹沠鈺⮕╈勆❇◅䄑䋳⴬僜ⱷ曻㳄切⺭顫霕ⶕ鬼撿勆❇└鬼撿炐葶曻㳄切⺭顫霕ⶕ鬼撿不同玩家类型的案例对比021.2.1 商业问题：如何理解影响投资回报周期的关键因素？主机厂内部应如何形成对投资回报指标的合理预期？主机厂内部各部门对于是否应独立看待补能业务的投资回报、如何定义合理的投资回报率等问题的认知差异使得在建站资源投入方面需较长时间达成一致。1.1.3 建议举措布局规模的核心考量在于主机厂对品牌补能业务的定位和发展策略：a) 定 位“ 大 而 全 ”：参考以新势力品牌为代表的能源服务玩家，补能作为独立业务，网络规模大、补能体系全面、涵盖场景多元，可进一步考虑对外开放，在吸引潜客的同时增加收益；1.2 挑战二：如何看待投资回报？1.2.2 罗兰贝格观察 我们发现，成熟的品牌补能网络和新进入者在投资回报方面有着显著差距。 03b) 定位“专而精”：参考以合资豪华品牌和部分中高端自主品牌为代表的差异化服务玩家，网络规模适中、以满足核心用户补能需求为主，主打差异化的服务和体验，可考虑与调性相近的品牌展开合作以扩大覆盖范围；c) 定位“小而美”：参考品牌示范玩家，在机场、城市展厅或其他特色场景铺设少量站点，以最大化品牌和产品推广效果为目的。 主机厂品牌补能网络发展白皮书6资 料 来 源 ：案 头 研 究 ；专 家 访 谈 ；罗 兰 贝 格资 料 来 源 ：案 头 研 究 ；罗 兰 贝 格榫䢓▊䘱示儹沠⩘榾勵眷㑔ꛐ阻憠⛤鬼撿榾ⲁ鯲⟊僗ꄈ⶝珇㍑儗戈僿勆❇┉切亍ⲡⱱ鬼撿勆❇◅切⺭顫霕ⶕ鬼撿ꛐ阻鰏企┦鬼撿䏆鼠ⱱ䍠燃篑阫♯耇ⱱ鰏䍠5~6䇗颯塠鰏企榾ⲁ鯲⟊僗ꄈ飃氬┒鰒㚲◇䧏簘겅⩝鯸㑔鰏簾鬼撿榾ⲁ鯲⟊僗ꄈ☢丘┒⺐波孲飃⩘勵250kW榺╚儬ⷣ顆顊阻阞示榟◲⯆鵲波孲飃⩘勵360kW╚儬ⷣ䬠⭴阻阞꧎姳示剝⬢⺸❠䈒ら㛚ꃾ阻㚷鲽㏜鰏侪┦珒◂忂憷꧎䶺♀鼨⮇⚝顏㏜㏐嶯♯~10䇗企僿鵠鲋⩦顠⩘榾儹沠㓸⪴榫䢓✳榫鬼撿⩘榾珇氳▊䘱⩦顠⩘榾儹沠釙沲⺭⛼氳瑭└亡⚝鴲⩘榾珇榫䢓㵒鬼撿⩘榾珇阡湳┘餉䒍⩘/飃⩘勵㏇䬠❠䄑䋳⴬僜ⱷ示➘䪇⛮뀰亡ꪫ氳⚝ⲡ✳⪭䡗╙╚儬ⷣ氳╚孲䄭㷀亡⺸⛙⪭䡗儗鵠䅻佭䜈⩘勵氳10⠙♔┕┦⺎耇꧎䤕䥵겜㛚榾ⱱ䣲㳋氳䡗儗ꢝ▽㏜㏐⛤糌氳㛿抆㍕碜䏆鼠㛚㏜珇氳䫠䇯յ鲡蛈示僜ⱷ█佭鬼撿㲙䢓佭⻖䧏簘⮽珇辍耇氳⪩꜄㍕碜僜ⱷ顠㲋♯瓀樋㵨波䫙䏆鼠㏜珇䷅沠鵠䅻鬼撿⩘榾珇⭡⠺催⚝顏氳⛮뀰縡⯆㲋催냖氳♯劲鵠䅻♔波䫙䤸顫嘗䌋╙╚█㰇㏇⮇射䡝燃顨嘗䌋⩘榾珇氳⵲⛤㷯䓪㵗舚⚝顏㏜㏐䡗╙燵籬顫嶏㏇䅠全催㛻氳㲙孲ꄈ示䷅沠氳⺱休█㍕㛢亡珒♯縡◲榟鰏냖燃ꄌ嶯♯⩘榾阻㚷鴲㑔㏜㏐鴲䦫㏜珇⮵榫䷞曎僜ⱷ顠㲋♯⺭⛼嘗䌋䈒㓹◇⩘榾㏜俍䓙縓䒍䜈⩘氳䄭㷀瓀樋♔㲓朆催篺宁냖䷞氳䄭㷀㓹◇劭䑐㲙紮氳辍耇꧎姳⯆㲋注䈒氳㘍⡬僜ⱷ示榫䢓儹沠璡鲡蛈嘗䌋示䫠䇯瓀樋縓诿劭䑐㲙紮氳♀顠耇ⱱ示⩘榾㏜俍⺎鵠鲋宰ⲁ㲋♯儬⯆♔㲓朆䷞沠僄㛻⴬❤䣚鬼撿舅骱氳顫嶏⚝ⲡ鵠鲋⮇射嘗䌋䡝燃顨嘗䌋꡹⛦⮤㡏䤸⪍յ䬠ⶍ䋧珇䷞曎鵠鲋熭㰣氳亡嫏示┥┯1点꠼⹖休⹠䫂䡝䩦燃냖弍㏜㏐⪩꜄㍕碜䬠ⶍ瓀樋品牌补能网络的单桩投资回报周期对比 – 以位于市区商场的点位为例影响单桩投资回报率的关键因素及提升策略03041.2.3 建议举措起步较早的品牌坐拥先发优势，凭借成熟的网络和优质区位，已逐步实现相对可观的回报；而后发的主机厂品牌在设备生产、场地资源和运营能力等方面均有所欠缺，且激烈的市场竞争持续推高核心点位的投建成本，预期投资回报周期将会更长。因此，后发的主机厂品牌应对投资回报形成合理的预期，意识到品牌补能网络对用户购买信心和销量转化的促进作用，同时也需更全面地认知影响单桩投资回报周期的关键因素，并匹配相应的投建和运营策略。 04 主机厂品牌补能网络发展白皮书7资 料 来 源 ：案 头 研 究 ；专 家 访 谈 ；罗 兰 贝 格辍耇┯ⱷ篯篲䎬䌋纡耇釙沲葶㍴•阻糌⪓ꪫ㱮ヤ氳◄┯鼨示鼨ꠅ顆顊☳辍耇粠簇鈺⮕յ阻阞⮽䋧阻յ鲡蛈璡珸⮽珸氳留杼•鵠鲋⵲㓊⮇/㯹⪝⺚氳䎬䌋䫠鲽粠簇䄭㷀示鲡蛈•阻糌㱮丞氳┯ⱷ纡耇ⴎ䦮⯥珸鈺⮕յらⱷ䦌㷤╈珸阻㚷榟◲示㱧逸♔⹖⺵珸氳鲡蛈留杼示䫠䇯璡•鵠鲋┚㛚鼨鲡蛈亡⺭⛼璡亡䌋䬠ⶍ䷞曎յ꡹⛦㏜珇鲡蛈䡗儗╚儬ⷣ炐䙬鈺⮕䦌㷤䋧阻鲡蛈...⵲㓊⪝⺚A⵲㓊⪝⺚B⵲㓊⪝⺚C...╚儬ⷣ⩘榾◄┯鼨粠簇鈺⮕らⱷ䦌㷤阻㚷⯆鵲㏜珇鲡蛈...㏜珇䋧阻炐䙬╚儬ⷣ║休谑䦟걸泘篯炐䙬⫂鼨1点꠼㛚鼨1点꠼+•榺⫂鼨⺨鼨ꠅ☕女示㛚鼨┥┯1点꠼篯䡗║休걸泘篯╚金䤕䥵㏜珇䋧阻留杼纡顊⛮㲓亨榺㛚鼨❠䈒ら䤕䥵•♔愓孨냖䷞氳䎬䌋鲆鵮㷤䋯鬼撿珇鈺⮕示䋧阻勆❇┉切亍ⲡⱱ鬼撿勆❇◅切亍ⲡⱱ鬼撿勆❇└切⺭顫霕ⶕ鬼撿걸泘留杼鴲6日留杼❠䈒ら留杼...斻环耇嶏⪝⺚不同类型的补能业务组织形式对比052.1.3 建议举措主机厂应基于品牌补能业务的长期目标及阶段性发展需求，适配不同的组织形式和资源，并在内部形成清晰一致的认知和理解，以保障项目的顺畅落地。a) 以终为始——基 于 补 能 目 标 的 组 织 形 态 设 置 ：对 品牌补能业务的终局目标决定了其适用的组织形式，如以独立的规模化业务或上市为目的，则适合成立独立补能公司；如以独立运营为目的，则可以事业部形式开展 ；如 以 快 速 实 现 从0到1的突破或营销推广为目的，项目组形式则具灵活高效的优势；b) 齐心协力——基于清晰一致的顶层战略理解：无论采用何种组织形式，内部各部门对品牌补能网络的顶层战略和目标具备清晰一致的认知是保障组织顺畅运转、合力推进建设目标的前提。二、落地执行：内外兼修保障顺利落地2.2.1 商业问题：处于不同发展阶段的主机厂，应选择怎样的形式搭建补能业务团队？在品牌补能网络建设上，主机厂通常面临时间紧、任务重、缺乏专业人员和团队、跨部门协作协同难度大等诸多组织和机制层面的挑战。2.1 挑战三：内部管理需要怎样的组织形式？2.1.2 罗兰贝格观察 不同类型的主机厂采用各具特色的补能业务组织形式，并基于业务深度和广度的差异，设置不同职能覆盖范围。 05 主机厂品牌补能网络发展白皮书82.2.1 商业问题：如何筛选和管理外部供应商以保障建站实施进度和质量？大多主机厂不具备在补能设备、场地资源和运营能力等方面的经验和团队，对外部供应商有较高的需求和依赖，需从一开始就建立全面科学的供应商和进度管理思路。2.2 挑战四：如何强化供应商管理以保障投建进度？2.2.2 罗兰贝格观察 补能网络的建设涉及设备、场地、配套设施、系统等多方配合，时常面临合同签约主体不明确、选址不利、进场效率慢、虚报工程用料、谎报工时、延长工期、交付质量不过关等诸多问题。 06资 料 来 源 ：罗 兰 贝 格鴲6日亨䄄뀰䷅...��������������㏜㏐䦌㷤❤顽◇㛚鼨❠䈒ら��������顏ꄈ⹇䄑┘┉����������������䦐碶䦌㷤鲽䈲......������������������������⣕䄄⬵乢յ隋䥊䄄休���������������䋞Ꝛ䄄僿...������������������问䄄爊篋篢���㏜珇蛽㏐鲽䈲㱮⪓㜊䫝......�����������������������������������������縡ꪝ䬠❠䷊鲽氳䋧阫���뀰䷅鳁鳁┘鵠鲋���仰嫏䧝休┕篪...落地实施过程中的常见挑战062.2.3 建议举措品牌补能网络建设高度的复杂性、时效性和资源投入等决定了外部资源管理和进度管理具有一定的挑战性。a) 建立统一的高质量建设标准：清晰明确的建设标准是确定合作模式、筛选优质供应商、保障场站质量等关键事项的基础；b) 打造全面的端到端管理体系：需基于高质