618家电延续复苏，估值修复可期

618玩法升级，内容+场景赋予新活力。本次618，主要电商平台活动时间节点和跨度与去年同期基本一致，淘京大致分为预售、开门红、品类日、狂欢日等几大阶段。天猫、京东基础满减延续“满300减50”规则，补贴玩法全面升级。天猫首推聚划算直降场，活动商品价格直接打8折；京东在全场商品价格直降的基础上，推出每天领三张“满200减20”补贴券活动。此外，随着电商成长红利渐退，主流电商平台从效率入手避免价格竞争。综合电商平台加码内容，试图打通种草到交易全链路，从而盘活存量、提高转化率； 内容电商平台聚焦货架场景，通过新玩法打通“人找货”链路，持续提升流量向订单的转化率。展望未来，抖音商城处于扩容期、短期让利空间较大，部分成长型小家电企业有望受益其发展红利。 家电整体延续稳健复苏，空调、扫地机数据亮眼。1）白电：整体促销力度不大，需求复苏提振618销售。地产回暖+补库+高温预期正逐步传导至空调销售端，空调量额同比高增，短期看高景气有望保持。在积压需求释放以及消费者信心回暖影响下，冰洗销量也稳步修复。2）厨电：复苏势头向好，弹性略逊于白电。厨电整体促销氛围虽淡，但复苏节奏不变，短期看地产纾困预期强化，地产销售回暖将持续带动厨电复苏。3）投影仪：技术迭代进入瓶颈期，618量价失速。主力品牌相继切入激光投影赛道以寻求成本突破，短期见效缓慢导致销量持续回落。行业弱复苏背景下，LCD市场快速扩容导致整体均价增速下滑。我们认为激光、LCD市场上游扩容或将加快行业技术突破，静候拐点显现。4）清洁电器：市场向全能款收敛，以价换量初见成效。本次618主要品牌活动机型基本为全能款，预计将带动全能款份额进一步提升。 同时全能款价格持续下探，逐步兑现以价换量策略。石头凭借P10、G20、G10S Pure三款新品突出重围，短期内新品竞争力较强，市场份额有望进一步提升。 投资建议：当前家电整体复苏节奏稳健，个别品类已有阶段性成果。展望后市，在宏观政策刺激下，地产和消费复苏趋势明确、温和向好，下半年有望传导至家电各品类，带动个股业绩改善。此外，市场风格近期呈现再均衡特点，此前回调较多的消费板块出现反弹，家电行业整体估值有望受益于基本面改善出现一定幅度修复。我们重点推荐白电、小家电板块：1）白电：相关标的有需求复苏确定性强，估值修复空间较大的海尔智家、美的集团、格力电器；2）小家电：重点推荐清洁电器优质标的石头科技、科沃斯，以及其他相关标的如个体优势显著的小熊电器、飞科电器。 风险提示：宏观经济景气度复苏不及预期风险、房地产反弹不及预期的风险、汇率大幅波动风险、三方数据失真风险 多平台玩法升级，内容场景赋予新增量 淘京满减力度不变，补贴活动玩法升级。从活动时间看，主要电商平台2023年618和2022年活动时间节点和跨度基本一致。京东、抖音、拼多多于5月23日开启618活动，天猫紧随其后，其中京东、拼多多618活动周期最长，总周期29天。天猫、京东活动策划基本一致，包括预售、开门红、品类日和狂欢日/高潮期等几大促销阶段。拼多多以百亿补贴为切入点，618主题活动覆盖全品类全周期。抖音活动策划逐步向综合平台看齐，今年开设开门红、主题日和爆发期三阶段活动。 图表1：主要电商平台618活动时间 从活动力度看，低价策略是本次618活动主旋律。天猫、京东基础满减延续“满300减50”规则，补贴玩法全面升级。天猫首推聚划算直降场，活动商品价格直接打8折；京东在全场商品价格直降的基础上，推出每天领三张“满200减20”补贴券活动；拼多多在百亿补贴基础上进行加补，强调“天天都是618”概念；抖音推出商家用户双补贴、超值购、好物直播间、“618”短视频搜索带货打榜赛等多元玩法。整体看主流电商平台对高价格力的商品布局不断深入，将更多好商品好价格给到消费者，持续为消费者购物体验保驾护航。 图表2：淘系平台首推聚划算直降专场 图表3：京东推出全场直降 综合电商加码内容，抖音发力货架场景。顺应消费内容化、场景化发展趋势，综合电商平台积极布局短视频和直播间领域。淘宝直播在今年3月发布“优质内容激励计划”，一方面通过现金奖励和流量扶持方式驱动主播/机构实现厂牌价值；另一方面新领航/新星计划针对新主播、站外高人气主播进行针对性扶持，帮助主播快速成长。本次618，淘宝直播延续流量激励政策，平台将为垂类淘宝主播/机构推出三大可以领取流量券的活动，以此激励主播创造更多成交额。京东自年初开始释放发力直播信号，本次618成功引入高人气KOL罗永浩，据京东战报，仅5月31日直播首秀全场销额便突破1.5亿元。同时为吸引更多珠宝入驻，京东推出固定激励金、Top25榜单奖励和月全勤奖励等扶持政策。整体看，综合电商通过直播进入内容场景，并持续发力短视频、图文等，试图打通种草到交易全链路，从而盘活存余流量并提高用户粘性。 图表4：淘宝推行流量激励制度 图表5：京东推行现金激励计划 抖音向综合电商看齐，聚焦爆品和货架。自2020年首推抖音商城以来，抖音持续通过“好物节”活动拉新扩客，本次618，抖音除定金预售、跨店满减活动外，通过一系列组合玩法，帮助商家打通“人找货”链路，打造生意增长新引擎。例如“超值购”活动将通过全域标签、平台补贴叠加每满减等权益，帮助商家锁定商城流量；“搜索激励赛”活动将鼓励商家发布短视频、使用搜索锚点工具，平台将根据短视频交易量给予巨量千川奖励，帮助商家实现短视频流量与订单的双丰收。长远看货架场景建设将持续赋能抖音商城，将内容用户与商城用户打通，持续提升流量向订单的转化率，赋予更高增长空间。 图表6：抖音发力货架场景 在消费弱复苏、电商步入存量角逐背景下，本次618主流电商平台贯彻低价策略，在基础满减活动下，叠加商品直降、百亿补贴、超值购等多元补贴活动，整体优惠力度全面升级。同时主流电商平台积极补足短板，淘京加码内容场景，通过现金和流量补贴方式调研主播积极性，并发力短视频、图文等，试图打通种草到交易全链路，从而盘活存量、提高转化率；抖音推动自有商城建设，逐步向综合电商看齐，远期瞄定货架场景生态，将内容用户与商城用户打通，持续提升流量向订单的转化率。短期看抖音商城处于扩容期，让利空间较大，部分成长型小家电企业有望受益其发展红利。 白电：景气度持续回暖，618数据抢眼 白电整体平均折扣率低于10%，各品牌促销战略分化。美的、奥克斯主推新风产品，美的静新风、焕新风折扣率在10%以上，奥克斯沐静风折扣率8%。格力、海尔整体折扣力度不如美的，折扣率5%以上产品基本为老款。 图表7：空调平均折扣率在10%以内 冰箱整体促销力度偏低，平均折扣率在5%以下。美的、格力促销款以大容量多开门产品为主，折扣率基本在10%以内。海尔除主推款470、411折扣率超过10%以外，其余产品均在5%以内。 图表8：冰箱平均折扣率低于5% 白电景气度持续回暖，618表现亮眼。空调量价同比回暖，据奥维云第23周数据（5.29-6.4），空调销量同比+86.12%，均价同比+2.18%。地产回暖、补库、高温预期正逐步传导至空调销售端，预计短期高景气有望保持。在积压需求释放以及消费者信心回暖影响下，冰洗销量稳步修复，分别同比+5.26%/-11.21%；低折扣率赋予销额更高弹性，冰洗销额分别同比+31.28%/+6.71%。 图表9：空调、冰箱线上销售数据 图表10：冷柜、洗衣机线上销售数据 格局稳定，美的、海尔、格力三足鼎立。据商指针统计数据，5月26日至6月18日，美的、海尔、格力天猫平台总销额突破10亿元，领先其他白电品牌。依托于品类刚需属性以及较强的品牌影响力，白电CR3节促期间销额分布均匀。 图表11：主要白电品牌618销售数据 厨电：促销力度较低，量价复苏势头向好 厨电整体平均折扣率低于10%，狂欢日活动力度加大。洗碗机、集成灶节促氛围较淡，仅有华帝i11134、火星人ET50BX等小部分产品折扣率高于10%。洗碗机在狂欢日促销活动带动下折扣率可观，老板WB781X、华帝iE7等产品狂欢日折扣率均高于15%。 图表12：厨电平均折扣率较低 厨电整体量价同比回暖，复苏势头向好。据奥维云第23周数据（5.29-6.4），低折扣率下烟灶、集成灶均价同比双位数增长；地产和需求稳步回暖，以及618节促刺激下，烟灶消销售同比双位数增长，集成灶、洗碗机维持高景气。 图表13：烟灶消线上销售数据 图表14：集成灶、洗碗机线上销售数据 老板、方太优势牢固。据商指针统计数据，5月26日至6月18日，老板、方太天猫平台总销额超过2.5亿元，同时依托于较强大的品牌影响力，节促期间销额分别较为均匀。 集成灶仍处品类教育阶段，对流量依存度较高，整体销额集中于预售阶段。 图表15：主要厨电品牌618销售数据 投影仪：激光新品加快教育，量额高位回落 促销机型以高端新品为主，平均折扣率低于5%。行业景气度承压背景下，极米、坚果等品牌相继切入激光投影仪赛道，试图以技术创新寻求突破。本次618，DLP系品牌强化激光投影教育，多款激光新品参与活动，市场反响积极。 图表16：投影仪活动机型以2023年新品为主 量价失速，龙头加快多元化布局。参考奥维云5月月度数据，投影仪线上销额/量/均价分别同比-40.15%/-35.64%/-7.01%，均价增速下滑主要是受LCD市场扩容影响；而量额失速是因为一方面投影仪品类教育尚浅且消费信心不足，另一方面以DLP产品为核心的主力市场技术迭代进入瓶颈期，成本下探空间有限。从本次618看，头部品牌竞争优势明确，短期看极米加快多元化布局，龙头地位有望维系。 图表17：主要投影仪品牌618销售数据 清洁电器：市场向全能款收敛，以价换量初见成效 全能款机型成促销主阵地。扫地机行业进入以价换量阶段以来，全能款机型价格下探导致市场份额持续收敛，企业为保证利润加快全能款布局。本次618，科沃斯、石头、追觅、云鲸参与活动机型基本是全能款，这使得整体平均折扣率在3%左右。 洗地机方面，整体折扣力度高于扫地机。其中添可促销力度较大，芙万3.0 LED、芙万2.0 Pro LED两款产品折扣率均在10%以上。石头、追觅等促销力度偏低。受需求弱复苏、技术迭代放缓影响，行业开始出现量增价减，龙头以价保量策略或成短期趋势。 图表18：全能款机型呈618主阵地 以价换量初见成效，石头618表现亮眼。据奥维云第23周数据（5.29-6.4），扫地机销额/销量/均价分别同比+2.94%/+6.86%/-3.68%，高基数下复苏势头向好；洗地机销额/销量/均价分别同比+16.72%/+40.94%/-17.18%，高景气延续。 图表19：扫地机线上销售数据 图表20：洗地机线上销售数据 石头凭借三款新品突出重围，据商指针统计数据，5月26日至6月18日，石头天猫平台总销额3.16亿元，超过科沃斯。P10是石头多年技术耕耘的缩影，其首次将全能款售价下探至3500元以下价位段，一定程度上加快了以价换量策略落地。短期看P10竞争力较强，有望助力石头进一步提升市场份额。 图表21：主要清洁电器品牌618销售数据 小家电：618参与度高，复苏节奏稳健 小家电促销产品齐全，整体折扣力度较大。根据我们统计，厨小电、个护、按摩仪等品牌的重点产品均参与促销活动，其中按摩仪促销力度较大，倍轻松iSeeX、SKGE3/K5-2折扣率在25%以上。 图表22：小家电整体折扣力度较大 日常价 整体复苏节奏稳健，环保电器反弹力度较大。据奥维云第23周数据（5.29-6.4），生活小家电销额/销量/均价分别同比+13.54%/+14.38%/-0.41%，厨房小家电销额/销量/均价分别同比+2.93%/+3.82%/-0.04%。环保电器在低基数下表现较强弹性，净化器、净水器、净饮机量额双位数增长；传统品类如吸尘器、电饭煲、豆浆机等稳步复苏，空气炸锅量价高位回落。 图表23：生活小家电线上销售数据 图表24：厨房小家电线上销售数据 苏泊尔优势稳固，小熊快速成长。依托于品牌