2023美妆品类如何向纵深发展？

美妆品类如何向纵深发展？2023出品Beauty MakeupMarketing 伴随女性“价值观”的新旧交替和“消费力”的全面崛起，女性群体正朝着品质消费以及自我需求满足的方向转变，这也使得美妆品牌向着新的纵深持续探索与深耕。针对女性美妆品牌的探索，是品类精细化营销的一个缩影。事实上，不单单是由于女性的崛起，营销商业越来越注重效果，也在客观上加速了对“无限”细分的女性美妆品类的精细化深耕。在这样的背景下，2023年的美妆品类还能如何激活女性的消费潜能、孕育增长机会，品牌营销又将如何向纵深推进？ 消费者及市场分析 洞悉年轻化趋势和需求升级，成女性美妆“敲门砖” 2023年，在经历了三年的“压抑期”后，美妆赛道率先迎来新一轮的市场调整期，并开启复苏进程。在美妆玩家眼中，以“人”为本的底层逻辑未曾改变，只不过在如今的时代，如何顺势而为、构建数字化营销生态，精准营销到人、深耕“人”的需求和场景，成为了驰骋美妆赛道唯一不变的黄金标尺。 据Euromonitor数据，2022年全球化妆品市场规模达到5652亿美元，为近十年的最高值。而美妆品类展现出得高成长性，离不开需求升级且日益多元的消费群体的助推。 作为传统消费品类的美妆，其消费群体正在逐年扩大，特别是伴随女性消费群体的价值追求和精神内核越来越立体、消费需求越来越旺盛，对于女性消费者不同维度的细分也成为了深耕美妆市场的第一步，轻奢熟女、小镇女性、Z世代女孩都在成为美妆品类的核心消费人群，女性美妆市场的“年轻化”和“低龄化”趋势不可避免。解构女性真实需求、充分考虑女性心理与体验，才是布局“她经济”的路径；整合女性品牌营销生态，正是抓住“她经济”的全新主张。 这其中，新中产女性正在以她们的消费力和价值观改写整个市场格局。美妆赛道，中产化成为显性标签。Z世代女孩是消费増速最快的群体，也正在成为美妆市场的消费主力军。据《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，中国2.6亿Z世代人群支撑起了4万亿元的消费市场。而截至2018年,Z世代年度人均美妆的花费就已达1713元,远高于其他年龄层，这无疑印证了他们正在成为美妆赛道炙手可热的“金主”。 与此同时，做“好营销”的关键就需要深谙人性，读懂消费者不同阶段的不同需求。这些核心消费人群不断迭代的消费需求，也正在加速美妆消费的升级、重塑新的市场格局——女性美妆用户正在以更加“专业”的消费视角，表达更为多元、细分的消费需求，她们乐于展现“悦己”的自我诉求，更注重美妆产品的场景体验和服务体验...... 她们的真实需求已经从“有”向“优”，从重视价格向追求功能和体验转变。这意味着深度洞悉“她们”在品类需求、消费理念、行为习惯上的差异，消费场景将会愈发细分、市场空间将会进一步扩容，也将在占领女性消费心智、激活消费潜力的同时，助力美妆品类更加具象化和精细化出新的产品机会、释放增长势能。 赓续发展底层逻辑 读懂产品趋势和背后支撑为女性美妆孕育新机会 无论时代如何变幻、市场如何精耕细作，做“好产品”的底层逻辑从未改变——理清思路、化繁为简，从消费者真实的兴趣爱好出发，深度解构并满足消费者不断升级的需求。同时，直面变化、提供解方、修炼内功，将“变化”视为新的增量空间并转化为内驱力，才能塑造美妆品类长期的核心竞争优势。需要强调的是，这条普适性的品牌公式，并不能仅仅依靠单点爆发，而是需要从产品研发到服务营销，再到消费链路的每一步都应以此为基调，才可能加速形成有机的一体化“闭环小生态”、孕育新的品类机会。 回溯过去，美妆行业似乎已经陷入“卷无可卷”的陷阱，在红海赛道中难以取胜便开始另辟蹊径，特别是对2023年新趋势、新商机的判断，应该是美妆品牌主、营销服务商关注的头等大事。执牛耳「营销商业研究院」研判，2022年爆火的“无功效不美妆”概念仍将领跑2023——对“成分”和“功效”的追求已然成为美妆赛道共识，消费者也更多地将注意力聚焦于细分赛道及产品背后的成分与功效上，并在社媒商形成了新一轮的网络声量。1、细分赛道，“卷”出新的增量空间 在TikTok上，消费者呈现出了更加注重美妆产品成分和效果的特质，她们追求精准功效护理，对成分配方和使用效果都极为看重。在此基础上，“成分党”和“效果党”也成功引领了美妆赛道的发展。据《Trend Catcher 2022-2023 TikTok 年度消费趋势洞察》报告显示，基于对美妆产品成分的关注，有65%的美妆消费者表示购买和使用了更多的纯净美妆(Clean Beauty)产品，#hyaluronicacid 玻尿酸(80.7亿) 、#retinol维A醇 (25亿) 等有关美妆成分的标签也成为了2022TikTok热门话题；而在“追求效果”观念的加持下，56% 的用户偏好观看“展示如何更好使用产品”的教程类美妆视频，#makeuphacks (化妆技巧)、#beautyhacks (美丽技巧)也分别获得了265亿和238亿的播放量，成为这一细分赛道唯二破200亿的TikTok年度热⻔。可以说，TikTok发布的年度热门话题一定程度上在为美妆品类指明了新产品深研方向的同时，也带来了后续营销必备的流量。 2、内生价值，为消费者创造品牌认同在“成分”“功效”之外，女性美妆用户对品牌传达的价值观也愈发期待：她们会选择品牌使命、立场与自身价值观相符的品牌进行消费。「营销商业研究院」研判：“要变美也要社会价值”、向消费者提供内生价值，将成为2023年乃至后续5年美妆品类的营销主线之一，美妆品牌的ESG营销将创造更多的品牌认同，加速用户的消费转化。特别是在Z世代成长为美妆主力消费人群后，她们重视品牌使命与个人价值观的契合度，对社会问题（E环境、S社会）以及品牌价值主张的彰显（G公司治理）也都表现出了高度的关注。这预示着美妆品牌如能在ESG方面做出承诺并将其付诸实践，会极大地赋能消费者对品牌产生好感和信任，加码消费行为转化，进而成为美妆行业变革中不容小觑的驱动力量。 3、科技创新，支撑美妆发展的第一动力除了对美妆成分、功效等细分赛道，以及品牌价值的关注外，美妆品类的科技创新同样会成为2023年行业“向内挖潜”的秘钥和动能之一。「营销商业研究院」注意到，仅在2022年，以上海家化、伽蓝集团、华熙生物和上海上美为代表的中国美妆企业就申请了超过300条专利，这也意味着以自主创新的“科技力”赋能升级，已成为了美妆品类赓续发展的第一源动力。与此同时，中国的美妆产业集群也在发挥着创新驱动力的优势，并为行业树立了一个新的增长极。据不完全统计，中国已建设有15个美妆产业园，其中上海东方美谷、广州白云美湾、湖州美妆小镇已发展成为全国三大化妆品集聚中心。由此可见，美妆产业基地正在成为行业快速发展的一个窗口，也必将促进产业的高质量发展。 多元化营销手腕 利用情绪要素、拓宽市场和渠道为女性美妆开创新局面 在美妆品类竞争加剧、用户专业知识日益普及的时代背景下，想要让“创新科技加持”和“正向价值观赋能”的好产品成为“爆款热卖产品”，美妆品牌面临着一场严苛且无回旋余地的“逆战”——品牌主只有向前向纵深加大探索力度，才能迎来新的高光时刻。而实现这一目标，多元化的营销手腕必不可少。 一、情绪营销基于女性是理性消费与感性消费的有机结合，她们除了获得美妆产品的功能性价值外，更需要从品牌中找寻情感上的理解和认同。也正因如此，女性营销从根源来看就是挖掘她们深层的情绪需求、调动情绪价值，最终占领女性消费心智、加速转化效率。回归女性美妆赛道，「营销商业研究院」研判：把用户情绪作为一种生产驱动力、以更具象化的表达方式直触痛点，是品牌“出圈”的最佳途径，同时也是女性美妆品类营销角逐的关键所在——以能够引发女性情感共鸣的内容，强化与用户的深度连接、达成与消费者的情绪共振，将在赋予女性消费者情绪释放空间的基础上，最大程度地影响女性的消费决策。这意味着美妆品牌完全有机会发现女性消费者尚未被满足的内心情绪和需求，并以此打造出“被理解”“被认同”的消费场景，为“她们”带来新的悦己体验和价值主张。 二、出海营销对美妆品类而言，在国内美妆市场竞争白热化以及增速放缓的背景下，开阔的海外市场是一个不错的选择，出海也成为了国货美妆品牌寻找第二增长曲线的捷径。同时，海外美妆市场的体量也不容小觑。Euromonitor数据显示，2022年全球化妆品市场规模达到5652亿美元，预计到2028年该数字有望突破8160亿美元。面对如此广阔的市场前景，美妆品牌在加快布局全球市场的同时，仍在经历从“产品出海”到“品牌出海”的转变。虽然背靠发达的供应链条和产业集群，美妆品牌力的“缺失”依旧是一个重要挑战。 二、出海营销「营销商业研究院」研判：注重品牌力建设正在成为美妆出海的一种共识，期间也不乏看见寻求突破的身影。特别是对新锐美妆品牌而言，在技术创新的助力下，他们的出海品牌力建设的优势更为明显。ZEESEA滋色、花西子、花知晓以及Y.O.U都成为了风靡海外的“国货之光”，其品牌力也得到了一定程度的巩固。事实上，美妆品牌的“品牌力建设”从来都是一个系统工程——成熟的账号体系、完善的内容生态及渠道建设、适宜的营销推广、长期的精细化运营......涉及品牌力建设的方方面面都将关乎其在海外市场的生存发展，尤其是在营销层面，美妆品牌的出海，客观上改写了海外消费者对中国品牌的刻板印象，也在一定程度上加速了中国品牌在海外市场的渗透。而依托多元化的原生营销打法+本地化的营销策略执行，将是提高出海胜率、实现营收增长的关键。 三、全场景及渠道营销不论国内市场还是海外市场，优秀的营销场景和营销渠道，能在潜移默化中影响用户的消费决策。如果能“吃透”它们，做任何品牌营销将事半功倍，女性美妆品牌亦是如此。从大的市场环境分析，中国美妆品类的营销流量入口正在发生迁移——从电视到阿里京东系电商平台，到抖音快手小红书等社媒平台，再到社区数字化梯媒......线上线下营销渠道的依次切换，一定程度上也印证了消费者注意力的变化，营销场景也随之发生深刻的变化。 三、全场景及渠道营销数据显示，2018年电商渠道超越KA（商超卖场）、百货成为美妆产品第一大销售渠道。但伴随社交媒体和口碑种草的强势发展，社交投放、KOL营销模式成为美妆品类销售的黄金渠道。特别是直播和短视频平台流量的迅速增长，在为消费者打造KOL种草场景的基础上，也形成了不一样的营销模式——以化妆技巧分析、现场测评体验，打造可信任的消费场景，让消费者能够更便捷地“拔草”、完成购买闭环。「营销商业研究院」研判：直播和短视频路径下的销售渠道，已成为美妆品类的增长利器，也将有力推动美妆品类的发展。 三、全场景及渠道营销尽管线上流量巨大、营销方式多元，但美妆产品的实物体验感，是线上购物目前无法弥补的。特别是在如丝芙兰、屈臣氏这样的全球知名综合美妆零售渠道进行重点布局，最大化利用其线下门店的专业服务和技术优势，吸引消费者到店深度试用、延长消费体验时长，提升消费者的全旅程体验，并形成对品牌的信任和忠诚。「营销商业研究院」建议：美妆品类不应聚焦于单一的线上销售渠道，而是在成本管控的前提下，线上线下全渠道布局，以谋求更高的营销转化和更扎实的私域流量。 归根到底，女性无疑正在改写整个营销商业的市场格局，解构女性消费真实需求、充分考虑消费者心理与体验，是布局“她经济”的路径；整合女性品牌营销生态，正是抓住“她经济”的全新主张。而得益于女性的崛起，美妆品类从市场前景、产品服务再到销售渠道及营销手腕，都在朝着更加纵深的方向发展。归根到底，女性无疑正在改写整个营销商业的市场格局，解构女性消费真实需求、充分考虑消费者心理与体验，是布局“她经济”的路径；整合女性品牌营销生态，正是抓住“她经济”的全新主张。而得益于女性的崛起，美妆品类从市场前景、产品服务再到销售渠道及营销手腕，都在朝着更加纵深的方向发展。——营销商业研究院 2020年1月创立执牛耳旗下专注于营销商业领域的创新研究智库主要关注的细分市场为新消费、新商业、新技术、新媒介、新电商等研究维度包括行业、企业、用户核心业务模式为指数+分析+研究+咨询+智库独创的产品模型体